Пиар в соцсетях | Сергей Клюхин

ИИ больше не преимущество   Ещё недавно фраза «мы используем искусственный интеллект» сама по себе звучала почти как конкурентное преимущество.   Сегодня – уже нет.   Сильные нейросети доступны практически каждому. Их качество растёт, стоимость использования падает, разрыв между моделями сокращается.   Поэтому главный вопрос меняется: не «какой ИИ вы используете?», а «что вы с его помощью изменили в своей работе?»   Исследование Komanda.ai показывает, как изменился запрос российского малого и среднего бизнеса. В 2025 году спрашивали: «Что вообще умеет ИИ?» В 2026-м спрашивают иначе: – сколько времени он сэкономит; – какие расходы сократит; – как встроится в существующую работу; – как измерить результат.   Рынок переходит от «давайте попробуем» к «покажите экономику».   И вот здесь начинается самое интересное.   Конкурентное преимущество всё меньше находится внутри самой нейросети. Оно возникает вокруг неё: данные компании + накопленные знания + правильно поставленные задачи + рабочие процессы + человек, который всем этим управляет.   Две компании могут использовать одну и ту же модель – и получать совершенно разный результат.   Для пиара это особенно важно.   Очень скоро умение «написать пост с помощью ИИ» перестанет быть серьёзной компетенцией.   Компетенцией станет умение построить систему, в которой ИИ знает бизнес, понимает аудиторию, помнит предыдущие решения и помогает принимать следующие.   Эпоха соревнования нейросетей постепенно сменяется эпохой соревнования способов их использования.   По материалам исследования Komanda.ai «ИИ для МСБ в России – 2026».

Знакомый человек, которого мы никогда не встречали   Раньше знакомство складывалось из совместно прожитого времени. Люди работали рядом, встречались, помогали друг другу, видели сильные и слабые стороны.   Цифровая среда создала близость другого рода.   Мы можем годами читать одного автора, слушать его подкасты и смотреть эфиры. Знаем его голос, шутки, привычки, взгляды, собаку и семейные истории. Он может не подозревать о нашем существовании, но нам кажется, что мы давно знакомы.   Частота виртуальных встреч постепенно заменяет общую биографию.   Каждый отдельный пост почти ничего не значит. Но вместе публикации создают ощущение постоянного присутствия. А присутствие воспринимается как близость.   Мы знаем лишь ту часть жизни, которую нам показали. Остальное достраиваем сами. Именно в этой достроенной части часто рождается доверие.   Особенно сильна фраза: «Он говорит то, что я давно чувствовал».   Автору даже необязательно сообщать новые факты. Достаточно точно попасть в эмоцию аудитории. Эмоциональная точность начинает восприниматься как фактическая.   Новые лидеры доверия не всегда обязаны быть компетентными. Им достаточно казаться близкими.   (По материалам книги Сергея Клюхина «HOMO MEDIA»)

А что, если ИИ перепроверит всю науку? 🔍   Продолжаем тему, начатую в прошлом посте.   Раньше массовая проверка таких цепочек (от современного справочника к столетнему первоисточнику) требовала огромных человеческих ресурсов. Теперь появляется ИИ.   И, возможно, самая интересная его роль в науке – не писать новые статьи, а читать старые.   Человек не способен внимательно перечитать сто тысяч статей. ИИ способен просмотреть их и показать специалисту места, где что-то не сходится.   И тут возникает вопрос: что произойдёт с наукой, если миллионы утверждений, десятилетиями принимаемых на веру просто потому, что никто не имел времени вернуться к первоисточнику, внезапно станут проверяемыми?   В большинстве случаев, вероятно, выяснится, что всё в порядке. Но иногда ошибка может оказаться не на периферии, а в основании целой цепочки последующих работ.   Мы привыкли представлять научный прогресс как движение вперёд: новые факты → новые гипотезы → новые открытия.   ИИ, похоже, добавляет ещё одно направление: назад – к основаниям.   И тогда главным вопросом станет не только: «Что нового мы можем узнать?» Но и: «Насколько надёжно то, что мы уже считаем известным?»   А теперь конкретнее: какие «общеизвестные научные истины», на ваш взгляд, стоило бы перепроверить в первую очередь? Пишите в комментариях – обсудим. 👇   #ИИ #наука #будущее #критическое_мышление #СергейКлюхин

А что, если мы ошибаемся уже сто лет? 🤔   Недавно теоретический химик Себастьян Пиос обучил ИИ-модель рассчитывать температуры кипения веществ. Модель выдала результаты, которые разошлись со справочными данными.   Сначала решили: ошибся ИИ.   Проверили первоисточники – и выяснилось, что ошибочными были справочные значения. Причём отдельные из них восходили к измерениям, сделанным более ста лет назад!   Вот так ошибка и становится знанием: сначала попадает в публикацию, затем в справочник, потом в следующие исследования – и постепенно перестаёт выглядеть как утверждение, которое ещё нужно проверять.   Поэтому десятилетиями могут жить ошибки: -неверно переписанное число, -неточная цитата, -ошибка в формуле, -гипотеза, постепенно превратившаяся в «общеизвестный факт».   И это лишь один пример. А сколько ещё таких «спящих» ошибок скрывается в справочниках и учебниках? 🤷‍♂️   ➡️ Продолжение завтра – расскажу, как ИИ может всё это перепроверить и к чему это приведёт.

Как стать богатым. 3 шага   1. Научись делать что-то нужное людям. 2. Делай это лучше других. 3. Сообщи об этом людям.   Всё остальное – производные.   Обычно пиар сводят к третьему шагу: вот продукт, теперь его надо продать. Но хороший пиар начинается гораздо раньше.   На первом шаге вы изучаете людей, их проблемы, потребности, страхи. Ищете, где болит, что не решено, что можно сделать удобнее, быстрее, понятнее. Это не просто «анализ рынка». Это попытка понять, что действительно нужно людям. Без этого всё остальное – гадание.   На втором шаге вы делаете лучше других. Но «лучше» – это не только качество. Нужно ещё понимать, в чём именно ваше преимущество. Вы формируете позицию, находите отличия, снимаете неочевидные возражения. Это работа с собственным смыслом.   И только на третьем шаге вы выходите к аудитории с готовым сообщением. Но оно уже не придумано ради рекламы. Оно вырастает из первых двух шагов – из понимания людей и понимания собственного преимущества.   Пиар – не финальный аккорд. Он пронизывает все три шага.   Сначала вы ищете понимание. Потом формируете позицию. Потом предъявляете её миру.   Поэтому вопрос не в том, на каком этапе вам нужен пиар. Вопрос в том, почему вы вспоминаете о нём только на третьем.

Книга, которую сначала полюбили – а потом написали   Обычно сначала появляется книга. Потом для неё ищут читателя.   С «Фатум. Гаер» всё произошло наоборот.   Художница Каролина Харит публиковала в соцсетях образы Королевы и Шута. Персонажи стали вирусными. Люди обсуждали их, придумывали им характеры, отношения, собственные истории.   Книги ещё не было – аудитория уже была.   Своими просмотрами, реакциями, обсуждениями и собственными версиями историй аудитория начала превращать два визуальных образа в целый мир. Массовый интерес показал: эти персонажи уже стали чем-то большим, чем просто удачные картинки.   В результате появился роман Алисы Джукич. Ещё до его выхода права на роман приобрели крупные зарубежные издательства, включая HarperCollins и Penguin Random House.   В данном случае соцсети сработали не как реклама книги. Они стали частью её рождения.   Раньше произведение искало аудиторию. Теперь аудитория способна вызвать произведение к жизни.

Репутация работает до того, как вы заговорили Первое впечатление открывает дверь. Репутация удерживает её открытой. Человек может выглядеть убедительно, говорить уверенно и ссылаться на авторитеты. Но если его прогнозы постоянно не сбываются, слова расходятся с поступками, а ошибки он не признаёт, никакой образ не спасёт. Репутация – это доверие, накопленное во времени. Она складывается не из одного громкого успеха, а из множества небольших подтверждений: выполненных обещаний, точных прогнозов, честных объяснений и признанных ошибок. Постепенно возникает запас прочности. Человеку с хорошей репутацией прощают отдельную неточность. Ему не приходится каждый раз доказывать компетентность с нуля – прошлый опыт уже работает в его пользу. Но запас прочности не означает права на безошибочность. Часто доверие разрушает не сама ошибка, а попытка её скрыть, переложить ответственность или убедить аудиторию не верить собственным глазам. В этот момент человек защищает уже не правду, а собственный образ. Репутация создаётся долго. Но особенно хорошо она видна в ту минуту, когда приходится выбирать между сохранением лица и признанием реальности. (По материалам книги Сергея Клюхина «HOMO MEDIA»)

Одноклассники провели вебинар о контенте, комментариях и вовлечении аудитории. Главный вывод: ОК нельзя вести по шаблонам других соцсетей. Здесь работают польза, понятная структура и связь с реальной жизнью: «Как это поможет мне сегодня?» Хорошо работают жизненные истории, сравнения «тогда и сейчас» и видеоролики с голосовым рассказом автора. Хуже воспринимаются сленг, англицизмы, сложный монтаж, быстрая речь, тренды ради трендов и поучительный тон. В комментариях важно не отвечать агрессией на агрессию, признавать ошибки, спокойно аргументировать и при необходимости переводить разговор в личные сообщения. Тех, кто разрушает нормальное общение, можно банить: это забота о сообществе. Для вовлечения лучше использовать конкретные голосования, открытые вопросы и просьбы поделиться личным опытом. А лучшие советы подписчиков превращать в новые публикации с указанием авторов. Аудитория ОК ценит не шум, а уважительный человеческий разговор.

Государство пришло в соцсети системно. Уже как обязательная часть коммуникации с людьми.   Раньше госорганы вели соцсети как витрину: опубликовал, отчитался, забыл. Теперь этого мало. Конкуренция за внимание в лентах растёт. Если канал не даёт повода остановиться – его не замечают.   Чтобы быть заметным, нужна регулярная, продуманная работа. Одному человеку её не обеспечить.   Один сотрудник не может одновременно разбираться в специфике ведомства, следить за алгоритмами, писать тексты, делать дизайн, настраивать рекламу, работать с видео и анализировать результаты. Это не вопрос старательности. Это вопрос устройства работы.   Когда всё замыкается на одном человеке, страдает качество. Нет регулярности. Нет чётких KPI. Нет контроля. И ещё риск: все знания и наработки хранятся в голове одного сотрудника. Его уход – потеря для всей системы.   Выход – строить команду внутри или работать с агентством. Но в любом случае нужен штатный координатор: человек, который понимает специфику организации, ставит задачи, контролирует результат и несёт ответственность. Без него даже хорошая команда или подрядчик будут работать вслепую.   Государство пришло в соцсети всерьёз. Теперь вопрос в том, как там работать – всерьёз или для галочки.

Костюм компетентности Два человека могут произнести одни и те же слова, но окружающие воспримут их совершенно по-разному. Совет человека в медицинском халате по поводу здоровья звучит убедительнее той же рекомендации от случайного собеседника. Хорошо оформленный сайт кажется надёжнее страницы с ошибками. Спокойный голос воспринимается как признак уверенности, грамотная речь – образования, строгий костюм – деловой компетентности. Пока разум добирается до аргументов, впечатление об их авторе уже сложилось. Проблема в том, что исторически мы научились узнавать компетентность по внешним признакам. А затем другие научились воспроизводить эти признаки без самой компетентности. Уверенный голос можно поставить. Студию – арендовать. Диаграмму – нарисовать. Незнакомые термины создадут впечатление глубины, ссылка на исследование – научности, большое число подписчиков – общественного признания. И за всем этим будет пустота. Цифровые инструменты сделали костюм компетентности дешёвым в производстве. Сегодня почти каждый способен выпустить «экспертный» ролик, «научный» доклад или убедительно выглядящий «официальный» документ. Форма открывает дверь, но не гарантирует содержание. Это плохая новость. Но есть и хорошая: первое впечатление помогает получить доверие, однако сохранить его может только репутация. А репутация – это содержание. (По материалам книги Сергея Клюхина «HOMO MEDIA»)

Доверие – не слабость   Попробуйте прожить хотя бы один день, никому не доверяя.   Не входить в лифт, пока лично не проверите его техническое состояние. Не покупать продукты, пока не убедитесь, что их правильно изготовили и хранили. Не принимать лекарство, не изучив фармакологию. Не верить навигатору, банку, врачу, прогнозу погоды и дорожному знаку.   Очень быстро выяснится: тотальное недоверие не делает человека свободным. Оно лишает его возможности действовать.   Цивилизация держится на предположении, что другие люди знают своё дело и выполняют его достаточно добросовестно.   Доверие – это кредит, который мы выдаём авансом, часто без какого-либо обеспечения. Мы ещё не знаем окончательно, заслуживает ли его человек или организация, но уже позволяем их словам влиять на наши решения.   Поэтому доверие – не отказ от мышления. Это способ жить в мире, который невозможно проверить целиком.   Опасны обе крайности. Тотальное доверие делает человека беззащитным. Тотальное недоверие оставляет его в одиночестве. Зрелость проявляется в сочетании двух умений: доверять, когда без этого нельзя двигаться, и сомневаться, когда доверие перестаёт быть оправданным.   (По материалам книги Сергея Клюхина «HOMO MEDIA. Внутренняя вселенная»)

Когда редкое становится нормой   Откройте соцсеть – и кажется, что все вокруг путешествуют, выступают, празднуют и запускают проекты. А вы просто работаете, стоите в пробке и моете посуду.   Исследователи из Политехнического института Вирджинии описали «предвзятость редкости». Шесть экспериментов показали: люди чаще публикуют не обычное, а редкое и яркое.   Не потому, что хотят обмануть. Просто повседневность кажется недостойной публикации.   Так возникает искажение: миллионы людей показывают лучшие и редкие эпизоды своей обычной жизни. Лента собирает их вместе, и исключение начинает выглядеть нормой.   Вывод для PR и SMM: соцсети не отражают реальность. Они показывают не то, как живут люди, а только то, что люди решили показать.   Полностью избавиться от предвзятости редкости невозможно. Но можно помнить: лента – это не статистика жизни, а скорее – мечта о ней.

Что главное в хороших новостях?   Истории о спасении животных стали самой популярной темой позитивных новостей среди россиян. Таковы результаты опроса платформы «Дзен», в котором участвовали 1,3 тысячи человек.   На втором месте – открытия российских учёных, на третьем – спортивные достижения.   На первый взгляд темы разные. Но устроены они одинаково.   Животное оказалось в беде – люди не прошли мимо. Учёные искали решение – и нашли. Спортсмен преодолел ограничения – и победил.   Во всех трёх случаях есть препятствие, усилие и результат. Поэтому позитивная новость – это не сообщение о том, что «всё хорошо». Это история о том, как могло закончиться плохо, но благодаря чьим-то действиям закончилось иначе.   Именно этого часто не хватает корпоративным и официальным публикациям. Нам сообщают, что мероприятие состоялось, соглашение подписано, объект открыт, показатели выросли. Формально новость положительная, но переживать читателю не за кого и не за что.   Позитивный контент работает не тогда, когда из него убрали все проблемы. Он работает, когда показывает, что проблему удалось преодолеть.   Хорошая новость должна сначала заставить волноваться.   Поэтому, рассказывая о хорошем результате, не начинайте с результата. Покажите, что ему предшествовало: кто столкнулся с трудностью, что было поставлено на карту, кто взял на себя ответственность и что изменилось благодаря его действиям.   Людям нужны не сладкие новости. Им нужны доказательства, что усилия имеют смысл.

Пиар в соцсетях | Сергей Клюхин pinned «Последние недели я с головой ушёл в правку «HOMO MEDIA». Исправлял формулировки, перестраивал главы, сокращал, дописывал – и каждый раз находил ещё что-то, что непременно нужно улучшить. В какой-то момент стало понятно: обещанный срок издать книгу осенью…»

Последние недели я с головой ушёл в правку «HOMO MEDIA». Исправлял формулировки, перестраивал главы, сокращал, дописывал – и каждый раз находил ещё что-то, что непременно нужно улучшить. В какой-то момент стало понятно: обещанный срок издать книгу осенью под угрозой, потому что автор не может остановиться. Спас мой друг – замечательный писатель, кинодраматург и мультипликатор Роман Митрофанов. Он напомнил фразу Трумена Капоте: «Заканчивать книгу – это словно вывести ребёнка на задний двор и застрелить его». Чтобы обойтись без литературного смертоубийства, я решил публиковать книгу по частям и в электронном виде. «HOMO MEDIA. От костра до алгоритма» – первая часть задуманной трилогии. Если коротко, она о том, что пиар – это не профессия, а врождённый инстинкт. Что человек начал создавать общую картину мира ещё у первобытного костра – в ритуале, мифе, рисунке. Что медиа появились гораздо раньше газет, радио, телевидения и соцсетей. Для меня публикация «HOMO MEDIA. От костра до алгоритма» – важный момент: книга, наконец, перестала принадлежать только автору и отправилась к читателю. Посмотрите. Буду очень благодарен за ваши честные отзывы – они мне очень нужны. Как говорит всё тот же Роман Митрофанов: «Похвала приятна, но критика продуктивна». Так что – заходите на ЛитРес, читайте фрагмент, чтобы почувствовать текст, а если зацепит – забирайте целиком. Бумажная версия тоже будет, но позже. А цифровая уже здесь: https://www.litres.ru/book/sergey-kluhin/homo-media-ot-kostra-do-algoritma-74228069/

28 ИЮЛЯ – ДЕНЬ PR-СПЕЦИАЛИСТА   28 июля 2003 года Министерство труда России внесло в квалификационный справочник четыре должности: заместителя директора, начальника отдела, менеджера и специалиста по связям с общественностью.   Это было не просто формальное признание. PR заявил о себе как о самостоятельной профессиональной сфере со своими задачами, компетенциями и ответственностью.   За прошедшие годы изменились каналы, технологии и скорость распространения информации. Но профессия по-прежнему начинается не с пресс-релиза, публикации, охватов или нейросети. Она начинается с вопроса: почему люди должны нам доверять?   Настоящий PR не пытается представить своего клиента лучше, чем он есть. Задача профессионального пиарщика – слышать людей, честно объяснять решения и выстраивать доверие, которое сохраняется не только в благополучные времена.   Поздравляю коллег! Желаю точных слов, ясных смыслов и доверия, заслуженного делом.

КЛИЕНТ БОЛЬШЕ НЕ ИДЁТ ПО ПРЯМОЙ   Раньше путь клиента выглядел просто: увидел рекламу, зашёл на сайт, оставил заявку.   Теперь человек ищет компанию, открывает карты, читает отзывы, сравнивает цены, проверяет соцсети – и только потом звонит или пишет.   Цифры подтверждают перемены: – интернетом пользуются 86% населения; – 51% времени онлайн приходится на соцмедиа; – доля сайтов в интернет-потреблении – всего 6%; – дневной охват ресурсов электронной коммерции за три года вырос с 43 до 59%.   Спрос формируется сразу на нескольких площадках: в картах, соцсетях, маркетплейсах, мессенджерах и сервисах доставки.   Но многие компании всё ещё оценивают каналы по отдельности – например, считают только клики из Директа и заявки с сайта. Между тем в Яндекс Картах или 2ГИС клиент может изучить рейтинг и отзывы, а затем сразу позвонить или построить маршрут.   Для клиента это единый путь. Поэтому бизнесу важно оценивать не отдельный канал, а всю систему присутствия компании.

Когда знания мешают пониманию Можно прочитать сто книг о продвижении и так и не понять, почему вас не читают. Сегодня легко принять накопление информации за профессиональный рост. Мы следим за экспертами, проходим курсы, сохраняем инструкции, запоминаем новые термины. Постоянная занятость чтением и просмотром создаёт ощущение развития. Но информации становится больше, а ясности не прибавляется. Александр Зиновьев писал: «Знать надо необходимый минимум, понимать же надо максимально много». Особенно хорошо это видно в социальных сетях. Можно знать десятки формул заголовков, изучить устройство алгоритмов и освоить разные инструменты продвижения. Понимание проявляется в способности решить, что из этого нужно именно вам, а что можно спокойно отбросить. Знание перечисляет возможные инструменты. Понимание помогает выбрать нужный, проверить гипотезу и отказаться от неё, если она не работает. Проблема не в знаниях. Без них невозможно стать профессионалом. Проблема начинается, когда накопление информации подменяет мышление. Человек читает, сохраняет, пересказывает – но не сопоставляет, не проверяет и не делает собственных выводов. Знания сегодня доступны почти каждому. Профессионала отличает способность понять, какие из них нужны именно сейчас – и что с ними делать.

Alt-текст: куда его писать?   После прошлого поста возникает логичный вопрос: где размещается alt-текст, если читатель обычно его не видит?   Зависит от площадки.   На сайте описание помещается внутрь HTML-кода изображения: <img src="photo.jpg" alt="Сотрудник отвечает на комментарии клиентов"> Текст после alt= и будет прочитан программой экранного доступа, если человек не может увидеть изображение.   В системе управления сайтом код обычно писать не нужно. При загрузке картинки найдите поле «Альтернативный текст», «Alt», «Описание изображения» или похожее. Оно может находиться в свойствах изображения или медиатеке.   В социальных сетях, которые поддерживают эту функцию, alt-текст добавляется при загрузке фотографии. Обычно нужно открыть настройки изображения, выбрать «Добавить описание» или нажать кнопку ALT, а затем ввести текст. Например, такой механизм предусмотрен в X.   А что в Telegram?   В Telegram отдельного поля для alt-текста у обычной фотографии нет. Площадка позволяет добавить подпись к изображению, но она видна всем читателям и не является скрытым альтернативным описанием. Это следует из открытой документации Telegram, где для медиа предусмотрена подпись, но не отдельный параметр alt.   Поэтому важную информацию с картинки в Telegram лучше продублировать в самом посте или подписи.   Например, если на иллюстрации размещена диаграмма роста продаж, недостаточно написать: «Результаты исследования». Лучше добавить: «За год продажи выросли с 2 до 3,5 миллиона рублей».   Главное правило простое: если без изображения человек потеряет часть смысла, этот смысл должен быть доступен и в текстовой форме.

Alt-текст: мелочь, которая решает многое   Мы привыкли думать, что изображение говорит само за себя. Но не для всех.   Люди с нарушением зрения используют программы экранного доступа, которые озвучивают текст на странице, названия кнопок и ссылки. Но содержание картинки такая программа поймёт только в том случае, если автор добавил alt-текст.   Alt-текст – это короткое словесное описание изображения. Для большинства пользователей он почти незаметен, но помогает в трёх ситуациях: – изображение не видит человек; – картинка не загрузилась; – содержание страницы анализирует поисковая система.   Плохой alt-текст выглядит так: «фото», «картинка», «изображение 1». Хороший отвечает на вопрос: что важного здесь должен понять человек? Например, вместо «мужчина у компьютера» лучше написать: «Сотрудник отвечает на комментарии клиентов в социальной сети».   Не нужно описывать каждый предмет, цвет и деталь. Важно передать смысл изображения в контексте публикации.   Alt-текст – это не техническая формальность. Это признак уважения к аудитории и привычки думать о тех, кто воспринимает ваш контент иначе. А заодно – ещё один способ помочь поисковым системам правильно понять, о чём ваша публикация.