B2Pharm

С кем ни встречусь в последнее время – все стройные, красивые, помолодевшие. И это так круто! Индустрия здоровья изменилась навсегда. Мы наконец-то уходим от идеи похудеть любой ценой. Новая цель – перестать быть заложником собственного аппетита, сделать тело союзником и двигаться в сторону активного долголетия. Главный сдвиг: пищевое поведение перестало быть полем битвы. Новые молекулы работают не с желудком, а с мозгом – снижают активность центров вознаграждения. Уходит так называемый пищевой шум: навязчивые мысли о еде, тяга к сладкому и жирному. Человек перестает хотеть лишнего не через запреты, а через нейробиологию. Это не диета, это перестройка отношения к еде на уровне рефлексов. Ответ мы уже видим в ритейле: корзина покупателя легчает, алкоголь уходит, еда перестает быть излишеством. Люди выбирают осознанно, и это не временный тренд, а сдвиг в поведении целой аудитории. Фитнес-клубы перестраивают программы, врачи получают новые инструменты, а потребитель свободу выбора. Эту перезагрузку отношения к телу запустила российская компания. Их вклад не в изобретении молекулы (она была создана до них), а в том, что они первыми в России сделали технологию доступной и системной. В фарме часто все решают охваты и громкие кампании. У этой компании тоже были шумные инфоповоды, но одного хайпа недостаточно, чтобы изменить поведение общества. Дело не в том, сколько песен спел популярный певец. Дело в системной стратегии и ежедневном труде команды: доказательная медицина, обучение врачебного сообщества, собственные автоинжекторы без консервантов, модель подписки, снижающая порог входа. Все это создало инфраструктуру, которая медленно, но необратимо двигает индустрию вперед. И это настоящий люкс. Не история, где успех измеряется охватами, а истинный перформанс: тихая, последовательная, профессиональная работа, которая меняет рынок изнутри. Мое субъективное наблюдение. Не реклама. Не рекомендация. Просто фиксация эпохи перемен.

Плохой руководитель? Есть миф, что слабый менеджер - это тот, кто орет, ничего не понимает в теме и приходит в офис в три часа дня. Это заблуждение. Мы умеем маскироваться. Мы много работаем. Быстро отвечаем в мессенджерах. Помогаем затыкать дыры. И даже разбираемся в продукте / цифрах / дизайне. Но команда буксует. Почему? Потому что управление - это не объем моей личной энергии. Это скучные системные вещи: ясность, правила, контроль и приоритеты. Их я как раз и избегаю, потому что они требуют времени и дисциплины, а у меня горят сроки. Есть несколько звоночков, которые говорят, что я управляю хуже, чем мне кажется. 1. Я считаю, что задача понятна, если я ее произнесла. Сделай нормально, разберись, нужно ускориться. Мне кажется, я сказала все. Сотрудник слышит это и пытается угадать мое настроение. Но если в задаче нет сроков, критериев и формата как надо, виноват не тот, кто не догадался. 2. Я появляюсь, когда уже полыхает. Мой любимый вопрос: почему вы раньше не сказали? При этом точек контроля я не ставила, просто ждала магии. Но магия не приходит, если вовремя не спросить: а что у тебя сейчас происходит? 3. Я меняю правила по ситуации. Одному прощаю просрочку, второму делаю выговор. Одному объясняю 20 раз, второму - ты ж профи. Команда читает мои решения. И если они непредсказуемы, люди перестают делать работу. Они начинают управлять моими ожиданиями. 4. Я держу все на себе. Напоминаю, проверяю, дожимаю. Внешне я герой. Внутри это костыль. Если без меня все разваливается, я не сильный управленец. Я могу перечислить эти пункты, покивать головой и ровно сегодня сделать то же самое. Потому что это не случайные ошибки, а защитные механизмы. За первым пунктом - лень. Проще бросить фразу, чем потратить 15 минут на бриф. За 2-м - иллюзия, что само выровняется и я зря буду дергать. На деле - экономия на обратной связи до того, как проблема стала видимой. За 3-м - нежелание признать, что единые правила ограничивают меня саму в свободе маневра. Но эта свобода стоит команде постоянного стресса. За 4-м - нарциссическое удовольствие быть незаменимой. Цена этой энергичной работы - медленное выгорание команды, которая перестает брать ответственность. Потому что если я все решаю, зачем им думать? Если правила меняются, зачем в них вкладываться? Если я проверяю только в конце, зачем промежуточные результаты? В итоге я получаю ровно то, что заслужила: пассивную команду, которая ждет моей команды. И я же потом ною, что нет инициативы. Ирония в том, что перестать быть таким руководителем - это не стать лучшим, а стать скучнее. Писать инструкции. Назначать регулярные мини-чекапы. Собирать цифры по каждому сотруднику. Делегировать и спокойно смотреть, как делают не так, как сделала бы я. Все это не героично. Не вдохновляет. Не дает быстрых побед. Но это единственное, что работает. Так что мой главный вывод за последние годы: я не стану великим управленцем, я стану скучным системщиком. И это лучшая новость для моей команды. Потому что им не нужен гений на подхвате, им нужен предсказуемый тыл. Теперь осталось только выбрать: продолжать красиво гореть или начать скучно строить.

Ритейл в фарме: подход есть, конверсии нет В I квартале 2026 CPC в екоме вырос на 19,1%, CPA на 39,8%. Средний чек не изменился. Маржа тает. Люди кликают охотно и дешево, но все реже доходят до оплаты. Кризис доверия? Инфляция? Не только. Поведение выглядит так, будто сам клик и последующее изучение стали конечной целью. Дофаминовая петля екома выстроена не вокруг владения, а вокруг поиска. Сравнение цен, чтение обзоров, добавление в корзину, подбор промокода - все это законченный микропроцесс, приносящий удовлетворение здесь и сейчас. Покупка требует расставания с деньгами и переводит процесс из приятного поискового возбуждения в рациональную оценку. В этот момент интерес гаснет. Фарма наоборот: там поиск не приносит удовольствия, это вынужденная мера. Награда - решение проблемы. Поэтому воронка короткая, а CPA упал на 19,4% даже при росте CPC на 20%. Проблема появляется, когда фарм-приложением управляют люди из ритейла. Они видят +20% к CPC, и срабатывает рефлекс: воронка сломана, надо оптимизировать. Они не смотрят на CPA, который и так упал. Запускают ретаргетинг, дожим, кросс-сейл. Привыкли работать с аудиторией, которая кайфует от поиска и требует подталкивания. Но фарм-пользователь пациент устроен иначе. Он не ищет дофамин, он ищет решение проблемы. Его нельзя дожимать триггерными рассылками и срочными предложениями. Ему нужно дать информацию, снять тревогу и исчезнуть. Покупка произойдет сама, когда созреет доверие. А здесь результат - лишний шум в коммуникации, раздражение пользователя и разрушение того самого кредита доверия, который держал конверсию. Не потому что специалисты плохие, а потому что контекст разный. Путать нельзя. Правила для фармы: 1. Сопровождение вместо дожима. Вместо ретаргетинга брошенной корзины -образовательный контент: как действует препарат, почему важна регулярность. Контакт сохраняется, доверие не разрушается. 2. Никаких «только сегодня» и таймеров. Пользователь в уязвимости читает это как манипуляцию и уходит. 3. Метрики здоровья вместо метрик давления. Repeat rate, глубина чтения, NPS вместо CTR и частоты касаний. Растут они - конверсия не сломается. Не лечите то, что здорово.

Измерить все = не увидеть главное В профессиональной среде сложился устойчивый когнитивный диссонанс: мы привыкли оперировать термином "эффективность" как универсальным, хотя на практике речь идет о двух разных моделях управления. Первая модель - транзакционная. Это performance-маркетинг в чистом виде: last-click, CAC, ROMI, понедельная отсечка. Здесь эффективность действительно покупается. Вы увеличиваете бюджет - масштабируете приток. Вы снижаете бюджет - поток падает. Это линейная зависимость с прогнозируемой погрешностью. В этом сегменте работает правило "больше денег - больше результат", и здесь измеримость абсолютна. Вторая модель - стратегическая. Это накопленный brand equity, повторные покупки без промо-стимула, ценовая премия и устойчивость спроса в период сокращения медийной поддержки. Здесь эффективность не покупается - она инвестируется. И ключевое отличие: возврат по этим инвестициям невозможно рассчитать на горизонте одного квартала. Транзакционные затраты дают операционный результат, стратегические инвестиции дают устойчивость. Проблема возникает в точке пересечения: современные инструменты аналитики дают иллюзию полного контроля. Мы начинаем требовать атрибуции для того, что по своей природе не атрибутируется на уровне отдельного касания. Это приводит к системной ошибке: недофинансируются активности с длинным циклом созревания, потому что они "не показывают отдачу". Рефлексия на уровне управления Эффективность в B2C- и B2B-длинных циклах - это не про "купил трафик - получил продажу". Это про снижение риска. Системность, последовательность и здравый смысл дают предсказуемость в условиях неопределенности. А предсказуемость - это то, что позволяет бизнесу планировать развитие, а не только операционку. Ровно поэтому устойчивые бренды с высокой долей органического трафика не выигрывают в скорость, но выигрывают в стоимости удержания. Это не вопрос "верить или не верить" - это вопрос математики LTV, которую считают на дистанции 2-3 года, а не на недельных срезах. Поэтому профессиональная позиция здесь достаточно циничная: Если вы можете полностью атрибутировать каждый конверсионный путь - значит вы работаете на коротком горизонте и ваша маржинальность заложена в операционной эффективности каналов. Это рабочий кейс. Но он не масштабируется в актив с высокой добавленной стоимостью, потому что добавленная стоимость как раз и строится на неочевидных факторах- репутации, экспертности, глубине вовлечения. Эти факторы требуют времени. И именно их отсутствие большинство компаний ощущает, когда рынок проседает: внезапно оказывается, что дешевый трафик ушел, а собственного ядра не сформировалось. Краткий вывод Эффективность как процесс можно стабилизировать через системность. Но она никогда не будет полностью прозрачна в краткосрочной отчетности. И это нормально. Задача управления - не требовать цифру там, где ее нет, а определять допустимый уровень неатрибутируемых инвестиций как часть стратегии, а не как статью расходов на имидж. Это вопрос горизонта планирования и дисциплины. Вы не можете купить лояльность. Но можете инвестировать в доверие. Разницу чувствуете?

Карт-бланш меняет людей сильнее, чем зарплата Наблюдение: управленцы делятся на два типа (условно). И разница между ними не в IQ или опыте, а в том, откуда они выросли. Первый тип - эксперт. Такой руководитель прошел путь от рядового специалиста до главы отдела, потому что лучше всех знал предмет. Он до сих пор живет в парадигме «я главный ум». Проверяет каждую цифру, правит каждую презентацию, ловит ошибки быстрее, чем их успевают сделать. Команда его побаивается, но ценит за глубину знаний. Проблема наступает, когда компания растет. Эксперт физически не успевает быть самым умным во всем. Он упирается в потолок, потому что время ограничено, а привычка контролировать каждый винтик остается. Делегировать страшно - все равно сделают хуже. Второй тип вовремя понял: управление - это отдельная профессия. Он тоже знает свое дело, но не пытается оставаться единственным носителем истины. Его главный фокус - как работают люди: формирование команды, коммуникации, мотивация, рост других экспертов вокруг. Он инвестирует в это все свое время. Такой руководитель измеряет свой успех не тем, сколько ошибок он исправил, а тем, может ли команда выдать результат без него. Работать в команде второго типа - настоящее счастье. Потому что там есть доверие. Тебе дают карт-бланш, тебя подхватят. И это супер развивает. Ты начинаешь расти в разы быстрее. Берешь на себя больше, пробуешь новое, ошибаешься и идешь дальше. Сильный лидер и его команда - это не про иерархию, а про общий двигатель. И как же круто оказаться там. Там, где не тянут вниз, а поднимают наверх. Где твой рост - это часть общего результата, а не угроза для начальника. Строить такую команду - искусство. Оказаться в ней - удача.

Правда - это история покупок. Остальное мнение В мире, где растет рекламный шум, сжимаются бюджеты, а маркетологи бьются над LTV>CAC, люди продолжают выбирать эмоционально. А уже потом оправдывают это рационально. Okkam Creative + Neiry сравнили два типа коммуникаций: - Креатив + Триггеры внимания: яркость, звезды, динамика. Все, за что мы платим продакшену. - Креатив + Резонатор: попадание в личный опыт, скрытую мотивацию. Результат: резонатор выигрывает 62% против 38% в прямом сравнении, +7,4% к симпатии, +13% к релевантности. Когда инсайт совпадает с внутренним опытом, мозг перестает обрабатывать сообщение как внешний стимул и замыкает его на уже существующие нейронные цепи, отвечающие за самовосприятие. Чужой месседж становится частью внутреннего монолога. Поэтому реклама, построенная на резонаторе, не требует повторения: она закрепляется с первого касания. Триггер дает всплеск, резонатор - структурное изменение. Когда к этому добавляется точная персонализация, эффект многократно усиливается. Раньше за инсайтами мы ходили на фокус-группы. Это комнаты за стеклом, где незнакомцы за гонорар изображают лучшую версию себя и рассказывают про "глубинные ценности". Теперь есть ритейлеры с доступом к данным о поведении покупателей - не о намерениях, не о лайках, а о конкретных транзакциях и истории чеков. Ритейлер видит не только аптечные покупки, но и сопутствующие категории, связки товаров, время покупок, неочевидные паттерны, формируя правду о поведении. Это принципиально новый актив. Ритейлер - это держатель самого точного на сегодняшний день поведенческого архива. И монетизация этих данных - не торговля сырыми чеками, а умная упаковка контекста. Ритейлер не оперирует знанием уровня "человек купил стиральный порошок". Ритейлер фиксирует момент, когда закончился детский стиральный порошок, а в чеке внезапно появился взрослый - и это окно для совершенно иной коммуникации. Тот, кто управляет этим знанием, перестает подчиняться логике рекламного размещения. Он сам задает условия, в которых реклама становится неизбежной и уместной. Именно здесь разница между триггером и резонатором перестает быть теорией нейробиологии и становится бизнес-моделью. Триггер оплачивает каждую единицу внимания, и эта цена только растет, сокращая маржинальность. Резонатор, подкрепленный транзакционной правдой, становится частью личного опыта, и стоимость контакта не тиражируется, а стремится к нулю. Инсайт не заменяет рациональные аргументы. Но без него бюджет на привлечение расходуется без отдачи. А правда о покупках это актив, который работает на LTV без дополнительных вложений в CAC.

Мне всегда везет с командами Рынок труда 2026 - интересная штука. Вроде специалистов много, предложение в разы превышает спрос. Но настоящих игроков, которые перфомят и реально двигают бизнес, не найти. А без команды не рванешь. Спетая, крутая команда - это мощь и суперсила. Кого нет и не будет в моей команде: 1. «Это не моя зона» / «Дайте ТЗ» Сейчас, когда ИИ пишет код и тексты за секунды, ценность человека - мыслить за пределами ТЗ. «Это не моя зона ответственности» - красная тряпка. 2. «Мы это уже пробовали в 2020» / тяжелый вздох Работает давно, но ноет, демотивирует, саботирует новое. Опыт - это круто. А нытьё про то, что раньше было лучше, убивает рост. 3. «Я всё знаю лучше» Не слушает, не принимает обратную связь, спорит ради спора. Рост невозможен без корректировки. Такой вязнет и тянет всех за собой. 4. «Я с вами полностью согласен» Приходит на созвоны, кивает, записывает. По факту присутствует. Не включается в дискуссию, не спорит, не предлагает. Ау? 5. «Это не сработает», «Рынок не готов», «Дорого» Критика ок, если за ней следуют предложения. У него предложений нет. Зато есть суперсила - обесценивать. Один такой способен задушить любой рост на корню. 6. «Дайте регламент» Чек-листы, формы, алгоритмы, брифинги. Пишет красиво, раскладывает по полочкам. Когда доходит до результата - буксует. Процесс ради процесса. Пока будем обсуждать, конкуренты уже сделают. 7. Жертва обстоятельств (вечная классика) Виноваты коллеги, начальник, рынок, поставщик, маркетплейс, курс доллара. Сам он зайка. Но с таким в партнерстве никак. В любой непонятной ситуации сольет ответственность. 8. «Вечный студент» (хит 2026 года) Начитался про развитие, прошел 100 курсов, слушает подкасты на 2х, сыплет терминами, но… Развития нет. Знания не применяет. Вместо простой рассылки месяц изучает лучшие практики. Знания есть, результата нет. 9. «А во сколько уходить? А аванс когда? А это входит в мои KPI?» Нет амбиций, интереса к результату, включенности. Такие не масштабируют бизнес. Они просто присутствуют. Амбиции - это не всегда про «хочу стать СМО». Чаще про «хочу, чтобы проект выстрелил». 10. «Я же писал в чат! Я вам месяц назад отправил на почту» Кинул задачу в общий чат и считает миссию выполненной. А нужны те, кто берет задачу и несет ее до результата, пробивая все преграды. Я не идеальна и сама. Но в команду я ищу не идеальных. Я ищу взрослых. «Взрослость» - это не количество лет. Это умение брать ответственность, не ныть, слышать других и гореть результатом. И еще уважаю тех, кто вместе со мной берет большие задачи, много и честно работает и не относится к делу формально. Поэтому мне всегда везет с командами. Сегодня заканчивается очень важный для меня этап, самое время сказать СПАСИБО! Что вы такие разные, сильные, неудобные, заставляете выходить из зоны комфорта и постоянно расти @b2pharm

Оффтоп Моя коллега пишет диплом в ВШЭ и ищет респондентов для практической части. Найдете 5 минут, чтобы анонимно ответить на несколько вопросов? Интересными выводами поделюсь позже 👉 https://a50324.webask.io/6b5h7h4d4

Мы продаем не молекулы, а паттерны поведения Поведенческая экономика учит: человек ленив, эмоционален и выбирает самый простой путь. Значит наша задача - подстелить соломку в нужном месте. Как это работает и что делать маркетологу 1. Рост среднего чека: платят не за объем, а за свободу Средний чек вырос до 862 руб. (+13,2% за год, RNC Pharma), но число товаров в чеке упало с трех до полутора. Люди ходят в аптеку реже, берут больше за раз. Обычная логика: скидка за большую упаковку = экономия. Поведенческая логика: неприятие потери и ментальный учет. Каждый поход в аптеку - микростресс и время. Психологически легче один раз расстаться с тысячей рублей и забыть о проблеме на месяц, чем трижды видеть в чеке по 300 рублей и каждый раз вспоминать, что болеешь. В голове пациента две бухгалтерии: удовольствия и лечение. Во второй есть правило - «закрыть вопрос раз и навсегда». Что делать: когда предлагаете большую упаковку, не говорите только о скидке. Говорите о свободе от лишних походов. Формулировка «Купи сейчас - забудь о проблеме на месяц» работает сильнее, чем «Экономия 150 рублей». Заодно проведите аудит пути клиента: забейте в поиск «чем лечить боль в горле» и посчитайте клики до цены и дозировки вашего препарата. Больше двух кликов - точка потери. Добавьте на лендинг таблицу-шпаргалку «Когда начинать прием и когда ждать эффект». 2. Дженерик vs оригинал: побеждает положение в списке Обычная логика: сравнивают эффективность и цену. Поведенческая логика: эффект умолчания и избегание сложностей. В интерфейсе медкарты первым идет дженерик за 1200 руб., оригинал за 2500 спрятан в отдельной вкладке. Чтобы назначить оригинал, врачу нужно заполнить обоснование, потратить минуту, объяснить пациенту разницу… Дженерик - один клик. Мозг выбирает путь наименьшего сопротивления. Врач назначает то, что под рукой. Пациент не спорит, потому что не видит альтернативы. Что делать: договаривайтесь об интерфейсе выбора у врача. Первая позиция в списке важнее трех страниц исследований. Создайте для врачей лист обоснования - 3-5 вопросов пациенту перед отказом от терапии. Например: «Сколько дней нетрудоспособности я оплачу из своего кармана?» Перевод из дорого-дешево в риск-выгода. 3. Фрейминг цены Поведенческая логика: восприятие цены радикально меняется от формулировки, эффект фрейминга. «Курс лечения обойдется в 120 рублей в день» вызывает меньше отторжения, чем «Упаковка за 3600». Сумма та же, но мозг сравнивает 120 рублей с чашкой кофе или проездом = операционные расходы, а 3600 с половиной зарплаты за день = капитальные траты, а это уже требует обдумывания. Что делать: пересчитайте цену на день терапии и вынесите на лендинг и в скрипты. Перепишите скрипты первостольников: вместо «Возьмите еще спрей, скидка 50 руб.» - «Без спрея лечение затянется на три дня дольше - лишняя неделя дискомфорта». Страх потери сильнее радости экономии. 4. Разрыв между знанием и действием Обычная логика: знает = принимает. Поведенческая логика: разрыв намерения и действия. Половина хронических пациентов бросает прием через месяц. Забывают, устают, теряют мотивацию. Человек не помнит, принял ли таблетку сегодня. Не помнит, когда заканчивается упаковка. Это особенность памяти. Что делать: реклама без удержания - слив бюджета. Добавьте в CRM авто-смс через 25-28 дней после первой покупки: «Курс подходит к концу. Не прерывайте лечение, чтобы давление оставалось в норме». Это не акция, а забота. И дешевле, чем искать нового клиента. Заодно запустите А/Б-тест витрины в приложении: одной группе - сортировка по цене от дешевых к дорогим, другой - по «рекомендации провизора» с дорогим препаратом первым. Сравните средний чек. Поведенческая экономика - не уловки, а среда, где пациенту удобно быть здоровым. @b2pharm

Принудительная лента Сервис «Дзен», принадлежащий VK , может получить новый статус - Национальной новостной платформы. В рамках этой идеи сервис должен стать центральным агрегатором новостей, а его присутствие обязательным для крупных цифровых площадок. Сроки и факты · Законопроект внесут в Госдуму в мае 2026. · Все площадки с аудиторией более 5 млн в день (маркетплейсы, соцсети, поисковики) обязаны разместить виджет «Дзена» на главной. Крупные - сразу после закона, остальным отсрочка до полугода. · Список СМИ утверждает правительство, оно же назначает оператора на 5 лет. Для владельцев площадок «Налог на экран». Крупные цифровые площадки теряют контроль над частью своего интерфейса и вынуждены бесплатно (или за долю от будущей рекламы) отдавать самое дорогое место - главную страницу под государственный контент. Это не партнерство, а обязательная повинность, которая может снизить конверсию в их основные продукты: пока пользователь читает навязанные новости, он не покупает товар на Ozon или не смотрит видео ВК. Свобода маневра закончилась. Выиграют только те СМИ, что попадут в список. Для рекламодателей 1. Цена вырастет, качество упадет - таргетинг по людям, которые не хотели читать новости, дает нецелевые клики. 2. Бренды не смогут выбирать, рядом с какими новостями показывать рекламу. Государство определяет список СМИ, а значит, потенциально можно оказаться рядом с одиозными, скандальными или просто неуместными для имиджа бренда материалами. Отказаться от показа будет невозможно, если вы хотите быть на главных страницах крупных платформ. Это прямой репутационный риск. 3. Исчезнет независимая аналитика - Дзен уже отказался от LiveInternet. Проверить честность статистики нечем. 4. Мелкие агентства умрут - монополист продиктует комиссии и правила. Арбитража не будет. Как изменится поведение пользователей Новости перестанут быть выбором и станут фоном. Вы заходите за товаром, а видите политику. Мозг привыкает к кликбейту и теряет глубину чтения. Исчезает доверие к источнику: важно не кто написал, а новость из виджета. Выбора больше нет: на всех платформах пользователь будет видеть один и тот же набор новостей из утвержденного списка СМИ. Самое опасное - формирование иллюзии, что все важные новости именно таковы. Ведь других просто нет на главных страницах. Итог Государство становится единым распределителем новостного трафика и рекламных денег. Рынок конкуренции заменяется административным управлением. Законопроект еще не принят, но в мае его внесут. Готовимся @b2pharm

P&L формирует клиент. Точка. Меня недавно спросили: какая сейчас самая острая дилемма в маркетинге? Ответ техничен: сокращение разрыва между LTV и CAC. Пожизненная ценность клиента против стоимости его привлечения. Но за этой формулой скрывается нечто гораздо более фундаментальное, что напрямую определяет экономику и аптечной сети, и фармпроизводителя. Проблема в том, что когда мы оперируем агрегированными показателями LTV и CAC, мы теряем из виду главное. Эти метрики описывают некоего усредненного клиента, которого не существует. Они не имеют отношения к конкретному пациенту, который стоит перед витриной с рецептом, и к конкретному провизору, принимающему решение о замене. Поэтому работа с разрывом LTV / CAC на уровне отчетности - это попытка лечить симптом. Причина всегда лежит в клиентском пути. Смена уклада: от транзакции к клиентоцентричности Фармрынок долго существовал в парадигме пятого уклада - экономика продукта. Мы производим молекулу или закупаем товар на полку, боремся за долю рынка, сражаемся за каждую транзакцию в кассе. Успех - упаковки и отгрузка. Клиент - конечная точка цепочки, а не ее смысл. Шестой уклад - переход к выстраиванию лучшей версии клиента. Это значит, что Аптека перестает быть местом отпуска лекарств и становится точкой управления здоровьем. Производитель - не поставщик МНН, а участник терапевтического процесса. Когда думаешь не о продаже препарата, а о том, как с вашей помощью клиент становится здоровее, информированнее или спокойнее за будущее, P&L начинает мыслить иначе. При таком подходе разрыв между LTV и CAC сокращается не за счет урезания бюджета на привлечение и не за счет агрессивного повышения цены. Он сокращается за счет фундаментального изменения ценностного предложения. Для аптечного ритейла это означает, что стоимость одного клиента может оставаться высокой, но его пожизненная ценность растет кратно, потому что он приходит не за конкретной пачкой, а за доверием к фармацевтической экспертизе. Он возвращается не потому, что у вас скидка на ибупрофен, а потому что провизор в прошлый раз решил его проблему точнее, чем в соседней аптеке. Или аптека выручила его лопатой. Для производителя это означает: инвестиции в клиническую аргументацию и программы приверженности - не расходы, а вклад в LTV. Пациент, завершивший курс терапии благодаря сопровождению, генерирует повторные продажи, которые не случились бы при чисто транзакционном подходе. Если смотреть на P&L как следствие клиентского решения, становится очевидно: каждая цифра в нем - это сумма решений, принятых людьми в конкретных точках контакта. Врач выписал ваш бренд, а не МНН дженерика - выручка пошла вверх. Пациент доверился рекомендации первостольника - средний чек и маржинальность выросли. Посетитель аптеки ушел без покупки, потому что не получил внятной консультации по замене - CAC вырос, а LTV обнулился. Игнорирование этой связи приводит к ситуации с идеальными процессами, логистикой, матрицей и портфелем, но с растущим оттоком и стагнацией повторных продаж. Клиент не видит в вас партнера по выстраиванию лучшей версии себя. Он видит транзакционную точку, которую легко заменить. Самый тревожный сигнал для любого бизнеса - когда в обсуждении P&L перестает звучать слово клиент. Когда цифры начинают жить своей жизнью на экране монитора, оторванные от реальных людей, стоящих за этими цифрами. Клиент не читает ваш финансовый отчет. Но он его пишет. Своими решениями, сомнениями и выбором альтернатив. Понимание этого не просто майндсет. Это единственная объективная реальность, в которой существует любой коммерческий проект. Это реальный стратегический сдвиг, который определяет конкурентоспособность. @b2pharm

Дополню пост быстрыми действиями для маркетолога: 1. Забейте в ChatGPT «чем лечить /ваша нозология/». Посмотрите, цитирует ли он ваши экспертные статьи или только Википедию и отзовики. Если второе - срочно договаривайтесь с медпорталами о гостевых постах. 2. Добавьте конкретные форматы, которые ИИ парсит лучше всего: - таблицы сравнения (ваш бренд vs 2 конкурента по 3 критериям) - ИИ скопирует их в ответ целиком; - список из 3-5 вопросов пациенту перед приемом - нейросеть выдаст как чек-лист, сославшись на вас; - аудио-саммари статьи с четкой структурой Симптом -> Механизм -> Препарат. Сделайте по 1 видеоинструкции и 1 подкасту с врачами, где проговаривается механизм действия препарата. ИИ отлично парсит аудио-стенограммы. 3. Внедрите отслеживание брендовых запросов после ИИ-выдачи через Яндекс Вордстат + соцслух. Если рост есть - zero-click работает. Если нет - вы просто публикуете впустую. 4. Проверьте, как часто ваш бренд проигрывает дженерику в ИИ-выдаче. Это можно сделать через те же сервисы мониторинга плюс ручной прогон 5-10 ключевых запросов раз в две недели. Что касается zero-click в фарме, факты: - ИИ уже сейчас путает доказанную эффективность и популярное мнение. Если 100 отзывов на форуме скажут, что препарат не помогает, а исследование говорит обратное - нейросеть чаще выдаст «люди жалуются». Репутационные риски взлетают до небес. - ИИ галлюцинирует в медицинских ответах. По данным исследований, частота галлюцинаций у разных моделей - от 3% до 27%. Полностью устранить галлюцинации невозможно из-за самой природы генеративных моделей. В фарме это означает, что ваш бренд может получить ложную информацию о побочках или дозировках, и вы об этом даже не узнаете. - Нейросети не различают торговые наименования. Исследователи из Гарварда и Стэнфорда показали, что замена торгового названия препарата на МНН может снижать точность ответов LLM на медицинских тестах до 10%. Ваш бренд может исчезнуть из ответа нейросети, когда пациент спросит препарат по действующему веществу. Или того хуже - ИИ припишет ваш торговый знак дженерику конкурента. - Сервисы мониторинга уже есть. В России работают AImonitor.pro (агрегирует данные GPT, GigaChat, Gemini, Perplexity) и Geometrika (отслеживает упоминания в Яндекс Нейро, Алисе, ChatGPT и Google AI Overviews с метрикой AI Citation Rate). Но они показывают только факт упоминания, а не то, что модель сказала неправильно. Да, zero-click - это реальность. Но прежде чем радоваться голосу бренда, введите еженедельный аудит того, что нейросети лгут про ваши препараты. Потому что один ложный ответ нейросети про вашу побочку или подделку перечеркнет все инвестиции в контент. И еще: как считать голос бренда без кликов, если пациент все равно идет в аптеку и просит «что-то подешевле»? Пока фарма не решит задачу связи ИИ-выдачи -> реальный рецепт -> отгрузка, zero-click останется красивой метрикой для отчета. @b2pharm

Маркетинг в цифрах в презентацию маркетологу Управление репутацией (ORM) · 2500 негативных упоминаний в неделю приносят бренду без ORM 2 млн рублей убытков. · В первую неделю кризиса бренды без ORM теряли 1,7–2,6 млн рублей. · ORM снижает финансовые потери в кризис в 2,5 раза. · Прогнозируемые потери без ORM за четыре недели кризиса достигают 124 млн рублей. · Экономический эффект от ORM за четыре недели кризиса - 50,2 млн рублей сохраненных средств. · Один кризис в год полностью окупает годовые вложения в ORM. Источник: исследование Okkam Creative, «Осознанный репутационный менеджмент», сентябрь 2024 – апрель 2025 (публикация РБК, 25.09.2025). · Пациент ищет не совет, а валидацию - подтверждение того, что кто-то уже был в этой ситуации и что сработало. · Отзовики все чаще выполняют роль архива, а не пространства влияния: к ним обращаются, когда решение уже почти принято. Ключевое влияние происходит в комментариях, чатах и форумах. Источник: исследование Starlab (ГК Starlink). Публикация: AdIndex, 27 февраля 2026 г. Сообщества, влияние и доверие · 56% россиян доверяют советам фармацевтов при выборе лекарств (среди 55+ — 63,7%). Источник: исследование HealthIndex компании «Ипсос Комкон» (IV квартал 2025), опубликовано на «ФармМедПром» 19 февраля 2026 г. · 5% россиян безоговорочно доверяют рекламе лекарственных препаратов. Источник: опрос фармацевтической компании «Медисорб», 2026 г., опубликовано на Advertology 3 марта 2026 г. · До 50% потенциальной аудитории фармкомпаний доверяют лидерам мнений в онлайн-пространстве. Источник: оценка МТС Линк, статья на Pharmvestnik 10 марта 2026 г. · Сообщества формируют нарратив: Reddit с «честными» отзывами становится влиятельнее официальных сайтов. · Люди доверяют видеообзорам реальных пользователей больше, чем полированным рекламным роликам. · Влияние децентрализуется, бренды должны становиться создателями контента, а не только заказчиками. · Ключевая формула: «Бренды должны двигаться от оптимизации под поиск к оптимизации под выбор». Источник: Dentsu, «Media Trends 2026: Human Truths in the Algorithmic Era», 16-й ежегодный выпуск, 29 октября 2025 г. · Всего 20% врачей полностью доверяют российским препаратам. Источник: исследование платформы «Доктор на работе» (конец 2025 г.). · 70% россиян выразили доверие фармацевтическим работникам. Более 12% респондентов не доверяют фармспециалистам. Недоверие вызывают: стремление навязать дополнительные товары, ошибки при подборе лекарства, замена запрошенного препарата другим, грубое отношение, неопрятный внешний вид. Источник: маркетинговое исследование HealthIndex компании «Ипсос Комкон» (IV квартал 2025, опрос 5000 человек более чем из 100 городов России). Публикация: «ФармМедПром», 25 февраля 2026 г. @b2pharm

Маркетинг в цифрах в презентацию маркетологу Доверие, лояльность и ценность (глобальные тренды) · 74% потребителей готовы переключиться на другой бренд при более низкой цене. · 71% готовы переключиться, если размер упаковки или качество уменьшены без уведомления. · 66% потребителей предпочитают небольшое повышение цены скрытому уменьшению упаковки. · 77% потребителей избегают private label в критически важных категориях (электроника, детские товары, здоровье). · 70% беспокоятся, что дешевые заменители сработают хуже. · 65% потребителей согласны, что технологии сделали шопинг менее стрессовым. · 52% готовы переключиться на другого ритейлера ради лучшей защиты данных. · 74% заявили, что человеческое взаимодействие при обслуживании повышает лояльность (было 54% год назад). · 66% - то же про этап покупки (было 40% год назад). Источник: Capgemini Research Institute, «What Matters to Today's Consumer 2026», октябрь 2025 г. Поведенческие тренды и благополучие · 49% потребителей готовы платить на 10% и больше за продукцию с научно обоснованной формулой. · 65% потребителей чувствуют, что их идентичность принята обществом. · 47% хотят быть непохожими на других. Источник: Euromonitor International, «Top Global Consumer Trends 2026», ноябрь 2025 г. · 62% потребителей тратят больше времени на онлайн-поиск лучших предложений. · 49% покупают продукцию в меньших количествах в ответ на рост цен. · 71% покупают «маленькие радости», чтобы справиться с финансовым стрессом. Источник: Capgemini Research Institute, «What Matters to Today's Consumer 2026», октябрь 2025 г. @b2pharm

Маркетинг в цифрах в презентацию маркетологу Пользовательский контент (UGC) и инфлюенс-маркетинг · 90% потребителей доверяют пользовательскому контенту (UGC) больше, чем традиционной рекламе. Источник: данные аналитических платформ (Stackla, Forbes, Nielsen) – открытые источники, 2024–2025 гг. · Потребители, взаимодействующие с UGC, совершают покупки на 144% чаще и приносят 162% больше дохода на одного посетителя. Источник: Bazaarvoice, «Shopper Experience Index», 2025 г. · 89,8% людей совершали покупки под влиянием чужих отзывов или обзоров. · 82% маркетологов считают UGC важным, но только 31% делают это системно. · 67% маркетологов планируют увеличить бюджеты на инфлюенсеров в 2026 году. · 73% маркетологов считают короткие видео главным приоритетом контент-стратегии. Источник: Emplifi, «The State of Social Media Marketing 2026», сентябрь 2025 г. Искусственный интеллект (AI) и его автоматизация · 82% маркетологов сообщают, что AI-инструменты повысили продуктивность (из них 35% назвали рост значительным, 47% умеренным). Источник: Emplifi, «The State of Social Media Marketing 2026», сентябрь 2025 г. · 25% потребителей уже использовали генеративные AI-инструменты для покупок в 2025 году, еще 31% планируют. · 73% потребителей хотя бы раз пользовались чат-ботами для решения вопросов. Удовлетворены опытом только 57%. · 76% потребителей хотят устанавливать строгие границы для цифровых ассистентов (бюджеты, категории, бренды). · 71% потребителей обеспокоены тем, как генеративный AI использует их личную информацию. Источник: Capgemini Research Institute, «What Matters to Today's Consumer 2026: How AI is Transforming Value Perception», октябрь 2025 г. @b2pharm

Последний месяц плотно работала с данными. Собрала ключевые цифры из российских и международных исследований за 2025–2026 по AI, UGC, доверию, ORM, фарм e-com и retail media. Цифры с источниками, можно смело вставлять в презентации и обосновывать логику. Забирайте👇

Бизнес один - эмоции разные Работаешь в фарме, делаешь свое дело. Красивые презентации, защита стратегии, мотивация представителей. Все правильно, все профессионально. Доля растет, план выполнен, отгрузки идут, отчет сдан. Ты не видишь, кто это купит, зачем, поможет ли? Ты видишь юниты, упаковки, проценты. Ты выполняешь KPI. «Моя EBITDA больше твоей». И в какой-то момент ловишь себя: а что я, собственно, делаю? Я продаю? Я рисую прогнозы? Где здесь я? Где здесь люди? Когда ты работаешь в категории, где нет прямого контакта с пациентом, иногда теряется осязаемость результата, все становится обезличенным. Ты вроде профессионал, вроде успешен, вроде растешь. А спроси себя: зачем? А вы замечали, что в фарме работают два типа людей? Одни видят долю. Кола, йогурты, телевизоры, таблетки - им все равно, что продавать, рынок есть рынок, они делают свою работу четко, профессионально, холодно. И это нормально. Это бизнес. Другие делают ту же работу, но за каждым процентом доли рынка, за каждой упаковкой они видят человека, которому это лекарство нужно, чтобы жить. Бизнес тот же. Цифры те же. Смыслы разные. Эмоции разные. Одни думают: «Как мне перевыполнить план?» Другие: «Как мне сделать так, чтобы этот препарат дошел до каждого, кому он нужен?» Это про другое качество присутствия в том, что ты делаешь. Это дает ту самую глубину, ради которой многие из нас остаются в фарме. Ты часть системы, которая возвращает людям здоровье. Или качество жизни. Или просто возможность чувствовать себя лучше. Звучит пафосно, но это меняет все. Появляется опора. Ты знаешь, что даже если сегодня все идет не по плану, если бюджет режут, если согласования бесконечные, ты здесь не просто так. Я желаю нам всем в фарме пораньше это осознать. И чувствовать каждый день эти эмоции. Неважно, работаешь ты в онкологии или в безрецептурном сегменте, с орфанными препаратами или с витаминами. Помнить, что за любым продуктом стоит человек, которому он нужен. Можно продавать и зарабатывать. А можно делать и то, и другое, и при этом знать, зачем ты встаешь по утрам. @b2pharm

Мосты между реальностями Сегодня штормили по стратегии. Интересное наблюдение: рынок фарммаркетинга в 2026 году - это место, где старые схемы ломаются, а новые ещё не отстроились. Какие наблюдаю тренды: 1. Смерть линейного ТВ как якоря кампании Бюджеты окончательно и бесповоротно ушли в digital. В этом году фарма впервые потратит на соцсети больше, чем на телевидение. Но есть нюанс: соцсети в России - это уже не про охваты, а про микрогруппы. ВК фрагментировался на тысячи сообществ, TG - на миллионы каналов (надолго ли?). Посчитать reach стало невозможно. Мы льем деньги вникуда? 2. Маркетплейсы съели органику WB и Ozon стали главными фармканалами. Но если в 2023 году достаточно было выложить карточку и ждать продаж, то сейчас это адский аукцион. Комиссии растут, конкуренция за первые позиции бешеная. При этом площадки регулярно меняют алгоритмы ранжирования, и вчерашние работающие связки сегодня приносят ноль. Маркетплейсы диктуют условия, а мы подстраиваемся. Потому что альтернативы нет. 3. Аптечные сети сегодня - самый недооцененный актив У них есть всё для роста: локации, живой трафик и, главное, доверие покупателя. То, что маркетплейсам нужно покупать миллиардными бюджетами. Но пока они не научатся конвертировать все это в данные, маркетплейсы будут откусывать их долю. Производитель, который поможет аптеке пройти эту digital-трансформацию, получит не просто канал сбыта, а лояльного партнера на годы вперед. 4. ИИ - это новая темная лошадка Все внедряют нейросети, но мало кто понимает зачем. 90% используют их для генерации контента. Это экономит ресурсы, но не создает конкурентного преимущества. Потому что контент от ИИ одинаковый у всех. Реальная ценность в данных, на которых эти нейросети обучаются. А данные в фарме - это закрытый клуб. Кто владеет качественной базой врачей и пациентов, тот и управляет рынком. 5. Врач устал Медицинские представители теряют эффективность. Достучаться до врача через стандартные визиты становится невозможно. Врачи ушли в профессиональные чаты, закрытые сообщества и каналы. Но как туда попасть и как там оставаться своим - вопрос. 6. Омниканальность стала проклятием Мы построили сложные CRM-системы, настроили касания по всем точкам, научились сегментировать врачей по психотипам. Но в погоне за бесшовным опытом забыли простую вещь: человек не хочет, чтобы его вели. Он хочет, чтобы его оставили в покое и дали информацию ровно в тот момент, когда она ему нужна. Наша омниканальность часто превращается в спам, просто более персонализированный. К сути или инсайт 2026: Рынок фарммаркетинга сегодня - это война за контекст. Врач и пациент сегодня существуют в разных реальностях одновременно. Врач - в профессиональных чатах и клинических рекомендациях. Пациент - в поисковиках и отзовиках. И эти реальности почти не пересекаются. -> Решение, которое я закладываю в будущую стратегию: мы перестаем гоняться за охватами и начинаем строить мосты между реальностями. Не просто информировать врача и прогревать пациента, а создавать точки, где их контексты сходятся. Примеры: 1. Найдите 3-5 реальных болей врача в коммуникации с пациентами по вашей терапии. 2. Упакуйте решение так, чтобы врач захотел этим делиться. Короткие, без зауми, с визуализацией, которую можно показать на экране телефона. 3. Проанализируйте пациентские отзывы и найдите сценарии, которые можно перевести в диалог с врачом, и дайте врачу готовые сценарии этого разговора. 4. Сделайте инструмент, который облегчает этот диалог, а не заменяет его. 5. Используйте ИИ не для генерации бесконечного контента, а для анализа разрывов между врачебными назначениями и реальным пациентским опытом. Мы тут загрузили в анализ тысячи постов из открытых врачебных чатов и тысячи пациентских вопросов на форумах. ИИ нашел разрывы, о которых мы даже не думали. Это станет базой для улучшения продукта. И это супер пациентоцентрично! Да, рынок фрагментирован. Но фрагментация - это карта разрывов, которые можно закрыть. Если уметь их видеть @b2pharm

Гарретт Джонстон: куда дует ветер На лекции гуру стратегии и маркетинга говорили о смене эпох. Бизнес стоит на пороге фундаментальных изменений. 3 ключевых тезиса: 1. От клиентоориентированности к клиентоцентричности Раньше задача была простой: дать пациенту лучший продукт. Болит? Вот лекарство. Сегодня этого недостаточно. Клиентоцентричность - это сделать пациента лучшей версией себя. Старая парадигма: чем больше больных, тем лучше продажи. Новая реальность: тотальная превентивность. Вопрос будущего не Что у вас болит?, а Как сделать, чтобы не болело никогда? Переход от лечения болезней к управлению здоровьем (биосенсоры, нутрицевтика под генетику). 2. От крутых продуктов к крутым потребителям Раньше мы создавали удивительные технологии. Теперь технологии создают удивительных людей. Раньше покупали характеристики и функции. Сегодня смыслы и опыт. Главный актив компании - данные о жизни человека, а не о его транзакциях. Поэтому меняются KPI. Вместо LTV приходит индекс прогресса и рост здоровых лет жизни. 3.Личный AI-ассистент вместо поиска в интернете Раньше человек шел в Google с запросом «таблетка от давления». Технология будущего: цифровой двойник знает о вас все. Он не ждет, когда заболит. Он меняет образ жизни так, чтобы давление было в норме без таблеток. Резюме Старая логика: Что тебе дать, чтобы ты был доволен? Новая логика: Каким ты хочешь стать, и как мне сделать это неизбежным? От транзакций к трансформации. От лечения к профилактике. От продажи таблеток к продаже здоровья. Предвосхищать желания еще до того, как они возникли. Если ваш бизнес не меняет жизнь людей к лучшему, он останется в прошлом #клиентоцентричность #технологическийуклад #фарма #здоровье #ГарреттДжонстон @b2pharm

Мы учили людей искать потери, а они два года проверяли, можно ли нам верить Недавно рефлексировала, что в современной фарме успех измеряют CTR, а не тем, как препарат изменит жизнь пациента через пять лет. Но тут столкнулась с похожим кейсом из совсем другой индустрии - болезнь-то, похоже, системная. Потеря доверия как основы. Кейс производственной компании Внедряли бережливое производство. Привозили японских гуру, учили людей искать потери, оптимизировать движения, считать время операций. Всё по науке. Ноль результата. Тогда предложили сотрудникам делить экономию от улучшений 50/50: половина компании, половина работнику через рост расценки. Вроде простая формула: компания решает проблемы сотрудника, сотрудник решает проблемы компании. Но чтобы она заработала, потребовалось 2,5 года. Люди присматривались к руководству, проверяли, не обманут ли, не срежут ли расценки задним числом. Мы привыкли мыслить KPI, а люди мыслят историей отношений. Социологи утверждают, если бы в России уровень доверия был как в Швеции, производительность труда взлетела бы на 69%. Никакое обучение не дает такого эффекта, как вера в то, что работодатель не обманет. Что делает бизнес, когда ловит этот сигнал? Перестает учить эффективности и начинает закрывать бытовые потребности. Компенсация ипотеки, медпомощь на территории, гибкий график. Это выглядит как соцпрограмма, но на деле - инвестиция в снятие неопределенности. Сотрудник, который не думает, где взять деньги на лечение или как успеть за ребенком, видит в компании партнера. И только тогда включается в улучшения. Но ключевая роль здесь у лидера. Именно он своим личным примером запускает этот механизм. Когда директор сдвигает график заводского автобуса для рабочих или решает чью-то бытовую проблему, это сигнал сильнее любых презентаций. Будущих лидеров определяет не то, что они знают, а то, кто они есть и как ведут себя каждый день. С личного примера начинается культура доверия. И снова про фарму Мы готовы платить агентствам за таргет, обсуждать бэк-маржу до хрипоты, запускать промо. Но готовы ли мы два года ждать, пока врачи и пациенты поверят нам настолько, чтобы рекомендовать и возвращаться? Доверие не купить бюджетом. Оно зарабатывается медленно, через выполнение обещаний, через мелочи, через понятную стратегию и человеческое отношение. В фарме, где цикл принятия решения длинный, это работает так же, как на заводе. Вопрос, который остается за кадром Когда бизнес последний раз делал шаг, рассчитанный не на квартальную прибыль, а на то, чтобы через два с половиной года вам просто поверили? Когда маркетинг инициировал исследование не для подтверждения гипотезы, а чтобы понять, что происходит с человеком, принимающим ваш препарат? Доверие - самый медленный ресурс. Его не купить и не ускорить. Но именно из него строится всё остальное. В маркетинге, как и в любой другой отрасли, формула одна: реши проблему человека, и он решит твою. #фарма #культурныйкод #доверие #управление #lean @b2pharm