Коммуникации без границ с Beyond Brands

LIFESTYLE × BUSINESS Как меняются точки контакта с покупателем: beauty отправляется в круиз Привычный путь beauty-покупателя довольно предсказуем: магазин, салон, маркетплейс, сайт бренда. Но сегодня бренды и ритейлеры ищут аудиторию там, где косметика раньше практически не присутствовала: в путешествиях, ресторанах и других lifestyle-пространствах. Показательный пример — ритейлер Harding+ расширяет ассортимент корейской косметики на борту европейских круизных лайнеров: с конца августа пассажирам будут доступны Medicube, Biodance и Thank You Farmer. Причем ассортимент выстраивается вокруг последовательного skincare — от очищения и тонизирования до ухода, увлажнения и SPF. Для российских beauty-компаний этот кейс тоже весьма показателен: по мере роста конкуренции в традиционных каналах брендам приходится искать новые точки контакта с аудиторией — в lifestyle-пространствах, путешествиях, культуре и других сферах, где формируется потребительский опыт.

BUSINESS Как Aroma-Zone вырос из сайта с эфирными маслами в beauty-бизнес за €2 млрд 6 августа стало известно, что Partners Group ведет переговоры о покупке Aroma-Zone у Eurazeo. Потенциальная стоимость компании оценивается примерно в €2 млрд. Aroma-Zone начинал как сайт с эфирными маслами и ингредиентами для домашней косметики. Постепенно вокруг этого выросла целая экосистема: бренд запустил собственные формулы, образовательный контент и рецепты, открыл физические магазины и превратил покупателей в сообщество единомышленников. Так за последние пять лет выручка компании утроилась, число активных покупателей превысило 5 млн, а сеть магазинов выросла в семь раз. Сегодня бренд работает во Франции, Бельгии, Италии и Великобритании. Отличный пример того, как сильный бренд можно выстроить не только вокруг продукта, но и вокруг собственной аудитории, экспертизы и среды, в которой продукт становится нужен.

BEAUTY Новый японский тональный: уже не просто макияж 1 августа японская POLA выпустила B.A Day Plump Foundation, в котором объединила сразу три функции: увлажняющий крем, базу под макияж и тональное средство. При разработке использовали технологии B.A Cream, включая эмульсионную технологию и так называемую self-repair veil, которая помогает покрытию дольше сохранять гладкость. В составе также есть пять косметических компонентов, общих с B.A Cream, включая фирменный BA Core Extract. Но главное новшество в том, что POLA пытается решить с помощью макияжа задачу, которая обычно относится к anti-age уходу: визуально уменьшить тени от провисаний и впадин и создать эффект более упругой кожи. Причем бренд отдельно уточняет, что это именно макияжный эффект, а не лифтинг кожи. Получается любопытное изменение beauty-продукта: макияж начинает проектироваться не поверх ухода, а вместе с ним.

LIFESTYLE × BUSINESS Почему beauty-бренды больше не хотят оставаться в своей категории? Петербургский кондитер Анна Красовская создала десерт-оммаж Miss Dior Rose N’Roses. Роза, бергамот и мандарин здесь превратились в малиновое кули, хрустящий миндаль и шоколадный бисквит. Даже детали флакона сделали съедобными: бант расписан вручную, крышечка из мармелада, этикетка из белого шоколада. Это уже не первый случай, когда beauty выходит за пределы привычной категории. Косметические и парфюмерные бренды идут в гастрономию, fashion, искусство. В случае с Miss Dior аромат превратился в десерт и получил еще одну точку контакта с аудиторией. Десерт ищите в Петербурге в кондитерской Анны Красовской на Академика Павлова, 7.

Бренд солнцезащиты Vacation Inc. продолжил коллаборацию с Pepsi, превратив обычный бальзам для губ в летний сувенир. И дело не только во вкусе вишнёвой колы. Внутри крышек лимитированной серии спрятаны коды, которые покупатели могут найти и получить брендированные товары — от футболок и часов до бутылок для воды. Вот так упаковку сделали частью увлекательной игры. А если смотреть шире, то упаковка все чаще становится инструментом вовлечения и самостоятельным каналом коммуникации.

В мире набирает популярность новый бьюти-тренд: мист для тела теперь можно не прятать в косметичку, а носить прямо на сумке. Британский бренд DAISE выпустил мини-спреи с ароматами, которые одновременно служат модным брелоком — тем самым bag charm, ставшим главным аксессуаром последних сезонов. Идея проста: вместо обычного флакона — миниатюрный мист с коллекционной подвеской. Похоже, следующий этап конкуренции между брендами будет не только за формулу продукта, но и за то, насколько красиво он впишется в образ покупателя.

Вместо конкуренции — кооперация Пока одни бренды продолжают бороться за место на одной полке, Bubble Skincare и E.l.f. Cosmetics решили объединиться. Причем идея родилась в соцсетях. Покупатели уже давно смешивали бронзирующие капли E.l.f. с увлажняющим кремом Bubble, а бренды просто заметили этот лайфхак и превратили его в полноценную коллекцию. В лимитированную линейку вошли три гибридных продукта, сочетающих уход и макияж. Самый необычный — Drop N' Dunk с двухкамерной упаковкой: в одной половине увлажняющий крем, в другой — бронзирующие капли. Пропорции можно менять самостоятельно, получая разный эффект каждый день. По сути, бренды не придумали новый способ использования косметики — они сделали удобнее тот, который уже создали их покупатели. И похоже, это один из самых показательных бьюти-кейсов года. Вместо вопроса «что еще выпустить?» бренды задали себе другой: «а как клиенты уже пользуются нашими продуктами?». Иногда лучший исследовательский отдел — это собственное сообщество.