Василий Ким | Крутой Брендинг

Брендинг нужен для того, чтобы правильно понимать. Если посмотреть на создание бренда, всё начинается с аналитики — с попытки правильно понять, что мы делаем, для кого, чего хотят эти люди, чем мы лучше и что вообще представляет собой наш продукт. А качественный брендинг уже помогает аудитории правильно понять, что это за продукт, для кого он, какие выгоды несёт и что случится, если им воспользоваться. Даже отдельные составляющие брендинга работают так же. Например, хороший видеоролик помогает с первых кадров понять продукт, услугу и даже её стоимость — если продакшен сделан круто. CJM помогает понять, как выстроить оптимальный маршрут и точки контакта аудитории с брендом. В общем, брендинг — это про то, чтобы правильно понять. #РАЗБОР Василий Ким | Крутой Брендинг @brandingkim

Открыл шторку на телефоне и заметил, что в поле с названием оператора написано «МегаФон VIP». Сразу напрягся: что за хрень, опять подключили какие-то подписки? Начал гуглить. Оказалось, таким значком «МегаФон» отмечает пользователей, которые потратили определённую сумму на связь. Никаких дополнительных обязательств это на меня не накладывает. Да и привилегий, если честно, не особо много даёт. Я так понимаю, сделано это чисто для подкрепления лояльности к оператору. Интересная штука. По сути, никто никому ничего не дал, а лояльность повысилась. Приятно думать, что хотя бы для «МегаФона» я VIP! 🤣 #ЛИЧНОЕ Василий Ким | Крутой Брендинг @brandingkim

Небольшая семейная история. Расскажу в общих чертах, потому что всех нюансов, к сожалению, не знаю, но история забавная. В 1991 году «Коруна» была одним из первых, а может быть, даже первым агентством, где появились маки. В смысле Macintosh — компьютеры, за которыми работали дизайнеры. По тем временам это, конечно, было очень круто. Выглядели они здорово, и ими можно было неплохо пофорсить перед клиентами. А появились они в компании так. Один из партнёров — соучредителей «Коруны» — поехал за границу. И спустя какое-то время звонит тем, кто остался работать в России, в том числе моему отцу: — Мужики, тут какие-то компьютеры продают, Macintosh называются. Крутые, говорят. Надо брать? — Ну, бери. Так маки приехали в Россию, и ребята-дизайнеры начали за ними работать. Вот такая история. #ЛИЧНОЕ Василий Ким | Крутой Брендинг @brandingkim

Нужно ли объяснять, почему не получилось? В случае неудачи, конечно, хочется найти виновных и причины. Они всегда есть: объективные, субъективные — разные. Но, на мой взгляд, здесь есть несколько уровней. Первый — перекладывание ответственности. Я считаю, что недопустимо винить в своих неудачах что-либо или кого-либо. Особенно это касается предпринимателей, руководителей — людей, которые несут личную ответственность за результат. Если не получилось, тут никто, кроме тебя, как говорится. Второй уровень — само объяснение. По сути, объясняя причину неудачи, мы тоже перекладываем ответственность с себя на факторы, которые к ней привели. И это тоже неправильно. Что тогда делать? Признать, что неудача произошла, и сфокусироваться на том, как разрулить её последствия с максимально качественным результатом для себя или для той стороны, с которой у вас произошёл этот казус. Мне кажется, это более взрослая и правильная позиция. И, что самое главное, направленная на положительный исход. #КУХНЯ Василий Ким | Крутой Брендинг @brandingkim

Готовлю очередное КП и будто слышу, как клиент меня спрашивает: «А какого ... у вас настолько дороже, чем у фрилансеров?» Проект небольшой, довольно локальный, поэтому вопрос вполне может возникнуть. Особенно у заказчика, который раньше вообще не работал с агентствами. Ему просто не с чем сравнить: почему такое ценообразование и за что именно он платит. Я уже сто раз отвечал на подобные вопросы, но тут ещё раз пересмотрел свои шаблонные аргументы. Иногда это полезно — посмотреть на привычный ответ заново. Вот как обычно выглядит работа у нас. Над проектом может работать один дизайнер — примерно так же, как если бы клиент нанял фрилансера. Но в процессе мы несколько раз смотрим результат командой: проектный менеджер, арт-директор, я. Даём комментарии, корректируем, докручиваем. И очень часто эти комментарии связаны не только с тем, красиво получилось или нет. Мы оцениваем, как брендинг будет работать дальше (и будет ли вообще): насколько он понятен аудитории, решает ли задачу, как будет выглядеть в реальной среде. Где-то это уже профессиональное чутьё, которое появляется после большого количества проектов (и десятков лет опыта, ага). Ещё мы довольно сильно упарываемся в бриф и на старте видим моменты, которые заказчик может упустить. То есть не просто взяли задачу и поехали рисовать, а сначала подготовили плацдарм: разобрались, задали вопросы, оценили специфику. При необходимости можем подключить к проекту нескольких исполнителей и выбирать из большего количества вариантов. Не всегда дизайнер попадает с первого раза — это нормально. А когда есть команда, можно двигаться быстрее и в итоге получить более сильный результат. Следующий момент — гарантии. Бывает, что отдельный подрядчик что-то не доделывает или вообще бросает проект на полпути. В агентстве это страховка именем и репутацией. Нормальное агентство проект не кинет, а доведёт до конца, даже если внутри команды что-то пошло не так. Плюс юридические и правовые риски: права третьих лиц, использование шрифтов и изображений, в том числе нейросетевых, изменения в требованиях законодательства. За всем этим тоже нужно следить, у нас этим занимается юрист полноценно. С одним подрядчиком проконтролировать такие вещи сильно сложнее. Короче, разница в стоимости — это не только сам дизайн. Это опыт команды, уровень кейсов, принципы, качество работы, несколько уровней контроля, скорость работы, более точный результат и снижение рисков — финансовых, проектных и юридических. Вот из этого по сути и складывается цена работы с агентством. #КУХНЯ Василий Ким | Крутой Брендинг @brandingkim

Синергия коллаборации Вообще, коллаборация — очень крутой способ расширить целевую аудиторию. Или показать бренд каким-то узким группам: ребята, мы вообще-то существуем и тоже можем стать частью вашей жизни. Не буду рассказывать про совершенно прекрасный фейк коллаборации SODA и Balenciaga — просто приложу картинку для тех, кто не видел. А из реальных примеров — линейка Kappa с киберспортивным клубом Virtus.pro, которая продается в «Спортмастер». С одной стороны, и так понятно, что молодёжь носит спортивную одежду и знает «Спортмастер» и Kappa. Но здесь бренд очень явно и при этом неожиданно показывает связь с молодой аудиторией. Плюс мне нравится, как это обыграно: киберспорт же тоже спорт. Почему бы, собственно, и нет? Ещё хороший пример — «Логика молока» × Arny Praht. Ребята буквально превратили молочный бидон в модную сумку. Казалось бы, где молочная продукция, а где fashion. Но именно за счёт этого столкновения категорий привычный продукт внезапно оказывается в совершенно другой культурной среде. Или «Вкусно — и точка» × Авто.ру. Здесь вообще нашли не общую эстетику, а общую ситуацию потребления: люди едят в машине. В итоге появился специальный держатель для картошки и соуса. Очень простая идея, но оба бренда в ней абсолютно на своём месте. Есть ещё Askona × «Тануки», которые поставили настоящую кровать прямо в ресторане. И снова вроде бы совершенно разные категории, но объединяет их одна понятная территория — комфорт. В общем, мне кажется, искать коллаборации стоит не только среди брендов, похожих на ваш. Наоборот, интереснее посмотреть, где ещё живёт ваша аудитория, какие у неё есть привычки и ситуации потребления и какой другой бренд уже находится в этой точке. А дальше предложить партнёрство. Возможно, получится странно. А возможно — очень полезно для обеих сторон. #КЕЙС Василий Ким | Крутой Брендинг @brandingkim

Задумывались ли вы вообще, откуда пошло слово «бренд» и какой бренд может считаться первым зарегистрированным товарным знаком в современном понимании? Бренд пиваса! Это красный треугольник пивоварни Bass. Его зарегистрировали в 1876 году, а на этикетке появилась надпись: «Первая торговая марка Англии». Это событие часто называют одной из точек отсчёта эпохи современных брендов — когда бренд стали рассматривать в том числе как юридически защищённый товарный знак. Понятно, что разные клейма использовали и раньше: ставили их на кирпичах, выжигали на скоте, обозначая право собственности. Собственно, само слово «бренд», как считается, происходит от древнескандинавского brandr — «жечь», «выжигать». То есть буквально — выжигать клеймо. #РАЗБОР Василий Ким | Крутой Брендинг @brandingkim

Как я теперь пишу посты? Выхожу утром гулять, беру кофе и наговариваю мысли, которые появились за прошедшую неделю или прямо в процессе прогулки. А потом автоматически получаю готовые посты для Telegram-канала. Я уже писал про эту механику — вообще, жутко классная штука. Тем, у кого есть проблемы с постингом, рекомендую попробовать настроить. Может быть, это окажется полезным инструментом. Но я вообще хотел поговорить про другое. Поймал себя на мысли, насколько свободное пространство лично у меня влияет на способность думать. Мне очень сложно размышлять в тесном помещении, где вокруг суматоха. Всё отвлекает, не получается сосредоточиться, и мысли просто не идут в голову. Но стоит выбраться куда-то, где много воздуха, где есть простор для взгляда, — сразу появляется куча идей. Потом они превращаются либо в посты, либо в какие-то рабочие решения. Короче, лично мне полезно максимально снимать рамки даже на таком вот физическом уровне. Выйти куда-то на простор — и он сразу даёт простор умственный, смысловой. Вот такую мысль сегодня поймал. #ЛИЧНОЕ Василий Ким | Крутой Брендинг @brandingkim

Сарафан — великая вещь. Не секрет, что на запуск новых проектов и задач с текущими партнёрами или с теми, с кем вы уже работали, нужно гораздо меньше усилий и ресурсов. Отношения уже сформированы, между командами есть понимание качества работы. Если подрядчик не совсем лох, следит за качеством продукта и выстраивает отношения, то возобновить или продолжить работу гораздо легче, чем искать новый контракт на стороне. Простыми словами: продолжать работу всегда дешевле, чем искать новую. Поэтому, если полностью сфокусироваться на качестве взаимодействия с текущими клиентами и нормально проработать систему рекомендаций, мне кажется, в нынешних реалиях вполне можно не зависеть от внешнего потока лидов, настройки SEO и вот этого всего. Кстати, кто умеет выстраивать такие системы лояльности и у кого есть реальные практические кейсы — пишите. Для нас это сейчас очень актуально. Я очень верю, что сарафан наравне с личным брендингом может быть одним из основных инструментов продвижения услуг. Что думаете на этот счёт? #КУХНЯ Василий Ким | Крутой Брендинг @brandingkim

Ко второму пункту, мысли в догонку. На самом деле в моей практике были единицы проектов, где реально нужно было показывать больше двух вариантов концепции или больше трёх вариантов логотипа. Но тут, как и во многих других вещах, срабатывает человеческая история: показать побольше, клиент порадуется и скажет, какие мы молодцы. И в обратную сторону: агентство хорошо поработало, много вариантов принесло, есть из чего выбрать. Я помню, когда начинал работать, было нормой показывать три-пять вариантов позиционирования и столько же вариантов на логотип и фирменный стиль. В какой-то момент мы с командой свели всё к двум вариантам, максимально полно решающим задачу по брифу, но при этом максимально полярным друг другу. Чтобы у клиента действительно был выбор. Последнее время я иногда слышу, что агентство предоставляет всего один вариант, но бьётся за него до последнего: защищает, аргументирует, почему он именно такой. Мне кажется, здесь важен баланс. Необязательно совсем жёстко закручивать гайки. Но важно профессионально оценивать то, что получается, докручивать наиболее сильные варианты до нужного состояния и не тратить время на решения "для объёма". #КУХНЯ Василий Ким | Крутой Брендинг @brandingkim

Нет ничего хуже, чем сделать что-то по доброте душевной во вред отношениям с клиентом. Бывает и у нас такое, все мы люди. Поэтому я собрал топ-3 проявления доброты, которые на моей практике чаще всего ведут к проблемам. Номер 3 — сделать что-то бонусом и не предупредить об этом клиента. По закону подлости именно к этому бонусу всегда будет больше всего вопросов и правок. В какой-то момент агентство будет вынуждено либо выставить счёт за доработки, либо продолжит делать их молча. И то и другое в итоге отравляет коммуникацию. Поэтому важно заранее обозначить, что именно в проекте идёт бонусом или в подарок. Иначе есть риск либо поссориться, либо просто испортить себе настроение, что тоже не очень хорошо скажется на проекте. Номер 2 — дать клиенту слишком большой выбор. У нас иногда получается три-пять, а иногда даже семь вариантов концептов, которые можно показать. Мы поддаёмся порыву и демонстрируем больше, чем предусмотрено брифом. В итоге ставим клиента перед необходимостью выбирать и, на самом деле, действуем не очень профессионально. Потому что перекладываем решение на клиента, вместо того чтобы самим, как профессионалам, отобрать и предложить лучшие варианты. Номер 1 — дать клиенту ничем не мотивированную скидку. Это сразу обесценивает всю остальную работу. Даже если у вас есть возможность дать скидку 10, 15 или 20 процентов, нужно очень чётко объяснить, почему она появилась и за счёт чего сделана. Ни в коем случае нельзя давать скидку просто так. Это убивает ценность вашей работы и вас как эксперта. Хотя вам кажется, что вы просто делаете клиенту приятно. Всем доброты душевной и поменьше ошибок. #КУХНЯ Василий Ким | Крутой Брендинг @brandingkim

Как говорит мне Марина Философ, лучше расти на 10% ежемесячно всю жизнь, чем на 100% два месяца в году. Кстати, я уже писал об этом. Но ко многим темам приходится возвращаться неоднократно на протяжении жизни. Это и есть процесс обучения. Дисциплина вдолгую гораздо эффективнее с точки зрения результата, чем короткие рывки и попытки в моменте хапнуть побольше, а потом лежать в откате и собирать себя для нового старта. Не зря народная мудрость гласит: «Тише едешь — дальше будешь». Ну типа прирастать на 2% в продажах ежемесячно несколько лет подряд или расти в два раза каждый месяц на протяжении года, а потом выдохнуться, заболеть, уйти в откат и начинать всё сначала. Мне кажется, разница тут очевидна. И, блин, это требует очень щепетильной и осознанной работы с собой. Может быть, только у меня так, конечно, но мне зачастую приходится реально себя оттормаживать. И, честно говоря, я до конца ещё не научился это делать, не стал в этом мастером. Появляется энергия, выспался или приехал из отпуска (на заметочку самому себе) — и давай крошить все задачи по максимуму. Проходит месяц, два, три — и всё, энергия заканчивается. И так во всём: в тренировках, в бизнесе, в продажах, в написании постов для телеграм-канала. Здесь очень важен навык вовремя себя тормозить, не расходовать всю энергию в моменте и находиться в балансе. #ЛЮДИ Василий Ким | Крутой Брендинг @brandingkim

На этой неделе я в долгожданном отпуске, ура-ура! Приехали в Сибирь, в родной город Владлены — Новокузнецк. Встретил он нас очень тепло, даже жарко, я бы сказал. А ещё мы наконец воссоединились семьёй. Василиса почти два месяца жила у бабушки, и за это время просто колоссально выросла. Вообще совершенно другой человек — уже такой взрослый, осмысленный. Завтра стартуем в Горный Алтай. Впереди семь часов на машине. Остановимся в двух локациях: первая - рядом с селом и озером Манжерок, пробудем там какое-то время, а потом отправимся ещё глубже, в сердце Алтайских гор. Там будем ещё несколько дней. А дальше уже полетим обратно в Петербург. Погода всё это время — просто дикая жара: +30–32, периодически льёт дождь, но всё моментально высыхает. Настоящее лето! Не теряйте, остаюсь на связи! #ЛИЧНОЕ Василий Ким | Крутой Брендинг @brandingkim

Почему в каждом возрасте, особенно в бизнесе, важно задумываться о своей роли — и о том, насколько она вообще соответствует твоему этапу жизни? У меня складывается такая условная периодизация. Лет до 25–30 человеку, мне кажется, сложно быть руководителем. Не потому, что не хватает опыта. Скорее, ещё нет базового интуитивного понимания людей, взаимосвязей, мира в целом. Это возраст активной работы и получения знаний, когда ты впитываешь не только профессиональные навыки, но и постепенно собираешь собственную картину мира. Следующий период — условно с 25–30 до 50–55 лет — это время создания. Ты создаёшь семью, воспитываешь детей, строишь бизнес, собираешь команду, делаешь новые проекты. Строишь. И это ещё максимально энергичный возраст. Ты физически на пике и ментально дружишь с реальностью. Особенно в брендинге: ещё хорошо понимаешь аудиторию моложе, но уже можешь понимать и аудиторию старше. Такая золотая середина. А где-то после 50–55, мне кажется, начинается период передачи опыта. Возможно, человеку уже сложнее так же агрессивно продвигать свои идеи, как он привык в своём золотом возрасте строительства. Но к нему больше прислушиваются благодаря опыту и возрасту. Меняется сама механика взаимодействия с аудиторией и миром: ты постепенно переходишь в формат учителя. У многих это происходит интуитивно. Команда уже собрана, бизнес налажен и работает, самый энергичный период пройден. И человек идёт преподавать, обучать новое поколение, работать в консалтинге. Многие предприниматели к 50 годам уходят в консультирование, где хорошо зарабатывают благодаря своему опыту и при этом находятся в дружбе со своим возрастом. Мне вообще интересно понимать и чувствовать такие макротренды. Потому что начинаешь видеть и собственный таймлайн. Условно, у нас есть ещё 15–20 лет этого максимально энергичного периода. И логично сейчас направлять энергию именно на формирование и постройку бизнеса: собирать систему, модели, искать партнёров, которые в долгую будут закрывать свои зоны ответственности. Потом такой энергии уже, скорее всего, не будет. И роль будет другой. #ЛИЧНОЕ Василий Ким | Крутой Брендинг @brandingkim