Бренд или бред? | Кравцова Дарья

Как нам удалось изменить восприятие корпоративного такси в Казахстане Недавно мы писали о рекламной кампании для Яндекс Go для бизнеса, которую делали с Les Neufs. Эта работа получила большое признание на Е+ Awards, взяв 4 награды, включая золото. Хотим приоткрыть завесу тайны и рассказать о том, как нам вместе с командой бренда удалось не только привлечь больше клиентов, но и кратно улучшить ROMI и ROAS. В ходе разработки коммуникационной стратегии мы выявили, что причина лежит в особенностях управленческой культуры. В корпоративной среде Казахстана руководитель часто воспринимается как человек, который лично отвечает за все процессы, включая операционные. А для многих руководителей сотрудники, как семья, и они придут к ним на помощь в любых вопросах. Организация сотрудников, контроль расходов и решение повседневных задач — часть роли и статуса руководителя. В этой логике автоматизация воспринимается не как помощь, а как потеря контроля и значимости. Именно поэтому мы решили изменить значение автоматизации: от инструмента контроля — к признаку сильного лидерства. Именно это и легко в основу рекламной кампании "Легенда бизнеса" Узнайте больше об РК в статье на tribune

Итак, скоро мы с вами отметим год, как я ничего не выкладываю в канал! А СТОИЛО БЫ, ДА? 😂 Расскажу вам, что же было «в предыдущих сериях» Во-первых, я сосредоточилась на развитии своего стратегического агентства САД. В прошлом году мы стали ТОП-1 в ИТ среди брендинговых агентств в рейтинге Рунета и ТОП-2 в рейтинге эффективности в Центральной Азии. Горжусь и хвастаюсь! Во-вторых, мы сделали крутейшую работу для Яндекс Go для бизнеса в Казахстане, изменив представление о корпоративном такси. За нереальные показали в ROMI и ROAS получили золото E+. Ссылка на кейс тут (и даже с цифрами). В-третьих, была в жюри E+, записывала для вас инсайды про основные ошибки в работах. Поделюсь чуть позже! И спасибо за терпение и веру в меня и канал! Как ваши дела?

Если у вас ещё нет планов на 19 сентября, то всех зову на конференцию «Маркетинг. Нейросети. Бренд» от SETTERS EDUCATION Конференция будет практической, а это значит, что будут только кейсы и опыт людей, которые не вчера пришли в индустрию и уже съели собаку. Будут: — кейсы от команд, уже применяющих ИИ в маркетинге и брендинге — актуальные подходы и инструменты, которые будут работать в 2026 году — треки про архитектуру бренда, смысловую стратегию и промптинг как новый must-have навык Я буду вести дискуссию «Сила бренда» с Максимом Ганесевским (ZNWR), Владимиром Ливановым (Suprematika) и Олей Гажаускайте (Future Hotel Design). Будем делиться опытом, где те же границы влияния корпоративного, личного и HR-бренда. PS промокод на скидку 10%: DARYA10 и сразу же ссылка на программу

Оказывается, хорошего аккаунта найти так же сложно, как и хорошего стратега. И все в голос говорят, что здесь так же работают рекомендации. В связи с чем у меня вопрос: а можете ли посоветовать хорошего толкогового аккаунта? Кто умеет и процессы выстроить и коммуникацию построить внятную? За качественную рекомендацию — с меня консультация + кофе /вино или то, что вам актуальнее. Как минимум благодарность и низкий поклон!

Ребята, сегодня — важный день! Хочу разделить эту радость с вами. 2 года назад я запустила агентство бренд-стратегий САД. Тогда этот проект был исключительно в моей голове: ни работ в портфолио, ни команды, ни даже сайта. Ни-че-го. Но за 24 месяца мы совершили такой рывок, который до сих пор кажется мне нереальным: ⚡️ Топ-7 в рейтинге Рунета в категории «Стратегия / Концепция продвижения бренда» ⚡️ Топ-3 среди молодых агентств, впервые попавших в рейтинг в этом году Это не просто цифры — за ними стоят те, кто доверил нам свои бренды 💛 Спа си бо вам

Три человека, которые повлияли на моё развитие в маркетинге и стратегии До того, как прийти в стратегию, я 5 лет работала в маркетинге на стороне клиента. И там быстро доросла до руководителя маркетинга нескольких регионов РФ. Первому человеку, которому я хочу сказать спасибо — Виктор Соломоник. Он научил работать с воронками, считать каждый вложенный рубль, нестандартно мыслить, а потом и стать руководителем с человеческим лицом. В 2017 году я решила, что мне хочется больше заниматься стратегическим маркетингом. И тогда я увидела курсы сначала по тренд-форкастингу, а потом и по семиотике и бренд-стратегии у Альберта Шерафутдинова и Андрея Потапова. Я была по-настоящему вдохновлена тем, что делали ребята. Главное, что они открыли — что без глубокого понимания культуры, стратегии скорее всего будут вторичными. Сейчас я учусь на курсе у LS: N Global по тренд-форкастингу и понимаю, что ребята принесли свежее и до сих пор актуальное знание на рынок РФ. И отдельное спасибо хочется сказать Егору Кожедубу. С которым мы пришли во Friends. Он одновременно и стал тем, кто показал в деталях, как делать сильные, рабочие стратегии. Кто отвечал на все мои вопросы, кто всегда честно давал фидбек, после которого хотелось сделать всё лучше, а не плакать в туалете (и такое было). Конечно, много кому еще хочется сказать спасибо! Знайте, что помню про каждого из вас: Катя Беретарь, Андрей Палий, Дима Савельев, Миша Григорович, Альберт Урчуков, Денис Елисеев, Максим Пономарев и всем-всем креаторам и клиентам 🫶🏼

Решила, что если уж канал авторский, то лучше опубликовать фотографию. Не стыдно ни за один пост, ни за одну стратегию 😂

Channel photo updated

Ох, вот бы всегда была такая хрология постов: здравствуйте, мы сделали проект, вот стратегия ... здравствуйте, мы выиграли золото 😂 Скоро выложу кейс с ещё одной стратегией. Не отписываемся, коллеги 😊

Так я узнала, что мы получили золото за лучшую социальную рекламу для Дома с Маяком ☀️ И чтооооо? А то, что это не первая награда, но первая награда для САД. А это какое-то совсем новое и особо трепетное ощущение 💜 Конечно, это не было бы возможно без любимых Zebra Hero, Invisible Friends, Realweb, NooSoft и DIDENOK TEAM и Люды Жильцовой, старшего стратега в САД, которая проводила исследование и написала бриф ⚡️ Про саму стратегию рассказывала постом выше ☝🏼Видео рекламной компании можно посмотреть вот тут. И, конечно, ссылка на сайт, чтобы помочь проекту. Всех обнимаю 🫶🏼

Стратегия для «Дом с маяком» Бриф любого фонда обычно заканчивается на задаче: «Нам надо привлечь больше платежей». Но чтобы это фактически произошло важно понимать, а почему сейчас люди этого не делают? И только потом: а что именно мы им должны сказать? «А зачем помогать тем, кто и так скоро умрет?» Это был самый главный вопрос, который мы обнаружили на интервью. Людям было неловко в этом признаваться, но они искренне этого не понимали. Это и стало отправной и честной точкой для всей рекламной кампании. «Дом с маяком» — это фонд паллиативной помощи неизлечимо больным детям. У нас было несколько заходов, чтобы объяснить людям, почему это важно. Однако среди всех заходов (включая наши собственные) нам понравился заход креативный команды Zebra HERO, который предлагал путь эмпатии и художественного сравнения. Ребята предложили представить, а как было бы нам жить, если бы условия жизни на Земле нам не подходили? Посмотрите, какая красота вышла и поделитесь, работает ли это для вас? И, конечно, ссылка на сайт, чтобы помочь проекту Вся команда проекта тут: коммуникационная стратегия — мы, агентство САД идея проекта и креатив – креативное агентство Zebra Hero режиссёр – Иван Проскуряков производство ролика – студия анимации Invisible Friends, Юра Богуславский идея и механика спецпроекта в digital и интернет-продвижение – digital-агентство Realweb производство лендинга – агентство NooSoft продвижение – коммуникационное агентство DIDENOK TEAM голос - Александр Петров, актёр и попечитель Фонда «Дом с маяком»

Как измерить влияние бренда на бизнес? В издании «Большие идеи» (ex-Harvard Business Review) вышла хорошая статья о том, как можно подойти к решению этого вопроса. Так, например, предлагается интегральная метрика familiarity x regard x meaning x uniqueness, которую важно считать не только в целом, но и в разрезе сегментов вашей аудитории (в зависимости от их готовности или неготовности покупать ваш бренд). Это поможет ставить более точные маркетинговые цели и как следствие — делать более эффективный маркетинг. Так же в статье, есть идеи, как поженить перфоманс и брендинг + есть три интересных кейса с данными. Читайте подробнее здесь, делитесь тем, что вам показалось интересным и что захотелось взять в работу?

Канны 2024: где бред, а где нет Как и обещала, оставлю свои комментарии по конкретным кейсам в номинации Creative Strategy. Кейсы, которые ОК 1. Renault | Cars To Work Нравится, что самим кейсом ребята признают свой имидж «рабочей лошадки». Наблюдение: чтобы найти работу в части профессий — нужна машина. А как позволить себе машину, если ты у тебя еще нет работы? Так Renault придумали давать машины ещё до того, как люди устроятся на работу (а кредит уже будет) 2. HEINZ | Ketchup Fraud нравятся всегда – придумывают всё в рамках своего бренда и всегда находчиво. Так, они обратили внимание, что частенько в кафе в бутылки Heinz заливают другой кетчуп. И они решили об этом рассказать. К этому подключились и люди, которые стали оставлять отзывы, где они обратили внимание на фрод со стороны кафе. Там, где фрод был обнаружен — Heinz отправяляли свой кетчуп. Очень умно! Сразу вспомнились Zielinsky & Rozen, в которые сейчас заливают в кафе более дешевое мыло. Так-то это серьезный урон для имиджа. 3. FitChix | Honest Eggs придумали печатать на яйцах, сколько шагов сделала курица. Вот такое сложное RTB, чтобы убедить, что у куриц был свободный выпас. Не факт, что сработало бы в РФ, но для ЕС это супер-важно

Канны сегодня — сомнительный ориентир На заре карьеры Канны были высшим подтверждением твоего профессионализма в рекламе. После них ты можешь только прилечь на облачко и смотреть на всех снизу вверх, раздавая советы. Но шли годы и реальный опыт рос эскпоненциально, как и уровень критического мышления. 2024 год, время местное. Успела посмотреть Creative Strategy и наблюдения такие: 1. Все хотят быть белыми и пушистыми = быть в ESG-повестке. В итоге мы видим целую плеяду кейсов, где: 1.1 не ясно, зачем бренд вообще решил заниматься данной проблемой? 1.2 часть проблем выглядит высосанными из пальца. 1.3 решение выглядит одноразовым 1.4 да и сам кейс — сделанным специально под фестиваль 2. Большинство решений — не коммуникационные, а продуктовые. 3. Инсайтов, за которыми все носятся из брифа в бриф, кстати, почти нет 📌 В ближайшее время опубликую кейсы с конкретными вопросами и комментариями P.S. А если вспомнить, что изначально фестиваль был создан ассоциацией Screen Advertising World для продвижения своих услуг и приглашения потенциальных клиентов, а в 2004 выкуплен медиа-группой EMAP как бизнес, то в целом, не приходится рассчитывать на объективность. Фестиваль остается знаком качества, пока не появилось альтернатив. Но для меня сегодня реклама, победившая в Каннах = реклама, сделанная специально для Канн А на какие фестивали / рейтинги в стратегии вы ориентируетесь?

Миссия и видение СДЭК — бред? Зашла я в СДЭК на днях. Кругом всё валяется, очередь, в зоне ожидания 2 неудобных стула. Прождала 20 минут. Наконец, у меня принимают заказ. Вижу, что над девушкой-оператором висит видение и миссия компании. Запаситесь терпением. «СDEK узнают на всех континентах земного шара Мы сплоченная команда единомышленников, которые работают с удовольствием и интересом. Опыт СDEK перенимают те, кто хочет создать успешный бизнес в сфере логистики. Цель нашей работы — доверие и счастливые улыбки клиентов. Мы опережаем рынок, постоянно открывая новые возможности для жизни и бизнесов.» Короче, это плохо. Почему? Потому что это ворох пожеланий Деду Морозу. В видении нет понимания, что именно будет делать компания в сфере логистики через N лет. Какой она будет по сути своей? Зачем это надо будет клиентам через N лет? В ней есть желание, чтобы всё было хорошо и не было плохо. Это звучит как мантры-самоувещевания. От того, что по утрам будете повторять: «я сказочно богат», — вы не станете богатыми. Так не работает. Ричард Румельт в своей книги «Хорошая / Плохая стратегия» подробно пишет про такие компании. Видения нет или о нём не могут договориться в компании. И тогда пишут всё, чего хотелось бы получить по итогу. А в итоге мы видим высокопарные слова и бардак в ПВЗ.

Друзья, сил нет молчать. Чуть больше года назад я запустила агентство по разработке бренд и коммуникационный стратегий. И уже тут меня можно поздравить 😂 Какое-то время мы были без имени и сайта, но я решила, что надо все-таки быть сапожником в сапожках! Написала позиционирование, бриф — и у нас появилось название — САД. Потому что выращиваем бренды. Мне очень хотелось отразить внимательный подход и полный цикл разработки стратегии: от исследований до супервиза креатива. С названием и стилем мне помогали звезды своих профессий и мои хорошие друзья ✨❤️ С названием — Лена Шиляева, а с дизайном и сайтом — Саша Милюнас. Очень вам советую зайти на сайт нашего Сада, потому что там кра-со-та! И хочется эту красоту — и визуальную и смыслов — множить 🥰

Самые сильные рекламы на Суперболе 2024: 1. Простые и понятные 2. Есть четкая связка между продуктом и приемом Никаких сложносочинённых инсайтов или мыслей не найти. Да, можно сказать, что сам формат такой — люди пришли развлекаться. Но чаще всего люди не готовы уделить рекламе много времени. Если это не фокус-группы, конечно. Итак, для себя сделала секции и лучшие рекламы в них, чтобы проще искать референсы: Компания, направленна на рост знания бренда Cera V — выехали на селебе с созвучным именем и построили вокруг этого целую историю Компании, которые раскрыли роль бренда SnapChat — классно раскрыли позиционирование и не упоминая главного конкурента, указали на его слабое место. SnapChat как место для живого общения, а не продвижения и статуса Uber Eates — можно забыть что угодно (хоть имя своего бойфренда или штаны), но продукты — никогда, ведь всегда их можно быстро заказать Coors — показали, что напиток помогает охладить даже самые напряженные и горячие ситуации. Хорошая связка приема и продукта Dude Wipes — влажная туалетная бумага, которая не стеснялась и показала, что вытирает так классно твой зад, что можно не стесняться снимать штаны Kawasaki — показали, как серьезная морда машины и её несерезный багажник для поездки в разные приключения похожи на стрижку малет. А далее — вуаля, и мы видим, как это машина настраивает на приключения любого Работа с капиталом бренда Dove — одновременно и роль бренда напомнили и с медиа-размещением связали через спорт. Рассказали, что значимый процент девушек стеснится своих тел и перестают заниматься спортом. Правда, как именно Dove их хочет поддержать, мы не знаем. Наверно, как и раньше — принимая тело таким, какой он есть, увлажняя его кремом Oreo — драматизировали ритуал твиста печенья, что с помощью него можно принимать даже очень серьезные решения. Таким образом передали своё игривое отношение к жизни Так что в погоне за уникальной идеей и мыслей, не забывайте о простоте и ясности 🤝

Что можно узнать о культуре из бортового журнала? На этой неделе полетела в Узбекистан, чтобы увидеть своими глазами, как изменился город. Очень сложно делать стратегию для коммуникации, если ты не понимаешь контекст людей и их культуру Бортовой журнал — это вам, конечно, не отчеты агентств. Но в этот раз — просто клад. 1. Первый раз я увидела, чтобы бортовой журнал начинался не с рекламы D&G или какого-нибудь заунывного слова редактора, а с рассказов о борт-проводниках. О том, как они пришли в профессию, как проходят их дни, об отношениях с родителями. 2. Реклама полетов на вертолете подается не через возможность увидеться город с необычной точки (как это обычно мы видим), а через то, что ты можешь сделать предложение любимой девушке. 3. Реклама концерта исполнителя X — через историю его становления, как он «приехал из деревни, но благодаря поддержке друзей стал тем, кем он стал» 4. Звезды кино рассказывают о своих впечатления их поездок не через увиденные невероятные места, а через то, что они в этой поездке влюбились или встретили друга, с которым теперь не разлей вода. Короче, чувствуете нарратив? Всё подается через истории людей. Мне кажется, это мощное наблюдение, учитывая материал, на котором оно было сделано 😂 Поэтому в моих планах дальше прикупить ещё журналов и газет в местном киоске

☠️ Если не строить бренд — будущего у продаж нет Так ли это? Разберем на примере — я достала циферки 😈 Как вам тот факт, что компания «Солнечный свет» занимает 17% рынка на ювелирном рынке с выручкой 43 млрд. рублей. Да-да-да, это тот самый SunLight, что закрывается каждый год. И скоро откроется на IPO. Может, они стагнируют? Тоже нет. В 2020 году у них было 13% доля рынка. +4%. И они — лидер рынка. На этом свет тускнеет. 🌓 Если посмотреть на чистую прибыль — она упала почти на 1 млрд рублей. Рентабельность за последние 2 года тоже — c 7% до 3%. Знание бренда SunLight топ-2 в категории. BHT (Brand Health Tracking) с бренд-атрибутами у меня нет. Но, вангую, будет просторенный атрибут «доступный». Вот такой бренд. Доступный и точка. Привлекает ли покупателей? Да, много. Но кого? 94% продаж приходится на масс-маркет. При разбросе цен от 200 рублей до 11 млн – средний чек 7200 рублей. Безусловно, маркетинговая и коммуникация стратегия и тактика отчасти влияют на бизнес-результат. Но тут надо смотреть вперед: если коммуникационно конкуренты будут привлекать более платежеспособную аудиторию, менять продукт, растить ценность бренда, то сложнее будет убеждать, что вы тоже для них окей. Сложно будет растить средний чек и работать с маржинальностью и рентабельностью. Так что я бы на месте ребят подумала насчет каких-то других ещё бренд-атрибутов. Хотя бы, как всеми любимый в узких кругах бренд Авиасейлс: дешевый и весёлый 🤝