Market research от Эдуарда Файнштейна

Люблю разные типологии и сегментации :) И вот написал небольшое эссе на эту тему Разрушение стереотипа о том, что в продажах нужен «свой человека» на стороне Клиента А надо ли продавать решение? Все мы так или иначе становимся заложниками идеи, что в В2В нужно найти в компании Клиента амбассадора, открытого, доброжелательного и влиятельного. Как говорил мой один знакомый: «Лучше, когда ты дружишь сразу с генеральным директором». Того, кто поделится внутренней информацией, познакомит с коллегами, лицами, принимающими решение, и будет поддерживать поставщика услуг. Как оказалось, это не панацея. Авторы статьи The End of Solution Sales в журнале Harward Business Review Брент Адамсон, Мэттю Диксон и Николас Томан считают иначе. При продаже сложных решений – а маркетинговые исследования таковыми безусловно являются – сильные продавцы не просто выявляют потребность и предлагают решение. Они меняют само понимание клиентом его проблемы — дают информацию, которая заставляет пересмотреть их запрос и, возможно, весь стиль их работы. Это, кстати, особенность ORO – мы всегда стремимся понять бизнес-задачу Клиента, чтобы предложить то решение, которое подойдёт именно для стратегии. Бизнес-задача не всегда очевидна из брифа и и не всегда понятна даже после первой встречи с Клиентом. Поступательно, итерационно мы уточняем бизнес-задачу, декомпозируем её и выходим на ту программу исследований, которой пойдём вместе с Клиентом. То есть ценность поставщика услуг уже не в том, чтобы идеально отреагировать на готовый бриф. Она в том, чтобы увидеть: а правильно ли сформулирован сам бриф? Клиент может прийти уже с конкретной задачей: «Нужно провести исследование удовлетворённости», «Нужен анализ рынка», «Нужны фокус-группы, чтобы понять отношение аудитории к бренду». Мы задаём вопросы такого плана: Какое решение будет принято по итогам исследования? В чём Вы испытываете трудности: в удовлетворённости, снижении спроса, неясном позиционировании, цене, канале продаж или коммуникации? Какие альтернативные гипотезы уже проверялись? Какова история текущей проблемы? Каковы сложившиеся предпосылки? Есть ли ещё что-то, что нужно будет узнать в ходе проекта? Это и есть переход от «продажи решения» к продаже нового взгляда на проблему. Кого искать у клиента? Авторы статьи проанализировали транзакции более 600 компаний и поведение 700 профессионалов. В результате этого анализа получилась следующая классификация стейкхолдеров на стороне Клиента - 7 ключевых типажей. Пробивной / Go-Getter. Ищет идеи и стремится к улучшениям. Может запустить процесс изменений Учитель / Teacher. Делится знаниями, влияет на коллег. Помогает сформировать внутреннюю позицию Читайте полный текст статьи здесь #маркетинговыеисследования #клиентскийсервис #продажи #сегментация

Для неё создают специальные программы лояльности, премиальные сервисы, клубные привилегии. И здесь есть вопрос. А как убедить такого человека принять участие в интервью? Когда у человека плотный график, высокий доход и, по большому счёту, нет необходимости тратить полтора-два часа на разговор с исследователем, обычные способы рекрута вряд ли сработают. На практике помогают три вещи: 🗯 Рекрут через рекомендации и доверенные контакты. Для такой аудитории особенно важны репутация и уверенность, что конфиденциальность действительно будет соблюдаться. 🗯 Вознаграждение, которое соответствует ценности времени респондента. Оно может быть в десятки раз выше, чем в обычных качественных исследованиях. 🗯 Правильный формат общения. На мой взгляд, лучше, когда интервью проходят не в фокусной комнате и даже не онлайн, а на нейтральной территории — например, в хорошем ресторане. Человек находится в привычной для себя обстановке, разговор получается гораздо менее формальным. За чашкой кофе или чего покрепче и с хорошей едой гораздо легче перейти от стандартных ответов к обсуждению образа жизни, привычек, ожиданий и тех деталей, из которых потом рождаются хорошие идеи премиальных продуктов или сервисов. Получается этнографическое исследование эксклюзивной целевой аудитории🎥. #качественныеисследования #высокодоходнаяца #luxury #luxuryсегмент #маркетинговыеисследования

Высокодоходная аудитория – одна из самых сложных для исследований. Их объективно немного, их практически невозможно собрать в классическое количественное исследование. Поэтому, как правило, их изучают качественными методами – через глубинные интервью. Для фармы (моей любимой ♥️) такой аудитории, по сути, нет. Да, существуют препараты стоимостью с автомобиль или даже квартиру. Например, препараты от гепатита. Но таких пациентов обычно не изучают. Болезнью, которая требует дорогостоящее лечение, может заболеть любой. И это не тот случай, когда препарат готовится в виде предложения, ожидается его продвижение среди пациентов и пр. Нет. Как мне говорили врачи в интервью в своё время, люди, столкнувшиеся с гепатитом, действительно вынуждены были продавать автомобиль либо недвижимость, чтобы вылечиться. А вот в банковской сфере, страховании, недвижимости, автомобильном бизнесе или luxury-сегменте высокодоходная аудитория – это отдельный мир.

Анализируем результаты прошедшего курса "Анализ потребительского поведения" 2026. Ответы студентов стали более интересными, за короткий срок они успевают сделать/написать больше, чем предыдущие курсы🔜. Посмотрели тексты с преподавателями и поняли, что многие решения взяты с помощью ИИ. Действительно, в прошлом году и тем более в позапрошлом году ИИ ещё не был на том уровне, который сейчас. А хорошо ли это для учебного процесса? С одной стороны, я всегда приветствовал, чтобы студенты гуглили, изучали бренды, которые мы обсуждаем. Они не обязаны знать, какие были изменения у той или иной компании за последние полгода. Они могут в принципе не знать, что из себя представляет рынок и какие у него основные/второстепенные игроки. Но, если выражаться образно, одно дело - добыть еду самому, другое - получить эту еду уже в пюрированном виде, когда тебе её положили в рот. И вот, на мой взгляд, для понимания материала и обучения всё же надо максимально делать всё самостоятельно и обращаться к первоисточникам. Это закаляет, это тренирует критическое мышление, это помогает и делать ошибки, и учиться на этих ошибках. Представьте, вам предстоит сравнить результаты преодоления одной и той же дистанции разными участниками. Только одни эту дистанцию бегут 🏃сами, а другие проезжают на мотоцикле🏍. В общем, пока для следующего курса мы приняли решение полностью запретить использование ИИ на семинарах, при подготовке домашних работ и итогового проекта. #преподавание #маркетинговыеисследования

Сейчас перед нами стоит непростая задача сделать из большой презентации с ключевыми нашими характеристиками маленькую. Условно говоря, было 90 слайдов, а надо сделать 15-20🤯. При текущем темпе жизни, конечно, ни у кого нет времени/возможности читать большие отчёты, изучать большие презентации. Так было и 10 лет назад, так же и сейчас. Помню, что когда я писал диплом ещё в институте, профессор поделился своим личным опытом. У него была диссертация, которая процентов на 20 превышала допустимый объём. Логически части "срезать" не получалось. В итоге он просто взял и убрал целую главу🗯. В нашей текущей задаче мы убираем даже не один раздел, а сразу несколько и фокусируемся на 3 основных. Конечно, впереди ещё много внутренних встреч, совещаний в том числе с ИИ. Но на выходе должно появиться что-то ёмкое, понятное и при этом наглядное📦. Критическое мышление и аналитические способности плюс чувство прекрасного должны помочь нам справиться с этим. #отчётность

Я долго думал, но в итоге нашёл ответ А вы?;)

Угадаете, что за объект скрыт? А в каком это городе?

Сегодня очень простенько, кто первый догадался?

Сегодня речь шла о трендах Очень похоже, что при снижении доходов потребитель будет как раз действовать по принципу «Полечу себя сам» 🥲

Друзья, Last chance зарегистрироваться ;) Приходите😉

Это очень красиво!!! Я в полном восторге Белые ходят, мат на 2-м ходу чёрным при любом раскладе… Ох, если б в шахматах можно было пропускать ход, но нельзя Нашли?

Под занавес рабочей недели про профессиональную литературу Прочитал несколько книг на этот раз из профессиональной литературы. Хочу поделиться с вами своим мнением. Как всегда, расставляю в порядке likeability, где 1 – наиболее понравившийся вариант, далее по нисходящей. 1. Г.Иноземцев, А.Осипов, Д.Гончаров «Фармацевтический маркетинг». Книга представляет собой азы Котлеровского маркетинга, приложенные на фармацевтическую индустрию. Читается довольно легко, т.к. Котлеровские законы мне известны и понятны уже давно. Специфика индустрии тоже вполне считывается. Приятно осознавать, что, несмотря на то что я ни дня не проработал в фармкомпании, мне вполне понятны и близки реалии этого бизнеса🥰. Единственное, что я бы выделил в качестве недостатков книги – слишком большой объём текста, на мой взгляд, немного искусственно расширенный. Например, к каждой главе прилагается рубрика «А бывало и так…». Это какие-то истории из профессиональной жизни, шутки, казусы, которые по большей части не с самой хорошей стороны описывают участников этих событий. Я думаю, что если эти истории сократить раза в 3-4, а то и вовсе убрать, книга была бы не менее ценной. 2. Б.Шарп «Как растут бренды». Нашумевшая, но читалась тяжело, честно говоря. Автор прямо или косвенно спорит с классическим маркетингом и, в частности, с Ф.Котлером. Мысль, по сути, одна, что бренды растут не за счёт лояльности узкой аудитории, а за счёт постоянного расширения охвата и привлечения новых покупателей🧐. Все таблицы, приложения, текст последовательно доказывают эту мысль. Пока Котлер жив, он может с ним поспорить. Но я не слышал об этих спорах. Пока похоже на сенсанционную идею, которая должна пройти проверку временем. Кто знает, может, со временем Шарп заменим Котлера в плане классической литературы. В данный момент выглядит как результат лабораторных опытов без последующей валидации 3. Н.Малхотра «Маркетинговые исследования. Практическое руководство». Объёмный учебник, в котором очень много теории, но практика, к сожалению, выглядит очень устаревшей. Также я читал на русском (возможно, моя ошибка 😉), и в переводе читается тяжело. Полагаю, что в оригинале должно быть интереснее, язык будет живее. Сейчас большое количество терминов читаются как архаизмы: «фирма», «универмаг», «почтовые опросы», «углублённые интервью» вместо глубинных, «резюме для руководства» вместо management summary и пр. Много статистических, математических нюансов, которые невозможно понять просто по учебнику человеку, который ариори не владеет высшей математикой или вычислительной статистикой. В своё время это был чуть ли не единственный учебник по маркетинговым исследованиям. Но лично я бы тем, кто только интересуется профессией и хочет что-то почитать, рекомендовал компиляцию из разных Интернет-ресурсов, нежели Малхотру. В Интернете и язык более живой, и примеры актуальные, и методы современные. Малхотра, в частности, описывает панельные онлайн исследования как один из развивающихся методов количественных исследований. На дворе 2026-й год, и онлайн-опросы уже перекрыли и face-to-face, и телефонники, и, безусловно «почтовые опросы». Не слышал об опросах по почте, честно говоря, уже очень давно 😉 #книги

Вебинар про тренды, которые меняют рынок здравоохранения Сегодня большую роль в индустрии играет сам потребитель. Люди чаще сталкиваются со стрессом, поддаются веяниям ЗОЖ-трендов и ищут советы о здоровье у ИИ. Это меняет то, как они выбирают препараты, какие вопросы задают специалистам и какой информации ждут от брендов. Вместе с тем растет число патологий, которые долго остаются незамеченными, что отражается на коммуникации, трендах и экономике отрасли. 10 июня в 12:00 расскажу об этом на вебинаре ORO «Разбор трендов в здравоохранении: как потребители меняют рынок». О чем поговорим: ⚪️ Какие лекарственные препараты входят в топ-5 по продажам ⚪️ Где формируется скрытый потребительский спрос и почему его важно учитывать ⚪️ Каким образом меняется структура заболеваемости и вредных привычек ⚪️ Как развивается интерес к ЗОЖ, и что меняется в поведении его приверженцев Уже 15 лет я занимаюсь маркетинговыми исследованиями в области фармацевтики и на встрече поделюсь результатами инициативного исследования. Участие бесплатное, регистрация доступна по ссылке ➝ 🚀ORO — одно из ведущих агентств маркетинговых исследований

А вот и вебинар! Присоединяйтесь!

Сдали отчёт по результатам теста инклюзивной рекламы🥳. Результаты отличные. К слову, надо уметь отличать социальную рекламу от инклюзивной. Социальная реклама не преследует никаких коммерческих целей, в то время как инклюзивная предполагает продажу товаров/услуг для людей с особенностями. Тема благотворительности чем-то схожа с социальной рекламой, но я бы здесь не ставил знак равенства. К благотворительности у меня весьма неоднозначное отношение, ибо есть сомнения в искренности/натуральности происходящего. В общем, есть нюансы - тема отдельной дискуссии и отдельной научной работы. С социальной рекламой всё проще - она призывает людей обратить внимание на проблемы общества⛔️. Могут возникнуть вопросы к инклюзивной рекламе, мол, как это так, призывать людей тратить деньги, зная, что у них есть особенности? Они и так уязвимы, это не этично! Я очень хорошо помню, как мои коллеги проводили этнографические проекты с участием людей с редкими (по-научному - "орфанными") заболеваниями. И те респонденты-пациенты были благодарны просто за то, что об их проблеме думают и об этом говорят с ними и, возможно, будут говорить с другими, обычными/здоровыми людьми! Так что в этом плане всё же и у инклюзивной рекламы есть благородная сторона. Она заставляет обычных людей задуматься о проблемах людей с особенностями☝️. Если говорить про показатели восприятия такой рекламы, то здесь тоже есть очевидный плюс для рекламодателя. Подобные ролики существенно поднимают эмоциональную вовлечённость зрителя, поэтому получают высокие оценки у респондентов. И самому приятно приложить к этому руку🙂. #тестрекламы

Завершил лекционный курс "Анализ потребительского поведения" этим слайдом сегодня. Много приводил трендов и фактов про ИИ. Я крайне оптимистичен на тему ИИ. Он нужен нам для выражения нашего творческого потенциала, которого так много в качественных исследованиях. Пусть ИИ занимается рутиной, а мы будем на это критически смотреть и улучшать его работу. #качественныеисследования #маркетинговыеисследования

42

Интересно, что для участия в потребительской панели не требуется предоставлять паспортные данные/загружать сканы паспортов и проч. Т.е. панели «верят на слово». Но есть одно но. Не столь важно, как вас зовут, важно, чтобы ваши ответы были логичными. Если где-то вы сбиваетесь по логике, например, вам нравится 3 бренда мороженого, но в целом вы отмечаете, что мороженое не любите и едите и пр. – панель вас забанит. Так же работает и наша панель (я же рассказывал, что у ORO есть своя панель? 😉). А ещё может быть такое, что один респондент зарегистрирован в нескольких панелях. Может быть? Вполне. Но если он захочет принять участие в одном и том же опросе с разных платформ, это у него не получится. Как это отслеживается? У нас так: 1. Проверка на дубликат профиля респондента идёт внутри панели ORO и панелей партнёров до перехода в опрос при заходе респондента на первичную ссылку 2. Робот проверяет с помощью попарного сравнения интервью на предмет похожести заполнения. Условно говоря, 90-95% совпадений – красный флаг 3. Сотрудники проверяют ответы на открытые вопросы. Идентичные ответы с разных учёток – красный флаг #потребительскаяпанель #рекрут

Ну что ж диплом получен, позади еженедельные вечерние занятия, домашние задания и, конечно, новые знания! 💪

Этим слайдом я закончил сегодняшнюю лекцию. Поставьте лайк👍, кто видел большие отчёты и прочитал их до конца! И как были ощущения? Поделитесь в комментариях #маркетинговыеисследования