FRAMED by Екатерина Саввиди. По ту сторону витрины.

Почему Birkenstock может позволить себе не переживать о скидочных механиках. 13 августа Birkenstock отчитался за очередной квартал и снова повысил прогноз на год. Выручка выросла на 13%, почти до €720 млн, акции после публикации результатов прибавляли двузначные проценты. И, кстати, Birkenstock удаётся продавать БЕЗ СКИДОК! Компания последовательно защищает продажи по полной цене и не строит бизнес вокруг постоянных скидок. Для fashion-ритейла это один из самых желанных сценариев: покупателя не нужно каждый раз убеждать дополнительными 20–30% на красном ценнике. При этом ещё не так давно Birkenstock сложно было назвать модной обувью. Массивные ортопедические сандалии годами существовали в категории «удобно, но некрасиво», а затем постепенно превратились в вполне самостоятельный fashion-код. Birkenstock не пытался сделать свой главный продукт менее странным или более изящным. Наоборот, сохранил практически всё, за что эту обувь когда-то считали некрасивой: форму, широкую подошву, узнаваемый силуэт и функциональность. В какой-то момент то, что выглядело недостатком, стало главным отличием. И теперь эта узнаваемость даёт компании вполне измеримый коммерческий результат. За последний квартал выручка выросла на 13%, продажи в Азиатско-Тихоокеанском регионе — на 18%. Около 39% бизнеса уже приходится на DTC — собственные магазины и онлайн-канал, где компания контролирует и коммуникацию с покупателем, и большую часть розничной маржи. Продажи модели Naples за квартал выросли в четыре раза, а закрытой обуви, если исключить знаменитые Boston, — более чем на 50%. То есть бренд делает довольно классическую, но далеко не всегда успешно реализуемую вещь: сначала создаёт невероятно сильный hero product, а затем переносит его капитал на новые категории, рынки и каналы продаж. И вот здесь кроется главный кейс Birkenstock для fashion-ритейла. Отсутствие постоянных скидок — не причина его успеха, а следствие. Бренд может позволить себе продавать за полную цену, когда покупатель понимает, за что именно он платит. Когда у продукта есть собственный визуальный код, функциональная ценность и достаточно сильная идентичность, чтобы его было сложно заменить просто «похожей парой подешевле». Поэтому продажи без скидок в сегменте масс-маркета тоже возможны. Важно следовать своему УТП: что должно быть в продукте и бренде, чтобы покупатель был готов не ждать скидку вообще. 🖊 подписаться на Framed

Маркетплейсы дорожают быстрее, чем растут цены на их витринах. Три года назад продавец на маркетплейсе оставлял себе 80–88 рублей с каждых ста рублей продажи. К концу 2025-го — около 69. Это данные Ассоциации представителей электронной торговли (АПЭТ) на базе аналитики Mpstats, и, на мой взгляд, это довольно честная цифра о том, что произошло с экономикой площадок. Разберём, из чего складывается это сжатие. Комиссии крупнейших площадок за три года выросли на 58–63%: у Wildberries — с 16,6% до 26,3%, у Ozon — с 14% до 22,9%. Логистика подорожала ещё сильнее, на 33–89% в зависимости от схемы. В итоге совокупная платформенная нагрузка к концу 2025 года — около 31,5% на Wildberries и 32,9% на Ozon. Отраслевые объединения называют и более высокие цифры: АУРЭК (Ассоциация участников рынка электронной коммерции) оценивает нагрузку для российских продавцов примерно в 44% на WB и 40% на Ozon. Но это верхняя граница, а не универсальная ставка — она сильно зависит от категории и модели работы. Теперь про селлеров, работающих с fashion. За три года базовые цены продавцов выросли на 32%, а конечная цена для покупателя снизилась на 0,7%: скидки становились всё глубже. Юридически цену устанавливает продавец, а платформенную скидку площадка субсидирует за свой счёт. Но в результате цена на витрине всё меньше совпадает с той, которую бренд хотел бы транслировать рынку. Теперь вернёмся к 69 рублям. Из них бренду ещё предстоит оплатить себестоимость товара, налоги, команду и маркетинг. И вот тут вопрос «а где здесь прибыль?» перестаёт быть риторическим. Продавцы уже не терпят молча: объединения селлеров несут претензии регуляторам — АУРЭК ещё в декабре 2025-го обращалась в ФАС по поводу комиссий. Маркетплейс дал брендам охват, которого у них никогда не было. Но вместе с охватом пришла зависимость: витрина не ваша, полка не ваша, и цена, которую видит покупатель, — уже не совсем ваша. Поэтому вопрос для селлеров уже не в том, нужны ли им маркетплейсы. Вопрос в следующем: какую степень зависимости от них бизнес еще может себе позволить... 🖊 подписаться на Framed

Когда бренд просит о поддержке, а продавцы делают всё, чтобы вы ушли без покупок и больше никогда не вернулись! Вчера мне попалась очередная публикация российской марки одежды — рассказ о сложном положении дел и просьба поддержать проект покупкой. А я поймала себя на неудобной мысли: такие обращения уже начинают раздражать. Пишу это и сама немного опасаюсь, как бы кармически не прилетело. Я больше двадцати лет работаю в офлайн-ритейле и прекрасно знаю, что мы все сейчас проживаем далеко не самые развесёлые времена. Как никто понимаю и тревогу владельцев, и желание говорить с аудиторией напрямую, и саму просьбу о поддержке. Но всё же есть одно весомое «но». Не так давно посмотрела ролик основательницы и главного амбассадора одного российского бренда. Название из этических соображений оставлю за скобками. Девушка рассказала подписчикам (покупателям) о пути бренда, его философии и о том, как непросто сегодня работать в реалиях российского рынка. Я подумала: зайду в магазин и поддержу покупкой. Подробности первого визита опущу, но продавцы работали настолько индифферентно, что мне захотелось поскорее уйти. Однако профессиональный интерес взял верх, и позже я посетила этот магазин ещё несколько раз. Решила проверить: вдруг просто не повезло со сменой, днём или настроением команды и в тот раз звёзды не сошлись для гостеприимной атмосферы. Оказалось, дело было не в звёздах. Каждый раз меня встречали одинаково равнодушные, холодные и откровенно ленивые продавцы, которым было совершенно безразлично, куплю я хоть что-нибудь или уйду. И вот здесь у меня возникает вопрос: почему покупатель должен спасать бренд, который в собственной точке продаж не делает ничего, чтобы его удержать? Дорогие российские бренды, продукт — это далеко не всё. Конечно же, история, философия, визуальный язык и личная харизма основателя очень важны, но всё это может рассыпаться за несколько минут общения с вашими продавцами. Именно сотрудники каждый день формируют отношение к бренду и во многом определяют, превратится ли подписчик в покупателя, а случайный покупатель — в постоянного клиента. Если вы просите аудиторию о поддержке, сначала убедитесь, что ваша команда умеет эту поддержку принять. Лояльность невозможно построить только на сочувствии к трудностям бизнеса. Она всегда должна быть взаимной: покупатель приходит поддержать бренд, а бренд встречает его вниманием, заинтересованностью и настоящим гостеприимством. Иначе даже самая искренняя просьба «поддержите нас» превращается в неловкое ощущение: «мне здесь не рады». 🖊 подписаться на Framed

Сходила как-то из любопытства на однодневный интенсив по генерации изображений в нейросетях. Хотелось разобраться, как это работает. Общее понимание получила. Но очевидно одно: чтобы делать действительно качественный визуал, одного такого курса недостаточно. Нужно полноценное обучение, десятки, а скорее сотни часов практики и постоянная работа с разными ИИ-инструментами. Качество результата зависит от насмотренности, вкуса, креативного мышления и опыта. Например, все дизайнеры нашей команды профессионалы с профильным образованием, которые отдельно обучались работе с нейронками. Иногда наблюдаю как они часами доводят до идеала один-единственный элемент изображения, а затем ещё вручную дорабатывать его в графических редакторах. Если хотите использовать нейросети в работе, но не готовы самостоятельно проходить весь этот путь, — пишите в директ. Обсудим вашу задачу и подумаем, как её лучше решить. P. S. Девочка на видео тоже «рождена» нейросетью — по заказу одного ювелирного бренда. 🖊 подписаться на Framed

Хозяин Louis Vuitton скупает не только бренды, но и газет Часть 1. Кажется, фамилия Бернара Арно в последние месяцы вообще не покидает заголовки. Правда, поводы у крупнейшего люксового магната сейчас один неприятнее другого: падение акций LVMH, давление инвесторов, судебные истории, громкие расследования. И на этом фоне особенно интересно посмотреть не на его модную империю, а на другую — медийную. И речь уже давно не о паре газет, купленных богатым промышленником. За несколько десятилетий структуры LVMH собрали во Франции целую медиасистему, которая охватывает деловую прессу, массовые ежедневные издания, общественно-политические журналы, радио, культуру, инвестиции и профессиональные финансовые медиа. В неё входят Les Echos, Le Parisien, Paris Match, Radio Classique, Challenges, L’Opinion, L’Agefi, Investir, Connaissance de Art, Mieux Vivre Votre Argent, Historia и другие проекты. То есть Бернар Арно владеет не пятью СМИ, как иногда пишут, а гораздо более разветвлённой системой. Сам Groupe Les Echos–Le Parisien говорит о десятках медиабрендов, аудитории примерно в 26 миллионов французов ежемесячно и сотнях работающих внутри группы журналистов. Особенно активно портфель расширялся в последние годы. В 2024-м LVMH купила Paris Match. В 2025-м в её орбиту вошли либеральная газета L’Opinion и финансовое издание L’Agefi. Затем группа получила полный контроль над Challenges. Получилась почти идеальная конструкция: одна часть медиапортфеля рассказывает широкой аудитории о жизни страны, другая формирует деловую и финансовую повестку, третья работает с инвесторами и руководителями компаний, четвёртая — с культурой и lifestyle. И всё это принадлежит той же группе, которая одновременно является одним из крупнейших рекламодателей, производителей новостей и объектов журналистского внимания во Франции. 22 июля Le Monde опубликовала большое расследование о том, как волк в кашемире Бернар Арно управляет своими изданиями. История получилась гораздо интереснее обычного разговора о конфликте интересов. По данным Le Monde, понедельник у Арно частично отведён под разбор принадлежащих ему медиа. Руководители редакций обсуждают с ним публикации, которые вызвали недовольство, и постепенно изучают список тем, фамилий и формулировок, с которыми лучше обращаться осторожнее. Один из редакторов описал работу в этой системе словами: «Всё заминировано, это сущий ад». Вмешательство касается даже музыкального эфира. Арно, большой поклонник классической музыки, передал Radio Classique список композиторов, которых предпочитает слышать. В эфире регулярно звучат записи его супруги, пианистки Элен Мерсье. Политическая повестка оказалась ещё чувствительнее. Перед президентскими выборами Radio Classique запустила ежедневные интервью с политиками. Однако представители левых сил регулярно говорили о повышении налогов для богатых, пенсионной реформе и других темах, которые раздражали владельца. Приглашать только правых политиков радиостанция не могла: французский регулятор требует соблюдать политический плюрализм. Тогда, по версии Le Monde, решение нашли предельно практичное — политическую программу просто закрыли. Отдельная история связана с конкурентами LVMH. Журналисты Les Echos якобы называют Hermès «словом на букву H». Писать о компании стараются как можно реже, а если новостная повестка всё-таки вынуждает это сделать, материал, по свидетельствам сотрудников, может быстро исчезнуть с сайта, чтобы не закрепиться в поисковой выдаче. Позитивный материал о собственном бренде можно купить и без газеты. Для этого существуют реклама, спецпроекты, инфлюенсеры и огромные PR-бюджеты. Куда ценнее возможность определять, сколько внимания получит конкурент, в каком контексте будут обсуждаться его результаты и как долго неприятная для него новость останется в информационном поле. Влияние на медиа вообще редко выглядит как прямой звонок с требованием снять статью. 🖊 подписаться на Framed

Хозяин Louis Vuitton скупает не только бренды, но и газеты Часть 2. Покупка Challenges дошла до Государственного совета Франции. Reporters Without Borders и журналистские профсоюзы потребовали проверить, как дальнейшая концентрация деловой прессы в руках LVMH влияет на медиаплюрализм и редакционную независимость. 27 июля суд отклонил их обращение. Но важна причина. Суд не установил, что концентрация безопасна и никаких рисков нет. Он фактически признал, что во французском законодательстве пока отсутствует рабочая процедура, позволяющая оценивать медиасделки по новым европейским правилам. Законодатель не назначил орган, который должен проводить такую проверку, и не прописал механизм её проведения. Получилась довольно изящная ситуация: проблема уже есть, европейское регулирование уже действует, но инструмента для его применения во Франции ещё нет. Сам Арно после расследования Le Monde завёл аккаунт в X и ответил с иронией. Он напомнил, что среди акционеров Le Monde есть Ксавье Ньель, который приходится ему зятем, и пошутил, что кто-нибудь должен объяснить ему «точную геометрию французской редакционной независимости». Ответ, надо признать, остроумный. Но он одновременно хорошо показывает, насколько естественной для крупных собственников стала сама идея, что владелец медиа неизбежно должен влиять на содержание. Для fashion-индустрии эта история важна не потому, что производитель сумок зачем-то купил несколько газет. Luxury давно вышел далеко за пределы производства одежды и аксессуаров. Крупнейшие группы контролируют магазины, универмаги, недвижимость, выставочные пространства, фонды, премии, культурные институции, инфлюенсеров и значительную часть рекламного рынка. И, конечно, медиа. Условно говоря, если раньше бренд покупал рекламную полосу внутри чужого издания, то сегодня он может купить само издание. Вместе с аудиторией, редакцией, правом выбирать темы и возможностью формировать язык, которым общество обсуждает индустрию. Возможно, самая ценная часть luxury-империи — уже не очередной модный дом. Гораздо ценнее инфраструктура, которая объяснит всем остальным, почему именно этот дом важен, успешен и культурно значим. А о его конкурентах при необходимости просто напишет чуть меньше. 🖊 подписаться на Framed

Не прошло и года с возвращения I AM STUDIO, а у бренда снова хорошие новости. Если камбэк начинался с одного платья и очень осторожных планов, то теперь речь идёт как будто о дропе. В запрещённой сети I AM STUDIO заявил, что этой осенью выпустит меньше новых вещей, чем когда-либо, но при этом вернёт в продажу лучшие модели из собственных архивов — пальто, костюмы и пуховики, которые спустя годы кажутся команде такими же актуальными, как в день их создания. Вместо того чтобы каждый сезон доказывать покупателю, что ему срочно нужна очередная новинка, бренд предлагает снова посмотреть на вещи, которые уже когда-то хорошо сделал. Дарья Самкович пишет, что мода меняется гораздо быстрее, чем человек успевает по-настоящему полюбить вещь, и поэтому ей сегодня интереснее создать пальто, которое через пять лет снова захочется достать из шкафа, чем модный айтем, который станет вирусным этой осенью. В этом есть и вполне прагматичная бизнес-логика. Архив бренда — это уже оплаченная разработка, проверенные модели и накопленное знание о том, какие вещи действительно выдержали проверку временем. И если на них сохранился спрос, совершенно необязательно каждый сезон начинать ассортимент с чистого листа. Но лично меня радует, что ещё совсем недавно возвращение I AM STUDIO начиналось буквально с одного платья. Прошёл всего один сезон, а теперь мы уже обсуждаем дроп. Пусть небольшой, пусть частично собранный из архива, но тенденция определённо приятная. Такими темпами до полноценной коллекции осталось совсем недолго. 🖊 подписаться на Framed

Вычитывала для вас профессиональную прессу и в очередной раз столкнулась с довольно вольной трактовкой происходящего на рынке. Моллы.ру пишет, что около 30 российских fashion-брендов рассматривают выход в Азию. Среди них LIME, Gloria Jeans, 12 STOREEZ, Henderson, IDOL и бренды Melon Fashion Group. Новость интересная. А вот объяснение причин вызывает вопросы. Одна из версий авторов — российским брендам становится тесно дома. За последние несколько лет они активно расширялись, занимали площади ушедших иностранных компаний, а теперь хороших помещений для дальнейшего роста якобы почти не осталось. Только вот свободных торговых площадей сейчас как раз полно. По данным Nikoliers, к июлю вакантность в качественных ТЦ Московского региона выросла до 8,7% — это максимум с 2024 года. То есть проблема точно не в том, что брендам физически некуда открываться. Проблема скорее в том, зачем открываться дальше, если рынок стагнирует. В 2025 году fashion-рынок вырос в деньгах на 6%, но в штуках продажи упали на 8–10%. Люди покупают меньше, трафик снижается, ритейлеры осторожнее относятся к новым магазинам. И на 2026 год большого оживления пока тоже никто не обещает. На этом фоне интерес к Азии выглядит вполне логично. Не потому, что в России закончились квадратные метры, а потому, что крупным брендам нужны новые источники роста. И всё-таки профессиональная пресса хороша тогда, когда журналист не просто собирает факты в одну статью, но и понимает рынок, о котором пишет. Потому что между «некуда открываться» и «открываться есть где, но экономика новых открытий вызывает вопросы» — довольно большая разница. 🖊 подписаться на Framed

Оранжевая куртка странного ржавого оттенка, купленная в лавке готового платья. Мешковатые короткие брюки с вытянутыми коленями. Стоптанные ботинки, делающие походку обезьяньей. Носки с растянутыми резинками, едва держащиеся на лодыжках. Это не разбор неудачного стритстайла с последней недели моды.Так культовый режиссёр Пазолини описывает переселенцев с юга Италии — и мода им обязана больше, чем принято думать. Пятидесятые. Италия восстанавливается после войны, деньги плана Маршалла идут в первую очередь на фабрики севера. Заводам нужны руки — и вчерашние крестьяне с аграрного юга массово едут в Милан и Турин. Вокруг индустриальных городов вырастают настоящие трущобы. У итальянцев есть cucina povera — «бедная кухня», когда из трёх продуктов готовят невероятное. Есть arte povera — бедное искусство. А есть moda povera, и это, пожалуй, самая недооценённая глава итальянской моды. Дальше происходит интересное. Попав в большой город, эти люди больше не хотят выглядеть фермерами. Им нужен костюм. В их облике появляется то, что называют пролетарским нарциссизмом: пусть кричаще, пусть дисгармонично — но по-городскому. Именно на этом спросе взлетает итальянское массовое производство готовой одежды. Вчерашние обитатели трущоб стали мотором потребительской экономики — и их несуразный, яркий, «неправильный» стиль незаметно пророс в итальянскую моду. Когда вы в очередной раз увидите на подиуме нарочито аляповатый ансамбль, знайте: корни, скорее всего, здесь. Не в фантазии дизайнера, а в трущобах Милана шестидесятилетней давности. Эту историю я узнала из лекций Александра Рымкевича об итальянской костюмной традиции. По-настоящему наслаждаюсь тем, как они устроены: это не «посмотрите, какие красивые пиджаки», а история страны через одежду — с санкциями, переселениями, кино и социальной изнанкой. После этих лекций итальянский стиль перестаёт быть картинкой и становится сюжетом. Купить лекции можно по этой ссылке: https://framed.skillspace.ru/l/lekcia-ital-anskaa-kostumnaa-tradicia 🖊 подписаться на Framed

Forbes выпустил новость о том, что Lime полностью отказывается от франчайзинга: бренд закроет последние 14 партнёрских магазинов и сосредоточится на развитии собственной розницы. Эксперты, к слову, давно поговаривают о снижении спроса на франшизы магазинов одежды. Но я склонна думать, что в случае Lime всё несколько иначе. Франчайзинг нужен бренду тогда, когда тот хочет быстро расти, но пока не готов самостоятельно инвестировать в каждое новое открытие. Партнёр берёт на себя деньги, локальные риски и операционную работу, а бренд получает возможность быстрее расширить географию. Но в определённый момент, достоинства этой модели начинают превращаться в ограничения. Чем крупнее становится компания, тем сложнее мириться с тем, что часть магазинов управляется не ею. У франчайзи свои финансовые интересы, своё понимание ассортимента, свои представления о персонале, сервисе и даже о том, на чём можно сэкономить. Пока бренд набирает масштаб, на эти расхождения часто закрывают глаза. Но когда он уже достаточно силён, чтобы развиваться самостоятельно, цена такого компромисса тоже растёт. В каждом магазине сети важны: архитектура, свет, музыка, запах, работа продавцов, визуальный мерчандайзинг и, главное, насколько бесшовно офлайн связан с приложением и интернет-магазином. Управлять всем этим через франшизу значительно сложнее, чем через собственную сеть. Есть и ещё один момент, который мне кажется особенно важным. Современная розница всё больше зависит от данных и скорости принятия решений. Нужно быстро видеть, какие модели продаются, перераспределять остатки между магазинами, менять глубину закупки, запускать новые дропы и синхронизировать цены во всех каналах. Франчайзинговый магазин в такой системе неизбежно остаётся отдельным бизнесом, даже если работает под общей вывеской. Поэтому я бы не стала трактовать решение Lime как доказательство того, что франчайзинг в fashion больше не работает. Скорее бренд просто дорос до момента, когда полный контроль над розницей стал для него ценнее скорости расширения. Франшиза по-прежнему может быть отличным способом быстро выйти в регионы, разделить инвестиционные риски и воспользоваться экспертизой местного партнёра. Но для сильного федерального игрока с деньгами, технологиями и собственной операционной командой она постепенно перестаёт быть преимуществом. 🖊 подписаться на Framed

Помните, недавно я писала про музыку в магазинах и её влияние на продажи? Так вот. Уверена, что среди нас я не одна, кто изучил аэропорт Стамбула уже как свои пять пальцев. В центральной зоне duty free есть две практически зеркальные торговые галереи. Один и тот же набор категорий, похожая выкладка, сопоставимый поток пассажиров. И вот в одну из последних пересадок я подметила интересную деталь. В правой зоне играл диджей. Сначала я не придала этому значения. А потом стала наблюдать, что именно там людей заметно больше, а зона выглядит гораздо оживлённее. Времени до рейса было достаточно, поэтому я решила проверить досконально. Прошла в левую зону, где музыки не было, потом снова вернулась обратно. И действительно: там, где играл диджей, торговля шла заметно бойче. Лично я думаю, что дело даже не в музыке как таковой и не в её громкости. Дело в ритме и битах. Они меняют энергетику пространства, задают темп движения людей и будто бы незаметно подталкивают их совершить покупку, находясь в приподнятом настроении. Было бы очень интересно посмотреть разницу дневных выручек двух зеркальных зон duty free именно за тот день. Профессионального любопытства ради… 🖊 подписаться на Framed

В Европе официально закончилась эпоха, когда непроданную одежду можно было просто уничтожить. С 19 июля крупным компаниям в ЕС запрещено избавляться от непроданных коллекций одежды, аксессуаров и обуви так, как это делалось раньше. Сжигать, отправлять на свалку или уничтожать такие товары больше нельзя, за исключением отдельных случаев — например, если продукция опасна, повреждена или является контрафактом. Теперь план работы с товарным остатком выглядит так: сначала попытаться продать, затем рассмотреть перепродажу, передачу в благотворительные организации или подготовку к повторному использованию. Средний бизнес перейдёт на эти правила с 2030 года. Ну что ж, этот запрет заставит бренды гораздо точнее планировать ассортимент и объёмы закупок. Если раньше ошибку в прогнозировании можно было относительно безболезненно «списать», то теперь каждая лишняя партия превращается в логистическую, финансовую и репутационную проблему. Похоже, главным конкурентным преимуществом ближайших лет станет уже не умение быстро производить коллекции, а умение не производить лишнего. 🖊 подписаться на Framed

Melon Fashion Group, владелец Zarina, Befree, Love Republic, Sela и Idol, рассматривает новый формат развития сети — магазины на первых этажах жилых комплексов. То есть не в торговом центре, а буквально у вас под окнами: рядом с кофейней, аптекой и супермаркетом. Проект пока находится на самой ранней стадии обсуждения. Но сама идея выглядит очень показательной. Почему fashion-ритейлер, который десятилетиями рос вместе с торговыми центрами, вдруг смотрит в сторону жилых кварталов? Потому что сам принцип формирования трафика меняется. Торговый центр больше не гарантирует поток покупателей. Люди всё реже едут в молл «погулять», зато всё чаще покупают либо рядом с домом, либо вообще в телефоне. Если магазин оказывается по пути домой, вероятность спонтанной покупки становится выше, чем если ради той же футболки нужно специально ехать в ТЦ. При этом Melon Fashion Group вовсе не сокращает амбиции. В 2025 году компания увеличила выручку на 22% — до 99,8 млрд рублей, управляет 937 магазинами, а осенью откроет крупнейший магазин Sela площадью около 4000 кв. м в петербургском «Доме мод». Получается интересная стратегия. С одной стороны — гигантские флагманы, ради которых готовы специально приехать. С другой — небольшие магазины рядом с домом. А вот классический магазин среднего размера в галерее торгового центра постепенно перестаёт быть единственным очевидным форматом. Лично мне кажется, что торговым центрам давно пора перестать жить цифрами из собственных презентаций. В переговорах с арендаторами они по-прежнему любят оперировать красивой статистикой трафика. Проблема лишь в том, что эта статистика почему-то почти никогда не совпадает с количеством реальных покупателей, которых видит магазин. Оффлайн никуда не исчезнет. Но он уже никогда не будет таким, каким был десять или пятнадцать лет назад. И чем раньше торговые центры перестанут делать вид, что очередь из арендаторов всё ещё стоит у дверей, тем больше шансов у них сохранить действительно сильные бренды. Иначе ритейл продолжит искать покупателя там, где тот действительно бывает каждый день, а не там, где его продолжают считать. 🖊 подписаться на Framed

А вот так проект показала сама художница — ролик из запрещённой соцсети. 🖊 подписаться на Framed

H&M убрал одежду с витрины. Вместо неё — гигантская голова с пирсингом. Во флагманском магазине H&M в Сеуле одежду на витрине не найти. Центральное место заняла огромная голова с красными глазами и пирсингом, рядом — татуированные руки. Внутри магазина гигантский плюшевый кролик. Смотрится, словно бренд решил поиграть в современное искусство. На самом деле это коллаборация с южнокорейской художницей MLMA (Me Love Me A Lot) — музыкантом, дизайнером и автором узнаваемого сюрреалистичного визуального языка. Проект получил название All Eyes on Aye and Kuroo, но витриной всё не ограничилось. Инсталляция проходит через несколько этажей магазина. Здесь есть и секретная комната, и отдельные пространства, каждое из которых создаёт своё настроение. По словам самой MLMA, это место придумано не для того, чтобы на него смотреть, а чтобы стать его частью. В академическом ритейле витрина должна ответить на вопрос: что продаётся в магазине? Теперь всё чаще она отвечает совсем на другой: почему туда вообще стоит зайти? Это принципиально разные задачи. Именно поэтому одежда перестала быть главным объектом внимания. Задача фасада — не продать платье, а вызвать любопытство, заставить достать телефон и переступить порог магазина. А уже внутри начинают работать коллекция, мерчандайзинг, и всё остальное. для проекта выбран Соннсу — район Сеула, который давно превратился в центр брендовых поп-апов и экспериментальных пространств. Сюда приезжают не столько за покупками, сколько за новым опытом. И H&M овстроился в эту районную культуру. Раньше подобные пространства были фирменным приёмом нишевых корейских брендов вроде Gentle Monster или ADER ERROR. Именно они сделали магазин местом, куда идут как в музей или галерею. Теперь тем же языком пытается говорить масс-маркет. И, пожалуй, именно это здесь важнее самой гигантской головы. Если даже H&M перестаёт использовать витрину как место для демонстрации товара, значит, конкуренция между магазинами всё меньше строится вокруг ассортимента и всё больше — вокруг способности вызвать эмоцию ещё до того, как покупатель увидит первую вещь. 🖊 подписаться на Framed

Помнится, что марке Brandy Melville я посвятила достаточное количество постов. Я бы этот бренд и знать не знала, если бы не мои две дочери, фанатевшие по нему в строго определенном возрасте. И вот, читаю заокеанскую прессу и вижу заголовок. Brandy Melville закрывает примерочные во всех магазинах США. Причина — вовсе не новая концепция шопинга. По словам сотрудников магазинов, примерочные решили закрыть из-за постоянного вандализма: покупатели приклеивали жвачку к шторам и стенам, оставляли беспорядок, а обслуживание кабинок обходилось всё дороже. Но здесь есть любопытный парадокс. Brandy Melville — тот самый бренд с концепцией one size. То есть одеждой, которая формально выпускается «в одном размере». И теперь покупателям предлагают приобретать вещи без возможности их примерить. Покупатели, ожидаемо, отреагировали вопросом: если у вас один размер, который подходит далеко не всем, то как вообще выбирать одежду? Компания попыталась смягчить ситуацию, увеличив срок обмена. Правда, есть важная деталь: деньги покупателям не возвращают. Только обмен или store credit. То есть если вещь не подошла, деньги всё равно остаются внутри экосистемы бренда. Получается довольно необычная модель. Примерить вещь в магазине нельзя, зато можно дома. А если покупка оказалась неудачной, бренд всё равно не теряет выручку. И, пожалуй, именно поэтому эта история интересна не только самим закрытием примерочных. Brandy Melville, похоже, настолько уверен в лояльности своей аудитории, что готов отказаться от одного из базовых элементов fashion-ритейла. Большинство брендов в такой ситуации рисковало бы потерять продажу. Здесь же расчёт, судя по всему, совсем другой: поклонники всё равно купят, а деньги в любом случае останутся внутри бренда. Это уже не столько история про экономию на уборке примерочных, сколько про силу бренда, которая позволяет менять привычные правила игры. Ведь далеко не каждый ритейлер может себе это позволить. 🖊 подписаться на Framed

🟢 Носите ли вы костюм из молока? Вопрос звучит абсурдно, но в 1937 году Италия произвела 4,5 миллиона килограммов «молочной шерсти». И это не метафора. Расклад такой: за захват Эфиопии Лига Наций накладывает на Италию жёсткие санкции. Британская шерсть — а на ней держался весь итальянский пошив — исчезает. Своей нормальной нет. Муссолини объявляет автаркию: производим всё сами, из того, что есть. А что в Италии есть в избытке? Молоко. Инженеры находят способ превратить молочный белок в текстильное волокно — химически он и правда родственник овечьей шерсти. Из 50 литров молока выходило полтора килограмма пряжи. Ткань назвали ланиталь: lana — шерсть, Ital — сами понимаете. Из ланиталя шили костюмы, платья и флаги. Дуче на технологии буквально помешался, о молочном платье написали целую поэму, а патенты Италия продала по всему миру — включая, вот ирония, ровно те страны, которые вводили против неё санкции. Один нюанс: при малейшей влажности костюм начинал пахнуть скисшим молоком. К 1948 году всё свернули. Думаете, история умерла? Посмотрите состав Uniqlo Heattech — там до сих пор волокно на основе молочного казеина. Эту историю я узнала из лекции Александра Рымкевича о стиле Северной Италии. Весь его блок про итальянскую костюмную традицию такой: никакой академической пыли — живой рассказ о том, как рождался Made in Italy, с историями, которые хочется пересказывать. Про портного, отрезавшего кусок ткани от пальто незнакомки. Про премьер-министра, который чуть не перепутал ателье. А ещё внутри бонусы, которых от лекций обычно не ждёшь: гиды по городам стиля и конкретные адреса — от великих ателье до венецианских тапочек за 50 евро, которые миланские миллионеры носят с костюмами на заказ. Кому советую: всем, кто любит нескучный, но качественный материал. Профессионалам в моде — продавать вещи через такие истории одно удовольствие. И, конечно, блогерам и креаторам: это неиссякаемый источник фактуры и вдохновения. Купить лекции можно ПО ССЫЛКЕ: Я теперь читаю этикетки Heattech другими глазами. А вы знали, что, возможно, носите молоко?

Avito берёт свой процент даже за самовывоз Раньше самовывоз на Avito шёл мимо кассы площадки: договорился, встретился у метро, отдал куртку, получил деньги. Avito и так зарабатывал на размещении объявлений, продвижении и рекламе, но процент с такой сделки не получал. С 29 июля правила изменились ещё для ряда fashion-подкатегорий. Теперь некоторые товары можно продать только через «Авито Доставку» или самовывоз с онлайн-оплатой. А если деньги проходят через платформу, платится и комиссия. Даже если покупатель просто приехал и забрал вещь лично. Сколько берут? Официально — от 2 до 9% с продавца в зависимости от категории, региона и других условий. Комиссия списывается после успешной сделки. Некоторые продавцы также пишут, что при отдельных сценариях продажи итоговые удержания могут доходить примерно до 11%, но это уже не официальная ставка Avito, а их практический опыт. Продавцы тоже не молчат: обращения уже ушли в ФАС и Роспотребнадзор. Позиция самого Avito ожидаема — компания объясняет изменения повышением безопасности сделок и защитой покупателей и продавцов. Для fashion это особенно чувствительно. Именно одежда — одна из крупнейших категорий не только перепродажи, но и первичной сделки. И если раньше можно было просто встретиться, примерить вещь и расплатиться наличными, то теперь площадка всё активнее переводит сделки внутрь своей экосистемы. Попытки увести покупателя за пределы Avito система тоже отслеживает. Мне кажется, здесь интереснее даже не сама коммисия. Интересно другое: Avito постепенно перестаёт быть доской объявлений и всё больше становится маркетплейсом. И, похоже, именно эта трансформация — куда более важная новость, чем дополнительные несколько процентов комиссии. 🖊 подписаться на Framed

Лента запрещённой соцсети сегодня жизненная. Особенно для тех, кто каждый день собеседует зумеров. 🖊 подписаться на Framed

Люди не хотят лучшее. Люди хотят то, что уже выбрали остальные! Два магазина в одном торговом центре. В один заходят и примеряют, у зеркал стоит очередь. Во втором пусто, продавец скучает у входа. В какой зайдёте вы? Почти наверняка туда, где люди. Хотя в пустом тот же ассортимент, те же цены и никакой толкучки у примерочной. Компетентные специалисты в сфере поведенческой экономики утверждают, что мы выбираем не вещи. Мы выбираем чужой выбор! Отсюда и природа маркетинговых уловок: «выбор покупателей», «хит продаж» или "осталось 3 штки"! Скажите честно, покупаетесь на такое? Я — да. 🖊 подписаться на Framed