Funky® Branding

__ Berlin Museum. Почему это сработало? Когда мы говорим о брендинге города или культурной институции, кажется логичным спросить тех, для кого этот бренд создается. Но на практике у нас такие проекты часто делают при участии кого угодно: чиновников, администрации, экспертов, социологов, культурологов. Жителей, ради которых все это происходит, в процессе может и не оказаться. А зря. Именно жители могут дать тот самый инсайт, до которого не додумается ни одна комиссия. Хороший пример — обновление берлинского Stadtmuseum. Перед ребрендингом музей поговорил с горожанами и выяснил довольно простую вещь: многие не понимали, что такое Stadtmuseum Berlin и где его искать. К слову сказать, и я, путешествуя однажды по Берлину, запуталась в рекомендациях относительно этого музея. Название, которое было совершенно понятным изнутри институции, снаружи оказалось не таким уж понятным. Этот ответ и стал отправной точкой для дальнейшей работы: музей переименовали в Berlin Museum, поставив город в центр бренда. Дальше эту идею перенесли в визуальную систему: дизайнеры Stan Hema собрали логотип из типографики самого Берлина — вывесок, станций U-Bahn, архитектуры и других элементов городской среды. Получилась динамичная визуальная айдентика с выразительным характером. Поэтому здесь особенно хорошо работает последовательность, такая важная для территориального брендинга: жители → инсайт → стратегия → визуальный стиль. P.S. и это, кстати, редкий пример, когда логотип действительно становится главным элементом айдентики. Хотя мы часто ошибочно воспринимаем его как обязательный центр визуального стиля, на самом деле его роль каждый раз должна определяться идеей бренда.

__ Кажется, брендинг меняется. Локальность снова в моде. Еще несколько лет назад многие предприниматели просили спрятать региональность. Казалось, чтобы стать большим брендом, нужно выглядеть так, будто ты родился где-нибудь в столице. Сегодня все чаще вижу обратную ситуацию. Клиенты спрашивают: «Как подчеркнуть аутентичность нашего бренда?», «Как показать, что именно здесь родилась наша идея?» Когда брендов становится слишком много, люди ищут, за что можно зацепиться. Им интересно, кто стоит за брендом, где он появился, что сформировало его характер. Интернет давно стер географию, но именно поэтому происхождение снова стало ценностью. Подлинность невозможно подделать. А это, пожалуй, один из самых коротких путей к доверию. Хорошие примеры есть совсем рядом. "Жизньмарт" сделал Екатеринбург частью своей ДНК через локальных производителей и городские проекты. Бренд одежды URALS вообще построен вокруг любви к Уралу: коллекции вдохновлены местной культурой, природой и историей. Региональная идентичность стала его главным отличием, а не тем, что нужно было скрывать. Как говорится, не забывай свои корни… Похоже, это хороший совет не только для людей, но и для брендов.

__ Мне кажется, мы зря пытаемся говорить на языке аудитории Иногда кажется, что некоторые бренды представляют работу с молодой аудиторией примерно так: открывают TikTok, выписывают десяток новых слов и срочно вставляют их в свои тексты. Получается примерно как батя, который заходит в комнату сына, надевает кепку козырьком назад и говорит: «Ну что, имба?». Формально слова правильные. Но хочется сделать вид, что этого не происходило. По-моему, бренды почти всегда проигрывают в этой гонке за молодежным сленгом. И проблема не в самих словах. Сленг меняется слишком быстро. Пока большая компания согласует пост с «делулу», «слей» или «скуфом», интернет уже живет следующей шуткой. Именно поэтому многие попытки крупных брендов казаться «своими» выглядят скорее неловко, чем современно. Сразу вспоминаются Burger King и Netflix, аудитория которых периодически высмеивает их манеру общения в комментариях. Мне кажется, мы зря вообще ставим себе задачу говорить на языке аудитории. Намного интереснее создавать свой язык. Свои интонации, любимые обороты, внутренние мемы, фразы, по которым бренд будет узнаваем. Такой язык тоже меняется, подхватывает новые слова и шутки, но делает это естественно, потому что вырастает из характера бренда, а не из желания казаться моложе. Органичными примерами мне видятся Duolingo и Aviasales. У них появился собственный стиль общения. И если завтра из интернета исчезнет половина модных слов, их коммуникация все равно останется узнаваемой.

__ Почему это клёво придумано? Самокатово Новый проект «Самокатово» — хороший пример того, как бренд выходит далеко за пределы собственного продукта и проектирует опыт вокруг него. Можно было просто снять рекламную кампанию про лето, клубнику и парное молоко. Но Самокат пошел дальше и построил вокруг этой идеи целую систему взаимодействия, став частью летнего досуга для своей аудитории. Сначала придумал вымышленное СНТ «Самокатово», затем выпустил мини-сериал о его жителях, создал лимитированную коллекцию дачного мерча и объединил все это в одну историю. Получилось не просто рассказать о дачном вайбе, а дать возможность немного в нем пожить. Особенно тем, у кого никакой дачи нет. Мне кажется, именно в эту сторону сейчас движутся сильные бренды. Уже недостаточно придумать заметную рекламную кампанию. Все интереснее наблюдать за тем, как бренды выстраивают вокруг своей идеи опыт на 360 градусов: придумывают интерактив, предметы, события, контент, коллаборации — все, что позволяет человеку стать частью истории. Такие проекты запоминаются гораздо сильнее, чем очередные интеграция у блогера, серия билбордов.

__ Кажется, брендинг меняется. Сегодня дороже всего стоит не дизайн. А человек, который знает, каким он должен быть. Каждый раз, когда появляется новая технология, происходит одно и то же. Кто-то объявляет конец профессии, а через пару лет оказывается, что мир не рухнул. Так было с фотографией, компьютерами, интернетом. Теперь настала очередь ИИ. Поэтому меня сейчас гораздо больше интересует не вопрос «заменит ли ИИ дизайнеров», а другой: за что вообще теперь будут платить? Пока одни бренды штампуют одинаковый ии-шный поток контента, другие используют нейросети намного интереснее. В ребрендинге Flowwow, например, все иллюстрации создавались с помощью нейросетей, но не по принципу «придумай что-то интересное». За стилем, художественным направлением и сотнями итераций стоял иллюстратор. ИИ стал не автором, а очень терпеливым исполнителем. Интересная история была у Heinz. Они попросили Midjourney нарисовать кетчуп и получили десятки изображений, подозрительно похожих именно на Heinz. Получилась не демонстрация возможностей нейросети, а очень красивая демонстрация силы собственного бренда. Coca-Cola тоже использует генеративный ИИ, но не для того, чтобы заменить креативщиков. Нейросети помогают производить часть рекламного контента быстрее, а сама идея кампании, ее драматургия и творческое руководство по-прежнему остаются за людьми. Мне кажется, именно здесь и происходят настоящие перемены. Еще совсем недавно огромная часть бюджета и времени уходила на производство: нарисовать иллюстрации, собрать анимацию, снять ролик, сделать десятки ресайзов, адаптировать материалы под разные площадки. Сегодня все это становится быстрее и дешевле. Значит, дорожает другое — то, что нельзя получить по подписке за $20 в месяц. Идея. Неожиданный ход мысли. Способность соединить вещи, которые до тебя никто не соединял. И, кстати, забавно, что параллельно набирает силу обратный тренд. Чем больше вокруг идеально сгенерированного контента, тем выше начинает цениться все, что выглядит по-настоящему человеческим. После бума нейросетей слово authentic снова стало большой ценностью бренда. И что тогда делать? Для специалистов креативных индустрий — это хороший повод меньше переживать из-за новых инструментов и больше инвестировать в развитие креативного мышлениея. А для бизнеса — искать не тех, кто быстрее всех делает контент, а тех, кто способен придумать решение, которое вообще стоило делать.