Кэт в деле

Чтобы сделать любую маркетинговую активность (хоть деловой завтрак, хоть контекстную рекламу) или любой маркетинговый материал (хоть презентацию для продаж, хоть сайт), хорошо бы разобраться в запросах аудитории. Но провести интервью с клиентами компании возможность есть не всегда. Что можно сделать в таком случае? 🟣Поговорить с сотрудниками, которые работают с клиентами: продавцами, сервис-менеджерами, специалистами поддержки, руководителями проектов. 🟣Прочитать чаты с клиентами — о чём спрашивают, на что жалуются. 🟣Прочитать отзывы, комментарии — за что ценят, за что ругают. 🟣Послушать звонки — как клиенты формулируют свои запросы, как идёт разговор с продавцом. 🟣Посмотреть данные CRM, программ лояльности, др. учётных программ компании, где накапливается информация о потребительском поведении. 🟣Посмотреть веб-аналитику и поисковый спрос — как ищут, по каким запросам переходят, какие страницы смотрят. 🟠Посмотреть статистику, отраслевые обзоры и публикации, тренд-репорты — понять в целом, чем живёт рынок, какая проблематика актуальна. 🟠Почитать тематические форумы, где люди обсуждают проблемы и продукты / компании, которые предлагают решения. 🟠Изучить контекст и контент конкурентов — посмотреть их офферы, сайты, кейсы, статьи, посты, FAQ и др. материалы, почитать отзывы. Поможет понять, какие запросы клиентов и с помощью каких характеристик, смыслов они отрабатывают. 🟠Сходить на профильное мероприятие — послушать, о чём говорят, какие темы вынесены в программу, кто из клиентов участвует. Там же можно познакомиться и всё-таки провести немножко интервью в формате смолтока. 🟠Посмотреть / послушать подкасты со спикерами из своей сферы. 🟠Поговорить с коллегами по рынку. Во многих сферах схожая компания, но из другого региона — уже не конкурент, поэтому вполне можно проконсультироваться. Как ещё можно больше узнать об аудитории? Дополняйте в комментариях. Кэт в деле

Сколько касаний нужно для продажи. Семь? Давайте разберёмся. Есть два понятия: частота контакта и количество касаний. По сути они про одно и то же — сколько раз клиент провзаимодействовал с компанией. Однако разница в контексте применения. Частота контакта / Frequency — показатель из медиапланирования, производная охвата (Reach) и количества контактов (OTS). OTS / Reach = Frequency. Изначально это метрики для планирования рекламы в классических каналах — ТВ, радио и наружка. Но для диджитал то же самое, только охват — это уникальные пользователи, а контакты — показы / просмотры. Какая частота будет эффективной? • В 1970-х считалось, что нужны три контакта. • В 1982 году Джозеф Остроу предложил многофакторную расчётную модель. Она учитывает экспертные оценки по параметрам, среди которых сложность продукта, уровень конкуренции, новизна рекламного креатива. Можно сказать, тут чаще стало звучать +/- 7 контактов. В то же время в маркетинговой литературе был зафиксирован бенчмарк, известный ещё с 1930-х как Rule of 7 («Правило семи» или «Теория семи касаний»). • В конце 1990-х добавилась Recency-теория: важно не столько количество контактов, сколько близость контакта к моменту покупки, то есть если вовремя о себе напомнить, хватит и одного контакта. Справедливо, но в большей степени для FMCG, низко чековых продуктов, спонтанного спроса и уже известных брендов. • Сейчас для планирования строят математические модели на основе накопленного датасета. ☝🏼Обратите внимание, эффективная частота контакта рассчитывается не вообще, а для конкретного сообщения в рамках рекламной кампании. Количество касаний — понятие, связанное с точками контакта на пути клиента к покупке (Customer Journey). То есть не за период рекламной активности, а за весь цикл сделки. Касания могут быть значительно разбросаны во времени и происходят в разных каналах (собственно, рекламное сообщение, сайт, отзывы в картах, соцсети, e-mail-рассылка, коммерческое предложение, звонок в офис, выставка и т. д.). Сейчас по средним оценкам для более или менее сложных продуктов нужны 20–50 касаний (а может быть и больше, аж до 417 в enterprise-сегменте) в ~10 каналах (для b2b), при этом около 70% касаний с брендом происходят во время самостоятельного поиска до того, как клиент обратится к продавцу компании. В потребительском ритейле 1–7 всё ещё актуальны. Так сколько касаний нужно? Универсального числа нет. Зависит от отрасли, знания бренда и лояльности клиента, сложности и цены продукта, микса каналов и качества контакта. В идеале, чтобы определить эффективное число касаний именно для вашей компании, нужно настроить сквозную аналитику и оцифровать путь до покупки именно ваших клиентов. Однако это бывает непросто и недёшево. Поэтому на средние можно ориентироваться, но стоит всё-таки иметь в виду 20+, а не 7 контактов из 1980-х. Полезно? Дайте знать❤️ Кэт в деле

На что обращать внимание на собеседовании с кандидатом? Играли на квизе такой вопрос👇🏼 Раздаточный материал: Общение с руководителем не задалось с самого начала. Выяснилось, что предварительная оценка была неверной, пришлось переносить срок сдачи проекта. Вопрос: Согласно полушуточной концепции, во время собеседования с кандидатом рекрутёр должен считать ИКСов. Если набежало больше трёх — не нанимать. Назовите ИКСа. 💡Так вот ИКС — это… лось. Чур, сначала напишите свою версию в комментариях, потом возвращайтесь смотреть ответ и читать пост. Забавно? Забавно. И вполне дельно. На собеседовании действительно важно понять, умеет ли специалист брать на себя ответственность или прячется за обстоятельствами. Но, как всегда, есть нюансы. 🌳Во-первых, будем честны, не у всех хорошо с коммуникативными навыками. В том числе с умением подавать информацию, включая презентацию своего опыта. Это нередко челлендж даже для маркетологов, управленцев и продавцов. Что уж говорить о простых смертных специалистах, чья работа напрямую не связана с коммуникациями. Частный случай — убеждённость, что на официальном мероприятии, таком как собеседование, надо говорить официальным языком. А официальный язык — это какой? Правильно, обезличенный. Отсюда лезут эти безличные формы глагола («выяснилось», «пришлось») и канцеляризмы («в данном проекте», «в связи с», «было принято решение»). 🌳Кроме того, многие просто не хотят «якать». В таком случае обезличенные слова и «мы» используются, чтобы подчёркнуть свою командность и не присваивать общий результат себе одному. Что вообще-то хорошо и адекватно. 🌳Если с бывшим руководителем или коллегами был конфликт, кандидат может не хотеть уходить в подробности, поэтому «не задалось» и «не сложилось». С одной стороны, рассказывать может быть неприятно, с другой — не хочется жаловаться и плохо отзываться, чтобы показать свой деловой и уважительный подход. Что, опять же, не плохо. 🌳Ну и всё-таки бывает, что внешние факторы сильнее приложенных усилий, и что-то действительно просто случилось. Поэтому буквально считать «лосей» не стоит. А что делать нанимающему менеджеру или рекрутёру, когда их замечаешь? 👉🏼Задавать уточняющие вопросы, например: — Расскажите именно о вашей роли и задачах в проекте / команде. За какой результат вы отвечали? — Какие цели вы себе ставили? Как оцениваете результаты? Какие выводы сделали и что бы изменили с учётом этого опыта? — Что вы предприняли, чтобы решить вопрос? — Как бы вы сделали ту задачу, если бы решение было за вами? Какие изменения внесли бы в процесс? — Как вы аргументировали свои предложения? 💡Подобные вопросы помогут вернуть к «я», копнуть поглубже и не ставить диагноз слёту. Скажу по опыту: очень ответственные и исполнительные на самом деле люди сначала могут вот так рассказывать о себе на собеседовании. 🔴Так какой ответ на вопрос квиза? 🔴Что ещё бы вы спросили у кандидата? 🔴Были ли у вас случаи, когда кандидат на собеседовании не блистал, но на деле себя отлично проявил? Кэт в деле

Теория vs. практика. «Теоретик» — считай, ругательство. Тогда как слово «практик» формирует позитивные ожидания — говорю по опыту упаковки множества деловых событий. В презентации спикеров обязательно звучит что-то вроде «практик с опытом 15+ лет в сфере…» — так больше доверия к персоне и материалу. 🤔Но можно ли на деле быть успешным практиком без знания теории? Вообще, я регулярно нанимаю начинающих специалистов, которые продемонстрировали горящие глаза и сообразительность на уровне практических задач. То есть показали свой потенциал. Но ехать только на этом бесконечно нельзя. Поэтому, как руководитель, я обязательно включаю обучение теории в план развития команды. Быстро становится понятно, что под любым практическим инструментом лежит теоретическая база, которая всё объясняет. И что ничто не ново под луной😏 Когда случается ага-момент — «так вот почему это работает» — легче создавать систему и встраивать в неё любые инструменты. То есть смотреть шире частных случаев и не изобретать велосипеды. В итоге знание теории усиливает практические компетенции. Что вообще-то совсем не удивительно. Ведь теория — это описанная практика. Сначала наблюдаем и пробуем, замечаем закономерности, а потом обобщаем и формулируем методологию. А для упаковки семинаров или курсов я балансирую теорию и практику формулировками вроде «самое главное из теории с разбором на практических примерах». А вы что скажете, Team Edward или Team Jacob?👇🏼 Кэт в деле

Я упоминала, что конкурируют все со всеми. Как это на практике, какая бывает конкуренция и за счёт чего конкурировать? 1️⃣Прямая — тот же продукт, та же аудитория. Две кофейни, два бренда украшений в одном ценовом сегменте. ➡️Тут, собственно, и конкурировать надо по всем прямо сравнимым с аналогами параметрам, таким как функциональные свойства продукта, цена, условия покупки, удобство использования, сервис, прямые и дополнительные выгоды, а также известность и репутация бренда. В общем, формировать сильное ценностное предложение. Подумать, как «привязать» клиента и повысить стоимость переключения на продукт-конкурент. 2️⃣Косвенная — продукты могут быть разными (даже очень), но решать одну и ту же задачу. Например, провести выходные: можно сходить на концерт, мастер-класс или в кино, а можно уехать за город с каким-нибудь турорганизатором. Или вести бухгалтерию малому бизнесу: можно взять бухгалтера в штат, можно отдать на аутсорсинг или подключить онлайн-сервис от банка. ➡️Нужно показывать, насколько полно и эффективно продукт вашей категории закроет задачу по сравнению с альтернативными решениями, в частности аргументом может быть меньшая общая стоимость владения. Делать акцент на эмоциональные ценности и подключать нарративы, которые адресуются к идентичности клиента или принадлежности к сообществу, а также вводят выигрышные для вас критерии сравнения. В общем, продавать в контенте ваш способ и подход. SUP-сплавы для тех, кто не хочет проводить летние выходные в городе: красивые места, физическая активность на свежем воздухе и новые знакомства — целое приключение за один день. 3️⃣За бюджет. И тут мы подходим к конкуренции всех со всеми. Могут не пересекаться ни категории ни даже задачи, но ресурсы у клиента всё равно ограничены. Например, планируя бюджет компании на квартал можно заложить ремонт офиса, а можно обучение продавцов, внедрение CRM-системы или выездной корпоратив. Такие разные, но всё-таки вместе. Все эти разные продукты на одного целевого клиента. ➡️В итоге это конкуренция за расстановку приоритетов. Поэтому нужно показывать окупаемость и эффект, влияние на конечные цели. Обосновывать срочность — например, попаданием в тренд, сезонностью или выгодными условиями покупки сейчас. В зависимости от категории говорить о долгосрочной пользе (покупка квартиры, обучение) или наоборот о том, что не надо откладывать моменты радости (путешествия, одежда, парфюмерия). 4️⃣За внимание. Здесь совсем тесно, потому что каждый человек совмещает множество ролей и интересов — и для всего есть продукты и компании, которые их предлагают. Эта конкуренция происходит на верхних этапах воронки между маркетинговыми сообщениями. ➡️Значение имеет стратегия продвижения (выбор каналов, планирование охвата и частоты контакта) и качество сообщений — присутствует ли компания там, где есть её аудитория; визуалы и тексты доносят смыслы, захватывают внимание, приятно ли иметь дело с маркетинговыми материалами компании, персонализирована ли коммуникация? 5️⃣С решением ничего не делать. О чём частенько забывают в коммуникации. А между тем, это чуть ли не самая соблазнительная опция. Клиент всегда рискует — на этапе выбора, по сути, он покупает пока лишь обещание бренда. Поэтому отказ от сделки — это избегание риска, экономия энергии, денег и времени. ➡️И тут нужно снижать воспринимаемый риск — давать гарантии и пробники, показывать кейсы, отзывы, отрабатывать возражения, например в формате Вопрос — Ответ. Упрощать покупку и онбординг (помогать быстрее освоиться и получить результат). Подсвечивать потери от бездействия и выгоды, которые перевешивают усилия. ▪️Ещё два типа конкуренции под звёздочкой и памятка по всем в комментариях. Пробегитесь по своему маркетингу — все ли виды конкуренции вы учли? Борьба с какими типами конкурентов наиболее актуальна для вас? Кэт в деле

Без нормального ТЗ — результат хз. Какой бриф — такой и креатив. Слышали? Думаю, умение внятно поставить задачу входит в топ-3 прикладных скиллов управленца и маркетолога. Потому что, в каком-то смысле, это квинтэссенция более широкого навыка — умения работать с информацией: отфильтровать, скомбинировать и изложить так, чтобы было понятно и достаточно для решения задачи. ☝️🏼Причём чаще всего, владеть этим навыком надо сразу с двух сторон. С одной стороны, маркетолог работает с большим количеством коллег и подрядчиков и часто что-то заказывает — то разработку креативной концепции, то исследование, то дизайн презентации, то организацию ивента. Для всего этого надо написать техзадание. С другой стороны, маркетолог сам работает с заказчиками — внутренними или внешними (например, директором или клиентом). И может так оказаться, что на той стороне не могут чётко сформулировать задачу. В таком случае надо забрифовать заказчика — задать вопросы, чтобы снять с него нужную информацию. Техзадание или бриф будут разными в зависимости от того, делаете ли вы бренд-стратегию или разрабатываете сайт. Будет отличаться детализация — от сложности и типичности / нетипичности задачи и того, первый раз вы работаете с конкретным подрядчиком или это регулярное сотрудничество. Но есть основная структура, на которую можно опереться. 0. Общая (или служебная) информация: название проекта, дата составления ТЗ, кто контактное лицо (или рабочая группа), порядок работы над проектом, если требуется. 1. Контекст — о компании и продукте, зачем делаем задачу, что хотим получить и как будем использовать, есть ли предыстория. 2. Технические параметры — форматы, количество вариаций, техтребования от площадок, как предоставить результаты и др. 3. Исходная информация — все материалы, которые нужны для работы над задачей. Например, описания ЦА, руководство по фирстилю, старый дизайн, результаты исследований, редполитика и др. 4. Референсы и пожелания (с пояснениями). 5. Доп. информация — например, юридические ограничения или другие моменты, не вошедшие в предыдущие пункты. 6. Содержание. Если вы делаете презентацию, сайт или что угодно с дизайнером, то в ТЗ нужно прописать готовые тексты (в итоговых формулировках и вычитанные на ошибки). *Условия по срокам и бюджету проекта с подрядчиками я обсуждаю за рамками техзадания. Вы обычно пишите ТЗ подрядчику или брифуете заказчика? Что бы добавили к структуре? Кэт в деле

Можно ли делать хороший маркетинг без больших бюджетов? Да. Разумеется, никакого «маркетинга без бюджета» — в смысле за буквально ноль рублей расходов — не бывает. Ресурсы нужны и должны быть адекватны целям и ожидаемым результатам. И в любом случае, запускаете ли вы таргет за деньги или делаете условно-бесплатное промо с дружественными аккаунтами, — вы инвестируете усилия и время команды в эту работу. Причём гарантий, что увеличение бюджета принесёт пропорциональный рост эффективности, нет. А вот что при прочих равных решающую роль сыграет отношение к делу — думаю, можно утверждать. Как-то у меня был диалог с собственницей b2b-компании по поводу контент-стратегии. «Наша аудитория также интересна банкам и ИТ-компаниям, они тоже пишут статьи и отправляют рассылки. И мы должны соответствовать», — говорю я в контексте необходимых ресурсов. «Мы же хотим, чтобы предприниматель открывал наши письма?» А собственница отвечает: «Ну куда нам конкурировать с банками и ИТ? Это же крупный бизнес»👀 Однако каким бы малым ни был бизнес, ничто не мешает сесть и подумать. Например, что нужно клиенту, какую ценность мы хотим донести, кому и почему надо выбрать нас и как лучше рассказать об этом. Это бесплатно. И это базовые вещи, на которых строится хороший маркетинг. А конкурировать в любом случае придётся со всеми, включая более крупные компании — если не впрямую, то за внимание. В кейсе выше мне нужно было, чтобы производственные отделы компании принимали активное участие в создании контента. Потому что интересный и результативный экспертный контент без экспертов, сюрприз-сюрприз, не делается. Я хотела, чтобы собственница обозначила им этот приоритет. И на это бюджет не нужен. В общем, главные вещи в жизни — это не вещи главное — серьёзное отношение, внимание и креативный подход. Кэт в деле

Как определить оптимальный стартовый бюджет для запуска рекламы, если нет исторических данных и непонятно, какие гипотезы сработают? Есть ли минимальный порог? Спасибо за вопрос. Как посчитать — в конце поста. А сначала несколько существенных вводных. 🟣Реклама — верхушка маркетингового «айсберга». И, по-хорошему, рекламный бюджет — это производная маркетинговой стратегии. Его величина определяется декомпозицией целей стратегии до тактических медиа-задач. 🟣Заходить в платные каналы лучше как в долгосрочный проект. Во-первых, у рекламы по общему правилу накопительный эффект. Во-вторых, то, как устроен контекст и таргет (в частности, обучение алгоритмов), само по себе предполагает бюджет и время на старте только на техническую настройку. Не говоря уже о переменных на стороне бизнеса: сегменты аудитории, оферы, посадочные страницы, креативы. Разовый запуск, например, на месяц в духе «пан или пропал» — редко даст результат. 🟣Чтобы увеличить вероятность быстрой отдачи, в рекламу стоит запускать гипотезы, которые уже протестированы в условно-бесплатных каналах и имеют потенциал масштабирования. ➡️Говоря об оптимальных бюджетах. В терминах медиапланирования эффективность рекламной кампании (РК) — это набор охвата и частоты контакта (иными словами — построение знания), которые статистически дадут конверсию в целевое действие. Допустим, чтобы состоялся один переход на сайт, нужно показать рекламное объявление 100 раз. 100 показов стоят 100 ₽. Порог в 100 ₽ даст один клик, меньший бюджет (даже 99 ₽) даст ноль. В этом условном примере конверсия из показов в клик — 1%. В реальности показатели и бюджеты для разных бизнесов и продуктов зависят от множества внутренних и внешних факторов и, конечно, не могут быть универсальными. ➡️Поскольку у нас исторических данных нет, задача стартовой РК — получить эти данные. А именно: 🔘CTR (кликабельность) — поможет оценить попадание в аудиторию, привлекательность офера и креатива. 🔘CPC (стоимость клика) — на неё мы сможем ориентироваться при верхнеуровневом бюджетировании дальнейших РК, так как цена за клик — основная модель оплаты рекламных платформ. 🔘CR (коэффициент конверсии в лид, а также микроконверсии) — подскажут, насколько интересен сам продукт и как отрабатывает посадочная страница. 🔘CPL (стоимость лида) — пригодится при планировании рекламного бюджета от маркетинговых задач (сколько лидов надо). Итак, первая РК — тестовая. Мы инвестируем в целевой результат — получение знаний. ☝🏼Важно сверить это понимание с заинтересованными сторонами. ➡️Прикинуть минимальный порог (на 10–14 дней) для теста в одном канале можно по формуле: CPC × 100 кликов х количество гипотез. 🔘Для CPC — поискать бенчмарки по своей сфере, посмотреть «Прогноз бюджета» в рекламном кабинете площадки (этот инструмент, собственно, сам по себе даст оценку бюджета), ну или взять средний для этого канала. 🔘100 кликов — как минимальное значение, чтобы понаблюдать за поведением аудитории на сайте. 🔘Можно начать с двух гипотез (одна гипотеза = сегмент + офер). 🔘Прибавить 20–30% запаса. Пример расчёта: 70₽ × 100 кликов × 2 гипотезы + 30% запас = 18 200 ₽ ➡️Что дальше? Когда мы выясним нашу конверсию сайта (CR) и стоимость клика (CPC), то формула для расчёта бюджета будет: (цель по лидам / CR [дробью]) × CPC. Пример расчёта: (цель 30 лидов / конверсия сайта 0,03) х цена клика 60 ₽ = бюджет 60 000 ₽ Или зная стоимость лида ещё проще: цель по лидам × CPL. Пример расчёта: цель 30 лидов х стоимость лида 2000₽ = бюджет 60000₽ В целом, нюансов в таргете и контексте много, кампании требуют оперативного мониторинга и действий по настройке. Поэтому, чтобы точнее оценить бюджет и в целом профессионально вести РК лучше работать с подрядчиком, который специализируется на этих инструментах. Что ещё про рекламу интересно? Велком в комментарии. Кэт в деле

Как выстраивать приоритеты в маркетинге с точки зрения того, что есть задачи, которые дают быстрый эффект, а есть долгие накопительные вещи, которые тоже очень важно делать, но эффект которых сложно оценить и продать. Спасибо за вопрос, Ирина😉 Такой вопрос — о распределении бюджета и усилий команды между тактическими (часто ситуативными) и долгосрочными (стратегическими) активностями — возникает на практике с завидной регулярностью. И действительно, бывает сложно «продать» собственнику вещи, эффект которых сложно оценить. ☝🏼В моменте. Ведь он накопительный. Однако, это меня всегда удивляет. Потому что если оглянуться по сторонам, за пределы маркетинга, — всё в мире так работает. Чтобы быть fluent на иностранном языке, недостаточно заучить пару фраз, написанных транслитом. Придётся учить грамматику, расширять вокабуляр, практиковать чтение, письмо и аудирование — это долго, но это шаги к настоящей цели. Чтобы по-настоящему рисовать картины недостаточно перевести готовое изображение с кальки и раскрасить. Придётся освоить композицию, пропорции, колористику, техники живописи, чтобы нарисовать свой шедевр на салфетке. Кстати, вы эту байку легенду про кого слышали — про Пикассо или про Дали? Чтобы прийти к устойчивому бизнесу в долгосрок, когда «зачётка» работает на вас... Ну вы поняли😁 Возвращаясь к примерам из маркетинга. Чтобы запускать эффективные акционные предложения, уже должна быть CRM / активная программа лояльности / учётная программа с накопленными данными о потреблении и предпочтениях — чтобы попадать в актуальные запросы. Чтобы делать ситуативки как у Авиасейлс, вся система должна быть заточена под это — структура отделов, ролей, полномочий, цепочка согласований. Чтобы отдел продаж и сервис находили креативный подход к клиентам и закрывали в том числе нестандартные сделки как в Точке, надо вложиться в обучение, построение бренд-идентичности и соответствующей ей корпоративной культуры. По-моему, выглядит как аксиома: тактические задачи решаются эффективнее, когда под ними есть база, созданная для игры вдолгую — так куда надёжнее. В маркетинге это вопрос не только распределения бюджета на бренд / перфоманс (лояльность / лидогенерация), и тут нет никакого versus. А также вопрос инвестиций в создание технической и цифровой инфраструктуры, которая обеспечит взаимодействие с клиентами и сбор аналитики. Инвестиций в разработку продуктов, в том числе R&D. Обучение и культуру. ➡️И тогда говоря о приоритетах: 1️⃣Я бы держала в голове Матрицу Эйзенхауэра, где стратегические задачи попадают в Важно / Не срочно (квадрант B), и им нужно уделять 30–50% ресурсов (время, внимание, люди, деньги). Если хотите подробнее про матрицу, дайте знать в комментариях. 2️⃣Наложила бы матрицу на стадии жизненного цикла бизнеса, например, по Адизесу, чтобы ориентироваться, в какой момент наращивать процент в квадранте B. На первых этапах для компании главное заработать первые деньги, подтвердить успешность продукта и экономической модели. Вот на этапе Go-Go пора задумываться о системных вопросах. На этапе Юности надо ими вовсю заниматься, чтобы не уйти в пике. 3️⃣ Распределяя рекламный бюджет на бренд / перфоманс а) планировать сразу на год, б) брендовые коммуникации закладывать как постоянную активность + лидген-кампании (например, по сезонам), в) в процентном соотношении около 50/50 (не роняя бренд ниже 40%). 4️⃣Закладывать ресурсы на гипотезы, эксперименты чтобы не отстать (тут разбег может быть 1–20% от выручки в зависимости от сферы). 5️⃣По всем активностям делать прогнозные метрики, чекать динамику, корректировать и смотреть снова — чтобы оцифровать то, что сложно оценить, чтобы «продать». 6️⃣Ну и как-то принять морально😁 (с коучем проработать?), что долгосрочные цели не достигаются ситуативными действиями, и придётся делать шаги, результат которых не отражается немедленным ростом выручки. 💬Интересно обсудить. Какой у вас опыт в рабочих или личных задачах по выстраиванию таких приоритетов? Получается? Кэт в деле

Ещё пара слов к этой теме. Когда наблюдаются проблемы с продажами, на ум приходит цитата «Все счастливые семьи похожи друг на друга, каждая несчастливая семья несчастлива по-своему». Когда продукт успешен, это просто видно. Если не успешен, то редко бывает, что сразу ясно, что именно чинить, и редко это что-то одно. Сразу вспоминаешь, что успех — это многофакторная модель. Так вот для «счастливых» продуктов, у которых все факторы складываются оптимальным образом, в маркетинге есть понятие. Думаю, оно способно вызвать стресс у тех, кто хочет гарантий и всё-всё просчитать😁 Это понятие — Product-Market Fit (PMF), объясняя которое его автор Марк Андриссен буквально говорит: «Вы почувствуете». Вы почувствуете, что сделки проходят легко, количество клиентов быстро увеличивается, покупатели возвращаются, восторженно отзываются, «сарафан» работает, медиа сами проявляют к вам интерес, а выручка устойчиво растёт. Это индикаторы PMF, которые сигнализируют, что продукт соответствует рынку. Как кусочек пазла, который идеально встал на своё место. Напротив, если эти индикаторы негативны, то Product-Market Fit ещё не найден. И тогда начинаем разбираться, та ли аудитория, те ли характеристики продукта, та ли упаковка. Причём в отличие от картины из пазлов, рыночная картина не статична — меняются запросы аудитории, конкурентная среда, технологии и далее по списку от локальных до макроэкономических факторов. Поэтому PMF нельзя достичь раз и навсегда, нужно постоянно держать руку на пульсе. Не стало легче, да?😁 Кэт в деле

Как отличить «не моя аудитория» от ситуации, когда я просто плохо доношу ценность? Какие сигналы смотреть? Спасибо за вопрос. ➡️Я бы смотрела, как аудитория себя ведёт и что говорит. Определяя ЦА мы предполагаем, что у людей с такими-то признаками и в таких-то ситуациях есть потребность, которую может удовлетворить наш продукт, так? Причём потребность актуализирована — человек готов или близок к тому, чтобы заплатить деньги за решение. И таких потенциальных клиентов достаточно, чтобы наша экономика сходилась. А что там происходит в воронке? Какая реакция на нашу маркетинговую активность? Если наши статьи и кейсы не дочитывают, рассылку не открывают, на постах низкая вовлечённость, низкий CTR в таргете, какие бы варианты заголовков и тем мы ни пробовали. Также на лендингах высокий процент отказов — страницы быстро закрывают не вчитываясь (а технические причины мы исключили). Это сигналы из самого верха воронки, что, возможно, у аудитории нет запроса, который мы предположили. И дальше тоже ничего не происходит — нет целевых действий, даже самых необязывающих и, по задумке, заманчивых для ЦА: скачать лид-магнит, прийти на бесплатный эфир и задать вопросы эксперту. Когда не получается точно донести ценность, картина будет несколько иная. Будут просмотры, будут клики, на сайте аудитория задерживается (в Метрике — время на сайте) и видно (в Вебвизоре), что страницу изучают. Но скроллят туда-сюда, зависают на форме заявки / корзине. То есть аудитория считала что-то релевантное своей задаче, но не увидела однозначного подтверждения, что это решение для неё. Другими словами, в нашем ценностном предложении не хватает правильной эмоции и нужных рациональных обоснований. Тут будут тёплые конверсии — скачать гайд, подписаться на рассылку, оставить заявку на демо / консультацию — но не в том количестве, как хотелось бы. И что при этом говорят сами клиенты? Смотрим отзывы, чаты, комментарии, слушаем записи звонков. Если фидбэк в духе «что это такое, для чего?» / «мне не подходит» / кейсы не интересны / просто игнор, то, скорее, не та аудитория. Если «как это работает?» / «почему стоит выбрать вас?» / много других уточняющих вопросов / «покажите успешные кейсы» / «давайте поторгуемся», то слабо доносим ценность. В первом случае переговоры будут либо короткие с быстрым отказом, либо долгие, но вялые (ну знаете, контактное лицо вечно то в отпуске, то на обеде). Во втором — переговоры тоже могут быть затянутыми, но более интенсивными (мучительными, если хотите), с отработкой сомнений и возражений, переделкой КП и встречами со всеми ключевыми лицами по кругу; клиент, вероятно, будет параллельно общаться с конкурентами и может выбрать их. Кто нами интересуется на самом деле? Бывает, что переходит по коммерческим запросам из поиска, оставляет заявки и покупает как будто «не ЦА». Такой случай, например, рассказал один предприниматель для сборника историй, который я делала: для продажи на маркетплейсе они закупили косметички, оформили «девчачьи» карточки товаров, а покупать стали мужчины, оставляя при этом отзывы в духе «какая удобная вещь, чтобы сложить рыболовные принадлежности». То есть нашим продуктом закрывают другие jobs to be done нежели мы предполагали. И логично будет «официально» добавить ценностное предложение для нового сегмента. Стоит посмотреть, кому продают конкуренты, чтобы свериться, есть ли рынок. А если у них ровно та же аудитория, а продажи успешнее, вероятно, стоит доработать наше ценностное предложение / маркетинговую упаковку. Сигналами, что не попадаем в аудиторию, могут быть низкая конверсия из «пробника» в основной продукт и в повторную покупку, отсутствие продаж по рекомендациям, неготовность рекомендовать (низкий NPS). *Но дело может быть и в качестве самого продукта. Если мы наблюдаем такие сигналы, надо уточниться с причинами. Для этого: 🔵формулируем наши подозрения в гипотезы на исследование и идём разговаривать с клиентами, проводим опросы, 🔵тестируем другие сообщения на ту же аудиторию, 🔵тестируем те же сообщения на другие аудитории. Полезно? Дайте знать💙 Кэт в деле

Почему люди продолжают покупать готовые каналы, аккаунты, группы, если почти всегда вовлечённость там мёртвая? Есть ли вообще сценарий, где это оправдано? Спасибо за вопрос. С одной стороны, инструментов для продвижения в диджитал всё меньше, а стоимость размещения в оставшихся каналах и соответственно, цена лида и клиента растут. С другой — очевидна роль SMM, контент-маркетинга, а теперь и комьюнити-маркетинга (а интерфейс сообществ — тоже аккаунты в соцсетях) для бизнесов разных сфер. При этом собирать свою аудиторию с нуля сейчас существенно дольше и дороже, чем 3–5 лет назад. Поэтому можно понять аргументы за покупку готового аккаунта. Что не попробуешь с таким медиаландшафтом? Общая логика — по сходной цене получить доступ к аудитории, которую уже кто-то собрал. Вопрос в том, будет ли от этого канала, аккаунта, группы толк. Сразу скажу: у меня не было кейсов, чтобы продукт, с которым я работала, располагал к использованию такого инструмента. Компании, аккаунты которых я развивала, все были в экспертных b2b-нишах, где целесообразность покупки готового канала стремилась к нулю. Однако если рассуждать о сценариях, где это может быть оправдано, я бы отметила вот что. ✔️В принципе, все рекламные инструменты, а в особенности такие пограничные (в той же коробке холодный аутрич, массовый обзвон, инвайтинг и прочая покупка баз) работают, когда математика сходится на больших числах. Да, вовлечённость низкая, но если подписчиков достаточно много, то даже на низкой конверсии может получиться профит. Надо считать. ✔️Для какого продукта можно рассмотреть? Для чего-то массового и недорогого, преимущественно на b2c-аудиторию. Например, потребительский e-com, низко-чековые образовательные продукты и консалтинг, может быть, локальный туризм или досуг. ✔️В любом случае готовый аккаунт должен быть релевантен продукту, аудитории и иметь коммерческий потенциал. Не просто развлекательный канал обо всём и ни о чём, в котором непонятно, с какого места органично начать продвижение. А, например, канал с подборками вакансий, в который потенциально можно интегрировать промо карьерных консультаций. ✔️Вообще, в бизнесе в целом и в контексте маркетинговых активностей в частности лучше иметь бюджет на тестирование гипотез отдельной строкой расходов. Чтобы без драмы пробовать новые инструменты. Конечно, предусмотрев риски покупки «б/у» канала и проанализировав его качество. И, конечно, не складывать все яйца в одну корзину. Что ведёт к следующему👇🏼 ✔️Можно использовать купленный канал как дополнительный ресурс в структуре контент-завода — когда материалы компании подаются в разных форматах и под разным соусом. Допустим, в основном аккаунте более прямые оферы и очевидная подача от бренда. В дополнительном — более «мягкий» контент для верхних этапов воронки: статьи о решении проблем клиента, разборы вариантов, советы, кейсы, которые ведут в основной аккаунт. ✔️Главное, понимать, что свежекупленный канал не даст продаж сразу. Относиться к нему стоит как к начальной медиа-инвестиции — активу, в который ещё предстоит вложиться. Очевидно, что нужно будет разработать контент-стратегию и контент-план, создавать материалы, вовлекать аудиторию и объяснять ей, зачем она тут, чтобы стимулировать целевые действия. Особенно если корректируется тематика канала. А также заниматься дальнейшим привлечением аудитории. Всё как с изначально своим каналом, только с некоторой базой на старте. Думаю, как-то так. Был у кого-нибудь опыт покупки готовых аккаунтов? Интересно, каков ваш вердикт. Кэт в деле

💬А что вам интересно по теме маркетинга и управления? ✏️Напоминаю, что мне можно задать вопрос анонимно в бот или в личные сообщения канала (значок 💬 в левом нижнем углу), и я отвечу постом в канале. Кэт в деле

Ты в деле? Для меня одни из самых важных маркеров при подборе людей в команду — интерес и желание. Интерес к своей профсфере — в данном случае маркетингу. И желание делать что-то классное, создавать, достигать целей. Вместе это даёт вовлечённость, которая бесценна. Теоретическую базу и практический опыт всегда можно подтянуть, было бы желание. А вот неравнодушие и импульс, которые мотивируют узнавать новое, вникать в задачи и искать креативные решения, на самом деле нельзя простимулировать никакой материальной мотивацией. Как-то, будучи хэдом аккаунт-группы в рекламном агентстве, я взяла на работу девочку, у которой был опыт работы только продавцом-консультантом в магазине одежды и с которой отказались собеседоваться мои коллеги, руководители других групп. Для начала я рассудила, что опыт в ритейле — это +100 к стрессоустойчивости (очень важное качество для аккаунта). А на самой встрече увидела, что кандидатка горит желанием работать в маркетинге и рекламе. Решение оказалось верным. Потом не раз я его повторяла при найме. И есть противоположные кейсы — когда приходилось расставаться с людьми, которые приходили в офис отсидеть часы за зарплату (таких и перспектива заработать премию за выполнение KPI х3 к окладу не мотивировала). Мне нужны вовлечённые люди, чтобы 1️⃣ маркетинг был эффективным и 2️⃣ чтобы самой совершенно эгоистично ощущать ту самую радость от командной работы, когда видишь, что всем интересен и процесс, и результат, а сотрудников не надо «пасти», зная, что их собственного желания достаточно, чтобы ответственно подходить к задачам. Готовый чит-код для руководителя — просто найди людей, которые мотивируются сами😁 На самом деле это, конечно, непросто. И для таких людей нужна соответствующая среда. С какими коллегами вам нравится работать? Что для вас важно в команде? Кэт в деле

Для чего вообще нужны все эти фреймворки? Которых, к слову, миллион. Не для того, скажу я вам, чтобы слепо и буквально им следовать. И уж точно не для того, чтобы подменять исследовательский процесс и разработку решений заполнением каких-то табличек. Те, кто со мной работают, знают, что я вообще-то фреймворками не разговариваю. Если прочитать некоторое количество книжек и других материалов по методологии маркетинга, а также посмотреть, что происходит в бизнесе на практике, то становится понятно, что в целом все книги про одно и то же. В хорошем смысле. Есть базовые закономерности, например: 🟣человек скорее купит у компании, которая ему симпатична, а симпатию и доверие надо заслужить, 🟣чтобы продукт хорошо продавался, надо знать, чего хочет покупатель, 🟣мы все хотим испытывать приятные эмоции, покупая что-то. В принципе, этого достаточно, чтобы действовать😁 Но здорово, когда есть описанные концепции, которые собирают мысли в кучку и могут быть опорой для создания структуры, особенно если практического опыта пока немного, зато много разрозненной информации. Однако просто коллекционировать фреймворки и модели, на автопилоте, не осмысляя, как и почему это работает — путь к иллюзии компетентности, когда узнавание информации подменяет собой понимание сути. ➡️В общем, к любому фреймворку предлагаю подходить с позиции — не начинать сразу что-то механически заполнять, а пропустить сначала через призму своего человеческого опыта. Подумать, как это применимо именно в вашем бизнесе. Может быть, надо адаптировать модель или смиксовать. А иногда просто делать то, что логично, даже если это никак не называется. Какими фреймворками и моделями пользуетесь? Что-то адаптировали под себя или забраковали как неподходящее? Кэт в деле

PESO-модель для структурирования маркетинговых коммуникаций. Каналов и инструментов в маркетинге много, PESO, авторства Джини Дитрих, — один из вариантов хеликоптер вью, чтобы проще было спланировать сквозную логику их использования. Модель преимущественно описывает диджитал-каналы, но можно её распространить и на офлайн. Итак, что у нас есть, чтобы дотянуться до аудитории. Paid — платные каналы. Таргетированная и контекстная реклама, инфлюенс, платные публикации и др. Earned — упоминания бренда. Публикации и комментарии в медиа, отзывы, рейтинги и др. списки / подборки. Shared — когда вы сами и аудитория публикуете контент на сторонних площадках. Социальные сети и внешние блоги на платформах типа Дзена. Owned — собственные каналы. Сайт, email-рассылка, своё приложение с пушами и прочими баннерами внутри, блог или собственное медиа, лендинги и др. ⭐️Модель помогает согласовать показатели, работу команд и выстроить интегрированные маркетинговые коммуникации, то есть стратегию, в которой последовательные действия и инструменты дополняют друг друга, а не спорят между собой. А это, между прочим, очень распространённая прикладная проблема — когда правая рука не знает, что делает левая, и обе не в курсе, что хотела голова. Типа smm'щики, таргетологи, пиарщики — все делают что-то своё исходя из индивидуальных представлений о прекрасном. ☝🏼В результате такого подхода клиент может получать очень разрозненный и прерывистый опыт взаимодействия с компанией через её маркетинговые материалы в разных точках контакта, который не схлопывается в единую картинку. Шизофрения — странный предмет: ты вроде пингвин, а вроде омлет. Неконсистентность в коммуникациях накапливается. Спутанные сигналы возникают как раз в местах разрыва цепочки — когда клиент переходит, например, из соцсетей в подписку на рассылку, то есть из ведения одних специалистов к другим, и вдруг меняется тон коммуникации и сообщения. Одновременно где-то тут пиарщик пытается выстроить экспертный образ в статьях, а таргетолог — получить лиды подешевле выдавая крикливую рекламу, и они друг с другом не разговаривают. Пример, как выстроить единую логику через PESO-модель: 1️⃣Создать основную единицу контента в собственных каналах (Owned) — например, гайд, кейс, исследование, экспертное интервью. Из всех последующих каналов ведём сюда. 2️⃣Разместить в социальных сетях (Shared) предварительно переупаковав под площадки и предусмотрев CTA на основной материал и дальнейшие шаги. Это дистрибуция контента. 3️⃣Распространить в медиа (Earned): предложить материал отраслевым изданиям. 4️⃣Увеличить охват (уже хорошо работающего контента) с помощью рекламы (Paid): запустить таргет на лендинг с этим материалом. Получается, одно сообщение транслируется и усиливается в разных каналах. При этом отдельные команды или специалисты понимают, что участвуют в одной кампании и работают в одной цепочке. Модель также прекрасно накладывается на лестницу осведомлённости, когда мы думаем, как провести клиента по этапам пути. Полезно? Дайте знать❤️ Кэт в деле

Как придумать название для бренда? Иногда название рождается само собой. Иногда над ним надо крепко подумать, если хочется попасть в ключевые критерии хорошего нейминга. Коллег, кто занимается брендингом, приглашаю дополнять в комментарии. А сама выделю 5,5 важных моментов в хорошем названии. 1️⃣Ёмкое — название, которое вбирает в себя смысл и характер бренда, резонирует с аудиторией. Хорошо, когда есть потенциал раскрывать и обыгрывать его с новых сторон в маркетинговых коммуникациях. Это делает нейминг долгоиграющим. 2️⃣Правильная коннотация — название должно вызывать нужные вам эмоции и ассоциации, быть благозвучным, вписываться в культурный контекст. 3️⃣Понятное, в том числе в произношении — чтобы легко запоминалось, воспринималось на слух и не вызывало вопроса, как это читать. 4️⃣Короткое — тоже помогает запоминанию, а также несёт и другую сугубо прикладную пользу: короткое название проще использовать в разнообразных маркетинговых материалах. Например, разместить на полиграфии и сувенирке, не переживая за уменьшение шрифта. 5️⃣Регистрируемое / уникальное — чтобы аналогичный товарный знак уже не принадлежал кому-то и чтобы было свободно доменное имя под сайт. + ½ Что касается названий прямо включающих слова / корни, обозначающие сферу деятельности. С одной стороны — это рабочий приём, помогающий аудитории чётко категоризировать ваш бренд. С другой — это может стать ограничением при масштабировании, когда компания решит заняться другими направлениями и ей понадобится расширить ассоциативный ряд или вообще создать зонтичный бренд. При этом мы помним хрестоматийные примеры названий никак не связанных со сферой деятельности, которым, однако это не помешало — типа Apple, Amazon и Nike. ➡️Эту задачку можно решить так: в начале абстрактное или ассоциативное название использовать с дескриптором, раскрывающим сферу. Когда бренд станет известен, дескриптор можно будет убрать. Доводилось ли вам придумывать названия чего-нибудь? Кэт в деле

Путь клиента к покупке описывают разные маркетинговые модели, в том числе лестница осведомлённости (концепция Юджин Шварца, позже адаптированная Беном Хантом). Суть в том, что готовность купить у клиента разная в разные моменты осознания проблемы. 1️⃣Нет проблемы. Мне нравится обстановка в моей квартире. 2️⃣Проблема осознана, но пока не понятно, пора ли с ней что-то делать. Что-то цвет стен надоел, да и мебель. Кажется, я вижу трещину на потолке... 3️⃣Поиск варианта решения. Хочу сделать ремонт. Как это можно организовать? Самостоятельно или кого-то нанять? 4️⃣Выбор исполнителя. Окей, закажу дизайн-проект и воплощение сразу в одной компании. Посмотрим, какие компании есть и что предлагают. 5️⃣Итоговое решение и покупка. Так, из всех предложений вот это самое интересное, досогласуем условия и я готова заказывать. ➡️И маркетинговый инструментарий от ступени к ступени, соответственно, должен быть разный. Логично? На мой взгляд, модель очень интуитивная, при этом даёт структуру, по которой можно выстроить сценарий взаимодействия с клиентом. Что тут важно понимать: ▪️Инструменты лидогенерации (прямая реклама — таргет, контекст, вообще любой прямой офер «купи Х за Y₽») работают только на ступенях 4–5, когда человек морально дозрел. И это всего 5% от всех потенциальных клиентов. Те самые «горячие». Долгое время конъюнктура позволяла зарабатывать только на этой верхушке сформированного спроса. Сейчас это краснющий океан. Медиаинфляция делает рекламу и, соответственно, покупку лидов, входящих в эти 5%, дорогим удовольствием. ▪️Чтобы охватить большее количество клиентов (из тех оставшихся 95%), придётся формировать спрос на ступенях 1–3 — актуализировать проблему для клиента и ваш вариант решения. А затем продавать себя — свой продукт, ценности и подходы — на этапах 3–5. Тут работает контент- и бренд-маркетинг: блоги, публикации, ивенты, длинные видео, подкасты, вдохновляющие ленты, инфлюенс, комьюнити. Это не быстро, да. Но с потенциалом на долгосрочный устойчивый спрос. И, что важно, снижение стоимости привлечения клиента в итоге. ▪️На пятом этапе, конечно, работа не заканчивается. Во-первых, нужно максимально упростить клиенту заключение сделки. А затем подтвердить выбор качеством продукта и сервиса, чтобы получить повторную покупку и сарафан. На каких ступенях лестницы работает ваш маркетинг? Кэт в деле

Ваши клиенты — люди. «Окей, это очевидно», — скажете вы. Или не совсем? В маркетинге и бизнесе в целом реже можно услышать «человек», чаще — аудитория, трафик, юзеры, ЛПР, лиды. Такие вот формализованные сущности. Принято мыслить о них в контексте метрик эффективности. Измерять их качество «по линейке». Понятно, что терминология и метрики нужны, чтобы управлять процессом привлечения. Что само по себе не плохо. Но если это не сервисный бизнес — рестораны, отели, салоны, — где хотя бы регулярно видят живых людей, а b2b или диджитал, где работают с компаниями и пользователями, то довольно легко позабыть, что за строчками в таблицах и карточками в CRM скрываются настоящие отдельные люди. ➡️Один из негативных эффектов — искажённые ожидания от маркетинга. Как будто привлечение клиента — это решение сугубо технической задачки. Что нужно от лида? Чтобы быстрее и дешевле прошёл по воронке и сконвертировался в продажу. Делай раз, делай два... Рассылка, триггерная цепочка, ивент... Должен купить. Не купил сразу? Что-то не так с маркетингом! Лиды некачественные, каналы не работают. Где эффективность, где гарантии, где конверсии? Давайте ещё один бездушный пуш — лида надо дожать! ➡️Но маркетинговую задачку нельзя решить чисто математически. Всегда присутствует смысловой, психологический и творческий компонент. А ещё маркетинг ≠ лидогенерация. Всё встаёт на свои места, если примерить роль лида в чьей-то CRM на себя. Скажем, вы оставляете заявку на обратный звонок для консультации с менеджером. Вряд ли в этот момент вы уже взяли на себя обязательство купить, скорее, пока что «только спросить». Но вы ожидаете вежливого ответа, чёткой информации, уважения к вашему времени. Вы запомните, как с вами общались, что сказали, что написано в материалах компании — сформируете своё впечатление. И, может быть, купите, но, может быть, не сразу, а через месяц или год. И наверно, не захотите почувствовать давление, манипуляцию или игнор, если оказались недостаточно «качественным» в моменте. ➡️Если увидеть в лиде человека со своими запросами, сомнениями, эмоциями и правом не купить, то подход сразу меняется. Сравните: Что сделать, чтобы лид сконвертировался в покупку? Что сделать, чтобы человек выбрал наш продукт для решения своей проблемы? Как-то само собой хочется сделать три шага назад от лидогенерации и конверсий и подумать над ценными характеристиками продукта, смыслами и тоном коммуникации, о том, что компания может дать и как выстроить отношения с клиентом. И вот тут уже начинается настоящий маркетинг. Кэт в деле