Закольцованные истории

10 млн подписчиков за ночь: как люди увидели в истории вратаря самих себя. Возвращение вашего блудного блогера не могло не случиться в период чемпионата мира по футболу, потому что большие спортивные события — это концентрация крутых человеческих историй. Во время зимней Олимпиады я писала об эффекте отраженной славы, и о том, как чужие победы повышают нашу самооценку. Мы бессознательно ищем людей, в чьих историях можем увидеть себя. На днях таким героем стал 40-летний вратарь Кабо-Верде Возиньо. Он вышел играть с испанцами (действующими чемпионами Европы), отразил 7 ударов и отстоял на ноль. В общем, просто отлично сделал свою работу. Если бы это сделал условный вратарь Германии или Хорватии — инфоповод бы не случился. А тут чисто киношная история: островное государство Кабо-Верде, нашему герою 40 лет, громких побед никогда не было, и за 90 минут меняется вообще все. Теперь к статистике: 🔵 Начало матча — у Возиньо 56 800 подписчиков; 🔵 Сразу после матча во время флеш-интервью у вратаря уже было 1,5 млн подписчиков; 🔵 В полночь он пробивает 2 млн (у Овечкина меньше), а в 10 утра уже становится пятимиллионником. Сейчас на него подписаны 11,2 млн человек. Это больше, чем у многих мировых звезд и даже больше, чем у первой ракетки мира Арины Соболенко. Такой буст не случился бы без теневого героя истории — основная доля пришла от бразильского стримера (забавно, что бразильцы в свое время и нашего звездного вратаря Сафонова стали выводить в топ и атаковать в инсте)). В этой истории есть напоминание, что порой между «никто не замечает» и «все говорят только о тебе» лежит десяток лет работы и самоотдачи. И Возиньо показал нам, что главный день может наступить внезапно и не обязательно в 25 лет. Ваш (и мой?) еще впереди. 💯 *инфографику взяла с сайта sports.ru

А судьи кто? На этой неделе у меня случился дебют во «взрослом» Silver Mercury 💫 В прошлом году судила ответвление Young, где студенты защищали кейс для нашей же компании. Там я словно вернулась на -цать лет назад в свои стажерско-юные прекрасные времена, когда дорогу неизведанного мира маркетинга освещает горящий глаз. По-моему, это и есть главное светило (работает до сих пор :) Быть членом жюри таких премий для меня — это всегда про пройти через стадию «Я же выпаду из рабочей жизни на целый день» до «Как же круто это было! Хочу еще». Человеку нужен человек, а профессионалу — профессионал. И когда столько мощных представителей креативных индустрий собираются вместе — это всегда про энергообмен и удовольствие быть частью такого масштабного события. Судили мы, как и было вверено на этапе брифинга: в лонглист отобрали не более 30% кейсов. Но это не потому что мы строгие и злые — по сути это ж почти (ну почти) принцип Парето в действии: именно столько кейсов реально драйвят индустрию и их хочется ставить в пример. Два кейса особенно запали в душу: рукоплещу их создателям. Два вывода по итогам первого дня: 🔵 Доверяй, но проверяй. Себя. Помните в школе на уроках математики снижали оценку, если ты не отступил нужное количество клеточек и неправильно оформил работу? Злит жутко, но потом привыкаешь к правилам. И вот ты уже во взрослом возрасте, когда тебя бесят висящие предлоги в презентациях и выравнивание по нижнему краю. Правила важны и, к сожалению, были дисквалифицированные кейсы: неправильно заполненные заявки с грубыми ошибками = невозможность поставить оценку. 🔵 Хватит ругать ИИ:) Заметила тенденцию заявлять «отсутствие использования ИИ», как основное преимущество в кейсах (было несколько примеров). Хочется сказать, что ИИ — это всего-лишь инструмент. В умелых руках он хорош (и у меня масса таких кейсов), в неумелых — нет. Но главное, что должно стоять в основе всего — креативная идея. И именно ее мы с удовольствием оценим по достоинству вне зависимости от того, как это было сделано. Спасибо организаторам и всем членам жюри за креативный дух премии. Мне оооочень приятно быть в такой компании, рассуждать вслух и даже спорить (рождая истину!). Люблю маркетинг, люблю смелость идей и праздник маркетинговых премий. Впереди финал🏆 #silvermercury

Как я попала в ловушку слепоты к изменениям После переезда в Москву по ощущениям не изменилось ничего: к городу привыкать было не нужно, семья переехала со мной, быт обустроился просто. Но по резкому желанию замедлиться и уйти в кокон я вижу, что это не так — поиски новой школы ребенку, возвращение в офис после почти 5-летнего перерыва, новые вопросы и новая ответственность — мозг выбрал режим «все в порядке», но бессознательное, видимо, слегка обалдело от количества изменений за короткий отрезок времени. Мой синдром отличника сам себе продал иллюзию стабильности, хотя надо было признать, что изменений вагон и маленькая тележка, не хорохориться и сразу дать себе возможность потерять на время life в этом вечном уравнении work-life balance. Как всегда, мысль не только про жизнь. Многие бренды живут с ощущением «у нас все нормально». Потом внезаааапно оказывается, что рынок уехал вперед, аудитория поменялась, а ты продолжаешь говорить с ней, как когда-то давно. На своем примере понимаю, что это даже не про невнимательность, а про экономию ресурсов и защитный механизм. Только цена у этого механизма — запоздалая реакция. «Пупупу», как говорится. Любимый вопрос, доставшийся нам от Николая Чернышевского: «Что делать?» и что делаю сейчас я. 🔵 Честно отвечать себе на вопрос и выписывать, а что изменилось за последнее время? 🔵 Регулярно пересобирать картину мира. Снова ссылаюсь на книгу «Подумайте еще раз». Видимо надо перечитывать ее, как настольную, раз в квартал. Бизнесу — аналогично. Не думать, как «исторически сложилось» (слишком часто слышу это в последнее время), а «как сейчас»: кто наша аудитория, что для нее важно и точно ли ей всего хватает? 🔵 Искать стабильность, а не стагнацию. Стабильность — это когда все меняется, но ты знаешь, что с этим делать. Стагнация — не замечать, как меняется все вокруг. 🔵 Называть вещи своими именами и договориться с собой начать с маленьких шагов. Зная себя, меня может мотнуть в крайность с «поставить себе 100500 разных занятий». Не надо так. Яркий свет, если включить его ночью — только добавит дискомфорт. А вот купить себе лампу медленного пробуждения надо бы. Главное потом не рефлексировать, что ты бежишь медленнее других/медленнее рынка. Но это уже другая история…) А какие у вас методы выхода из спячки?

Я периодами почитываю книгу Владимира Проппа «Морфология волшебной сказки». Как закончу —расскажу о своих открытиях, потому что это оказалось дико интересно. Целая арифметика со своими правилами, повторениями и сюжетом. Даже «Гарри Поттер» стал еще увлекательнее, когда мы с мужем начали раскладывать персонажей на «волшебных помощников», «ложных героев» и тд. Захотелось прочитать что-то подобное про кино, потому что там вообще пасхалка на пасхалке и пасхалкой погоняет. Поделюсь свежим открытием (а я от мира кино далека, поэтому все такие штуки — это вау), которому даже дали название: эффект молока. Оказалось, что если вы видите, как герой пьет молоко, то режиссер на 99% дает зрителям подсказку — присмотритесь к этому персонажу, он не так прост. Интерпретации есть самые разные, но интересно, что используется такой знакомый и весьма детский напиток в связке с непростыми и часто отрицательными персонажами. Контраст, который подчеркивает власть и беспринципность героя или его ранимость.  Что нам хочет сказать режиссер: 🔵 Подчеркнуть противоречия Если вы начнете гуглить про этот эффект, самым первым примером будет Леон из одноименного фильма Люка Бессона. В этом и есть диссонанс: профессиональный киллер и молоко, которое мы ассоциируем на уровне подсознания с чем-то добрым и светлым. Именно в этом подсказка режиссера: герой в душе еще ранимый ребенок, который скрывается за суровой оболочкой. 🔵 Показать, кто тут хозяин В фильме «Старикам тут не место» герой вторгается в дом потенциальной жертвы и без спроса выпивает молоко. Дом = крепость и уют. А тут какой-то циничный мерзавец, который считает себя победителем по жизни. Интересненько. То же самое сделано в «Бесславных ублюдках», где немецкий полковник вместо вина выбирает стакан молока и выпивает его залпом. 🔵Сохранить ребенка в душе взрослого В фильме «Поймай меня, если сможешь» герой Ди Каприо хотел всех очаровать и притвориться взрослым пилотом, а потом спалился, когда заказал из напитков молоко. Тут и про противоречия, и про наивность. Ну и мой любимый сериал «Друзья» и сцена, где Джо за 10 сек пытается выпить галлон молока в своем неповторимом дурачливом стиле. Получилось вполне себе маркетингово: взяли предмет, наделили его разными смыслами и ловят на крючок внимание смотрящего👀 Увлекательно!) Что скажете? Какие еще киношные приемы вы знаете?

Молоды и перспективны Зумеры, зумеры, зумеры. Поколение, про которое продолжают иронизировать и как будто не воспринимают их всерьез. Я просто напомню, что зумеры — это люди от 17 до 29 лет. До 29! Я на тоненького к ним не попала. У многих уже есть дети, хорошие деньги и карьера, а значит именно они становятся теми «жирными» лояльными покупателями. Пора смотреть на Альфа. Эти ребята родились в 2010-2025 годах, проходят через мощные встряски в эпоху цифровизации, проводят в телефоне уйму времени, но именно поэтому активны, эмпатичны и осознанны. Парадокс да не парадокс. Делюсь топ-10 интересными инсайтами о поколении Альфа из Тренд-репорта от Умскул (полный отчет — в комментариях) 1️⃣ Альфа — осознанные ребятки, которые внимательны к своему ментальному здоровью. Доля клиентов у психологов до 18 лет в 2025 году — 2.38%. В 2021 было 0,02% (рост в 119 раз!) 2️⃣ Альфа потребляют огромное количество короткого контента, говорят на языке мемов, но 74% понимают необходимость ограничить время в телефоне. Ну не зря же есть п1! 3️⃣ Эмпатия. Как мама 10-летки подтверждаю, что в этих людях — огромный сосуд доброты и желания помогать окружающим. 46% отметили, что им это важно, как и одинаковое отношение ко всем вне зависимости от возраста и статуса. 4️⃣ Альфа — это подрастающие лояльные амбассадоры брендов. Они любят делиться в соцсетях мнением о товарах (вот кто не зажмет пятерку!), а среди девушек-подростков виден феномен раннего вовлечения в бьюти культуру. 5️⃣ 60% детей в возрасте 9-11 лет умеют…монтировать видео!!! То есть они не просто в своих мечтах хотят стать блогерами, а реально предпринимают действия. Вот кто будет мотивировать миллениалов. 6️⃣ Хотите достучаться до сердца Альфа — отправьте ему мем. Именно так общаются 55% подростков. 7️⃣ Аниме, дорамы и к-поп мотивируют 42% опрошенных изучать языки и интересоваться путешествиями. Вот что BTS животворящий делает! (или они уже устарели?) 8️⃣ Альфа — максимально геймифицированные, но и на них работает принцип: чем проще, тем лучше. 53% предпочитают механику «заходи и получай награду каждый день». Еще в топе «колесо фортуны», ачивки за достижения и развитие личного персонажа. 9️⃣ Альфа подростки впервые обошли зумеров по количеству онлайн покупок: - более 70% товаров покупают через маркетплейсы (ср.чек 1,2 тыс руб) - покупают они…по списку! Не просто ж так я написала в п.1 про осознанность. - выбирают с пользой для здоровья. За год спрос на напитки без сахара вырос в 2,5 раза! 🔟 С финансовой грамотностью у них тоже все в порядке. Альфа любят копить, 56% хотят открыть свой бизнес, а 41% — работать в сфере культуры и искусства👩‍🎨 Айтишники со своими 25% скромно стоят вторыми в списке. Это что ж получается. Вроде они смотрят в тиктоке хиханьки да хаханьки, но во многом именно через контент обучаются премудростям жизни, целеустремленны, не боятся трудностей и хотят взаимпомощи и поддержки. Классные ребята. Перспективные. Еще немного, и в разговорах название их поколения станет звучать чаще. Аж тепло на душе после отчета стало. Хороших людей мы растим. Закольцованные истории о жизни и маркетинге

Эффект отраженной славы На днях завершились Зимние Олимпийские игры. Когда я работала спортивным журналистом, меня возмущали хейтерские некомпетентные комментарии диванных экспертов об игре профессионалов, но при этом меня влюбила в себя магия спорта и феномен больших мероприятий. Раз в 2 года (зимние и летние ОИ) спортом начинают интересоваться все. Хотя бы по касательной соприкасаются с новостями и отголосками событий на играх. Олимпиада становится кнопкой массового включения, а бренды обыгрывают инфоповоды (как в этот раз некоторые сделали с телефонами, которые не подарили нашим спортсменам). 1️⃣В социальной психологии это называют Basking in Reflected Glory — эффект отраженной славы. После побед люди чаще говорят «мы выиграли». Что говорят в случае проигрыша? «Они проиграли», конечно) Чужие победы, как ни парадоксально, повышают нашу самооценку. Кто был на футбольном ЧМ-2018? Ну согласитесь, кайф же? Эта атмосфера причастности, единства, демонстрации человеческих возможностей… Спорт больших достижений вдохновляет, потому что у него есть видимая кульминация: финишная черта и медаль. В жизни системность куда скучнее. Ты просто делаешь. И делаешь. И делаешь. И никто в телевизоре тебя не покажет и медаль на шею не повесит. Но именно дисциплина может привести к моменту, который стоит всех повторений. «Эффект отраженной славы» работает и в обычной жизни. Я много писала про силу окружения и точно знаю, что вдохновляющий круг общения аффектит и на тебя. Так что горячо поддерживаю всех, кто смотрит чемпионаты мира, Олимпийские игры, ходит на хоккейные/футбольные матчи. В больших достижениях есть магия. 100% П.С. Делюсь своей римской империей: лучший (по моему мнению) номер в истории спорта. - После стольких лет? - Всегда Ждем ЧМ по футболу в июне!

Любовь — чувство очень понятное, на мой взгляд. Именно любовь. Я всегда твержу: надо, чтобы было легко. И это не только про отношения семейные, но и дружеские, рабочие, отношения с самим собой. Не без трудностей, не без приключений, но все-таки с понятной траекторией движения и синхронизированными целями. В маркетинге есть такой принцип, как эффект маховика. Эту концепцию популяризировал американский бизнес-консультант и писатель Джим Коллинз. Он описал процессы, при которых последовательные небольшие усилия накапливаются и создают импульс для непрерывного роста. Фишка маховика — эффект самоусиления, который ускоряет рост бизнеса. История крупных брендов строится не на рывках, а на системе и порой доооолгих скучных действиях, которые со временем приводят к результату. Если в системе много трения и сопротивления — маховик не крутится. Все логично. С людьми работает так же. Надежный партнер — это не просто поддержка. В этой поддержке = отсутствие сопротивления. Та самая легкость. Знаете, что сказал Сережа, когда я озвучила, что мы, кажется, должны переехать? «Я готов». Просто «я готов». И я знаю, что с такой же легкостью мы бы поехали хоть в Австралию. Любовь не построит карьеру за человека, но именно она может усиливать веру в себя и дуть попутным ветром. Пусть рядом с вами будут те, кто помогает идти к целям. С праздником! P.S. Пользуясь случаем, признаюсь в любви к работе (кажется, пора уже поделиться, куда же московская тропинка меня привела). Шеф-кондитеры «Азбуки Вкуса» разработали специальную праздничную коллекцию. Это восторг. И пример того, как люди любят свое дело. Сказать о своих чувствах на понятном гастрономическом языке можно с нами 💚

«Арктика. Полюс цвета» в Третьяковке — необыкновенно красивая и чувственная выставка. Боялась, что без экскурсии многое в части понимания будет недоступно, но с искусством же как — первично (для меня, по крайне мере) чувствуешь ты эту картину или не чувствуешь. Здесь магия произошла. Драгоценные переливы, словно россыпь камней, преломление света, игра с день/ночь, работы ученика Куинджи Борисова (что видно сразу) — обязательно идти, а потом сидеть смотреть док.фильмы и представлять себя в экспедиции. Тема экстремальных условий активно используется и в маркетинге. Недавно смотрели «Что? Где? Когда?»: там был вопрос про тестирование чемоданов: их крутят в барабанах, кидают с высоты, бьют, замораживают — в общем, истязают по полной. Это называется extreme condition signaling. Все логично: если продукт выдерживает такую среду, где человеку сложно выжить без доп.подготовки — мозг автоматически повышает уровень доверия к этому бренду/товару. Мы считываем не слова и обещания, а контекст. Shell тестирует моторные масла в арктическом климате. Red Bull давно стал синонимом экстрима, а потому они едут во льды и снимают крутые фильмы. Водка Finlandia строит коммуникацию на происхождении из севера, как на доказательстве чистоты и устойчивости. Помимо самого контекста, демонстрация качества в таких условиях — это еще и про costly signaling. Volvo возит журналистов и клиентов за Полярный круг (возьмите меня) тестировать машины на льду. Это сигнал рынку: чуваки, у нас есть много денег и нам не лень выпендриваться😎Работает? Думаю, да.   Ну и, конечно, с Арктикой связаны Coca Cola и их белый медведь (моя коллега Дарина в своем блоге писала про недавнюю борьбу с Pepsi и похищение медведя) В Арктике не выживает лишнее — ни в экспедиции, ни в визуальном образе, ни в продукте. Поэтому она так притягивает: чистый холст, на котором природа уже творит своими красками. Человек может быть лишь гостем. Все в Третьяковку! Закольцованные истории о жизни и маркетинге

Иоганн Себастьян Бах занимался рекламными интеграциями. Звучит, как оксюморон, но это фан факт из биографии гения. В Лейпциге, куда переехал Бах в 1723 году, находилась кофейня. Это заведение Готфрида Циммермана было не менее модным, чем любой ресторан на Патриках или в Хамовниках: там не только ели и пили — в кафе проводили публичные концерты. Женщинам было запрещено посещать кофейни в любое другое время, но на концерты могли ходить все. Бесплатно! Наш талантливый Бах возглавил Collegium Musicum — сообщество любителей музыки (прям «третье место»!) и Циммерман приглашал его в кофейню выступить. Тоже бесплатно. Как зарабатывал владелец заведения? Он продавал кофе. И трафик был главной целью, так как кофе в Германии долгое время считали сомнительным зельем. Бах, как хороший товарищ, пишет Кофейную кантату (BWV 211), чтобы помочь популяризировать напиток. В текст арии кантаты даже попали такие слова: Ах! Как сладок вкус кофе! Нежнее, чем тысяча поцелуев, слаще, чем мускатное вино! По сюжету кантаты девушка обожает кофе, отец пытается ее отучить, но в финале кофе побеждает. Текст буквально восхваляет напиток, как источник радости и энергии. Вот это маркетинг! Почти бренд-стратегия от Баха: идеальное понимание контекста и запроса аудитории. Кстати, про Баха есть еще один мой любимый факт. Чтоб понимать его талант, надо знать, что его произведения (особенно ХКТ) идеальны с точки зрения золотого сечения. Кульминация у него происходит на 62м (+-) проценте произведения. Это создает особую гармонию и ощущение завершенности. Как он это рассчитывал (а скорее просто чувствовал) — история умалчивает. Томми Кэш со своей песней про капучино пошел по стопам Баха. Закольцованные истории о жизни и маркетинге

Популярность не во благо. Disney уволил ту самую злобную мачеху?) Увидела новость о том, что актрису Сабрину фон Б., которая на протяжении 8 лет играла персонажа из Белоснежки, уволили из Диснейленда Калифорнии. Ролики, где она отпускает колкие шуточки в адрес посетителей, набирали миллионы просмотров. Лично видела дискуссию в англоязычных комментариях, должна ли актриса настолько входить в образ или это суровая интерпретация самой Сабрины. Мол, люди приходят в парк за положительными впечатлениями, а не оплеухами. По-моему, люди приходят за сказкой. А эта атмосфера создается разными героями. Видео начали залетать и сказка разрушилась. Создательница образа стала популярнее самого персонажа и Disney якобы это не понравилось. Как сказал бы тот самый Олег: сомнительно, но окээээй. Я думаю, что это все же совместное решение, нежели ее «попросили». Уж она точно не осталась в минусе от ситуации. «Это была мечта — создать свою собственную интерпретацию персонажа, который до того, как видео со мной стали вирусными, не был широко известен», — сказала актриса изданию People. «Я читала много комментариев, в которых люди говорили, что никогда бы не полюбили этого персонажа, но теперь это их любимый герой». Теперь я поняла, что такое overqualified 😀

Не спрятаться, не скрыться Chat GPT объявил о запуске тестирования контекстной рекламы. В их релизе (явно написанным самим чатом, иначе я это кол-во воды объяснить не могу)) раскрываются детали: 🔵Money, money, money Все как и в телеграм: не хочешь видеть рекламу — плати. Тарифы Plus, Pro, Business и Enterprise будут без нововведений, а бесплатный тариф и тариф GO (я так понимаю, он доступен пока только в США) увидят всплывающие приветы от aviasales, wb и иже с ними (я уже хочу посмотреть на этот уровень креатива, когда это будет возможно для РФ физически и политически) 🔵 Как это будет Сначала реклама будет показываться в нижней части ответов ChatGPT в тех случаях, когда спонсируемый продукт или услуга уместны с учетом переписки (с) Но донт ворри. Психологов или карьерных консультантов нам обещают не рекламировать, даже если вы излили чату всю душу. Такие темы попадают под чувствительные. Видимо мне и супругу будут рекламировать «мужа на час», потому что последнее время мои запросы выглядят как «а это что за кнопка? А это?» На самом деле, новость крутая! Пока даже боюсь представить, сколько это может стоить, но это точно инструмент, за эксклюзивный контракт которого в категории будет борьба. Держим в уме для планирования бюджета 2027✍🏻