Контент решает | Алеся Гладкая

Контентная воронка для маркетплейса под тиражирование — работе уже почти год, визуалы на генерациях. Работа сдавалась в PSD, а дальше заказчик сам размножал её на 100+ SKU через скрипт в Photoshop, чтобы получить JPEG. Условно: один раз собираем воронку и визуальный шаблон, а потом автоматически меняются только принты внутри. Именно поэтому тут такая странная надпись на брелке — это шаблон, вместо которого потом подставляется нужный принт. Пришли ко мне по рекомендации от другого селлера, которому я тоже делала воронки под тиражирование — писала об этом раньше. Приятно, когда коллеги сотрудничают друг с другом и передают друг другу спецов, а не ругаются и спорят :) _____ Что интересного в работе ▪️ Было сделано три воронки: светлая и тёмная нейтральные — их покажу позже — и авто-воронка под тематические принты, которую вы и видите. ▪️Тут два варианта главных. Прорабатывались гипотезы: простой и дорогой салон авто, текст и без текста, тёплый и холодный свет. Сами понимаете, дальше гипотезы уже расширяются не полной переработкой дизайна, а точечными изменениями: добавляем или убираем текст на самом удачном варианте, меняем салон, делаем брелок ближе или дальше, добавляем тёплый свет или оставляем холодный и т. д. ▪️ Решила, что заголовки стоит подчеркнуть, чтобы взгляд сначала падал именно на них. Зачем так? Из-за сильной конкуренции в нише + из-за простоты самого товара. ____ Создаю контентные воронки под ключ — от анализа аудитории, до ТЗ и генераций. Если у вас нет дизайнера — могу и сверстать инфографику. 💬 Напишите, обсудим ваш проект: https://t.me/kuralesia 🛫Или пишите мне в Макс

Пример того, как высокий CTR на маркетплейсе может слегка обмануть Честно говоря, в моей практике такое встречается редко. Хотя в чужих кейсах регулярно вижу обложки с отличным CTR, которые дальше по воронке работают сильно хуже. ▪️Товар показать не могу, категорию тоже называть не буду. Скажу только, что это довольно нишевая штука, слегка про заботу и эмоции. ▪️Выходим с новым товаром, причем цена у нас примерно на 20–25% выше, чем у лидеров категории. ▪️Сам продукт при этом чуть сильнее по характеристикам и предложению. Мы это показываем в воронке и покупатель эту разницу точно считывает. Показов набрали немного, но это реально максимум в нынешних условиях. Спрос в категории ограниченный, карточка новая, рекомендаций набралось мало. Плюс у товара пока не было отзывов — они сейчас только начинают появляться, этим селлер занимается отдельно. Тестировали две обложки ▪️Первый вариант получился эмоциональным. Никаких провокаций, голых поп и прочего. Всё мягко, аккуратно, жизненно, с небольшой историей. И на эту историю, похоже, люди активно кликали. ▪️Второй вариант был более каталожным. По текстам обе обложки были примерно одинаковыми, менялись только небольшие акценты. Размер товара тоже одинаковый: но в первом варианте он был слегка под наклоном из-за композиции и истории, во втором стоял суперпрямо. Обе обложки светлые, аккуратные. Обе нормально сочетаются со вторым и третьим слайдами. Но получили вот такую существенную разницу ▪️Первый вариант CTR — 7,61% переход — корзина — 3,36% корзина — заказ — 15,38% ▪️Второй вариант CTR — 3,12% переход — корзина — 20,13% корзина — заказ — 35,48% При почти одинаковом количестве показов первый вариант дал 387 переходов и всего 2 заказа. Второй — 154 перехода и 11 заказов. То есть эмоциональная обложка отлично собрала клики, но заметная часть этого внимания, судя по цифрам, была просто любопытством. Каталожная обложка кликов получила гораздо меньше, зато человек значительно чаще шел в корзину и оформлял заказ. ______ Можно, конечно же, было продолжить тест первого слайда: покрутить смыслы, попробовать другую степень эмоциональности, поискать вариант между историей и каталожностью. Теоретически можно было полезть и во внутреннюю воронку, хотя здесь я особого смысла в этом уже не вижу — она очень даже нормальная. В итоге решили пока остановиться. Тем более, время сейчас было не для тестов. ______ ▪️Кому интересно, средние метрики у лидеров категории примерно такие: 6% CTR 13% переход — корзина 30% корзина — заказ ▪️А нас такие (2 обложка): 3,12% CTR 20,13% переход → корзина 35,48% корзина → заказ Если пересчитать всю цепочку от показа до заказа, у лидеров получается около 0,234%, у нас — около 0,223%. То есть при CTR почти в два раза ниже итоговая эффективность воронки очень близка. Причем я, напоминаю, работала с новой карточкой без накопленных отзывов и с ценой на 20–25% выше лидеров. ______ Жаль, что ситуация немного подкосила дальнейшие тесты. Я бы с удовольствием еще покрутила усиленные варианты обложек и посмотрела, получится ли поднять CTR, сохранив качество конверсий. Но пока оставляем этот вариант и ждем накопления отзывов, органики и рекомендаций. А дальше уже будет видно, как поведет себя воронка в большом мире МП. Еще дополню: работаешь по своему процессу, опираешься на прошлые тесты, запросы, отзывы, особенности ниши, маркетинговые инструменты. Уже примерно понимаешь, какой вариант должен сработать лучше. А потом получаешь очередной перекос в цифрах и сидишь разбираешься, почему всё уехало. Я уже иногда начинаю верить в волшебную таблетку. И что предварительные гипотезы проще раскладывать на картах Таро, чем основывать их на запросах, отзывах и маркетинговых методиках

Репрезентативность — слово опасное. Эти словом очень удобно остановить любую работу А данные этого исследования точно репрезентативны? А сколько отзывов вы смотрели? А почему конкурентов только десять? А YouTube нам зачем, мы же продаем на Ozon? ▪️Если мы прогнозируем рынок и хотим точно быть уверенными, что 43% покупателей выбирают товар из-за конкретной характеристики, нам нужны методика, качественная выборка, долгая работа и соответствующий бюджет. ▪️Но когда мы делаем контент для карточки товара, чаще всего нам нужно меньшее: понять, какими словами люди описывают товар, что они хвалят, что ругают, чего боятся, с чем сравнивают. Разный масштаб — разные исследования. И большой выговор тому контент-маркетологу, который ради визуала для одной карточки товара будет вести исследование 5–10 дней и вытягивать на это бюджет в 20–30 тысяч. При условии, что предварительное исследование должен был провести ваш закупщик или проджект, чтобы потом поделиться им и прогнозами продаж с командой и с маркетологом в том числе. ______ Нам полезны отзывы, но с ними нужно обращаться аккуратно ▪️Свои отзывы ближе к реальному опыту использования вашего товара: они показывают, что покупатель получил после покупки, какие были ожидания, какие случились разочарования, что оказалось важным уже в использовании. Но свои отзывы ограничены вашей текущей карточкой, ценой, аудиторией, которая до вас уже дошла, и теми людьми, которые вообще захотели оставить отзыв. ▪️Отзывы конкурентов дают охват понимания "ширше": что люди ждут от похожих товаров, какие претензии повторяются и у них, какие характеристики считают важными только у них. Но и эти отзывы не являются чистым зеркалом рынка, потому что каждый конкурент притягивает свою аудиторию своей ценой, своим визуалом, своей комплектацией и своим рейтингом. Поэтому вопрос что репрезентативнее — наши отзывы или отзывы конкурентов? я бы заменила на более рабочий: какой источник какую слепую зону нам открывает. ______ Еще интересное. Когда покупают три группы ЦА, но активно пишет отзывы лишь одна группа. ▪️Игрушечные машинки на ВБ могут покупать и мужчины с детьми, и женщины с детьми. Причем мужчины могут делать это вполне самостоятельно, без жена помогла выбрать. ▪️Но отзывы о машинке на ВБ чаще могут писать женщины. И если мы будем смотреть только на эти отзывы, то придем к выводу, что карточка должна говорить только с мамой. ▪️А если часть выбора идет через совсем другую логику? Не мамскую — не про подарочную коробку, не воняет, моему мальчику понравилось. А про папскую тему — мощность, управление, аккумулятор, проходимость, едет по снегу и траве. ______ И тут нас не спасет большое количество отзывов. И это может быть как раз тот случай, когда 5000 женских отзывов Всё хорошо, мой малыш очень рад, могут дать меньше знаний, чем 10 YouTube-обзоров, где мужик 20 минут гоняет такую машинку по разным поверхностям, сравнивает модели, показывает слабые места и объясняет, почему одну купил бы снова, а другую отправил бы обратно. ______ Как удешевить анализ? ▪️Отдельно анализировать свои отзывы через джипити с предварительным обучением джипити. Формат ищите сами. ▪️Отдельно анализировать отзывы конкурентов через джипити с предварительным обучением джипити. Таблицы, доки, тупо выводы — удобный формат ищите сами. ▪️Обзоры с YouTube грузить в NotebookLM: загонять их туда руками или доверять выборку алгоритму. Я пробовала довериться — способ рабочий для быстрого и недорогого анализа. ▪️Отдельно дать задачу джипити найти обзоры вне YouTube и МП: отзовики, обсуждения, TikTok и прочее. Там он может и в комментарии пролезть. У джипити, разумеется, всегда просить ссылки на сказанное — даже если вы грузите ему свои данные в таблицах и документах. ▪️А потом совмещать всё это: анализировать и думать. Тут могут быть разные инструменты: руки, таблицы, голова, Codex, джипити и прочее. Я использую всё, но всегда смотрю глазами, потому что мне важно погружение в тему, важно развить в себе эмпатию к человеку, кто будет выбирать этот товар

Люблю аккуратные мемчики в выдаче маркетплейсов — этакие пасхалочки для своих. Конечно, не для всех ниш они подходят: не думаю, что для техники, обуви, одежды или мебели можно сделать что-то адекватное. Но в нишах, где повальный демпинг + покупатели уже почти ни на что не реагируют, мемчики вполне себе могут зайти. Вот тут я пробовала, как видите, мемы для оператора связи. Было четыре варианта, но третий и четвёртый так и не сделала — и уже не сделаю. Продавец не захотел это тестировать 😁 Он выбрал.... ни за что не догадаетесь что!!! Конечно, Ai-бота Теперь в выдаче все карточки всех продавцов одинаково выделяются Ai-дизайном 😍 ___ Совет Если вам уже ничего не помогает (по многим причинам) + если в вашей нише действительно важно лишь зацепить покупателя из выдачи — попробуйте мемы и на своём продукте. Делать их сейчас несложно благодаря Ai. Но хорошенько подумать всё равно придётся, чтобы не получилось примитивно. Лично я довольно сильно постаралась, чтобы мои мемы-главные не выглядели примитивно :)

Сегментация аудитории — это основа контента, креатива и маркетинга на маркетплейсах в целом Но каждый раз, когда я вижу наша ЦА — женщины 25–45, ценят качество и комфорт, мне хочется тихо выключить комп и пойти дышать в пакет Такая сегментация почти ничего не дает для карточки. Тут непонятно, какой оффер ставить на обложку, какие возражения закрывать внутри, какой сценарий показывать на главной... Продавать всем нельзя _______ Единственной правильной сегментации не существует: один и тот же покупатель может быть мамой, хозяйкой съемной квартиры, владельцем старого кота, выбирающей дешевый подарок, выбирающей дорогой подарок, покупающий лишь бы быстро найти нужное... Каждый раз это разный человек, смотрящий на товары по-разному, боящейся разных вещей, цепляющийся за разные доказательства. Не существует единой правильной методики сегментации под любую задачу. ▪️для одного товара нужно делить аудиторию по сценарию использования ▪️ для другого — по уровню боли проблемы ▪️для третьего — по опыту покупателя ▪️для четвертого — по тому, кто платит и кто реально пользуется Единственная мера правильности сегментации — соответствие задаче _______ Другое дело, когда начинают не с задачи, а с креатива. Вы должны понимать, если вы ставите цель сделать креативный контент или продавать креативный товар — вы должны понимать, что успех креативного контента или креативного товара лежит в креативном мышлении вашей аудитории. ▪️Если у вас такая аудитория и вы знаете, где ее искать — пожалуйста, действуйте. ▪️Если кроме себя вы не знаете никого, кому это может понравится — подумайте еще раз хорошенько, а надо ли...

Попросите у своего ChatGPT: Назови случайное число от 0 до 10 А потом откройте спойлер. Он написал вам семёрку? Пару дней назад услышала об этом от Алексея DNative. И сразу пошла проверять у своего чата, с которым работаю уже больше двух лет и у которого накопилось довольно много памяти обо мне: он ответил той самой цифрой под спойлером. После чего я спросила: Почему у многих пользователей ты выбираешь именно это число? Он объяснил, что число 7 часто воспринимается людьми как самое случайное. Оно нечётное, простое, находится ближе к середине диапазона и культурно очень заметно: семь дней недели, семь чудес света и так далее. В текстах, на которых обучались языковые модели, люди тоже непропорционально часто отвечали семёркой на просьбу назвать случайное число. ChatGPT усвоил этот паттерн. Технически модель работает примерно так: получает запрос, рассчитывает вероятности возможных продолжений и выбирает одно из них. Условно: 7 — вероятность 35% 3 — 18% 5 — 14% 9 — 11% Цифры здесь для примера. Реальное распределение нам недоступно. Если система выбирает самый вероятный ответ, семёрка будет появляться снова и снова. Если используется вероятностная выборка, будут выпадать и другие числа, но варианты с большей вероятностью всё равно будут встречаться чаще. То есть ChatGPT не запускает внутри себя честную жеребьёвку, где каждое число имеет одинаковый шанс. Он продолжает текст так, как это чаще всего происходило в похожих ситуациях. Как понимаете, это касается не только чисел. ____ Мы с ним ещё немного поговорили и пришли к нескольким выводам. ▪️Риск банальности выше, когда запрос короткий: придумай идею, назови ассоциации, сделай красиво. Недостающие условия модель заполняет наиболее вероятными решениями. ▪️В творческих задачах ChatGPT первым часто предлагает вариант, который уже много раз встречался в похожем контексте. Он может быть нормальным, но он будет предсказуемым. ▪️ В аналитических вопросах возникает другой риск: чрезмерно общий ответ, который звучит разумно, но почти ничего не даёт для решения задачи. ▪️ Просьба предложи что-нибудь необычное не всегда помогает. Модель может выбрать распространённое представление о необычном: неожиданную метафору, яркий цвет, игру слов или странный сюжет. Получается шаблонная оригинальность. После нового понимания я опять обновила общие инструкции для задач, где требуется креативное мышление. У меня это, например, разработка мерча, сюжетов для принтов + товарных линеек. Теперь в таких задачах я прошу сначала определить очевидные решения и убрать их из выдачи. Вместо: Придумай пять идей можно написать: Сначала определи три наиболее очевидных решения и не предлагай их. Найди варианты с разной логикой. Избегай необычности ради необычности Ещё несколько полезных формулировок: ▪️ Не выбирай самый популярный ответ. ▪️Избегай решений, которые обычно выдаёт большинство. ▪️Предложи варианты, построенные на разных принципах, а не пять вариаций одной идеи. ▪️Сначала назови шаблонное решение, затем исключи его. ▪️Проверь, не выглядит ли идея необычной только на фоне совсем банальных вариантов. Большим лайфхаком это не назову. Скорее, это напоминание о том, как работает языковая модель.

Показываю всю летнюю воронку для машинки Расскажу частично, что было сделано: не про предварительный анализ, а выводы из него и то, что в итоге реализовано в карточке. Поддержка версии 2,0 Об этом писала в прошлом посте. Это был вариант отстройки от конкурентов. Я уже делала подобное для средства DeLonghi, и тогда это успешно сработало. И я буду использовать такой прием и дальше в сложных нишах, где товары очень похожи друг на друга и нужно искать хоть какую-то точку отличия. Технологии в зеленых рамочках Стандартные для этой машинки вещи названы нестандартно. И обмана в описании этих "технологий" нет. Это скорее вынужденная попытка отделить нашу машинку от других, потому что в нише много одинаковых товаров, одинаковых характеристик и одинаковых обещаний. Мало текста Я выбрала формат длинного комикса, а не короткую энциклопедическую сводку с характеристиками. Простые смыслы Мне нужно было прикрепиться к голове ЦА. Поэтому я собирала их словечки отовсюду: из отзывов, обзоров на YouTube, видео в TikTok и обсуждений похожих товаров. Разумеется, смотрела не только эту машинку, но и на другие. Я просто перешла на язык аудитории — это те самые формулировки, которыми люди сами описывают такие машинки, когда рассказывают о них друг другу Машинка всегда в центре И очень мало деталей на контекстных фонах Зимняя воронка Работа делалась задолго до зимы, но я уже понимала, что пик продаж будет именно зимой. Поэтому зимнюю воронку сделала заранее, и в нужное время заказчик просто опубликовал готовые слайды. Здесь ее показывать уже не буду. Скажу только, что для зимней версии были переработаны почти все слайды и частично тексты ______ Создаю контентные воронки под ключ — от анализа аудитории, до ТЗ и генераций. Если у вас нет дизайнера — могу и сверстать инфографику. 💬 Напишите, обсудим ваш проект: https://t.me/kuralesia 🛫Или пишите мне в Макс