ЛУКАШОВ | ИИ В МАРКЕТИНГЕ

Я обучаю управленцев нейросетям и единственный канал продвижения который у меня есть — личные рекомендации. Как говорится: дай человеку рыбу и он будет сыт один день, дай человеку удочку и он будет сыт всю жизнь, дай человеку поваренную книгу, и он не умрет от диареи. Артём @artemenkovartem пришел ко мне с запросом на автоматизацию создания коммерческих предложений, ну а вышел с навыками работы в с нейроагентами и автоматизации бизнес-процессов. Теперь он не просто высококлассный РОП, но и человек, который может воплотить любую свою задумку.

Как прикрутить Яндекс директ к своему нейроагенту.  Я решил не останавливаться одним лишь видео у Николая Хлебинского и дать подробную инструкцию как управлять директом в трех (как оказалось в девяти) шагах и со ссылками.  1. Вам понадобится установленный Claude Code или Codex. (К слову, многие, кто платит за ChatGPT не в курсе, что им доступен Codex. Без каких-либо допплат) 2. Выпустите приложение в Яндексе. Вот тут: https://oauth.yandex.ru 4. Нажмете «Для доступа к API или отладки».  5. Придумайте название для своего проекта. Далее выберите доступ к каким данным вы хотите. Просто в поиске вбиваете «Директ», «Вордстат» и латинскими буквами «metrik» и добавляете все. И в целом у вас весь инвентарь для управление рекламой готов.  6. Дальше вас перекинет на страницу авторизации через госуслуги, если ранее не использовали API директа.  7. После этого вас перебросит на страницу управления приложением . Скопируйте целиком ваши ClientID, Client secret и Redirect URI  Скормите их своей нейронке. Она может сохранить их в отдельный .env файл. Но нам для теста можно пока скормить так, в диалоговом окне.  8. Нейронка пришлет вам ссылку на логин в вашем же приложении. Кликните по ней. Появится токен. Этот токен можно снова же скормить ей. 9. Все готово, у вас приконнекчена нейронка к директу и сервисам Яндекса. Можете управлять им как хотите. Но есть нюанс. Хранить и передавать токены нейронке не безопасно. Мы с вами это делаем только в формате обучения. Безопасный пусть чуть более сложный. Я о нем поговорю как-нибудь и сделаю отдельный гайд по безопасному хранению ключей и токенов. Но не сейчас. Сейчас у вас есть директ, которым можно очень гибко рулить. На этом все. Дальше буду делиться с вами практикой использования ИИ в маркетинге.

У Николая Хлебинского вышел подкаст с моим участием. (Вот ссылка, если вам не терпится посмотреть, то видео вот тут: https://youtu.be/DJ_q4DS3Nwg?si=m6KDFpWQkubxak83) Поговорили про то, как управлять рекламными кампаниями при помощи ИИ-агентов, про будущее маркетинга, я поделился опытом и кейсами использования нейронок. В ходе подкаста у нас развязалась дискуссия, о том, сколько прав давать агентам. Я сторонник полной свободы и доверия нейронкам. Это очень рискованный подход. Николай выступает за контроль, управляемость и постепенное масштабирование. В целом, после подкаста есть чувство недосказанности. Мне еще точно есть что рассказать Николаю и аудитории. Я не выполнил свою задачу которую ставил перед подкастом. Но оно и к лучшему! У меня еще столько всего, чем можно поделиться и есть материал и мысли на второй заход и на то, чтобы я делился своим опытом тут Ну а чтобы он (мой второй визит к Николаю) случился, вам надо посмотреть выпуск и поделиться им. Это не только полезно для вас, но и сильно поможет мне. Так что шерьте в своих сторизах, постах, показывайте своим детям, родителям и просто прохожим. Оно того стоит! https://youtu.be/DJ_q4DS3Nwg?si=m6KDFpWQkubxak83

На неделе проводили тренинг по ИИ для застройщика. Это был индивидуальный тренинг для генерального директора. Человек с большим авторитетом и опытом, но нейронки ранее не осваивал. Даже дипсиком не пользовался. За два дня занятий научили его пользоваться агентами, собирать нейроагентов для себя, дали весь фундаментал. Собрали ему полную автоматизацию работы с документами, почтой и мессенджерами. Научили собирать сайты, простенькие сервисы, дашборды, анализировать массивы данных. Человек научился общаться с другими прямо из нейронки. В начале запрос был скромнее, но стало понятно, что человек соображает и можно дать больше. То с какими счастливыми эмоциями человек выходил с занятий мотивирует просто космически!  В целом неделька выдалась жаркой: - выступал на подкасте у Николая Хлебинского на тему автоматизации маркетинга в ИИ (как все выйдет я пришлю ссылку), - в Русской Школе управления на тему нейроагентов в бизнесе, перед застройщиком, - Провел 12 индивидуальных занятий по ИИ, и есть понимание, что опыта еще много и есть чем делиться. В России 6 000 000 предпринимателей. Как минимум 100 000 из них нужно качественное обучение по ИИ. Есть куда расти. Если вам надо обучение по ИИ – пишите. Приготовлю для вас индивидуальную программу. Время пришло.

Сейчас буду кейсами делиться. Ох, матушка не подведи Подключайтесь поддержать https://us02web.zoom.us/meeting/register/xIQBRldXScOm3LDayL3E_Q

С мая занимаюсь тем, что учу людей использовать нейроагентов. Не типа, как писать промпты или как делать видео. Я всё же про бизнес-процессы. Например, как управлять Яндекс Директом, заливать видео на ютуб, сразу размечая все таймкоды, собирать семантическое ядро на сотни тысяч запросов, выстраивать сквозную аналитику или управлять CRM, вычищая тысячи дублей. Причём это уже не учебные задачки. Например после пяти сессий один руководитель агентства управляет через агентную систему 50+ клиентскими чатами. В другом проекте агент собрал кампанию в Директе, ну и так далее. Список огромный. И вот с чем я столкнулся: Собственники видят все преимущества автоматизации. Они понимают, как при помощи этих инструментов масштабировать навыки сотрудников. А вот сотрудники ничего менять не хотят. Они не понимают, что их не заменит ИИ. Их заменит человек, который его освоил. Например, у одного клиента был аналитик. В Метрике у них настроено 130 целей. Их никто не читал и не считал, по ним не принимали решений, но само число 130 создавало ощущение, что аналитика у компании есть. Мы провели аудит ИИшкой. Выяснилось, что 90 целей используются не так, как нужно, реальную бизнес-ценность представляют 20, а ещё пяти важных для бизнеса метрик вообще не хватает. То есть целей 130, а ответить на простые вопросы — откуда приходят деньги, где отваливаются клиенты и что происходит после заявки — по ним не точ то нельзя, а просто невозможно. ИИ-агент привёл бы всё это в порядок минут за 20. От аналитика требовалось посмотреть готовый разбор, проверить его и окнуть. Знаете, что сделал тот аналитик? Ни-че-го. Воз и ныне там. В бизнесе по-прежнему 130 целей, которыми нельзя нормально пользоваться. От результата в виде рабочей аналитики, которую можно применять в бизнесе клиента, отделяет только один сотрудник. Не отсутствие технологий, не бюджет и не доступ к данным. Один человек, который решил оставить всё как есть. Короче, работы у меня много. Буду с вами делиться кейсами

Я взял паузу в канале на месяц. И это сейчас будет пост не с оправданием, почему я пропал, а про то, как круто делать то, что тебе хочется. Знаете, есть все эти бизнес-коучи, которые говорят про чёткую нишу, упаковку и всё такое. Хрень это всё. Надо делать то, от чего кайфуешь, и периодически этот кайф пересматривать. "Не можешь срать – не мучай анус" В прошлом я идентифицировал себя как маркетолога, и мне был интересен маркетинг как искусство. Но кажется, что всёе, что я мог об этом сказать, я уже сказал. А теперь мне интересен ИИ в маркетинге. И когда я сменил свой интерес, мне стало тяжело вести канал на прошлую тему. Те самые бизнес-коучи говорят, что надо делать то, что нужно аудитории. Мне теперь, в общем-то интереснее не аудитория, а я сам и мое собственное удовольствие. Я здесь не ради денег или признания. Как поют «Ирина Кайратовна»: "там, где мой интерес, там есть деньги. Но деньги мне не интересны". Самый стрёмный маркер случился в тот момент, когда я начал делегировать написание текстов и придумываение идей нейросетям. Это значит, что я не хотел делать посты. Определённо есть много задач, которые нужно отдавать нейронкам, но тексты для своей аудитории — никогда. Ну, если ты её любишь, если тебе интересно то, о чём пишешь, и если писать в кайф. Если нет — велкам. После таких постов обычно принято писать, что будет дальше, и что-то планировать. Ничего такого закидывать не буду. Скажу только одно: дальше и здесь, и вообще по жизни я буду делать то, что хочу, и то, что мне интересно.

Апелляция к эго в маркетинге Примерно в возрасте двух лет человек начинает узнавать себя в зеркале. В этот момент он впервые связывает себя с образом со стороны. Позже к этому добавляются речь, символы, социальные роли и вся та надстройка, которую мы привыкли называть собственным Я. Понемногу человек заливает бетон в фундамент своей идентичности. В качестве цементирующего основания используются разные установки: «я хороший», «я быстрый», «я умный», «я люблю учиться», «я не такой, как все», «я человек своей тусы», «Я абрикос, на юге рос». Потом к ним добавляются установки про социум. Человеку жизненно необходимо с кем-то себя ассоциировать. Раньше это было племя. Теперь это может быть социальный статус, музыкальная группа, футбольный клуб, профессия, нация, религия, мем который «О! Да это ж МЫ» бренд телефона или любимая кофейня. Человек начинает присваивать себе достижения бренда. Например футбольного клуба. Ну какое отношение фанаты имеют к происходящему на поле? Но радуются и скупают сувенирку куда активнее футболистов. Желательно при этом узнавать в других самого себя. Своих. Похожих. Тех, кто подтверждает твоё отражение. С такими же шарфиками, логотипами на телефоне, формой черепа, атрибутикой или нашивками на одежде. Манипуляция такими механизмами не раз приводила человечество к кровавым мясорубкам. Но к ним же каждый день прибегают бренды любого рода. Будь-то медицинские клиники, спортивная одежда или очередной странный мем для зумеров. Нет сообщества более яростного, чем владельцы Android. Они считают, что им никто ничего не продавал, они сами всё выбрали. Ну конечно. Ага. Но владельцы Apple в плане эго конечно непревзойденные. Люди вообще часто уверены, что им никто ничего не продаёт. Самое смешное, что тем, кто особенно гордится своей осознанностью, часто продать проще всего. Особенно если продукт поддерживает образ человека, который не как все. Так и появляются шлёпанцы для нетакусей, тактические рюкзаки, ножи-визитки, винтажные проигрыватели и прочие предметы тихой войны за уникальность. НО(!) Круче всех апеллировать к эго научились те, кто больше всего с ним борется. Религии. Апелляция к авторитету, символика, статусы, страх, атрибуты, места поклонения, герои, мифология, цвета, ритуалы, свои и чужие. Всё это используют и успешные бренды. Собственно бренды давно заменили религию. Они дают принадлежность, язык, знаки отличия, обещание перехода и чувство, что ты участвуешь в чём-то большем, чем обычная покупка. Когда вы что-то продаёте человеку, помните: человек это не тело и не кошелёк. Человек это история, которую он прожил, проживает сейчас и хочет продолжить. Помогите ему эту историю продолжить. Эго это неумолкающий голос в нашей голове, которы неустанно рассказывает историю о нас. Подумайте, какие у него могут быть когнитивные искажения. Что он хочет видеть. Какую историю о себе защищает. Чего боится потерять. Какой маленький шаг поможет ему приблизиться к вам. Покажите ему такого же, как он. Покажите его текущее состояние. Покажите ваш продукт. И главное, покажите, каким человеком он сможет себя почувствовать после перехода. Тогда продавать не придётся. Человек сам дойдёт до покупки, потому что в этот момент он покупает уже не продукт. Он покупает продолжение собственной (!) истории. Что почитать по теме: Жак Лакан, «Стадия зеркала как образующая функцию Я» Жан Бодрийяр, «Система вещей» Жан Бодрийяр, «Общество потребления» Жан Бодрийяр, «Симулякры и симуляция» Бруно Латур, «Пересборка социального» Пьер Бурдьё, «Различение» Рене Жирар, «Ложь романтизма и правда романа» Даниэль Канеман, «Думай медленно... решай быстро» Роберт Чалдини, «Психология влияния» Леон Фестингер, «Теория когнитивного диссонанса»

Те, кто делает то, что хочется, всегда будут править теми, кто делает то, что надо. У Камю в «Чуме» есть герой, которого зовут Жозеф Гран. Это маленький чиновник, не покидавший своего квартала, который годами пытается написать роман и мучает одну первую фразу. И вообще он постоянно не может подобрать нужные слова. Он хочет сказать как-то точно, но язык всё время ускользает (Это популярное философское клише. Не судите меня, философы действительно так говорят). В этом есть страшно узнаваемая вещь. Многие люди живут готовыми словами, мыслями и конструкциями, потому что собственного языка для желания у них нет. В этой самой «Чуме» Камю писал, что многие люди говорят штампами, не зная языка, на котором говорят от сердца. А как научиться говорить от сердца? Надо научиться слышать то, что хочешь, и делать то, что хочешь. Собственник любого бизнеса делает его не потому, что ему кто-то об этом сказал, а потому, что ему хочется жить лучше и быть значимым. Он действует из своего желания, а не потому, что ему кто-то сказал, что надо. Это очень редкое умение: говорить и делать из сердца. Нет, вы можете поспорить и сказать, что, например, собственник нанимает HR или открывает юрлицо, потому что это надо. Но в начале было «хочу». Нейросети действительно заменят много людей. Но только тех, кто выполняет чьи-то приказания. А вот людей, которые хотят, никто не заменит. Субьектность делает человека человеком. Некое шило в жопе. Делайте то, что хотите, и окружайте себя людьми, которые хотят.

Как я собрал нейроверсию себя, и мне пришлось извиняться перед (почти) сотней людей. Давайте коротко, что я сделал: выгрузил все свои личные сообщения из Телеграма, ВК и прочих соцсетей, загрузил всё это в Obsidian. Получилось более 315 000 сообщений. Плюс все знания обо мне — включая генетический код, медданные, все пароли, даты, знакомых и так далее. А теперь немного деталей. Зачем мне это вообще Я не из тех, кто думает, что ИИ может меня заменить. А вот масштабировать — вполне. Для меня задача сделать нейроверсию себя — это часть подготовки к тому, чтобы делать это для других. Например, собирать единые базы знаний для бизнеса на основе обращений клиентов, поддержки, менеджеров и так далее. К тому же я уже могу делать подобное для собственников бизнеса, чтобы сотрудники могли обращаться к нему. Нейро-я — это не чат, а именно агент (вернее-его память). У него есть доступ к моей Телеге, соцсетям, Директу (да, он может сам запускать рекламные кампании), Метрике, серверам, Тильде, Миро, Фигме и ещё 20 разным ресурсам. Все данные структурированы и под себя у меня собраны скиллы, в которых хранятся мои типичные паттерны поведения, логи, пароли, проекты. Чего я добился. Начну с кринжа Я дал нейросебе полный доступ — и он начал писать людям в Телегу, что умеет собирать ботов, сайты, делать аналитику. Всего отправил 85 сообщений, за которые мне пришлось извиняться, а аккаунт мой потерял возможность отправлять сообщения тем, кого нет в контактах. Но самое интересное: одного клиента на 70 000 р нейро-я всё же почти успел закрыть. Правда, счёт выставить уже не смог (доступа нет) Теперь моя копия сидит на строгом поводке — использую её только для сложных проектов и работы. Раз в несколько дней натравливаю выполнить задачи по Директу, Метрике или общению в чатах. Вообще в последнее время задумался побыть репетитором по ИИ. Уж очень много стало прилетать запросов. При том базовых (как оплатить, что использовать и так далее). Специфических, типа как управлять директом или запускать рекламу при помощи ии – не так много. А я только и рад с людьми поболтать.

Как низко пало русское дворянство русский маркетинг. Маркетологи перестали продавать образ жизни. Ага. Мы так долго к этому шли, а ушли не в туда. Маркетингом теперь правят бесконечные метрики и всякие там показатели. Скука смертная. Ещё этот JTBD (Продавайте не свёрла, а дырки). Знаете, в чём минус и главная ошибка работы по так называемым «джобам»? ( JTBD — Job To Be Done (работа, которая должна быть выполнена), на псевдорусском «джоба»). В том, что мы сводим человека до функции. Он больше не покупатель, не персонаж со своими слабостями и понтами — он исполнитель задачи. «Хочет повесить картину -> нужна дырка -> продай дрель». Вроде всё логично. Только клиент этого не покупает. Клиент покупает квартиру, в которой висят фотографии детей и не стыдно позвать тёщу. Дырка — обстоятельство. А дрель — это мужик, который утром разворачивает коробку с новенькой Makita и впервые за месяц чувствует себя хозяином в доме. Вспомнить например рекламу сигарет Parliament. Это блин не жизнь, это и есть проданный понт! (ссылка на ролик будет внизу) Это и была старая школа. Продавали не продукт — продавалась роль, статус, сценарий вечера, утро после оргии. Покупатель заходил в воронку не за результатом, а за версией себя, которая ждёт его по ту сторону покупки. А теперь? «Джоба». CTR. CR. ROMI. Это тааак сухо, стерильно, без вкуса. Нет, у старой рекламы периодически бывал вкус говна, но это тоже вкус! И знаете, что самое грустное? В моменте работает. Пока бюджет позволяет перебивать конкурента по ставке, пока аудитория холодная — её можно катать по «джобам» до усрачки. А потом рынок насыщается, у соседа та же аналитика, то же агентство и та же "гамарджоба" — и у тебя на руках не остаётся ничего. Ни бренда. Ни истории. Ни мечты, за которую платят премию. Русский маркетинг был сильнее всего, когда продавал не продукт, а жизнь. Малиновый пиджак — это, кстати, тоже был jobs-to-be-done. Только в нём, кроме «решения задачи», было ещё ощущение, что ты теперь — другой. Сегодня ощущений нет. Есть дашборды. Безвкусица, ей богу. Маркетинг без образа жизни — это бухгалтерия с красивыми графиками. А бухгалтерию, ребят, никто никогда не любил. Всегда ваш, ЛУКАШОВ Реклама парламента: https://www.youtube.com/watch?v=ypKD0MieAI4

Да, как вы могли понять из поста выше, я завел себе сайт. А еще у меня появилась крутейшая почта Lookatshow@lookatshow.ru На сайте я регулярно буду выкладывать материалы связывающие историю, искусство, маркетинг, философию и бизнес (Короче, Файб для бедных). Часть материалов будут заезжать короткой выжимкой сюда, а часть будут эксклюзивно там. Вы уж не расстраивайтесь, здесь также будут появляться каждую неделю интересные посты. Но в тележечке еще добавятся видео и кружочки про удивительные артефакты из прошлого. Короче, меня становится больше и я нащупал, то что мне интересно. А если вдруг вам хочется меня еще больше, то сегодня выступаю с эфиром у Vitamin: https://pruffme.com/landing/vitamin.tools/trafficdepartment0204 Я вам еще напомню сегодня, чтобы не забыли.

Почему ваш телефон устарел, хотя работает отлично Ford выиграл технологическую гонку — и именно поэтому проиграл рынок. Model T была настолько надёжной, что люди просто перестали покупать новые машины. Зачем, если старая ездит? В 1923 году Альфред Слоун в General Motors понял: будущее не за теми, кто делает лучший продукт, а за теми, кто умеет делать тебя недовольным тем, что у тебя уже есть. Каждый год GM выпускала почти одинаковые машины — но с новой формой фар, другим хромом, иным цветом. Функционально — то же самое. Психологически — уже старая модель. GM выстроила линейку Chevrolet, Pontiac, Buick, Cadillac как социальную лестницу. Ты как бы растешь, а не просто тачку покупаешь. И всегда есть следующая ступень. К 1927 году Ford потерял лидерство навсегда. Не потому что GM делала лучшие машины. А потому что она лучше понимала человеческое тщеславие. Это придумали сто лет назад в Детройте. Сегодня это называется «новый iPhone» и «новая коллекция Zara». 🔗 Читать полностью: https://lookatshow.ru/blog/ustarevaniye-po-raspisaniyu-gm-sloun-kultura-obnovleniya

В 1688 году молодой швейцарский медик Иоганнес Хофер описал новую болезнь. Среди наёмных солдат из Альп, служивших по всей Европе, фиксировалась странная эпидемия: тоска, лихорадка, галлюцинации, иногда — смерть. Хофер дал болезни название, сложив два греческих слова: nostos (возвращение домой) и algos (боль). Получилась «ностальгия». Лечили её опиумом, пиявками и угрозами расстрела — последнее, говорят, работало эффективнее. Причину болезни Хофер видел в физическом повреждении мозга от непрерывного звука альпийских колокольчиков. Акустическая травма родины. Единственным надёжным лекарством было одно — вернуться домой. К XIX веку ностальгию «демедикализировали». Она перестала быть болезнью и стала чувством. Сентиментальным, но приемлемым. Потом — романтическим. А в XX веке произошло нечто совсем странное. Ностальгию начали продавать. Сегодня это один из самых мощных маркетинговых инструментов. Ретро-логотипы, «классические рецепты», «как раньше», виниловые пластинки, плёночные камеры — всё это индустрия по производству управляемой тоски. Бренды не просто эксплуатируют воспоминания — они их конструируют. Иногда о временах, которых вы не застали. Иногда о временах, которых не было вовсе. Бодрийяр бы сказал, что это симулякр второго порядка: копия чувства, у которого никогда не было оригинала. Я заметил, что ностальгический маркетинг особенно хорошо работает в моменты коллективной тревоги — когда будущее неясно, прошлое становится единственным «местом», где всё точно было хорошо. Не потому что было, а потому что мы так решили помнить. Хофер лечил солдат, которые умирали от желания вернуться домой. Современные бренды продают людям именно это желание — в форме упаковки, запаха или звука из детства. Болезнь стала товаром. А мы — её добровольными покупателями. Вопрос, который я задаю себе: когда человек покупает «ностальгический» продукт — он пытается вернуться домой или просто убедить себя, что дом был? Всегда ваш, ЛУКАШОВ

Ну вот и настал мой час! Я ищу работу. Если кто не помнит (или не знает), то я – креативный стратегический лидер с 14-летним опытом в коммуникациях (SMM, PR, IM) и креативе. Специализируюсь на создании высокоохватных стратегий, и производстве контента. Обладаю глубокой экспертизой в вирусном маркетинге, инфлюенс-маркетинге и управлении репутацией. Имею успешный опыт управления кросс-функциональными командами на стороне топовых агентств, крупнейших клиентов, площадок и блогерства. Имею опыт работы с рынками РФ, СНГ, ОАЭ и США. Спикер множества профильных конференции (в т.ч. международных) и образовательных практикумов различных федеральных программ, лектор ведущих российских и СНГ вузов, член жюри профильных премий. Хочу дальше продолжать развиваться в креативе и производстве контента. Ну и, конечно же, выступать. Мне интересен только найм. Никакой проектной работы. Я соскучился по офису, его людям и вайбу. Что я могу дать: • Свои знания, опыт и навыки, накопленные за годы работы на всех четырех сторонах рекламного рынка; • Свои большие связи на рынке и соцкапитал (страницы и каналы); • Преданность компании. Что я хочу взамен: 1. Чтобы не было скучно; 2. Денег. За подробностями – пишите в личку. Поделюсь всем необходимым. За результативный репост – приятный подарок. 👍

Чисто для числа я поучаствую

20 марта 1602 года в Амстердаме 1800 человек — купцы, ремесленники, один парикмахер — скинулись на торговлю перцем. Так появилась VOC, Голландская Ост-Индская компания. Первое в истории акционерное общество. Через 50 лет у неё было 150 торговых кораблей, 40 военных, собственные тюрьмы и юридическое право объявлять войны без согласования с Нидерландами. Пиковая капитализация — около 7,4 триллиона долларов в нынешних ценах. Apple при своих 3 триллионах выглядит районным ларьком. Никто не планировал государство. Хотели безопасно возить специи. В те же десятилетия в том же Амстердаме Спиноза разрабатывал идею conatus — стремление любой вещи к самосохранению и продолжению существования. Не метафора, а физический закон мироустройства. Камень катится, пока что-то не остановит. Огонь горит, пока есть топливо. Организация расширяется, пока есть ресурс и нерешённые угрозы. VOC работала именно так: каждая решённая проблема порождала следующую задачу другого масштаба. Нужно защищать торговые пути → строим флот. Есть флот → нужна профессиональная армия. Есть армия → появляется логика превентивного удара. Так компания по продаже перца стала управлять Малаккским проливом. Смотрю на современные платформы — вижу тот же conatus. Meta определяет, чьи голоса слышны на выборах в 40 странах. Apple диктует правила разработчикам в 175. Маск раздаёт и отключает интернет в зонах конфликтов. Никто из основателей не составлял план «стать новым государством». Просто механика роста такова. Я когда-то работал в EdTech и думал, что мы просто делаем образование доступным. Потом понял: мы управляли тем, какие профессии миллионы людей считали для себя возможными. Масштаб меняет природу вещи. Перец — это всегда только начало. Всегда ваш, ЛУКАШОВ

В 1955 году Дженерал Миллс столкнулась с парадоксом. Cake mix — смесь для торта — продавалась из рук вон плохо. Уже готовая, удобная, быстрая. Просто добавь воды. Чего ещё хотеть? Компания наняла Эрнеста Дихтера — австрийского психоаналитика, эмигрировавшего из Вены с дипломом Фрейда и твёрдым убеждением, что потребитель сам не знает, чего хочет. Дихтер не спрашивал «почему не покупаете?». Он спрашивал про готовку, маму, детство, самооценку. И обнаружил: женщины чувствовали себя мошенницами. Торт без труда — не торт. Накормить семью из пакетика — предательство роли хозяйки. Готовое тесто отнимало не время, а смысл. Решение было хирургически простым: убрать сухое яйцо из состава и попросить покупательницу добавить настоящее яйцо самостоятельно. Продажи выросли. Не потому что изменился продукт — он стал даже чуть менее удобным. Изменилась возможность вложить себя. Дихтер назвал это «принципом участия» и в 1957 году описал в книге «Стратегия желания». Но по-настоящему он нащупал то, что Хайдеггер называл Eigentlichkeit — подлинностью. Мы принимаем как своё только то, в чём есть наш след. Даже если этот след — одно яйцо. Сегодня это переименовали в «co-creation», «user-generated content», «вовлечённость». За всеми этими словами — тот же импульс: человек хочет не получать готовое, а участвовать в создании. Хочет ощущать продукт частью себя — не потому что он хороший, а потому что в нём что-то его. Я замечаю это каждый раз, когда кампания с минимальной «кастомизацией» бьёт по охватам лучше любого перфоманса. Это не тренд и не механика. Это архитектура субъектности — потребность человека быть автором хотя бы чего-нибудь в мире, который всё больше предлагает уже готовое. Что смешно: мы до сих пор продаём торты с тем самым яйцом. Просто называем это по-другому. Всегда ваш, ЛУКАШОВ

В 1559 году папа Павел IV составил первый Индекс запрещённых книг — Index Librorum Prohibitorum. Список литературы, которую католикам категорически запрещалось читать. К 1966 году, когда Ватикан наконец его упразднил, в Индексе значилось около 4000 названий. Проблема была одна: практически каждая книга из этого списка стала бестселлером. Галилей, Декарт, Коперник, Вольтер, Локк, Руссо, Паскаль, Флобер, Гюго, Золя. Четыре века Церковь составляла, по сути, путеводитель по лучшей мысли Европы — не желая этого. Рене Жирар в своей теории миметического желания объяснит это просто: мы хотим то, что хотят другие, и особенно то, что нам запрещают. Запретный плод — не метафора. Это механизм. Маркетологи открыли это явление заново в 2003 году, когда Барбра Стрейзанд подала в суд за публикацию фотографии своего дома — фото, на которое до иска посмотрели шесть человек. После иска — полтора миллиона. Сегодня мы называем это «эффектом Стрейзанд», но он работал задолго до Барбры. Patagonia выпустила куртку с надписью «The Earth is Fucked» — продажи взлетели. Каждая «скандальная» реклама «Бургер Кинга» собирает вдвое больше просмотров после возмущения, чем до. Запрет создаёт дефицит. Дефицит создаёт ценность. Я заметил за собой простую вещь: когда что-то в России помечают как «нежелательное» или «опасное», я автоматически считаю это достойным внимания. Это рефлекс, выработанный четырьмя веками. Самая эффективная система культурной навигации в истории была создана людьми, которые хотели уничтожить идеи. Вместо этого они их сохранили. Всегда ваш, ЛУКАШОВ