Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Носки, которых я не ждала Вчера в кружке рассказывала вам историю) Случился у меня обычный педикюр в салоне у дома — без доплат, без «премиального пакета». Но вот в конце мне надели чистые белые носки. И хотя мои собственные были совершенно нормальные, а сами носки стоят копейки, я думаю про этот жест второй день) Давайте-ка разберём, что там произошло, потому что дело вообще не в милоте. 1️⃣ Мозг реагирует на разрыв прогноза, а не на качество. В 2001 году группа американских нейробиологов из Университета Эмори и Медицинского колледжа Бейлора опубликовала в Journal of Neuroscience результаты эксперимента: людям в томографе подавали в рот сок и воду — то предсказуемо, то в случайном порядке. Активность зон вознаграждения была максимальной именно на непредсказуемом стимуле. А то, что участники сами называли своим предпочтением, с этой активностью не коррелировало вообще. Носки не были «лучшим сервисом». Они были нарушением прогноза. Прогноз в салоне у дома — «надела свои и ушла». 2️⃣ Память хранит только то, что выпадает из ряда. В 1933 году немецкая исследовательница Хедвиг фон Ресторфф провела серию опытов на запоминание списков и описала эффект изоляции: элемент, который отличается от окружающих, воспроизводится в памяти лучше остальных. Но у самой фон Ресторфф есть уточнение, которое до популярных пересказов почти не доходит: одного отличия мало — выделяющийся элемент работает только на фоне однородных, а не в разношёрстном наборе. То есть контраст живёт только там, где есть ровный фон. 3️⃣ Жест меняет поведение, а не только настроение. В 2002 году четверо американских психологов опубликовали в Journal of Applied Social Psychology два полевых эксперимента, поставленных прямо в залах ресторанов: официанты приносили счёт с шоколадкой или без. В первом чаевые составили 15,06% без конфеты и 17,84% с ней. Во втором оказалось, что важно не количество конфет, а манера подачи — сильнее всего работал вариант, где официант возвращался и давал вторую как бы лично от себя. Эффект, правда, воспроизводился не всегда, так что это направление, а не коэффициент для финмодели) Получается, что одна и та же конфета работает по-разному в зависимости от того, читается ли она как персональный жест или как пункт стандарта. 4️⃣ Управленческая часть Обычный вывод с «добавьте приятных мелочей» будет неверным. Потому что контраст — управляемая переменная с ограниченным сроком годности. Он работает, пока клиент его не ждёт. Как только носки становятся пунктом регламента, а клиент приходит второй раз — они входят в прогноз и контрастом быть перестают. Исследователи Раст и Оливер описали это ещё в 2000-м: восторг клиента поднимает планку ожиданий, и в следующий раз просто удовлетворить его становится труднее. Так что вопрос не «что бы приятного добавить», а: где в вашем сценарии стоит момент, который клиент не может предсказать, один он там или их несколько — и кто за это отвечает по должности. Думаю, в моём салоне никакой стратегии не было. Кто-то просто один раз решил, что так лучше) Но тем не менее об этом я захотела рассказать) #база #поведенческая_экономика Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

В продолжение поста про Веблена и теорию праздного класса. Посмотрела выпуск «Без фильтров», где Настя Полетаева разговаривает с Давидом Мардашевым про люкс. Давид много лет проработал в Chanel и других домах, но интересен мне не поэтому: он смотрит на роскошь антропологически. Не «какие сумки покупают богатые», а почему человеку как биологическому виду вообще нужна выраженная иерархия и что индустрия с этой потребностью делает. Отдельно зацепил меня фрагмент про сеть отелей Aman (прикладываю). Туда нельзя просто приехать за деньги. Клубная система, вход по приглашению другого участника. Членство — около 200 тысяч долларов в год, номер — от 4 тысяч. Автор в New York Magazine посчитал: чашка кофе выходит по цене квартиры в пригороде Нью-Йорка. И дальше вопрос: за что человек всё-таки платит? Давид отвечает: за снятие когнитивной нагрузки. И объясняет через римского императора. Вокруг него была выстроена среда, в которой не нужно было думать о меню, одежде, досуге, искусстве, даже о войне. Ему приносили готовые решения. Оставалось только выбирать. Чем выше власть — тем качественнее принесённые решения. Вот здесь для меня и происходит самое интересное. Веблен описывал потребление, которое видно. Статус, предъявленный через вещь. А тут статус считывается через то, чего нет. Нет выбора, нет трения, нет чужих людей в периферии зрения. Причём в разговоре звучит фраза, от которой немного не по себе: «Мне не хочется травмировать свой мозг в моей короткой жизни присутствием в периферии моего зрения людей, которые несовместимы с жизнью для меня». Жёстко. И, кажется, довольно честно. Но если снять эмоцию, останется описание очень точной поведенческой механики: человек покупает контроль над собственной сенсорной средой. Не впечатление, а его отсутствие. Не насыщенность, а тишину. И вот тут я думаю про нас, проектирующих опыт. Мы почти всегда мыслим впечатление как добавление: сюрприз, деталь, вау-момент, подарок при заезде. А самая дорогая в мире индустрия давно работает в обратную сторону — она вычитает. Убирает решения, ожидание, объяснения, необходимость доказывать своё право на место. И, что важно, это масштабируется вниз. Приоритетное бронирование, предзаполненная форма, менеджер, который помнит ваш прошлый заказ, — это всё та же логика, просто по другой цене. Ну и отдельное наблюдение под конец. На сайте Aman продают сумку за 4 тысячи долларов с логотипом на треть поверхности — при том, что бренд там же пишет про малозаметное присутствие и про тишину. Я про такие штуки уже писала — как про бренд-шизофрению, когда компания одновременно говорит две несовместимые вещи и сама себя не слышит. И, как видите, этим болеют не только те, кто «ещё не дорос до брендбука». Вполне себе первый эшелон. Опасность ведь не в одном логотипе. Каждый такой рассинхрон понемногу размывает идентичность. Клиент не формулирует претензию — он просто постепенно перестаёт понимать, с кем имеет дело. А там, где непонятно, кто ты, довольно трудно быть кому-то верным. Идентичность обычно разрушается не скандалом, а накоплением мелких несовпадений, которых никто внутри компании не замечает. А если посмотреть на ваш продукт с этой стороны — где в нём клиент до сих пор вынужден думать, ждать или объясняться? #база #эмоциональный_брендинг Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Обычно я пишу здесь про то, как устроен опыт — почему человек возвращается куда-то не только за самим продуктом, а за причиной прийти снова. Но за любым спроектированным опытом сегодня всё чаще стоит ещё и технология. И тут признаюсь: я сама активно живу с ИИ — ChatGPT, Claude,Gemini, Recraft давно часть моей работы. И вот что я поняла. Даже когда в сети лежат тонны гайдов, статей и видео, собрать из этого единую картинку в голове — отдельный труд. А уж докрутить её до своей реальной задачи, чтобы получилось не «вау, красиво в демо», а «работает у меня» — совсем другая история. В одиночку с этим можно застрять надолго (проверено десятком личных часов)) Поэтому мне откликнулось то, что делают мои друзья из AIDO Lab. 30 июля они запускают интенсив «БерИИ & Делай» — 16 практических воркшопов по 90 минут. Для тех, кто уже подружился с чат-ботами, но так и не дошёл до вайб-кодинга и настройки агентов. Самое приятное в формате — он перевёрнут. Вы приходите не за абстрактным инструментом, а со своей рабочей задачей, и шаг за шагом вместе с наставниками собираете вокруг неё готовое решение: автоматизацию, AI-агента или прототип продукта. В работе будет весь актуальный набор мировых генеративных моделей, чтобы ставить и решать задачи; Lovable, Replit, Codex и Claude Code — для вайбкодинга; n8n и Make — для автоматизаций. Группа небольшая (это отдельно приятно), всего 15 человек, так что ребята будут разбирать кейс каждого. К финалу у вас на руках появится рабочий инструмент, которым уже можно пользоваться) В общем, мои рекомендации) Тема крайне полезная. Все подробности тут https://aidolab.ai/

Удалось сегодня наконец посмотреть выпуск коллег из сообщества «Основатели» про состояние ресторанного рынка. Захотелось порассуждать на тему связки «ресторан+причины его посещения». Из вводных: в Москве закрытий в два раза больше, чем год назад. Рестораторы обычно ссылаются на рост стоимостей аренды, сырья и НДС (что точно не отменяет сложности ситуации), но кажется, как будто это уже новые условия игры. Мы наблюдаем тектонический сдвиг в голове потребителя, который многие в индустрии предпочитают игнорировать. Клиент изменился до неузнаваемости. 40% гостей стали тратить в ресторанах меньше не потому, что денег нет, а потому что связка «цена — порция» перестала биться. Еда — это теперь просто транзакция. Ее можно купить в магазине в отделе кулинарии, заказать доставкой или воспроизвести дома. Если ваш бизнес строится только на «вкусно покормить» — вы в зоне риска. За продуктом в чистом виде в зал больше не возвращаются. А что в мире? Я смотрю отчеты National Restaurant Association и McKinsey за 2025/2026 год, и там есть определенные закономерности: → Главный вопрос отрасли сегодня: как доказать клиенту, что визит к вам стоит своих денег? → Gen Z уже обошли миллениалов по частоте походов в рестораны, но их деньги идут в опыт, а не в калории. → Слово 2025 года по версии Resy (платформа онлайн-бронирования столиков в ресторанах) — connection. Связь! Ресторан выживает не как «точка питания», а как место, куда приходят за определенным состоянием. Это и есть тот самый управленческий сдвиг, который большинство благополучно проспало. Эмоция в ресторане перестала быть «атмосферой» или «декором». Это теперь то, что удерживает бизнес на плаву, когда продукт больше не защищает. Вспомните тех же танцующих официантов в «Супре» — это не просто «милая фишка». Это единственная часть выручки, которую нельзя скопировать на фабрике-кухне или заменить курьером. При этом я и своим клиентам продолжаю повторять, что эмоциональная связка строится через продукт: если его качество оставляет желать лучшего, то будет вообще обратная реакция. Ну а в 2026-м за «случайный» опыт люди вообще платить не готовы. Потому что: → Только продукт перестал быть конкурентным преимуществом — это теперь просто гигиенический минимум. → Если клиент может воспроизвести ваш опыт дома (включая эмоции) — вы ему не нужны. → Вопрос «зачем сюда приходить» — это теперь вопрос управления, а не маркетинга. НО! Есть хорошая новость в том, что этот сдвиг — не про огромный бюджет. Он про определенные решения. А решения всегда в ваших руках, даже когда аренда и сырьё — нет) #исследования_впечатлений #разговор_с_экспертом #эмоциональный_брендинг Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Когда вас ведёт дух предпринимательства На днях я окончательно перевела свои дела в Банк Точка. Как человек, которому до всего есть дело, я не могла просто забрать карту — мне нужно было препарировать их welcome pack и сам процесс входа в систему😆 И тут, друзья, классическая ситуация: отличная заявка на креатив, которая разбивается о некоторое отсутствие смысловой связки с продуктом. В чем замес смотрите в видео, ну а письменно я вынесла для вас из этого кейса следующее: → Любой подарок в welcome pack должен быть продолжением вашего продукта, а не случайным объектом. → Чем выше стресс клиента при входе в сервис, тем проще и человечнее должен быть онбординг (видео > статьи в базе знаний). → Сенсорный маркетинг (запахи, тактильность) работает только тогда, когда у него есть внятный нарратив и «зачем» (даже если это просто хорошо пахнет или приятно трогается). → Если вы тратите деньги на мерч, он должен либо решать проблему клиента, либо усиливать его статус, либо возвращать в воронку. Вот такие дела) У кого там есть ребята из клиентского сервиса Точки, перекиньте им идеи)) Банк реально классный, но можно еще чутка докрутить😁 #российские_кейсы Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Друзья, ну я опять к вам с банковской темой — не знаю, что со мной происходит, но пропустить такой кейс просто невозможно. Т-Бизнес некоторое время назад выкатил кампанию «Занимайтесь тем, что вас захватывает», и это чертовски красиво. Вместо того чтобы в сотый раз рассказывать про кэшбэки, эквайринг и проценты на остаток, коллеги решили ударить по самому живому — по увлеченности (предприниматели меня тут поймут)). Ребята сделали ставку на то, что бизнес — это не только таблицы в Excel, но и драйв, который заставляет предпринимателя просыпаться по утрам. Что меня здесь реально зацепило как эксперта: → Тотальная консистентность Вы видите эту «цветочную» историю везде: от рекламы на ТВ до лаунж-зон в Москва-Сити и Шереметьево. Когда клиент раз за разом сталкивается с одним и тем же визуальным кодом в разных контекстах — в аэропорту, в ленте соцсетей, на улице — возникает наш любимый эффект узнавания. Это не просто охват, это прошивка сознания через эстетику. → Переход от «продукта» к «арт-объекту» Инсталляции на Хлебозаводе с цветами ручной работы — это уже не маркетинг, это практически современное искусство. А лимитированные металлические карты в специальных кейсах? Это же чистый дофамин в момент получения! Вы не просто открываете расчетный счет — вы получаете артефакт. Дизайн впечатлений здесь возведен в абсолют: момент распаковки превращается в ритуал. → Физическое вовлечение через механику Повзаимодействовать с физической афишей, потянув за ярлык, чтобы увидеть скрытое и забрать оффер. Это гениально просто: вы вовлекаете человека действием, превращаете пассивного наблюдателя в активного участника. (Кстати, отличный способ поднять вовлеченность в офлайне, берите на заметку). Плюс ко всему — мощнейший UGC-замес через рассылки VIP-блогерам и бесконечные коллаборации: от падел-клубов и ресторанов Пинского до брендов одежды и лимонадов «Лапочка». Это и есть создание экосистемы впечатлений, когда банк перестает быть просто «сервисом для проводок» и становится частью твоего лайфстайла. Аплодирую стоя команде Т-Бизнеса и креативному агентству Балаган. Даже если вы лояльный клиент другого банка, такие заходы заставляют как минимум испытывать легкую зависть. Потому что здесь продают не тарифы, а сопричастность к чему-то захватывающему и вдохновляющему. #российские_кейсы Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Сегодня хочу поговорить про 2 термина: технические факторы и сервисные элементы, с которыми важно работать в теме постановки впечатлений. Зашла я значит недавно в один очень «фотографибельный» ресторан — интерьер на миллион, хостес улыбается прекрасно, но... меню по QR-коду не грузится пять минут из-за мертвого Wi-Fi) Имеем точку 1, где рассыпается магия. Вообще, там должен был быть тщательно спроектированный путь пользователя до оплаты чека, но кто-то сэкономил на роутере или нормальном хостинге. Мы можем с вами заигрываться в высокие материи и «эмоциональный резонанс», но не можем забывать про фундамент. В работе с впечатлениями есть жесткое разделение на технические факторы и сервисные элементы. И если первые не работают — вторые превращаются в такое, кхм, издевательство. Технические факторы — это гигиена. Это то, что клиент замечает только тогда, когда оно ломается. Скорость загрузки приложения, чистота в туалете, стабильность оплаты, освещение, даже запах. Это бэкстейдж, который должен работать как швейцарские часы. Если у вас «виснет» касса, когда клиент готов отдать деньги — это стратегическая ошибка. Сервисные элементы — это уже надстройка, тот самый человеческий фактор и «мягкие» касания. То, как менеджер решает проблему, как бренд реагирует на косяки, какую интонацию выбирает в переписке. Но вот в чем ловушка: многие пытаются закрыть технические косяки «сервисным пластырем». Мол, ну и что, что приложение тупит, зато у нас курьеры вежливые. Эх, только так это не работает. Это как пытаться построить небоскреб на болоте) Как эта связанная цепочка выглядит? → Технический фактор создает возможность для транзакции. → Сервисный элемент создает желание вернуться. → Ошибка в технической базе обнуляет любые вложения в сервис и лояльность. Когда на первом плане у вас сияет некая красота, а на заднем разваливаются основы — вы не создаете впечатление, вы создаете раздражение. Клиент чувствует себя обманутым: ему пообещали премиум-опыт, а заставили ждать, пока «система перезагрузится». Поэтому, дорогие мои, давайте проверять себя, ваш бизнес и проекты НА: 1. Скорость и бесшовность — насколько быстро человек получает результат без лишних телодвижений. 2. Надежность инфраструктуры — не падает ли ваш сервис при пиковых нагрузках. 3. Доступность поддержки — насколько легко технический сбой перекрывается быстрым человеческим включением. 4. Эргономика пространства (физического или цифрового) — не приходится ли клиенту совершать «акробатические этюды», чтобы просто воспользоваться продуктом. Впечатление — это прежде всего про «удобно и надежно». Если база у нас где-то подтекает, то все ваши попытки влюбить в себя клиента — это просто шум. Поэтому сначала чиним краны, а потом расставляем свечи)) #база Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Почему современное искусство нас иногда бесит? В субботу была на лекции психотерапевта Наташи Бехтеревой — человека, которого я искренне обожаю за глубину и умение упаковывать сложную нейрофизиологию в понятные смыслы. А еще, конечно, за эффективность совместной работы) В этот раз в музее «Зиларт» говорили о том, как наш мозг «переваривает» современное искусство. Для меня походы по музеям — это в целом не просто походы. Это заметки о чистом потребительском поведении и нейробиология принятия решений. То, как мы реагируем на непонятный арт-объект, один в один повторяет нашу реакцию на новый продукт, сложный интерфейс или непривычный сервис. Ловите несколько инсайтов, которые перенастраивают привычный шаблон восприятия: Детектор ошибок и когнитивное замирание Наш мозг — ленивая машина, которая обожает предсказуемость. Когда мы видим что-то странное (привет, современное искусство), включается «детектор ошибок». Он сравнивает объект с внутренней матрицей нормы, видит нестыковку и выдает тревогу. В этот момент просыпается внутренний критик и начинает орать: «Это мазня!», «Мой ребенок так может!». Это просто защитная реакция на неопределенность. Эмоциональная гранулярность Мы привыкли делить всё на «нравится» и «не нравится». Но это путь в никуда. Крутой навык — различать оттенки. Если вас что-то бесит в галерее — это не значит, что искусство плохое. Это значит, мозг зафиксировал «несостыковочку». Если научиться отделять работу детектора ошибок от личных предпочтений, открывается бездна информации о себе. Эффект красной машины Искусство работает как зеркало. Если зайти в музей с четким внутренним запросом, внимание само выцепит нужные метафоры. Это как когда покупаешь красную машину и начинаешь видеть их на каждом перекрестке. Мозг подсвечивает то, что релевантно вашему состоянию прямо сейчас. Что из этого я забрала себе и немножко вам: → Ловите момент «замирания» — ту секунду между «я это вижу» и «я уже всё себе объяснил». Именно там живут ваши подлинные реакции, а не социальные конструкты. → Переключайтесь с оценки на исследование. Вместо «красиво/уродливо» спрашивайте себя: «Какое это на ощупь?», «Какой у этого звук?», «Какая тут погода?». Это активирует дефолт-систему мозга и выключает критика. → Используйте дискомфорт как точку роста. Если экспонат вызывает ярость — поздравляю, вы наткнулись на что-то важное про свои границы или установки. Мне было фантастически интересно встречаться с «точками роста» в плоскости того, как наш мозг реагирует на непривычные стимулы. Современное искусство — это идеальный тренажер для прокачки устойчивости к неопределенности. А в нашем мире это, пожалуй, главный hard skill😆 ПС Помимо умного, еще и с Сонечкой Чмух повидалась, она тоже крутой канал ведет про PR и репутацию) #нейронаучно #разговор_с_экспертом Дизайн впечатлений || Марьям Карпова