Бренд личности | Николай Студеникин

#маркетингдляпродвинутых Что общего у масла Альтеро и беговой артели #3x3? Вы очень удивитесь, но это не ЭФКО. Альтеро — единственное в мире подсолнечное масло премиального сегмента, которое стало массовым брендом. Это торговая марка #3 в нашей стране. Люди осознанно платят дороже за стиль, элегантность, красоту, утонченность. Вещи, вроде бы несовместимые с растительным маслом, но это только на первый взгляд. 3x3 было задумано как очень нишевая беговая тусовка для чудиков, которые ни с того ни с сего захотели пробежать марафон быстрее трех часов. Это темпом 4:15 минут на километр или со скоростью 14,1 км/час. То есть изначально мы целились в очень узкую нишу и достаточно ограниченную целевую аудиторию. Мои прогнозы были такие — 300 человек в телеграм канале, из них 30 вместе со мной готовятся выбежать марафон из трех часов, остальные наблюдают. В итоге в телеграм канале #3х3 шесть с половиной тысяч любителей бега. За два года получилось с дивана поднять около четырех тысяч начинающих. А на марафон "из трех" у нас записались 400 человек. Как мы обычно думаем о позиционировании своего продукта? Надо идти туда, где больше ниша. В растительном масле больше всего покупают домохозяйки? Значит масло надо делать для них — традиция, забота, рациональность. В беге больше всего людей среди начинающих и бегающих для фана, не на результат? Значит беговой клуб надо продвигать для тех, кто только начинает. А у Альтеро и у "трижды три" — все ровно наоборот. Очень узкое позиционирование. Почти вызывающе узкое. Но именно оно выбивается из общего «шума» и становится заметным гораздо большей аудитории, чем та, в которую целитесь. Почему так получается? Потому что узкое позиционирование работает как флаг. А под него стягиваются не только те, кто рвется в первые ряды, но и те, кто хочет просто быть рядом. Кто-то покупает Альтеро, потому что у него на кухне должно быть красиво. И потому что даже обычная бутылка масла может быть частью вкуса к жизни. Кто-то приходит в 3х3 не выбегать из трех, а потому что рядом с теми, кто выбегает, самому хочется больше заниматься и внутри беговой тусовки находится. Массовое позиционирование — это «мы как все, только чуть лучше». Узкое — «мы про конкретное, всерьез и надолго». Первое теряется в шуме. Второе становится точкой притяжения. То есть узкое позиционирование уже не сужает аудиторию. Оно делает вас различимыми. А когда вас наконец видно — к вам приходят уже не только те, в кого вы целились. Ну и важная оговорка. Брендинг — это творчество, а не формулы и алгоритмы, простых рецептов там точно нет. Истории эти, скорее как повод подумать. И работает это все только, если в узкой нише вы действительно первые и реально всерьез. Марафон из трех, кстати, с прошлого года уже стал фишкой. Но первыми в эту нишу пришли мы — с #3х3.

Ящер давно не писал. Не волнуйтесь — всё в порядке. Просто иногда нужно подышать морем, погулять по горам, послушать тишину и вспомнить, как выглядит мир без уведомлений. Vogue недавно написал, что unplugging стал главной валютой люкса. Полная недоступность (хотя бы на какое-то время) — это новый ultimate power move». Спрос на digital detox ретриты вырос на 50%, а 27% путешественников планируют поездки с намеренным отключением от соцсетей. Богатые хвастаются тем, что могут позволить себе исчезнуть так же, как своими Ferrari. Олсены построили The Row в одну из самых почитаемых марок в мире без единого поста в социальных сетях. Фиби Файло, Тимоти Шаламе, Киану Ривз, София Коппола — совершенно сознательно отсутствуют онлайн, и это делает каждое их появление оффлайн ценнее (и дороже!). Экономист Герберт Саймон предсказал это полвека назад - "избыток информации создаёт нищету внимания". Мы дошли до точки, где приватность и присутствие — две вещи, которые раньше были бесплатны — теперь требуют внимательного планирования. Yours Truly вообще-то крайне далёк от wellness-гуризма и проповедей про медитацию. Но вот что я заметил на собственном опыте: лучшие решения в жизни — и инвестиционные, и семейные, и стратегические — я принимал в состоянии полного оффлайна. Как правило, ещё и "на ногах", где-нибудь на природе. Дело не в том, что оффлайн магически улучшает мышление. А потому что в онлайне мышления мало — а больше реакции на бесконечный поток чужого шума. Как говорил Паскаль ещё в XVII веке: «Все беды человечества — от неспособности тихо сидеть в комнате одному». Только теперь эту комнату ещё нужно найти — а сделать это на стиле, оказывается, теперь стоит денег и требует волевого усилия. В мире, где внимание — это валюта, оффлайн — один из последних островков личного суверенитета. Место, где вы принадлежите себе, а не алгоритму. Где мысли — реально ваши, а не "из ленты надуло". Рекомендую. Регулярно. И желательно без рилсов об этом. Ящер вернулся. На днях — новый большой важный текст. Stay tuned.

О династии Бенуа как бренде: 100 человек, одна фамилия Провел прекрасные арт-выходные в Петербурге. Сейчас там уникальный момент: крепкий лёд на Неве, можно гулять по каналам, - и это особое удовольствие и настроение. Но главное открытие случилось в «Манеже» на выставке «Все Бенуа — Всё Бенуа». Признаюсь честно, о Бенуа я слышал только по касательной - «Миры искусства», версальские серии, дягилевские балеты. Оказалось это мощнейшая династия с корнями из Франции и Италии. Клан Бенуа в России насчитывал больше 100 человек. Художники, архитекторы, скульпторы. И даже оскароносный актёр Питер Устинов, правнук. И Леонтий Бенуа, построивший половину Петербурга. И Зинаида Серебрякова, которая вообще-то тоже Бенуа по крови. Организаторы выставки сделали гениальную вещь: они не стали вешать таблички «сын», «внук», «племянница». Они просто показали работу семейного бренда в действии. Это не про наследственность. Это про среду, про «своих», про эстетику, которая узнаётся даже тогда, когда её меняют до неузнаваемости. В экспозиции есть «Азбука Бенуа». Александр Николаевич рисовал её для сына. «Е» — Египет, рядом эрмитажная маска. «О» — озеро, рядом Маковский и «Остров мёртвых» Беклина. «З» — звёзды, и вот тебе телескопы из Кунсткамеры. Это и есть упаковка смыслов. Бенуа не просто владели культурным кодом — они умели перекладывать его в образы, которые потом становились нашими общими. Журнал «Собака.ru» называет это прямо: «Бенуа как бренд». Редкий случай, когда бренд — не про коммерцию, а про оптику. Смотришь на город, на театр, на чью-то картину — и вдруг понимаешь: это же он придумал, как это должно выглядеть. Или его брат. Или внук. Выставка идёт до 19 апреля. Успевайте. А я теперь думаю: где ещё в нашей культуре работала такая же механика? Когда фамилия становится жанром. Бонус – must see - крупнейший частный музей современного искусства на Васильевском острове, музей ЭраАрта. Там сейчас выставка на 1 этаже из отобранных лучших работ на зрительскую премию.

🏝Прикладное элитоведение и остров Эпштейна Весь мир увлеченно копается в очередной порции компромата — выискивает в «файлах Эпштейна» знакомые имена политиков и звезд. Колумнист «Компании» — экономист, основатель telegram-канала Angry Bonds Дмитрий Адамидов — рассуждает о том, что все это значит и чем обернется в глобальном смысле. Подтвердились практически все конспирологические теории, за исключением разве что связанных с космосом. Все остальное оказалось не домыслами. Помимо всего прочего наносит огромный удар по мейнстримным западным медиа. Их и так пошатнувшийся в последние годы авторитет вообще падает до нуля, потому что все, что они высмеивали и шельмовали, оказывается, было на самом деле. Второе крупное следствие — окончательный крах пуританской морали. Она не сказать, чтобы и до того сильно соблюдалась, но на ее основе принимались в том числе и политические решения, Мораль выступала в роли того стержня пресловутого «мира, основанного на правилах», который позволял системе саморегулироваться. А тут попались вообще все, что, по сути, дискредитирует всю элиту и делает ее уязвимой для рейдерства и «отмены». Основным следствием этой истории тем не менее станет переформатирование «элит». Они не станут лучше, умнее или адекватнее — просто придут другие люди. Другие рассуждения о главном скандале десятилетия читайте в материале «Компании».

В социальных сетях массово выкладывают видео, где берут одно и то же фото: серый двор, подъезд, промзона. И сначала подписывают «Россия», а потом «Япония». Происходит странное: картинка та же самая, но с первой подписью она выглядит тусклой и заброшенной, а со второй надписью — уютной и атмосферной. Это называется предвзятость подтверждения. Мозг не анализирует с нуля. Он подгружает стереотипы и и подбирает к ним доказательства. Так работают когнитивные искажения. Если написано «Россия», внимание цепляется за трещины и беспорядок, а если «Япония», внезапно все те же детали выглядят как минимализм и эстетика. Еще одно доказательство — эксперимент 1971 года. Людям показывали один и тот же портрет, и одним говорили, что это ученый, а другим, что это опасный убийца. И люди находили в одном и том же лице либо признаки мудрости, либо жестокости. Источник: Г. Соломин

Друзья, все 8 серий нашего реалити-сериала "Дальневосточный дзен" здесь https://primamedia.ru/projects/1051/