PR-Кузня // by Konorova

Мастер-класс по деловому юмору от LVMH Предыстория: Le Monde полгода собирала материал на Бернара Арно – владельца LVMH и первое состояние Франции. На выходе – шесть желтушных текстов про политическое влияние, налоги, семейные интриги и т.д. И тут Арно вместо оправданий публикует открытое письмо под названием «Merci». Я с удовольствием прочитала полную версию, тут поделюсь особенно ироничными моментами: Le Monde упрекнули LVMH, что все сотрудники безупречно одеты и среди них нет полных ➡️ Арно «приносит извинения читателям за недостаток телесного разнообразия и обещает поднять этот вопрос в столовой в понедельник». Разоблачение и обвинение компании в стратегии «Бизнес прежде всего» ➡️ «Я с нетерпением жду ваших следующих прорывов: L'Oréal продает косметику, Danone интересуется йогуртом, Renault производит автомобили. Этого должно хватить, чтобы ваши первые полосы были заполнены до Рождества». Арно назвали меценатом, влюбленным в налоговые льготы. По закону во Франции 60% пожертвований в культуру возвращаются налоговым вычетом. ➡️ «Этот закон принял парламент в 2003 году – не я. Если вас так ранит этот механизм, остается убедить законодателя его отменить». Напомнил также, что внес 200млн на реконструкцию Нотр-Дама, финансирует исследования в парижском Политехе, подарил Франции Фонд Луи и т.д. И самая сильная часть – удар по редакторскому выбору: «Сотни производственных мастерских и тысячи молодых учеников, которых LVMH обучает ремеслу, не получили ни одного предложения. Вместо этого журналисты провели инвентаризацию наших гардеробов и сделали рентген семейных ужинов». Уверена, что расследование почти никто не дочитал – не потому что оно плохое, а потому что все внимание переключилось на письмо. 🔛 Что берем в заметки по антикризису? 1) Ирония иногда работает лучше отрицания. Она не выглядит как защита, она выглядит как позиция силы. Но этот прием работает только с накопленным капиталом доверия. Если у компании такого капитала нет, то ирония может быть засчитана за высокомерие. 2) Прямой канал сильнее посредника. Письмо вышло не как пресс-релиз через пресс-службу, а как личный текст на сайте LVMH и на оф.странице в X. Через день Арно завел собственный аккаунт в экс-Твиттере. Наша альтернатива – каналы в Telegram. Федор Овчинников, Татьяна Ким, Павел Дуров – для многих предпринимателей тг стал основным рупором. 3) Скорость и своевременность решают. Ответ вышел почти сразу после финальной части расследования, еще до того, как нарратив успел закрепиться в медиаполе. 4) Не забываем про заслуги. Перечисляем добрые дела, которые незаметно закрывают вопрос «А что вообще плохого они сделали?».

Представьте, что клиенту не нужны продажи, охваты, лайки... Единственный результат, которого он от вас ждет – заветная виза талантов! 🟣 Поговорила с талантливой коллегой Дашей Иноятовой, автором канала PR FOR EVERYONE о том, как устроен пиар визы талантов изнутри, чем он принципиально отличается от пиара личного бренда, и какие инструменты идут в ход, когда главная ЦА – иммиграционные офицеры. Если вы тоже думали, что заказчики этой услуги – в основном ИТ-специалисты, спешу удивить: у Даши в портфолио кейсы и для мастера по каминам, и по перманентному макияжу, и даже для специалиста по озеленению. Короче, ниша очень интересная, а главное – с измеримым и ощутимым результатом своей работы, чего так часто не хватает многим пиарщикам. PR-Кузня // by Konorova

В 20 лет я писала некрологи и у меня был свой кабинет с табличкой «Пресс-секретарь» И не абы где, а на главном оборонном предприятии родного города! На дворе все еще бушевал ковид, поэтому возможностей для работы было не сказать, что много. Я набрала номер отдела кадров и напросилась на собеседование. В качестве тестового меня попросили назвать вертолет на фотографии в кабинете. Я не знала ничего, кроме Ми-8, и хорошо, что это оказался он. Так я получила ключ от своего кабинета и первую запись в трудовой в роли пиарщика. Чем занимается пресс-секретарь подмосковного завода? Я писала сценарий для экскурсии в музей завода для школьников, развешивала разные объявления в цехах, пыталась наскрести инфоповоды и писала релизы для головного холдинга, делала фотоотчеты с мероприятий и любимое – ПИСАЛА НЕКРОЛОГИ. Не у всех HR-бренд развит так, как у Сибура или Северстали, поэтому средний возраст работника «нишевого» предприятия где-то 70-75. Иногда им свойственно умирать. Представьте, какая ответственность каждый раз ложилась на мои плечи. Нужно было составить портрет человека исходя из соц.опросов его коллег в live-режиме, найти лучшую фотку для стола скорби, а потом еще выслушать претензию в духе: «Ты не указала, что он был лучшим сварщиком завода в 1995 году». Абсолютно неблагодарная работа. Веселье продлилось 3 месяца. А потом я попала в пресс-службу Ростеха. Без мам, пап, связей. Но с твердой уверенностью, что любая дверь откроется, если правильно постучать! Расскажите про свою первую работу в роли пиарщика 🐱 p.s. некрологи больше не пишу, даже не упрашивайте.

Спортсмен с крутым личным брендом: кто первым приходит в голову? Бекхэм, Роналду, Хэмилтон? Мне – Леброн Джеймс. Фанатею от него с 13 лет и, где бы не играла в баскетбол, брала форму с номером 6. Человек 20+ лет в лиге, сейчас ему 41 год. В какую бы команду не приходил, доводил ее до титула. Ок, спортсмен талантливый, а что с личным брендом? – Прозвище King James получил еще в школе. В NBA капитализировал его по-полной: трейдмарк, корона на логотипе бренда, 99% ассоциаций в мире баскетбола «король = Леброн». Вовремя подхватил нарратив и превратил его в актив. – С 2003 года перед играми Леброн берет тальк со стола судей и подбрасывает его в воздух. Облако пудры над первыми рядами стало визитной карточкой. – Затащил в лигу старшего сына, чтобы войти в историю как первый дуэт отец-сын в одной команде. PR-ход, но совершенно органичный. – Свои спортивные достижения превратил в репутацию. Команды хотят его не только за игру, а за то, что он с собой приносит: медиавнимание, статус, ощущение «с ним выигрывают». Поэтому любой трансфер Леброна – громкий инфоповод. Опустим факты про пожиненный контракт с Nike, линейку кроссовок, собственную медиакомпанию и т.д. Вчера Король объявил, что свой последний сезон он сыграет в Philadelphia 76ers. Пипл в шоке. Ведь было столько вариантов сделать этот переход суперхайповым и денежным – Кливленд, откуда начинал, Майами, где взял два титула, или вообще Голден Стэйт. Но Леброн объяснил это чемпионским потенциалом команды. «Я играю, чтобы побеждать» – сообщение, которое не меняется, сколько бы бизнесов и кроссовок вокруг него ни выросло. Все ждали ностальгического возвращения туда, где начинал. А он выбрал вариант, который никто всерьез не называл. И снова стал главной новостью в мире спорта 👑 ❤️

Клуб Главредов выпустил подробное Руководство по метрикам в медийных проектах Просмотры, лайки, охваты – это, конечно, хорошо. Но как их связать с продажами или со спросом? А как решать, какие темы/рубрики развивать в соцсетях? Интуитивно – пиарщик же ЧУВСТВУЕТ, да? 😅 А потом объясняй бизнесу, почему вы поставили такой бюджет на раскачку TG-канала. В доке на 150 страницах собраны механики работы с метриками по пяти направлениям: 🔘 Блоги (на сайте компании) 🔘 Соц.сети (ВК, Телеграм и вся запрещенка) 🔘 Email-рассылки 🔘 Видеоплатформы (YouTube, VK Видео, VK Клипы, TikTok) 🔘 PR (публикации в медиа) Плюс мощная база о принципах работы с метриками и раздел о том, как связывать эти метрики с задачами бизнеса. Понравилось, что в разделе PR подсветили контрметрики, которые сдерживают команду от бессмысленных релизов и комментов ради красивого отчета: – Количество публикаций ▶️ А какая доля материалов с главной ролью? – Рост SoV ▶️А какое качество площадок? (Tier-1/Tier-2) – Трафик с PR-статей ▶️ А что с вовлеченностью? (время на сайте, глубина) Короче, рекомендую выделить время и полистать все разделы – что-то полезное найдете для себя 100%! 📌Руководство по ссылке

Одна из самых охватных рекламных кампаний на ЧМ 2026 была создана без официального спонсорства Если вы еще не видели ролик Nike «RIP the script» с нереально звездным кастом (от Трэвиса Скотта до Тэда Лассо), обязательно посмотрите. 250млн просмотров в сумме на всех платформах бренда. Больше, чем любой спонсорский контент официальных партнеров. Без единого упоминания ЧМ. Это я к чему. Спонсорство продают как страховку: заплатил – получил гарантированное внимание. Но внимание давно не покупается напрямую. Перенесем эту логику на наш b2b-рынок, только вместо стадионов форумы и конференции. Компания платит за статус партнера ЦИПРа, ПМЭФ, Тэдвайзер Саммита и т.д. Миллионы или сотни тысяч рублей за лого на баннере, слот в пленарке, упоминание в рассылке, стенд. Вспомните трех ген.спонсоров этих форумов? А уж сколько было классных стендов на ПМЭФ, но уверена, что больше людей запомнили выпад на Гребенюка. Этот охват никто не покупал. Место на форуме ≠ место в голове аудитории. Когда за спонсорским бюджетом нет спикера, которому есть что сказать, или темы, которая зацепит зал, не тратье деньги ради упоминанания в пресс-релизе. Как по мне, спонсорский статус стоит своих денег только тогда, когда вы покупаете доступ к конкретным людям в зале. Т.е. пиар, как инструмент продаж или GR, а не ради охватов. В остальных случаях вы платите за то же самое внимание, которое конкурент без бюджета получит бесплатно, если хорошо проработал выступление или стратегию нетворкинга на ивенте.

Нужно ли собственнику понимать, как работает пиар? Или «А за что он пиарщику тогда платит?»? Я не говорю о том, что собственник должен знать журналистов и классные СМИ/тг-каналы, но понимать, как работают коммуникации, должен для своего же блага. А то бывают ляпы в духе: – Журналист пришел за живой историей, а фаундер час нахваливает продукт, не считывая: что от него хотят – Пиарщик ведет тг-канал собственника по согласованному контент-плану, а тот бац и в рандомный день выкладывает фото с рыбалки (обожаю!) – Ну и любимое: приходит pr-агентство с предложением «3 релиза, 5 комментов в месяц за миллион рублей», и собственник без понимания азов пиара ведется и покупает воздух 💖 Но если человек понимает «базу», то это прям подарок пиарщику – У собственника обычно и так много связей, объяснять, зачем нетворкать, не надо. Плюсом он понимает, как эти связи конвертировать в коллабы, партнерства, рекомендации – Понимает логику работы журналистов: как выбирают темы, что в приоритете. Это помогает говорить с ними на одном языке и выстраивать долгосрочные отношения – Не заставляет пиарщика снимать рилсы, потому что «тренд», не ведет тг-канал, не имея навыков работы с текстом – Отличает коммерческую активность конкурентов от некоммерческой и не бежит к вам с вопросом «А почему у нас не так?», а предлагает побрейнштормить и заложить бюджет на что-то с вау-эффектом на след квартал Понимая азы пиара, собственник не отнимает хлеб у пиарщика. Он помогает бизнесу работать эффективнее.

Бесит, что на некоторых фестивалях бренды до сих пор гоняют механику «приз за фото и отметку в любой соцсети». Люди больше не готовы унижаться за банку лимонада или брелок... Нужен имидж? Сделайте вау-стенд, чтобы все добровольно с ним фоткались. Ну или целый аттракцион, как сделал Lay's на ВДНХ этим летом. Люди специально ехали туда, чтобы поиграть в огромную «хватайку» чипсиков. Нужны лиды? Придумайте креативные механики сбора контактов. Сразу вспомнился кейс Electrolux на Нашествии 2019 – ребята запустили бесплатную прачечную на территории фестиваля. Хочешь постираться? Заполни анкету. Win-win стопроцентный. Есть зарисовка и из собственного опыта. В 2023 году мы с ИТ-компанией участвовали в VK Fest. Помимо имиджевой истории, нужно было собрать лиды для нового b2c-продукта. Мы придумали маскота и сделали онлайн-квест, где игрок должен помочь роботу добраться до ВКфеста и по пути стать настоящим петербуржцем. Делали без помощи чатагпт, поэтому вопросы в квесте были очень нишевыми, а вовлеченность очень высокой. В конце люди оставляли имейлы, чтобы получить гайд по неформальному Петербургу. Благодаря такому глубокому касанию с брендом, большой % людей потом открывал рассылки компании и конвертировался в регистрации в продукт. Так что вопрос: зачем выпрашивать внимание аудитории, когда рабочих вариантов ЗАСЛУЖИТЬ ЕГО – десятки 👀

Пиар не продает. Но дает бенефиты, которые монетизируются другим путем. Какие результаты видели с клиентами: – Позвали спикером на отраслевую конференцию. Бесплатно. Зацепил один из опубликованных материалов в СМИ – Журналисты пишут первыми, когда выходит инфоповод по теме. Момент, когда зачетка начинает работать на тебя – Узнают на нетворках и в бизнес-клубах еще до знакомства – Сотрудники начали читать и репостить материалы компании. Это вообще ни за какие деньги не купишь – Сократился цикл сделки: потенциальный клиент/партнер приходит на встречу уже прогретым – что-то читал, слышал, знал – Конкуренты начали мониторить публикации. Значит, стали ориентиром – Начали падать резюме в духе: «знаю, что вакансий свободных нет, но слышал о ваших проектах, хочу в команду». Не значит, что бюджета на HR-бренд не нужно! И мое любимое: медийных экспертов начинают хантить другие компании 😅 Коллеги, добавляйте свое!

Вывела для себя новый тип клиента 🚩: собственник, который собрал команду с главным навыком – соглашаться. В какой-то момент к тебе приходят, чтобы закрыть компетенцию по пиару, ты ж профессионал. Но как только твое мнение расходится с его картиной мира, ты встречаешь нереальное сопротивление. Чаще всего без внятных аргументов. Еще бывает такое. Предлагаешь идею, тебе говорят «а вот еще идея шефа, давай попробуем», ты объясняешь, почему это не сработает, но на тебя продолжают мягко давить. Жизненно, колелеги? Я рада, когда меня удается переубедить – это значит, что я вышла из дискуссии богаче, чем заходила в нее. Но когда очевидно, что меня пытаются подписать на какую-то шляпу, отказываюсь категорически. Даже если на кону стоит дальнейшая совместная работа. Должны же быть в этом беспринципном мире хоть какие-то принципы!

Как мы заработали 1,5 миллиона рублей на некоммерческих активностях в Telegram? Продолжаю рассказывать, как мы пиарим и продаем билеты на ивенты , делая классные штуки без бюджета! Мой любимый инструмент в продвижении мероприятий – ко-промо с авторскими tg-каналами. Любимый даже не потому один из самых рабочих, а потому что самый креативный. Под каждый канал – индивидуальная идея, формат, проработка контента – не просто рекламный текст, а что-то глубокое, интересное аудитории канала. Без ссылок и CTA, конечно, не обойтись, но приятно ж, когда тебе продают не в лоб! Вовлекаясь в такой движ, автор вполне может стать амбассадором вашего ивента. Билеты в офлайн/доступ к трансляции, плотная коммуникация до/после мероприятия – must have. Вам, как пиарщику, потом будет так приятно смотреть на сторис и обзоры, за которые вы не заплатили ни рубля! 😅 В рамках промо последней конференции про ИИ мы запартнерились с 15+ каналами: интервью, розыгрыши, вовлечение в холивары в комментариях, чек-листы и т.д. Профит: 1,5млн рублей на продаже билетов, +100 живых подписчиков в tg-канал за месяц и коммиты на следующие движухи! Да, заплатить за рекламу куда проще и быстрее, продажи будут идти. Но мы же помним, что пиар ценят за выстраивание отношений. А связи окупаются неочевидно и не сразу: рекомендацией в нужный момент, коллаборацией через полгода или репутацией в комьюнити, которую уж точно не купишь ни за какой бюджет.