romanocappellari 💊 marketing in pillole

🎸 Si comprano i biglietti di un festival per i nomi degli artisti che vi suoneranno o per l’esperienza complessiva del festival? MI AMI in partnership con Propaganda ha messo in vendita i biglietti per un evento previsto a Milano il 19 settembre senza anticipare nulla sul programma degli artisti previsti e invitando i fan a fidarsi semplicemente del brand. Del resto, è quello che faccio sempre io quando acquisto gli abbonamenti early bird del Lumen Festival: non mi interessa sapere in anticipo chi suonerà perché so che il mio amico Matteo, direttore artistico del festival, non mi deluderà. 🤟 È un tema che ha alcune analogie con quanto che avevo sottolineato a proposito dei tornei di tennis (💊2264), ma è anche il segreto dei retailer di successo affrontato la scorsa settimana (💊2359): convincere i clienti a fidarsi dell’insegna, e non (solo) dei suoi fornitori.

👟 Oggi vorrei essere a Parigi per provare l’esperienza immersiva di #OnitsukaTiger, il brand di calzature giapponese 🇯🇵 dal quale è nato ASICS. Fino al 17 agosto, infatti, Onitsuka Tiger apre in un palazzo antico della capitale francese 🇫🇷 un popup denominato Atelier Tiger Onitsuka Innovative Factory “celebrating the intersection of Japanese craftsmanship, fashion, and contemporary culture”. Dalle immagini condivise dall’azienda colgo alcune analogie con quanto presenta nei suoi punti vendita Golden Goose che evidentemente ha fatto scuola: se qualche mio allievo è a Parigi in questi giorni spero che mi descriverà meglio l’esperienza dal punto di vista del cliente. 😊 La visita è aperta a tutti, ma è necessario prenotarsi on line scegliendo l’orario in cui si vuole accedere (così almeno l’azienda acquisisce un po’ di dati sui brand lover).

🌭 Tra i tanti eventi organizzati per ricordare i 250 anni dell’indipendenza americana 🇺🇸, a Manhattan è comparso questo hot dog di circa venti metri che ogni giorno a mezzogiorno sparava coriandoli. È una scultura con la quale il duo creativo di Brooklin composto da Jen Catron and Paul Outlaw ha lanciato una divertente riflessione sui simboli del Paese e che era già stata esposta un paio di anni fa in una versione leggermente differente. Il ritorno dell’hot dog è stato sfruttato da #Heinz (💊2306) per una spiritosa pubblicità: dal momento che l’hot dog era condito con la sola senape, il brand ha posizionato una pubblicità dietro all’installazione che aggiungeva del ketchup all’hot dog spiegando che “it’s not a hot dog without Heinz”. Un’operazione efficace perché (come ho ricordato qualche giorno fa: 💊2360) la “vecchia” pubblicità OOH viene notata, ricordata e condivisa quando riesce a sorprendere inserendosi nelle esperienze vissute IRL.

👟 Leggo una sfida affascinante nei numeri della trimestrale presentata oggi da #On. L’azienda ha infatti rendicontato un trimestre con vendite a cambi costanti a +21,6% che riflette una media ponderata tra il +34,3% dei canali diretti e il +12,7% degli indiretti. Quest’ultimo rispecchia l’obiettivo di “do not compromise our full-price integrity for volume”, e “secure a strong and clean runway for the upcoming breakthrough innovation”. Il risultato è stato un’impennata della marginalità, con il margine lordo salito al 65,4%. 📈 On conferma quindi (💊2299) di non voler giocare la partita dei brand che sembrerebbero i suoi competitor diretti (Nike, Puma e Adidas, con margini lordi tra il 40 e il 50%), ma quella dei brand del lusso. Ai mercati questa chiave di lettura a dire il vero non è piaciuta, e la delusione sulla crescita di fatturato prevista per il 2026 sta mandando oggi il titolo giù di quasi il 20% 📉, ma la strategia è più difficile, ma anche più ambiziosa.

🛫 Come me, che pure utilizzo #Ryanair un paio di volte al mese, anche la maggioranza di chi ha risposto al quiz non aveva notato che il motto della compagnia ora è “Low fares, great care”. È un’affermazione interessante perché rappresenta un altro esempio di quella strategia che unisce leadrship di costo e differenziazione che secondo l’impostazione tradizionale resa popolare nel secolo scorso da Michael Porter non avrebbe potuto affermarsi e che invece oggi vede diversi esempi di successo (a partire dal caso forse più noto che è Ikea). Nel caso di Ryanair, però, non so se oggi si tratti di un auspicio o di una sopravvalutazione del proprio sistema di offerta perché, mentre sulla convenienza dei biglietti non ho niente da dire, l’esperienza di imbarco resta quanto di più lontano da un’idea di “great care” io possa immaginare e quindi non sono sicuro sia una buona idea proporsi in questo modo. 🤔

🏴‍☠️ Chi riconosce l’oggetto nella foto? Certo, è proprio un Ponegliph! 🤩 Per decodificarlo non serve aver studiato a Ohara: c’è un QR Code che rimanda al sito in cui trovate informazioni sulla nuova collab tra #Nike e One Piece (💊2217), ennesimo segnale di una crescente contaminazione tra i brand lifestyle e la cultura anime e manga giapponese 🇯🇵, ma anche della vitalità ed efficacia della comunicazione OOH (💊2300). Il progetto di comunicazione è interessante perché il mezzo scelto seleziona il target: se non sapete cosa sia un Ponegliph non capite l’istallazione, ma del resto non vi interesserà nemmeno la collab. 🤷‍♀️ Se invece siete appassionati della saga, imbattervi in un Ponegliph IRL sarà un’emozione che fisserà il ricordo e andrete in rete a cercare le informazioni su questa collab che arriverà sul mercato in autunno. L’istallazione è a Tokyo dove avevo scattato la foto per la 💊1767.

👟 #FootLocker ha lanciato oggi questo video nell’ambito della nuova brand platform “It Always Will Be Foot Locker”. In un paio di minuti vi si racconta l’evoluzione della cultura legata alle sneaker nel corso di quasi mezzo secolo. Il messaggio è chiaro, e si riallaccia a uno dei temi che approfondisco spesso nelle pillole (💊2343): le mode cambiano, ogni brand ha i suoi momenti d’oro e le sue scarpe iconiche, ma quello che non cambia è il fatto che possono essere trovati tutti sempre da Foot Locker: “No matter the color, trend, era, moment in culture, emotion or sport, it always was and always will be Foot Locker”. La fedeltà all'insegna del retailer è quindi il modo per essere sempre al centro della sneaker culture: la store loyalty conta più della brand loyalty. Il progetto si accompagna a Sole Stories, una serie che racconta la storia delle sneaker in 36 episodi.

🇲🇽 Anche nel Q2 26 #Adidas piazza un prodotto tra i 10 Hottest Products del Lyst Index (💊2257): si tratta della maglia della nazionale messicana ⚽️ nella versione Adidas x Willy Chavarria lanciata per il mondiale americano che, come abbiamo visto la scorsa settimana (💊2351) ha portato a un boom per le vendite di abbigliamento del brand 🇩🇪. La presenza di capi sportivi nel Lyst Index è una conferma della crescente centralità dello sport nella cultura contemporanea che era al centro del report Highsnobiety presentato un mese fa (💊2320). Qui però c’è di più perché il tema della capsule “Comienza Con El Sueño” parla sì del sogno della nazionale messicana e dei giovani calciatori, ma non può non richiamare anche l’impegno del designer messicano e statunitense per il mondo dell’immigrazione. Il successo della maglia è quindi legato al fatto che è bella, ma anche che è il simbolo di valori umani condivisi da Adidas e Chavarria in un’era in cui xenofobia e razzismo dilagano nel mondo.

🍺 C’è una cosa che mi piace molto nella nuova campagna di #AbInbev (leader della birra con brand come Corona, Budwieser e Stella Artois): nel video non c’è nessuna persona che beve da sola e la birra è sempre l’occasione per condividere un bel momento con qualcuno, al ristorante, allo stadio o in riva al mare. La campagna, presentata oggi in vista della giornata internazionale della birra che è dopodomani, è un esempio di applicazione nelle strategie di comunicazione della mission aziendale, ridefinita qualche anno fa (💊683) e incentrata su un “future with more cheers” che lega la birra a gioia e socializzazione. 🍻 Tra l’altro nel caso di AbInbev, che ha presentato i numeri del secondo trimestre la scorsa settimana, birra non vuol dire necessariamente alcool visto che a fronte di una crescita complessiva del fatturato di gruppo del 5,6%, la birra analcolica ha segnato +27% 📈, consolidando la crescita che avevo sottolineato nello scorso bilancio annuale dell’azienda (💊2193).

🏡 Lo sapevate che nel Regno Unito ancora nel 1975 una donna single faceva fatica a ottenere un mutuo per comprare casa se non aveva come garante un uomo? (io l’ho scoperto oggi da Marie Claire). Era quindi non banale il fatto che Barbie già dal 1962 fosse proprietaria della sua Dreamhouse. E oggi? Il 75% delle donne della Gen Z e Millennial considerano la proprietà della casa un obiettivo importante e il 48% pensa di fare l’investimento con un/a amico/a (non quindi con un/a partner). Da questo spunto è partita l’ultima collab del brand #Mattel che ha coinvolto il portale immobiliare Rightmove. La collab, che prevedeva un camion con scatoloni rosa in giro per la città e un popup dedicato alla vendita della Dreamhouse (quella giocattolo), è quindi un modo per generare buzz in rete parlando però anche di empowerment femminile, di indipendenza e autonomia. In attesa di sapere se tornerà anche Margot Robbie, è tornata la Barbie protagonista di tante pillole (💊1503) e di un paragrafo del mio libro 📕.

💎 Oltre ai numeri nel complesso positivi di Kering (💊2350), anche #LVMH ha lanciato segnali relativamente rassicuranti per il lusso, con una crescita organica (cioè al netto di cambi di valuta e perimetro) nel semestre del 2%. Il risultato è come sempre la media ponderata dell’andamento dei diversi settori che è stata questa (sempre variazione organica): 🍾 Alcolici: +5% 👜 Moda e pelletteria: -1% 💍 Orologi e gioielli: +9% 💄 Profumi e cosmetici: 0% 🛍 Retail (Sephora, Le Bon Marchè, DFS): +5% I dati confermano quindi il trend evidenziato anche da Kering: in questa fase i consumatori del lusso sono tiepidi quando si tratta di comprare una nuova borsa e preferiscono spendere per un gioiello. Il merito della leggera crescita di LVMH è quindi in buona parte legato alla forte crescita di Tiffany e Bulgari (con la sua nuova brand ambassador Dua Lipa). Un’ottima notizia per i miei amici di Vicenzaoro , evento di riferimento per la gioielleria mondiale, che inizia tra un mese. 💪

🍽 Questo è il ristorante consigliato da Dua Lipa a Parigi, ma mi è stato impossibile trovare posto da quando lei l’ha segnalato (💊2301). Il segreto della capacità di Dua Lipa di essere rilevante anche al di là del mondo della musica credo stia nella sua scelta di non voler piacere a tutti: "mi fa schifo" ha scritto infatti oggi un commentatore a un mio post su linkedIn in riferimento al fatto che l'artista ha preso posizione sulla questione palestinese, bollando come genocidio l’operazione che sta svolgendo Israele. Il brand Dua Lipa è quindi forte e rilevante in settori diversi (💊2319) perché è posizionato in modo chiaro anche sul piano valoriale accettando i rischi che questo inevitabilmente comporta. È un esempio sul quale dovrebbero riflettere anche molte imprese che scelgono l'irrilevanza per non rischiare di fare schifo a qualcuno (per approfondire il tema portatevi in spiaggia il mio libro 😉).

🏨 Cercando un hotel a Helsinki 🇫🇮 mi sono imbattuto nella piccola catena #Hobo, che condivide molti dei temi che apprezzo nei 25hours (💊2330). Uno di questi è il volersi porre non come un banale posto in cui riposare, ma come luogo in cui la città e i visitatori si incontrano, cercando quindi di attrarre chi desidera calarsi nella vita della capitale finlandese. Tra i pacchetti proposti, uno mi pare efficace nel comunicare il mood dell’hotel, il pacchetto “Party House” che include una decorazione della camera con luci rosa led e disco ball, oltre a un secchiello con quattro birre 🍻per prepararsi a uscire a fare serata. Non so se il pacchetto verrà venduto spesso, ma certamente inserirlo nell’offerta aiuta a definire le aspettative relativamente all’atmosfera che si troverà in hotel. A volte il ruolo di un prodotto del sistema di offerta di un’impresa non è infatti tanto quello di generare direttamente fatturato, quanto quello di spiegare al potenziale cliente l’azienda e i suoi valori.

👟 Cosa salta all’occhio guardando la foto delle due finaliste dell’ultimo mondiale? Sì: sono entrambe squadre #Adidas, che ha così vinto la finale ancora prima di giocarla. Tra l’altro Adidas era sponsor anche degli arbitri dell’evento. Gli ingressi nei negozi americani del brand si sono così impennati durante il torneo e il primo semestre (nel quale ricadeva la maggior parte delle partite del mondiale) ha visto un record di vendite: 13,33 miliardi 💶, +14% sull’anno precedente (a cambi costanti). È un risultato trainato dall’abbigliamento (+35%📈 contro +1% delle calzature), che ha sfruttato la convergenza tra un trend bloke core ormai consolidato (💊1385) e i mondiali. Ma allora come mai il titolo oggi è crollato 📉? In parte perché il boom di vendite di maglie era già stato scontato dagli investitori, ma in parte perché questo boom è costato 212 milioni di investimenti in marketing (+30% e un incidenza sulle vendite balzata al 13,7%). Il calcio è sempre più costoso ... anche per gli sponsor. 🤷‍♂️

💰 Nei numeri di #Kering presentati ieri i temi più interessanti mi sembrano quattro: 📌 Il crollo della Gucci di Demna (💊1837) sembra essersi arrestato: nel secondo trimestre al netto dei cambi le vendite hanno perso appena il 2%. Questo è il segnale che ha fatto brindare oggi gli investitori. 📈 📌 I gioielli erano per Kering un business marginale, ma ora non è più così: stanno cavalcando la crescita globale del settore e segnano un significativo +20% comparabile nel semestre con un fatturato di 521 milioni. 💍 📌 Continua la cura per avere meno negozi, ma più belli e forti (💊2276): nel semestre il gruppo ha chiuso quasi un negozio ogni due giorni, 88 in totale. Ne restano 1.415. 📌 Padova è sempre più centrale 😜: Kering Eyewear segna un +8% e sfiora il miliardo di fatturato semestrale. Gli anni d’oro sono ancora lontani, ma finalmente c’è un +1% al netto dei cambi nel fatturato semestrale di gruppo: buona notizia per i 41.147 lavoratori del gruppo, molti dei quali sono miei allievi. 💪

⚽️ Sono un estimatore del lavoro di Gianluca Santaniello, uno dei manager artefici del successo di marketing del caso Venezia che qualche lettore ricorderà dal mio libro o dalle pillole che gli ho dedicato più volte negli anni (💊2259). Oggi Gianluca è strategy director dell’Olympique Marsiglia, un’altra azienda che merita di essere tenuta d’occhio (💊2136). Segnalo questa volta la presentazione delle nuove maglie per la stagione 26/27 dove ritroviamo uno dei temi che erano a suo tempo stati sviluppati anche dal Venezia (💊1085): niente calciatori, niente palloni e niente campi da calcio ✖️. La campagna di presentazione delle maglie vede infatti delle modelle nei campi di lavanda della Provenza. 🇫🇷 L’OM ribadisce quindi il legame con il territorio che rilegge in chiave contemporanea e vuole affermarsi come brand che non vive solo nei 90 minuti della partita.

🇨🇳 Gli ottimisti sulle condizioni economiche della Cina prevalgono rispetto ai pessimisti tra i consumatori cinesi. la situazione è un po’ peggiorata, ma i primi sono nel secondo trimestre di quest’anno sono il 57%, mentre i secondi sono appena il 5%, in calo di 3 punti rispetto al primo trimestre. Questi dati di McKinsey non sono direttamente comparabili con quelli di BCG che avevo utilizzato per il quiz qualche settimana fa (💊2312), ma ci fanno vedere un consumatore asiatico relativamente meno pessimista di quello europeo 🇪🇺. Sul fronte dei consumi previsti, comunque, il messaggio non è incoraggiante perché anche in Cina ... 👜 44% prevede di spendere meno in accessori vs 14% di più 👗 27% prevede di spendere meno in abbigliamento vs 21% di più 👠 28% prevede di spendere meno in calzature vs 15% di più 🛋 49% prevede di spendere meno in arredamento vs 14% di più 🍹 42% prevede di spendere meno in alcolici vs 10% di più Si prospetta quindi un mercato difficile anche qui 🤷‍♂️