СтратКульт

Чуть меньше месяца назад я выступила на агентской конференции, у меня даже есть фото в подтверждение (прикладываю), и сказала какие-то слова. У меня есть к этим словам вопросы, я бы не стала их повторять точь-в-точь, но они уже прозвучали. Я ещё скажу что-то к ним (я к этому готовлюсь!), но сейчас о другом: не так давно я наткнулась на довольно пространную статью о сущности маркетинга со ссылкой на меня, потом на другую, где уже не было прямого упоминания, но слова были ровно теми же, а потом ещё и ещё. Конечно, возможно, я произвела на общественность неизгладимое впечатление. Или я так давно не читала индустриальные медиа, что и не заметила, как повторила за другими (хотя как повторить то, чего не видел?). Но скорее мы все черпаем из одного источника и туда же подливаем. Такой общий ментальный бульон. В маркетинге это ещё не так заметно, но я вот теперь подписана на разных губернаторов, общественных деятелей и общественно-политические паблики, и там сплошные заседания. Я немного завидую авторам этих каналов, им вообще ничего придумывать не надо: вот анонс заседания, вот отчёт заседания и так все время. Читать это все очень скучно и почти невыносимо даже мне, а я читаю все, что попадается на глаза. Казалось бы, зачем они столько заседают и все одно и то же говорят, а теперь я думаю, что может они так этот ментальный бульон мешают и незаметно как бы подмешивают. Чуть-чуть там и здесь и вот как будто так всегда и было и это очень банально и все и так знают, а что этого только что не было, никто не помнит, потому что ничего ниоткуда не берется и все эти заседания с конференциями жутко скучные и ничего нового там, как все знают, не услышать.

В этом сезоне очевидно, что привычный стратегический процесс и продукт окончательно поломались. Они вообще никогда не работали как надо, стресс был всегда и уж сколько сезонов я отработала, поэтому не думаю, что я просто впечатлительная и преувеличиваю. И дело не в содержании предложения, не в экспертизе, не во всем том, о чем мы привыкли думать и заботиться в первую очередь. Дело в сочетании больших социальных, культурных, технологических факторов с неочевидными эффектами, которые оказывают влияние на наше мышление и самочувствие, хотя нам может казаться, что ничего не изменилось. Мы в индустрии много говорим о внимании (уже несколько лет) и доверии (тема года!), но не о том, как это влияет на наш агентский продукт и бизнес. Как будто есть какая-то отдельная массовая аудитория, над которой мы усердно работаем, а есть мы - неподвластные трендам неизменные профессионалы. Не люди, глыбы! Но мы в своей креативной индустрии скорее наоборот, ближе к фронтиру или даже фронту, информационному и технологическому — незаметному, но важному. Я вот сегодня у коллег за шашлыком узнала, как снимаются ИИ-ролики и это как мультфильм "Конгресс" по мотивам Лема, но на самом деле. Вернусь к вниманию и доверию. Я уже писала про важность разделяемой реальности в прошлом посте для взаимопонимания и совместной работы. Это как раз фундамент доверия: мы доверяем тем, кто пропитан тем же образом мысли (или нам так кажется) и поэтому нам легко понять их выводы, действия и результаты. И может не так легко, но хотя бы возможно переносить чужую неясность и непредсказуемость без срабатывания сигнализации, что все идёт не так. Ладно, допустим, звучит логично, но раньше же как-то обходились без этого всего! А здесь накладывается второй фактор - раздёрганность внимания. В жизни особо многообразия не прибавилось, но информации стало больше - нашему мозгу не так важно, видит ли он картинку в телефоне или все по-настоящему, для него это все реальное. И этого стало слишком много. Я работник интеллектуального труда, достаточно тренированный, но я часто не помню, зачем я открыла мессенджер и если бы я не писала презентации сама, я бы не стала их читать. В результате такого дефицита внимания и без общего облака знания наши предложения оказываются слишком длинными, они не укладываются в окно внимания и происходит обнуление - между встречами и внутри тоже. Это как окно контекста у ИИ. Но и это ещё не всё. Есть другое следствие, возможно ещё более важное. Это мое наблюдение в подарок тем, кто дочитал до этого места: мне кажется, что дефицит внимания влияет на способность поддерживать контакт с другими людьми. Мне сложно точно описать, что такое контакт, но вы знаете наверно, что недопонимания и конфликты кажутся просто безвыходными, когда все общение проходит в переписке, но могут решаться на раз в разговоре. И дело даже не в том, что говорится, а просто более живое присутствие делает ситуацию мягче. Так вот сейчас этот контакт как будто бы деградирует быстрее. Только что была встреча и вроде все было более-менее, но проходит совсем немного времени и снова то же недоверие, недопонимание с обеих сторон и так по кругу. Так что общаться, встречаться, быть на связи становится не чем-то побочным к продукту, а прямо-таки необходимым, чтобы закрывать рабочие вопросы. Может, в последний раз у вас все удачно сложилось на проекте, потому что вы вовремя кому-то улыбнулись?)

Результатами эксперимента поделиться не могу, потому что проект никак не удается закончить. Почему? Им занимается моя коллега и у нее есть требования к видению, которые она может воплощать только сама, потому что слишком увлечена своими поисками и не может их передать. Это ловушка творца. Когда слишком любишь смотреть сам, а не показывать другим. Парадоксально, но я думаю, что в рамках стратегии уже поздно что-то узнавать, можно прояснять отдельные вопросы в контексте проекта, но бОльшая часть картины уже есть, это все фоновые знания и убеждения. Поэтому так важен общий кругозор, читать и интересоваться просто так, а не к проекту, как двоечник перед экзаменом. Поэтому важен опыт и за него готовы (должны были бы, во всяком случае) платить. Но и самому знать мало, к проекту должна быть развернута "разделяемая реальность" - внутри команды, между командами, с клиентом. А когда она есть, договориться о деталях в рамках конкретного брифа не так сложно. Когда ее нет, люди спотыкаются на каждом слове и начинается "почему у вас это здесь", "а это не одно и то же", то есть бесконечные споры об устройстве мира под прикрытием работы над конкретной задачей. А ещё тогда можно поручить другому что-то и получить то, что задумывал, или вовсе делегировать большие части, и они между собой каким-то чудом сойдутся, а не пилить все самому. Но это больше мои фантазии. В жизни создание, развитие и поддержание общей реальности требует много как будто бы или в самом деле бесполезных разговоров, которые у нас никто не любит и времени нет надо пилить слайды

«Как сочетать и связывать» — это на самом деле четыре разных вопроса, и путаница между ними и есть причина, по которой слайд про нестандарты в драфте выглядит каталогом форматов, а не аргументом", - заявляет мне Claude 🫠 У вас от ИИ тоже бывает ощущение, что вы воспитываете какого-то слишком умного подростка и он от вас не в восторге?

Собираю сейчас большую стратегию. Я на самом деле не так часто теперь делаю это сама, а хотелось бы ещё реже, потому что важнее делать систему, в которой другие смогут делать классный продукт, а не сидеть за станком самой. Но это полезное упражнение, чтобы лучше понять, что действительно важно, а что уже отжило и бесполезно. Фоновое раздражение от горящих сроков подогревает критичность и желание сосредоточиться на главном. Так вот я часто говорю внутри, что все эти кучи слайдов - это непереваренный мыслительный процесс, который не нужно вываливать на клиента. Вообще лучше думать в тексте, а не в слайдах. И даже когда мы переварили себя сами пару раз и выдали осознанный флоу, это все способ борьбы с дефолтным недоверием клиента. Именно поэтому надо каждый раз "вот мы проанализировали профиль аудитории, вот у нее потребление медиа и бла бла бла", как будто если это не показать, ты сам это придумал (ха ха ха) , все это необосновано и клиента надо провести по всей логике, как если бы он это сам проанализировал. Но если каждый раз начинать с сотворения мира, далеко не продвинешься и до нового сложного не додумаешься. А потом возникает закономерный вопрос "а почему так скучно, мы где-то это уже все слышали". Я вот что предлагаю: разворачивать нужно только те элементы стратегии, где вы предлагаете что-то новое и неочевидное для клиента, а все остальное нужно просто констатировать и раскрывать только при возникновении вопросов. Тогда презентация стратегии превратится не в демонстрацию усидчивости агентства, а в совместное обсуждение реальных решений. Планирую попробовать - все ещё стесняюсь экспериментировать не на себе, и расскажу, что получится.)

Социальная архитектура (сокращённо "СоцАрх"), о которой я начала писать в прошлый раз, занимается проектированием будущего общества. Это как стратегия, только социальная, а не коммуникационная. Вчера была на профильном мероприятии и там прозвучала установка о будущем, которую я поддерживаю: не нужно изучать будущее как что-то уже данное и пытаться угадать понадежнее (проанализировать!), что будет, нужно исследовать сценарии и решать, что из этого я хочу поддержать и кем мне нужно для этого быть. Это касается и людей, и организаций. Такая установка сразу снимает проблему восприятия стратегов как придворных звездочетов, которые умеют раскладывать будущее на молекулы и гарантировать результат, и привносит в вопрос больше риска, азарта и личной вовлечённости — хочется побежать переодеваться.) #соцарх

Всегда нервно возвращаться в канал после долгого перерыва. Все это время на меня только подписывались, а сейчас ведь обязательно кто-то проснется и отпишется.🫠 Но надо решаться, тем более мне многим хочется поделиться. Настолько многим, что все это как будто не вписывается в один канал, но в меня же оно умещается, так что ничего не поделаешь. И одна из таких новых интересующих меня тем - это социальная архитектура. Я ещё не отошла от выступления на большой агентской конференции в прошлый четверг (надо немного переварить и отдельно рассказать), так что мне хочется сказать что-то вроде: "Кто слышал про "социальную архитектуру", поднимите руки!" (серьезно, поставьте 👍 если да, и 👎 если нет) А это новая и активно развивающаяся сейчас дисциплина в области госуправления о том, как проектировать и поддерживать нужные социальные изменения. Вот чем не маркетинг? Только работает с другими и намного более серьезными задачами. Кто не знал, я по первому образованию политолог. Потом я, правда, сознательно отстранилась и решила идти в бизнес, такой трясиной мне казалось все окологосударственное. Сейчас же я понимаю, что ошибалась. Не в оценке болотистости местности, а в том, что это освобождает от необходимости работать с социальными задачами. Мне даже интересно теперь смотреть на обсуждение социальной архитектуры больше глазами бизнеса. Буду изучать тему и переводить с государственного и академического на доступный русский.) #соцарх

Бывают дни, когда абсурд на работе и в жизни в целом зашкаливает и даже неясно, за что хвататься - смеяться, плакать, ругаться, что-то куда-то срочно-срочно. Может, стендап из этого сделать, только это не очень смешно и смех скорее нервный. Поэтому зайду издалека... Был такой социолог Бруно Латур, который стал известным как автор акторно-сетевой теории. Он наблюдал (буквально наблюдал, мешал людям работать) за тем, что делают ученые и как на выходе получается новое знание. Он вдруг обнаружил, что любой продукт, такой стройный и ладный, рождается из полного хаоса людей, предметов, идей и чего-то блин вообще непонятно откуда взявшегося, то есть "сетей акторов", а не по процессу, здравому уму или продуктовому фреймворку. Я иногда думаю, что может Латур вообще не работал, потому что любой мидл менеджер во всей этой мешанине каждый день заплывы устраивает и обычно ничему не удивляется. Мидл в данном случае - это вот этот посередке, которому сверху делегируют, а снизу и сбоку "обезьян" накидывают, так что не все менеджеры — мидлы и не все мидлы — менеджеры.)) Решила это все написать, потому что соцсети ведь тоже продукт по Латуру, где все такое ровное и все такие умные. А на деле я не видела ни одной компании (а я видела много, я в агентстве работаю), про которую нельзя было бы сказать "как они вообще выживают и что-то делают, это же просто ***". Но делают ведь и это чудо! Чудо, слезы и мидлы.) Такие дни нужно просто пережить. Не распространять хаос - не срываться на подчинённых, коллег, клиента и близких. Не отчаиваться. Просто сейчас я не могу это все переварить. Ещё эти волны одной из самых быстрых столиц мира... А завтра можно попробовать снова и решение найдется, как обычно находится, а с ним и порядка станет чуть больше. Я каждый день вижу, как кто-то из коллег где-то сдержался, а где-то поднажал и сделал больше, и все это в порядке вещей, почти незаметно. Это обычный профессионализм и человеческое достоинство, ежедневное "убери свою планету" и хотя этого недостаточно, чтобы что-то изменить, пока мы есть друг у друга и держимся, а чудо случается, все ещё немного постоит.

Посмотрела под домашние дела "Дьявол носит Прада 2". Моя первая работа в рекламе была ассистентом отдела в глянцевом издательстве и потом я много лет работала с тем самым главным рекламодателем "Runway" (так называется журнал в фильме), так что не могла пропустить. За 20 лет героиня Энн Хэтэуэй вообще не изменилась. Да и все остальные тоже. За это многие хвалили фильм: смотрите, как они классно выглядят! И вообще, это тренд на ностальгию. Но главная героиня - постаревший щенок. Я ожидала увидеть ее зрелым профессионалом и состоявшейся женщиной, а она так и осталась ассистенткой-вундеркиндом, которая случайно чуть всех не топит, а потом спасает (несмотря на весь "реализм" с бездушными капиталистами, сокращениями бюджетов и людей, это что-то из сюжета первого популярного фильма актрисы - "Дневники принцессы"). Семьёй две наши бывшие ассистентки тоже не обзавелись в отличие от сыгравших их актрис, зато много путешествовали. Повторение реплики Миранды (героиня Мэрил Стрип) из первого фильма о том, что Энди далеко пойдет, звучит в 2026 приговором. Потому что поздновато далеко идти, нужно было уже прийти... на смену Миранде. Неизвестно, сколько она будет ещё тянуть лямку (ее босс в фильме умер прямо на корпоративе), но увы, на ней "Runway" и закончится. А мы заработаем на мемуарах и фильме и купим на Авито Маржелу за 11$ 🤪 Можно оставаться молодой и красивой, сколько угодно, но что бы ни показывали в фильмах (это отдельная тема), нужно ещё и брать ответственность.

Посмотрев сегодня в окно, я задумалась, к чему весь это снег в конце апреля... А наверно к тому, что надо куда-нибудь поехать на майские! Видимо, поюжнее. Думаю доехать до Краснодара и посмотреть на японские сады Галицкого или в Волгоград - на Родину-Мать. Или в Минск - страну свободного интернета.) Устроим стратегический выезд, присоединяйтесь! Мы как-то ездили отделом в Екатеринбург, до сих пор вспоминаем.) АПД Лидирует среди вариантов Минск на вторые майские!

Нина (стратдир РоРе) провела экскурсию по офису Родной Речи в БЦ Большевик в Москве Атмосфера впечатляющая: награды, отсылки к лору Leo Burnett, как это огромные очки на втором этаже У Нины кстати есть свой канал @stratcult

Напоминание, что я а) работаю б) в самом красивом БЦ Москвы в) и люблю встречаться с коллегами!)

Готовлюсь к завтрашнему семинару в Вышке, он будет посвящен самому сложному переходу в любой креативной работе - от аналитики к решению. Тот самый, когда надо "родить". И у кого-то с трудом, конечно, но получается, а у кого-то нет. Материалы я скорее упрощаю и сокращаю для студентов, но решила добавить про уровни слушания по Отто Шармеру. 1. "Загрузка" Это слушание из своих привычек. Из чужих слов вычленяется то, с чем человек уже согласен. Я обычно сравниваю разговор в таком режиме в игрой в "города": человек слышит знакомое слово, ждёт, пока другой закончит, выдает свою речь вокруг этого слова и так по кругу. Разговор в таком случае никуда не движется, потому что каждый говорит о своем. И это самый распространенный тип слушания и разговора. 2. "Фактическое слушание" На этом уровне слушающий осознает свою точку зрения и видит противоречия с другими, может сформулировать, с чем он не согласен. Способность удивляться в разговоре - хороший маркер уровня. 3. "Эмпатическое слушание" Способность слушать не из себя, а погрузиться в картину мира другого человека. 4. "Генеративное слушание" Слушание из будущего / поля возможностей. Настоящее творчество и действительно новые проекты рождаются здесь. У меня почти весь тренинг про тренировку второго уровня через работу с гипотезами, чтобы понимать свои предпосылки и учиться замечать расхождения. Не подгонять факты под свои взгляды, а честно решать, что с ними делать - учитывать сразу, игнорировать, наблюдать дальше. Это научно-исследовательский подход и это уже сильно лучше, чем у большинства. К третьему уровню можно, мне кажется, прикоснуться и без развитого второго. Бывают же эмпатичные люди и те, кто умеет схватывать общую картинку лучше, чем анализировать. Проведение интервью как раз развивает этот навык, поэтому лучше сделать хотя бы одно, чем сидеть в своей голове. Напишу наверно завтра в комментариях, насколько студентам зайдет. Возможно, будет слишком много или сложно, для меня же это тоже слушание, хотя говорить больше буду я.) P.S. Об уровнях слушания напомнил пост Соловьева, несмотря на то, что мы в сообществе практикуем по теории U каждую неделю.😁 Там же ссылка на видео Шармера про уровни слушания. Если будет интересно, поделюсь ещё материалами. Про слушание или в целом про теорию U.

Может, я мало пишу, потому что редко могу сказать что-то хорошее. Вот вчера с большой надеждой открыла тренд-репорт про будущее работы от Setters, ведь делали его с Женей Вольновым, у которого лучший канал по теме. Сама тема мне интересна и у меня сейчас ещё по ней проект на работе. Казалось бы, все сошлось. Но нет, я очень разочарована. Понадергали цифры из разных источников, но как они между собой соотносятся, к чему ведут... Вот как уживаются слайд про тренд на tiny teams (не нанимайте лишних!) и выводы (не заменяйте людей ИИ!)? Кто-то же читает эти отчеты, чтобы действительно принять решение - нанимать или нет, а тут под любую позицию можно картинки понадергать. Отчёт для аналитиков, которым сегодня одно надо доказать, завтра противоположное, а как на самом деле... И отдельно о том, почему ИИ не внедряется. Любому алгоритму (необязательно даже ИИ) нужны данные и правила принятия решений на основе этих данных. Но если есть это все есть, что делаем мы? А ещё по той же причине, почему нормальный отчёт не делается. АПД Вот тут Глеб Кузнецов в нашем клубе "12 злобных зрителей" пишет ровно о том же на другом материале.😈