душ(ев)ная стратегия

Автор уже полтора месяца расправляется с гранитом науки на курсе профессиональной переподготовки Школы маркетинговых исследований ОИРОМ - НИУ ВШЭ📌

📔 Realweb: Cannes Lions 2026 Команда стратегов Realweb подготовила аналитический обзор Cannes Lions 2026, рассматривая фестиваль как индикатор изменений в маркетинге. В исследовании выделены 7 принципов, которые объединяют большинство победителей, и дополнены практическими выводами для брендов. Внутри: 🔣 ключевые сдвиги, которые определяют развитие маркетинга и коммуникаций; 🔣 120+ отмеченных работ, проанализированных по единой методологии; 🔣 разбор каждого принципа в формате наблюдение → что это значит для бренда → действие → кейсы → вывод Realweb; 🔣 рекомендации, которые можно использовать при разработке стратегии, защите маркетинговых инициатив и планировании коммуникаций MEDIA RESEARCHES 💬 Мы в MAX 🙃 Мы в Сетке

Выпустили очень прикладной и интересный плейбук по итогам Канн этого года. Почитать можно в документе, ну, а послушать всем советую уже в эту пятницу!

Не знаете чем заняться 19 июля в 12:00? Есть предложение! 19 июля в 12:00 будем в Британке с коллегами рассуждать о том «Где лиды?». Тематика более чем насущная, да, и состав-то какой! На панельной дискуссии поговорим о том, что сейчас происходит с путем пользователя, где и как его можно вылавливать и просто поделимся своим опытом. Автор в рамках дискуссии будет отвечать за блок ИИ и иже с ним. Должно быть интересно! Мероприятие бесплатное, зарегистрироваться можно по ссылке 🔄 Встретимся в Британке!

⚡️ Cannes Lions каждый год представляет сотни кейсов, и у маркетологов редко есть целая неделя на их спокойную расшифровку. 🔤🔤🔤🔤 24 июля в 12:00 проведем вебинар по Cannes Lions 2026. Мы сэкономили вам время и собрали единый playbook с приемами победителей, практическими инструментами и идеями, которые уже можно применять в стратегиях, брифах и защите решений перед бизнесом. Спикер — Ольга Никурадзе, руководитель отдела коммуникационной стратегии и исследований Realweb. 📎 24 июля 📎 12:00 (МСК) 📎 Участие бесплатное ⏯️ Подарок участникам — Trendwatch, большой файл-исследование трендов на основе фестивальных кейсов. ➡️ Зарегистрироваться

Должно быть интересно (обнадеживающе услышать такое от спикера — да?) — приходите 😊

Эпоха «бесплатного роста» закончилась. На прошлой неделе автору довелось побывать на E+ Grand Summer Forum. Наиболее увлекательной была панельная дискуссия, на которой собрались СЕО и основатели из совершенно разных индустрий — банкинг (Точка), FMCG (Splat), электроника (Haier), IT (hh.ru), HoReCa (Drinkit). И знаете, что самое интересное? Люди из абсолютно несвязанных категорий, не сговариваясь, проговаривали одну и ту же мысль. Раньше рынок рос как бы сам по себе. Ты просто присутствовал в категории — и тебя несло вверх на общей волне. Сегодня эта волна кончилась. Симптомы у всех примерно одинаковые: потребитель насторожен (по вводным данным ~44% людей не уверены в завтрашнем дне), прогнозы роста стали скромнее, базовые потребности во многих категориях уже закрыты. Один из спикеров сформулировал это предельно честно: период, когда рост доставался бесплатно, просто завершился. И вот что мне кажется важным — реакция у сильных игроков не «давайте резать косты», а «давайте пересобирать ценность». Несколько мыслей, которые зацепили: ➡ Электроника уходит от логики «продать ещё одну коробку» к сервисам и экосистемам вокруг продукта — и это уже приносит больше, чем сами устройства. ➡ Маркетинг перестаёт быть про рекламу и становится «функцией роста»: надо не распылять бюджет, надо быстро тестировать идеи прямо на рынке и понимать возврат каждого действия. ➡ Продукт всё чаще оказывается главным маркетинговым инструментом. Не коммуникация вокруг, а сама ценность внутри. Отдельная линия — ИИ. Тут спикеры разделились: кто-то видит в ИИ управленческий актив для скорости решений, кто-то предупреждает, что бездумное внедрение просто рождает новую сложность и «подмену смысла формой». Мне ближе всего мысль, что сначала смысл — потом инструмент. ИИ не отменяет вопрос «а в чём, собственно, ценность?». Он его только обостряет. Продолжим наблюдать.

Этот год выдается очень плодотворным на любимую деятельность автора — осуждение 🧐 Шутки-шутками, а жюрить фестивали очень помогает в оценке градуса и состояния нашего с вами рынка. У кого что болит, тот о том и говорит делает кейсы :) О том как нас всех ШТОРМит можно будет посудить по ШТОРМу — премии для инхаус-команд, которые занимаются управлением репутацией. На это направление в рамках премии смотрят широко: можно подать и формирование инфополя, и работу с корпоративной культурой. В этом году кейсы принимают в трех номинациях: "Репутация и антикризис", "Имидж", "HR-бренд". Мне выдалось стать членом жюри в категории "Репутация и антикризис" 💾 Если хотите испытать себя — прием заявок открыт до 10 августа. Подробности и критерии участия по ссылке. Встретимся на ШТОРМе!

Узнали? Знакомы?

Что есть потребительский тренд? Недавно читала лекцию студентам Британской высшей школы дизайна про потребительские тренды и то, как можно из отдельных сигналов рынка вычислять закономерности, складывать их в тренды и превращать в продуктовые решения. И каждый раз всплывает один и тот же вопрос: а где вообще искать тренды? Парадоксально, но большинство людей начинают искать их в тренд-репортах. Хотя настоящие тренды обычно появляются в поведении сильно раньше, чем оказываются в красивом PDF-документе от консультантов. Если тренд уже оформлен в отчет — скорее всего, его успели адаптировать самые пронырливые игроки категории. Где обычно прячутся интересные сигналы? ➡️ В обходных сценариях поведения. Когда люди используют продукт / категорию не так, как задумал создатель. ➡️ В повторяющихся жалобах и фрустрациях. Потому что любая массовая жалоба — это зачастую неудовлетворенная потребность. ➡️ В так называемом workaround-поведении. Когда человек начинает «костылить» решение проблемы самостоятельно. Тропинка, протоптанная через газон, существует не потому, что люди не любят дорожки (моя любимая иллюстрация потребительского тренда, как такового). Кажется, что лучшие исследователи, стратеги и продуктовые команды отличаются тем, что умеют замечать такие маленькие отклонения от нормы раньше остальных. Именно из них потом и вырастают большие рыночные сдвиги. Еще говорили про модель, которую я люблю использовать, наблюдая за развитием трендов в реальной среде и попытались преломить её на студенческие проекты (см. картинку). Автор в последнее время все больше следит за трендами, связанными с well-being и видит нетривиальные корреляции, но об этом в другой раз :)

Осудим Последние две недели первый раз жюрила Silver Mercury в номинациях "лучшая стратегия" и "трансформация бизнеса" — очень интересный опыт для рефлексии о состоянии рынка. Особенно ценным стало обсуждением кейсов в членами жюри: сколько экспертов — столько и оптик. И иногда только через коллективное обсуждение вообще удаётся докопаться до ответа на вопрос: «а где здесь, собственно, стратегия?». Жюрение — очень полезная практика деконструкции собственного профессионального пузыря. Теперь немного по тейкаутам: ➡️ Всё ещё очень заметна довольно низкая культура фестивальных заявок. Иногда в процессе чтения кейса буквально не получается сложить 1+1: — где был бизнес-вызов — как из него родилась стратегия — почему было выбрано именно это решение — и как результаты связаны именно со стратегией, а не просто с общим ростом категории или медийным весом бренда. Очень многие кейсы всё ещё пишутся по логике «вот такая была активность → вот цифры», но без стройной причинно-следственной конструкции. ➡️ Отдельное наблюдение — долгосрочная стратегия сейчас ощущается буквально краснокнижной сущностью. Подавляющее большинство кейсов — это либо тактический ответ на вызов, либо ситуативные активации, либо быстрые growth-механики. И это понятно: рынок трясет, бренды живут в квартальном планировании, а коммуникация всё больше строится вокруг реактивности. Но на этом фоне особенно видно, насколько редко появляются действительно большие стратегические платформы с длинным горизонтом и последовательным развитием. Есть, конечно, и иные случаи. О них тоже расскажем 🌟 ➡️ Ну и, конечно, цифрами рынок продолжает крутить как хочет. Где-то цифры откровенно натягиваются, где-то манипуляция происходит уже на уровне формулировок, где-то сравниваются несравнимые периоды или метрики. Иногда создаётся ощущение, что часть кейсов пишется по принципу «главное — чтобы выглядело убедительно». И это, наверное, один из главных инсайтов после жюрения: хорошая стратегия очень сильно видна на фоне всего остального. Потому что когда в кейсе действительно есть: — ясный бизнес-контекст — сильный инсайт — логика решений — последовательность действий — и честная связь с результатом это считывается практически сразу. Итого, парадоксально, но вывод скорее позитивный. Рынок у нас очень развитый, быстрый и конкурентный. Но место для действительно сильной стратегии всё ещё огромное. И, кажется, ещё очень надолго таковым останется. #SiverMercury

➡️ Исследование Realweb х Sostav Выделиться среди множества — ключевая задача любого бренда. Действовать нестандартно — верное решение. Мы собрали самые яркие кейсы российских брендов и на их примере разобрали, какие приёмы помогают привлекать внимание аудитории. 🤍🤍🤍🤍🌟 Ольга Никурадзе, Руководитель отдела коммуникационной стратегии и исследований Realweb: Сегодня бренды-челленджеры выигрывают не за счет креатива как такового, а за счет способности пересобирать саму логику категории — от продукта до коммуникации. Важно, что в представленных кейсах нестандартные решения не являются надстройкой, а встроены в бизнес-модель. Именно это и создает устойчивое конкурентное преимущество: когда коммуникация становится продолжением продукта, а не его сопровождением. Прочитать материал можно на Sostav ⚡️

Очень радостно, что материал над которым команда трудилась несколько месяцев наконец-то увидил свет. Внутри разбор российских брендов челленджеров, стратегии которых нас вдохновляют и за которыми точно интересно наблюдать ⭐️ Полное исследование можно почитать по ссылке ☑️ Ну, а мы только начинаем серию «Бренды против правил». Ждите дропов!

😁😆😁 написать пост в ТГ-канал с микро-трендом, на случай если кто-то вдруг его не заметил...