Томиленко разбирается

Заметил, что всё ещё набор типа «пять рубрик, Tone of Voice, календарь праздников и примеры постов» называют стратегией. Но на самом деле это намного ближе к плану производства контента. Эта база становится стратегией только после ответов на ряд вопросов. Или не становится, если по ходу разбора понимаем, что производственный план — херня. В общем, вопросы такие: 1. Какую бизнес-задачу решает каждое контентное решение? 2. В какую аудиторию мы целимся контентом и в какие её особенности целимся? 3. Почему аудитория выберет наш контент среди десятков похожих каналов? 4. Какую роль играет каждая площадка коммуникаций? 5. Какие изменения покажут, что система работает? 6. Что команда будет делать в зависимости от результатов? Пока ответов на эти вопросы нет, можно считать, что мы просто продумали производство. Команда может стабильно и аккуратно выпускать контент, который особо никому не нужен. Поэтому лучше смотреть на стратегию как на связку: бизнес-задача → аудитория → конкурентное поле → решение → площадки → производство → KPI → пересмотр решений. Вот внутри этого живут контентные решения. Они важны, но сами по себе ничего не решают. Вот так вот.

Как же это тупо и всрато выглядит: говорить что-то про силу нейросетей, выставлять себя экспертом, звать на обучение, и допускать базовый нейросетевой штамп «... — это не про... Это про...».

Паша Фёдоров отметил, что рынка рекламы в MAX не было полгода назад. А я отмечу, что впечатляющие относительные или абсолютные значения и изменения вне контекста — это частенько вводящие в заблуждения штуки. Например, у нас была 1 000 подписчиков, а стало 1 750. Рост на 75% — круто звучит. Но, если вокруг конкуренты с сотнями тысяч подписчиков — уже совсем не так круто. Работает и с другого угла, когда берём абсолютные значения, не учитываем свою текущую базу и положение конкурентов. В общем, если хотите честную и объективную оценку: • используйте абсолютные и относительные значения вместе; • учитывайте свою базу по показателям; • сравнивайтесь с конкурентами, чтобы нормально понимать значимость результатов. Ну и да, иногда честность и объективность мешает, показывает нас не такими хорошими, как хотелось бы — тогда пишите «Выросли в 55 раз».

Точно не понимаю проекты, которые не хотят дублировать контент в MAX Да он с тотальным контролем государства, но и запрещёнку бренды постить не собираются. Да функционал неполноценный в сравнении с Telegram, но он потихоньку добавляется. Да часть аудитории может противиться и возмущаться из-за таких движений, но это пройдёт за пару месяцев. Да количество пользователей, скорее всего, завышенное, но даже, если скинуть 50% от официальных данных — всё равно значительное число получается. В общем, как-то не вижу жёстких причин, почему нужно тотально игнорировать площадку, кроме как личные убеждения ответственных за проект. Но это очень сомнительный подход: для личной позиции есть личные проекты, а не брендовые — там её и стоит выражать. Понимаю, что тут комменты дохлые, но, если мысли от себя докинете — будет хорошо)

Людям нужна иллюзия своей экспертности, а не реальная экспертность Часто бренды хотят чему-то обучить аудиторию. Например, вбить в голову людям через исследования и факты с кучей терминов, что следить за здоровьем — это важно. ОК, выпускаем такое — получаем постепенное снижение просмотров. Упрощаем и публикуем стандартные подборки типа «5 советов для...» — это работает. Попытался понять, стабильная ли это история и откуда она растёт. В итоге вывел три пункта: 1. Люди хотят казаться умными, но не прилагать к этому усилий. Есть показательное исследование Penn State. В нём взяли 35 млн постов в Facebook и увидели, что 75% пользователей делятся ссылками, не читая статью. То есть, люди просто видят тему и раскидывают её без погружения, лишь бы показаться знающими что-то. 2. Когда экспертность в теме одобряется обществом, мы готовы идти на самообман. Тут есть кучка исследований под платным доступом, но представим, что не знаем, как их обходить и сошлёмся на Википедию. Если кратко: люди переоценивают своё понимание тех тем, знание которых «само собой разумеется» или одобряется окружением. Короче, никто не хочет казаться хоть сколько глупым, особенно, когда есть возможность бездоказательно заявить свою экспертность. 3. В соцсетях предпочитают edutainment. Здесь всё понятно: учиться в формате всяких игр, вовлечений, и т.п. — прикольно. Если сомневаетесь — откройте любой тренд-репорт, где упоминают edutainment и посмотрите на то, как он теснит кучу других форматов подачи контента. Короче, развлечение важнее глубины. Люди хотят чувствовать, что учатся, умнеют, становятся крутыми в глазах других, но без напряга. Фиксируем: когда в очередной захотим обучать людей чему-то — не идём сразу в сложные разборы по фактам, обращения к авторитетным источникам и прочим сложным материям. Сначала думаем над вариантом «Может, обмажем обучение блёстками, накинем приколов вокруг всякого умного, добавим жизненного контекста и тогда люди к нам потянутся?». 🔥 Да, любую, даже самую сложную тему, упрощаю, чтобы люди не сдохли с одного поста 🗿 Всё зависит от аудитории и ниши, не всё так просто 🤡 Значит, надо делать посты из трёх букв?

Как бы я не хотел, чтобы все читали посты полностью — Артём прав. Поэтому короткая версия поста: возьмите задачи, KPI и целевые сегменты аудитории проекта → учтите всё это в анализе конкурентов → заебись, вы круче 2/3 рынка.

Анализ конкурентов без учёта понимания аудитории — слабая заглушка, а не полезный блок стратегии Где-то в 2 из 3 стратегий от брендов или других агентств вижу одно и то же: анализ аудитории и анализ конкурентов живут раздельно. Бывают ситуации, когда разбора аудитории вообще нет — это просто тьма, не понимаю, как до этого доходят. Но могут быть сделаны оба блока, но они всё равно не взаимодействуют между собой. В голове есть свежий пример, как анализ конкурентов обычно делают. Представьте, что есть задача «Привлекать внимание молодых людей и продавать им свои продукты». И вот без нормального погружения и учёта аудитории бросаются в анализ конкурентов. Получается так: «Сбербуст — молодежный канал про учёбу и карьеру, яркий визуальный стиль, уверенный копирайт», «VK Музыка — ламповый стиль, тексты дополняют имидж». И так ещё 3 раза с другими аккаунтами. Ни слова про сегменты, ни слова про то, как это связано с задачами проекта. Зачем нам вот эта вода, как её применять, как вообще выбор конкурентов строился? Ответов нет. 🐣 Когда анализ конкурентов живёт отдельно, в лучшем случае получаем такое: • Можем вообще неправильно определить конкурентов. Мы боремся за внимание конкретных людей в контентных проектах. Значит нужно сначала узнать побольше про этих людей, сегментировать их, а потом очерчивать круг конкурентов, сопоставляя «работы» сегментов с содержанием проектов. • Копируем то, что работает на наши KPI у конкурентов, но не попадаем целевые сегменты — потому что их не учитываем. • Видим только лучшие практики по значениям показателей, но пропускаем посты со скромными результатами, которые точно попадали в «работы» нужных сегментов. А ведь эти незаметные посты — это источник для дополнительных гипотез и тестов. 🦅 А нормальная работа строится так: • Сначала аудитория. Сбор данных от клиента, изучение открытых источников, проведение интервью. После этого идём в сегментацию (только не по соцдему, пожалуйста). • Потом конкуренты. И смотрим на них через призму выделенных сегментов, а не просто в вакууме. Например, одной компании из тяжёлой промышленности нужно было привлекать сотрудников. Узнал из анализа аудитории, что целевым сегментам важно видеть результат своей работы в реальном мире. Посмотрел на конкурентов — об этом говорят редко. Значит, мы можем смелее делать на это ставку и отстраиваться. Ещё пример: ЦА хочет устроиться на стабильную работу и не сгореть. Конкуренты про работу на одном месте вдолгую тоже почти не говорят. Берём это и используем. В результате получаем не просто «вот, что работает у других», а «вот, что работает на наши сегменты, задачи и KPI» + «вот, где мы можем отстроиться, оставшись интересными ЦА». Фиксируем: без понимания сегментов аудитории нельзя нормально понять, кто наши конкуренты, на что нужно смотреть при их анализе, как можно отстроиться и не пожалеть об этом. 🔥 Сначала сегменты, потом конкуренты. Всегда так делаю 🗿 У нас и так норм получается, зачем усложнять? 🤡 Анализы только для поликлиники. Я сразу концепцию придумываю

Работа с готовыми данными — это простой, но часто неоптимальный путь Год–два назад разбирал канал QIWI Today. Кроме прочего нужно было понять, как канал работает на целевые сегменты и ключевые сообщения бренда. Сначала сделал стандартную выгрузку: подписчики, просмотры, ERV, VR, тексты постов и т. п. И, исходя из того, что часто вижу в аналитике и стратегиях с рынка, на этом месте обычно всё заканчивается: сразу выводятся топы постов, пара скринов «прикольного», общий и субъективный вывод типа «Делайте больше такого, а вот такое не делайте». Проблема в том, что так не отвечаем на базовые вопросы: «В какие сегменты мы вообще целились?», «Как часто работали с каждым?», «Какие ключевые сообщения реально доносили?», «Что происходит с реакциями и охватами, когда меняются сегменты и сообщения?». Поэтому сделал то, что до сих пор редко вижу: взял тексты 60 постов и руками разметил каждый. Добавил к таблице две колонки: • «Целевой сегмент» — для кого пост. • «Ключевое сообщение» — то, что аудитория должна понять и запомнить о бренде. И только после этого стало видно то, чего стандартные метрики не показывают: • В рекламе зовём владельцев МСБ, а контент внутри редко целится в них. То есть приводим людей с понятными ожиданиями, а дальше не работаем на них через контент. • Часто непонятно, для кого пост вообще написан. Сегменты не то что смешаны — их просто не видно. • Ключевые сообщения бренда в большинстве постов отсутствуют. В моём срезе их не было в 76% публикаций. • На последних 30 постах «🤨» занимал 32% всех реакций. Для их учёта использовал отдельную разметку. Так получил сигнал о возможном рассинхроне ожиданий и контента. Можно сколько угодно говорить «У нас высокий ERV, VR и всё остальное». Значения метрик сами по себе отвечают на вопрос «Как изменился показатель?». А ручная разметка даёт нам более глубокое понимание и ответы на вопросы «Почему это произошло?», «На кого направлен контент?», «Что мы доносим через публикации?». Фиксируем: если вы не размечаете контент с учётом задач бренда, аудитории, сообщений — рискуете проигнорировать цели проекта и оптимизировать шум. И совет вдогонку: старайтесь привязывать к постам хотя бы одну из трёх дополнительных сущностей. Вот они: • Задача, на которую работаем. • Целевой сегмент. • Ключевое сообщение. Толкайтесь от подобных разбивок; смотрите на то, как изменяются показатели при смене фокусных сегментов или сообщений; отслеживайте работу на задачи бизнеса по соответствующим показателям и учитесь контролировать их изменение. Это сложно, это нудно, но без этого правда бывает стыдновато. Можете зайти и посмотреть на часть того, что делалось в таблицах для QIWI.

Тестирование темы или идеи ≠ тестирование формата или подачи Представим, что вы крепко подготовились к запуску проекта: поняли, что вы хотите получить на выходе; нормально изучили аудиторию и конкурентов; определили ответственных; зафиксировали KPI. Ещё и команда всё вышеперечисленное понимает — в общем, идеальный мир. И вот вы начинаете перебирать темы, на которые договорились писать. И оно не особо выстреливает — становится страшно. Так вот: один пост, один ролик, один выпуск подкаста — это не проверка идеи. Это проверка одной из возможных упаковок: как вы зашли, в каком формате, с какой механикой, в каком контексте и какой аудитории это показали. Поэтому идея или тема должна тестироваться не через один заход с выводом исходя из него, а через серию итераций. Как это выглядит на практике: берёте один смысл и прогоняете его через 3–6 разных сборок. Например: • Короткий тезис или шортрид — проверяем, цепляет ли вообще. • Разбор с примерами — проверяем, верят ли и спорят ли по делу. • Чек-лист — проверяем, уносят ли себе в закладки. • История или кейс — проверяем, растут ли метрики при добавлении конкретики. • Видео или аудио — проверяем, решают ли темп и интонация. • Вопрос, опрос, провокация — проверяем, есть ли потенциал для обсуждения. При этом площадка не важна. Соцсети, мессенджеры, блоги, подкасты, видеохостинги — логика повторяется: одна идея, разные сборки, честное сравнение результатов. Фиксируем: тотально хоронить идею можно только после того, как вы прогнали её через несколько форматов и механик, и она нигде не дала значимых результатов. Так уходите от установки «Написали пост по теме, он не сработал — убиваем тему» и приходите к нормальным тестам, более глубокой работе с контентом.

Почему важно проводить ревью по самому себе Перечитал кучку своих постов на выходных и заметил некоторые странности. Вот странность номер один: Когда думаете над тем, как будет выглядеть очередной бренд в соцсетях, пожалуйста, не делайте всё «правильно». Придумайте какую-то трешёвую концепцию, введите фирменных персонажей в контент, публикуйте посты от лица рядового сотрудника в конце концов. Тут штука в том, что я не согласен сам с собой по поводу обязательной трешевости и введения персонажей. А вот ещё одна: Если вы команда с опытом и регалиями — упирайтесь. Вы крутые, клиент крутой — зачем вам тратить время пытаясь впечатлить друг друга? Настаивайте на своём, получайте полные вводные и выпускайте рабочие решения. А тут раздражает, что транслирую позицию «Деритесь с заказчиком, ломайте ему мозг, хватайте камень и добивайте — любые средства оправдывают получение нормальных вводных». В обоих случаях контекст я помню, что имел ввиду — тоже. Но мысли выражены недостаточно точно, ещё и упираются в крайности. Я к чему: сейчас вижу, что такие штуки — это ошибки. И увидев их можно чуть точнее понять, как на самом деле стоит подходить к работе: не проталкивать всем подряд креатив, не тащить из заказчика все вводные до посинения. Ну и стараться не писать двусмысленно. В общем, возвращайтесь к сказанному или написанному вами иногда. Может там лежат стыдные ошибки, которые не захочется повторять, или мысли нереальной глубины, которые важно вспомнить. 🔥 Всегда провожу ревью — одна из самых полезных вещей на свете. 🗿 Я херни не говорю и не пишу — поэтому вот это всё мне не нужно. 🤡 То есть, вот этот пост он писал три месяца...

Держу в курсе.

Кстати, дал толчок для создания этой штуки Денис Барашевич своим постом, а я просто залез в комменты под ним и додушнил всё до таблицы. Денису спасибо, Денис хороший.

— Дарова! Нет времени объяснять: вот таблица, чтобы оценивать, заебались ли подписчики от рубрики. — Но ты же сам написал... — Всё, пока!

Челленджи от клиентов: почему мне это не нравится Иногда приходят клиенты, которые знают свою аудиторию, конкурентов, рынок. Всё прекрасно. Но вместо того, чтобы делиться этим на старте, они говорят: «Ну вы сначала сами разберитесь, а мы потом посмотрим, насколько вы правы». Так получаем челлендж формата: угадай-ка, какие знания мы копили и обрабатывали годами. В итоге, иногда проект не стартует потому что: «Ваши выводы не совпадают с нашими внутренними данными. Дальше обсуждать предложение бессмысленно». Что с этим делать. Если вы молодое агентство без репутации — постарайтесь получить от клиента побольше данных, но смеритесь, если их не отдадут. Если вы команда с опытом и регалиями — упирайтесь. Вы крутые, клиент крутой — зачем вам тратить время пытаясь впечатлить друг друга? Настаивайте на своём, получайте полные вводные и выпускайте рабочие решения. 🔥 Да прибудут с нами подробные вводные и да наполнится мир обоснованными решениями. 🗿 Я — эксперт. Разбираться — моя задача. Не понимаю, зачем из клиента инфу вытягивать. 🤡 А я люблю загадки! И ребусы присылайте обязательно!

Упор на зарубежные опыт и исследования — опасная дорожка Штука вот в чём. Когда смотрим на медиапотребление, популярность сервисов и всё такое — мы понимаем, что у нас это работает по-другому. Но когда речь заходит про что-то более абстрактное, то возникает соблазн натянуть зарубежный опыт на наши реалии. Так вот — это часто не будет работать. Например, недавно поймал забугорную презентацию, где разбирают соцсети и их восприятие. Всё интересно, в меру эмоционально, даже пару моментов можно выписать и использовать в работе. Но, если учесть при изучении документа наш местный контекст — больше половины слайдов начнут восприниматься через призму «Да, но...». Например, внутри большой упор на TikTok. Так у нас его почти убили. Есть Shorts и Reels под VPN. Но бренды захотят, если уже не захотели, идти на другие «безопасные» площадки. У нас есть специфические Telegram и «ВКонтакте», в которых не всё в короткие посты и видео-форматы упирается. Плюс есть пласт длинного контента, с которым тоже можно работать. И штука про деление поколений у нас работает несколько иначе — нельзя просто брать поколение *подставьте нужную вам букву* за рубежом и переносить его особенности на российскую аудиторию. Короче, нужно приземлять любой зарубежный опыт. Иначе будут проблемы и с восприятием реальности, и с предложениями для клиентов. 🔥 Правильно! Давайте мы будем мыми, а они — оними. 🗿 Всё, что происходит за рубежом, когда-нибудь докатится до нас — не нужно усложнять. 🤡 Не буду ничего приземлять — мы же не в самолёте. ХА!

Тут не будет какой-то глубокой мысли: просто посмотрите, как «круто» переносится Notion в Yonote Если про последний сервис не слышали: • Он российский • Почти полная копия Notion (даже по коду), хотя и открещивается от этого • Как выяснилось, не может перенести данные даже за 3 дня Надеюсь, что это я такой особенный и больше ни у кого проблем нет. Но, если так у всех — Yonote проёбывают момент всей своей жизни для привлечения пользователей. Кстати, Obsidian перенёс всё то же самое за минут 5–10.

Как живут компании без понимания целевой аудитории? Где-то 4–5 лет отработал в агентствах. Всё это время стабильно раз в неделю–две нервно дёргался под то, как какой-то из клиентов описывает свою целевую аудиторию. Обычно там что-то из разряда «Женщины, 20–50 лет из Москвы». И это не какой-то FMCG бренд или что-то около этого. Уточняющие вопросы не спасают. В большинстве случаев может появиться сегментация по возрастным группам без дополнительных характеристик. Но зачем она мне нужна я не знаю, простите. Проясним: я не прошу CJM, JTBD, десятков портретов и бренд-чемпионов, готовой сегментации по методике 5W или чего-то такого страшного. Я хочу простого описания аудитории на старте и основы для её сегментации. Обычно со своими желаниями иду на хуй работать в одиночестве. С другой стороны, после такого начинаешь ценить тех, кто рассказывает про своих клиентов так, будто они каждый вечер по барам вместе шляются. Один раз мне так про нефтяников рассказали, что рабочее предложение родилось за день, а это быстрее раз в пять, чем обычно бывает. А ещё я стал использовать этот опыт как пример для подготовки нормальной концепции, но это побочный эффект. Самое печальное: точного ответа на вопрос из заголовка у меня нет. Есть предположение, что все компании, которые не могут нормально описать свою аудиторию были созданы, когда у их директора уже была куча потенциальных заказчиков, которые были готовы отдать свои деньги. Ну или они пиздец богатые — поэтому могут привлекать всех подряд и жить. Но всё это как-то шатко звучит. Может они всё-таки что-то знают, но скрывают из-за всех сил? 🔥 Клиенты, которые нормально описывают аудиторию — эти огоньки для вас! 🗿 Моя аудитория — как хочу, так и описываю. 🤡 Ты что-то против москвичек 20–50 лет имеешь?

«Скотский подход» — это норм? Люблю читать и слушать Дениса Барашевича (канал тут). И сегодня задела история про скотский подход к задачам (про это с 42 минуты, все ссылки на видео тут). Глобально скотский подход — это про непринятие и разрушение рабочих процессов. Вроде, однозначно дурацкая штука, но тут вылезает нюанс. Есть два вида скотского подхода к работе: 1. Скотско-вредный подход. Тупой игнор задач без объяснений причин. Не нравится задача, что-то непонятно, нет сил — просто откидываем это от себя ничего не разъясняя. 2. Скотско-адекватный подход. Осознанная попытка изменения процессов, которые вредят проекту. С обоснованием своей позиции и честными разговорами с командой. В крайнем случае может доходить до отказа от работы, но будьте готовы к последствиям. Так вот: второй подход — это то, чего не хватает в нашем изнеженном мире. Можно отказываться от задач. Можно говорить, что процесс говно, если он — говно. Можно даже конфликтовать с человеком, если он не понимает, что творит херню. В моменте всё это очень неприятно и больно. Но на дистанции вы становитесь сильным специалистом, а проект живёт свою лучшую жизнь. И как бонус: важно не уходить в крайности. Рушить всё и сразу — это не то, что нужно. Но и полное игнорирование проблем — не выход. В общем, будьте скотами иногда. Но только на пользу работе. А бесконечные розовые сопли можете оставить другим. 🔥 Всегда был скотом и другим рекомендую. 🗿 Оставь в покое розовые сопли — с ними хорошо. 🤡 А что делать, если все вокруг — скоты?

Telegram для десктопа обновился и вот важное изменение: «Администраторам доступна подробная статистика каналов и групп». И, если со всякими метриками вовлечения, количеством подписчиков и всем подобным достаточно легко разобраться, то анализ аудитории Telegram-каналов до сих пор у многих вызывает проблемы. Чтобы с этим базово разобраться — почитайте статью «Как исследовать аудиторию Telegram-канала? 4 подхода и 1 схема». Или купите премиум в TGStat и не парьтесь.

Внимание, итоги дня по Threads.