Пиарщица все поняла

Иногда к нам приходят клиенты и говорят: А давайте без ежемесячной абонентской платы? Вы сделали комментарий в СМИ – мы заплатили за комментарий. Организовали интервью – заплатили за интервью. На первый взгляд, логично. Особенно если компания только выходит в публичное поле. Мы раньше иногда на такую схему соглашались. И каждый раз убеждались: это не работает. Причем в первую очередь для самого клиента. 1️⃣ PR – это совместная работа. Мы можем найти отличный запрос от СМИ, договориться об интервью или участии в мероприятии, подготовить спикера, а у него в последний момент не окажется времени. При абонентской работе клиент обычно гораздо больше вовлечен в процесс. А когда никакого постоянного PR-процесса нет, даже хорошие возможности легко пропускаются: «Давайте не сейчас». 2️⃣ Значительная часть работы пиарщика вообще происходит до публикации и не видна со стороны. Нужно погрузиться в бизнес клиента, разобраться в продукте и рынке, постоянно мониторить информационное поле, понимать, куда и с чем можно встроить спикера, общаться с журналистами. Невозможно просто включаться раз в два месяца на один комментарий. 3️⃣ Есть и чисто ресурсный вопрос. Агентство не может сегодня выделить специалиста под клиента, завтра оставить без проекта, а через полтора месяца по звонку снова мгновенно его подключить. Если мы должны быть готовы оперативно включиться в хороший запрос, значит, этот ресурс должен быть за клиентом зарезервирован. Но главное даже не это. 4️⃣ PR вообще плохо работает отдельными выстрелами. Один комментарий сегодня, интервью через два месяца, еще одна публикация через три – это, простите, как плевки в озеро. Никто не успеет ни запомнить компанию, ни начать узнавать спикера, ни воспринимать его как эксперта. PR работает за счет накопительного эффекта: когда человек регулярно встречает компанию или спикера в разных источниках и постепенно начинает думать: «А, этих я знаю». Поэтому сейчас от работы «по прайс-листу» мы практически всегда отказываемся. Не потому, что агентству непременно хочется получать абонентскую плату (и поэтому, конечно, тоже). А потому, что если PR делать настолько эпизодически, что он ничего не меняет, то непонятно, зачем вообще за него платить.

В продолжение темы участия брендов в мероприятиях. Ко мне периодически приходят клиенты с задачей: Мы участвуем в крупной выставке/конференции, давайте это как-нибудь осветим в СМИ. Спрашиваю: а что именно вы там делаете? — У нас будет стенд. И все. Но сам по себе стенд – не инфоповод. Новость «Компания N приняла участие в выставке и представила свою продукцию» интересна только самой компании. Поэтому я всегда говорю: прежде чем думать, как осветить участие, надо придумать то, что вообще захочется освещать. ✅ Например, японская технологическая компания OMRON привозила на выставки робота FORPHEUS, с которым посетители могли сыграть в настольный теннис. Уже звучит как небольшая заметка в СМИ и как ролик, который хочется снять: «Я сыграл в пинг-понг с роботом». ✅ Американская сеть бургерных Whataburger на фестивале SXSW открыла Whataburger Museum of Art – настоящий поп-ап музей с работами художников и фан-артом, посвященным бренду. Опять же готовая история для СМИ и соцсетей: «Бургерная открыла собственный музей». Причем для этого совершенно не обязательно иметь огромный бюджет. На российской парфюмерной выставке InterCHARM, например, один бренд проводил «Битву блоттеров». Участники через задания и карточки погружались в тему ароматов: угадывали или обсуждали ноты, истории парфюмерии, известные ароматы и бестселлеры. Механика несопоставима по стоимости с роботом OMRON, но у посетителя уже появляется повод не просто посмотреть на флаконы, а поучаствовать, посоревноваться и снять происходящее. Иногда отдельной активации вообще не требуется – можно сделать настолько необычный и фотогеничный стенд, что он сам станет контентом. Это хорошо видно на ПМЭФ, где самые яркие пространства и арт-объекты каждый год расходятся по соцсетям и попадают в подборки СМИ. Для меня хороший тест такой: можно ли про вашу идею написать заголовок, который будет интересен человеку, ничего не знающему о вашей компании? «Компания N приняла участие в выставке» – нет. «Сыграйте в пинг-понг с роботом» или «Бургерная открыла музей» – уже да. Вот тогда появляется и то, что можно освещать.

А что делать, если хочется встроиться в большое событие, но денег на официальное спонсорство нет? В прошлом посте я рассказывала, как официальные партнеры чемпионата мира по футболу 2026 использовали свои спонсорские права. Но не менее интересно посмотреть на бренды, которые FIFA никаких миллионов не платили, но тоже смогли ярко встроиться в событие. ⚽️ Например, американская сеть кондитерских Crumbl придумала Soccer Week («Футбольную неделю»). К ней выпустили специальную линейку десертов с отсылками к странам-хозяйкам турнира: печенье с манго и мексиканской приправой Tajín, канадский Nanaimo Bar, американский brownie sundae и даже ярко-голубое печенье со вкусом спортивного напитка. Сайт и приложение тоже переоформили в футбольной стилистике. ⚽️ Olipop, американский бренд газировки, занял пространство вокруг чемпионата. В Далласе бренд стал партнером 30-дневной уличной фан-зоны с трансляциями матчей. Там работал Olipop Feel Good Soda Bar, а болельщики могли кастомизировать футбольные джерси брендированными нашивками. Наружную рекламу Olipop разместили в Майами и Лос-Анджелесе рядом со стадионами и отелями, где было больше всего болельщиков. ⚽️ Американская сеть ресторанов средиземноморской кухни CAVA придумала The Winner’s Table – большой общий стол для футбольных фанатов. Бренд взял то, что ему органично: еду и идею, что большие спортивные события объединяют незнакомых людей за одним столом. ⚽️ Но больше всего мне нравится кейс Chispa – дейтинг-приложения для латиноамериканской аудитории. Они придумали проект Lucky Losers для болельщиков сборных, вылетевших с чемпионата. В приложении появились специальные отметки, с помощью которых можно было показать «моя команда проиграла» и найти других таких же расстроенных болельщиков. А на футбольных фан-вечеринках в Далласе Chispa устраивала еще и реальные быстрые свидания. Одиноких болельщиков после вылета их сборных знакомили друг с другом с идеей «не повезло в футболе, возможно, повезет в любви». То есть бренд превратил конкретный момент чемпионата – поражение команды – непосредственно в повод для знакомства. В итоге бренды встроились в одно огромное событие, не покупая статус его официального партнера. Иногда для того, чтобы получить свою долю внимания от большого события, действительно достаточно не большого спонсорского бюджета, а хорошей идеи.

Как не потратить миллионы на спонсорство впустую Я часто говорю о том, что купить статус партнера мероприятия – еще не значит получить от него коммуникационный эффект. Можно заплатить огромные деньги, поставить свой логотип рядом с логотипом события, повесить баннеры и остаться одним из десятков спонсоров (это называется «братской могилой»), которых зритель даже не вспомнит на следующий день. По-настоящему интересное начинается тогда, когда бренд не просто присутствует на событии, а придумывает, как именно он может стать его частью. На днях Marketing Dive опубликовал большой разбор того, как бренды интегрировались в чемпионат мира по футболу 2026. И там есть несколько отличных примеров того, насколько по-разному это можно делать. ⚽️ Rexona разместила рекламу на подмышках футбольных судей. Во время замен и объявления добавленного времени четвертый судья поднимает над головой электронное табло. Руки оказываются вверху, и именно в этот момент камеры показывают логотип Rexona, размещенный на форме в зоне подмышек. Сам бренд появился еще и на электронных табло замен. Такая интеграция работала на всех матчах чемпионата. По-моему, прекрасный пример того, что размер рекламной поверхности вообще не главное. Важно найти место, где именно твой бренд будет выглядеть настолько органично, что рекламу хочется рассматривать и обсуждать. ⚽️ Американская сеть товаров для дома Home Depot отправила Дэвида Бекхэма обустраивать задний двор. Home Depot придумал Beckham’s Backyard («Задний двор Бекхэма»). Логика простая: чемпионат мира многие смотрят дома с друзьями. Значит, почему бы не подготовить для этого идеальное место? В рекламной кампании Бекхэм занимается DIY-проектом с товарами Home Depot. А вокруг идеи бренд запустил реальные активации и конкурс: можно было выиграть $10 000 на обустройство собственного двора и поездку на финал чемпионата мира. То есть Home Depot не пытался искусственно доказать, что имеет отношение к футболу. Он нашел бытовой сценарий, который соединяет футбол с его собственным продуктом. ⚽️ А американский пивной бренд Michelob Ultra превратил спонсорство в огромную футбольную тусовку. Michelob Ultra во время чемпионата создал Pitchside Club – большие фан-пространства в Нью-Йорке и на пирсе Санта-Моники. Там можно было смотреть матчи, играть в футбол, кастомизировать футбольные майки, фотографироваться, встречаться со спортсменами и знаменитостями. На открытии появились актер и комик Кевин Харт и рэпер Ludacris, а в Санта-Монике устроили шоу более чем из 2500 дронов. При этом Michelob Ultra встроился и непосредственно в сам чемпионат: бренд стал партнером награды Player of the Match («Игрок матча»). ⚽️ Adidas пошел еще дальше – его продукт стал физической частью чемпионата. Именно Adidas создал официальный мяч чемпионата мира Trionda. Причем внутри мяча использовалась технология Connected Ball: специальный сенсор передавал данные о движении мяча и помогал системе видеопомощи судьям. Кроме того, Adidas экипировал 14 сборных чемпионата, что больше любого другого производителя спортивной формы. И мне кажется, все эти истории хорошо показывают разницу между «купить спонсорство» и «использовать спонсорство». Потому что хороший вопрос для спонсора не «где будет стоять наш логотип?», а «что мы можем сделать такого, что без нашего бренда здесь просто не произошло бы?»

Чтобы не ужасаться от роликов о том, что марокканцы приплыли в Испанию и из Сеуты двинули в другие испанские города, достаточно перепроверить один географический факт. Сеута – автономный город Испании, расположенный на северном побережье Африки. Еще одно напоминание о том, что новости стоит перепроверять.

Когда после атаки на логистические центры Wildberries я начала смотреть, как бренды и селлеры реагируют в соцсетях, поняла, что это почти готовый учебник по кризисным коммуникациям. Кто-то снимал видео со слезами и просил купить остатки товаров. Кто-то шутил. Кто-то спокойно говорил: «Да, будет тяжело. Но прорвемся».   А кто-то (увидела посты идентичного содержания у двух крупных брендов) опубликовал карусель из карточек такого содержания (и именно в такой последовательности): 1️⃣ Мы потеряли десятки миллионов. 2️⃣ Соболезнуем семьям погибших. 3️⃣ Нам очень нужна ваша помощь, поддержите нас покупками.   И вот это очень и очень плохо. Просить поддержки – нормально. Рассказывать о своих потерях – тоже нормально. Но когда трагедия людей становится одной из карточек между рассказом о финансовых потерях и призывом покупать товары, возникает ощущение, что все это оказалось частью одной маркетинговой конструкции. В кризисных коммуникациях всегда работает простое правило: сначала – люди, потом бизнес. Если погибли люди, в этот момент бизнес вообще не должен соревноваться за внимание со своими убытками. И только спустя время можно честно сказать: «Да, нашему производству тоже нанесен огромный ущерб. Если захотите нас поддержать, мы будем благодарны». Это воспринимается совсем иначе. Но больше всего меня впечатлило видео с руководителем фабрики KiDi, которая собрала сотрудников и сказала примерно следующее: Да, мы потеряли очень много. Да, будет тяжело. Но мы справимся. Нам придется быстрее перестраиваться, учиться делать другую продукцию и выполнять новые заказы. Не жалость и истерика, а лидерство и достоинство. И именно такие сообщения, как мне кажется, в кризис работают лучше всего. Прикладываю два видео. Первое – обращение руководителя KiDi к своей команде. Второе – ролик, где селлеры пытаются с юмором пережить свои финансовые потери. И, как ни странно, эта самоирония тоже вызывает гораздо больше симпатии, чем отчаянные призывы о помощи. Потому что в кризис люди оценивают не столько размер ваших потерь, сколько порядок ваших приоритетов и вашу внутреннюю устойчивость.

Продолжаем рубрику «Резюме, которые мы никогда не забудем». Иногда читаешь резюме и понимаешь, что человек очень старался описать прошлую работу максимально деликатно. Вы подумали о том же, о чем и я?😁

Каждый раз, когда мы ищем нового сотрудника в агентство, в чате команды появляется новый повод посмеяться. Пока безоговорочный лидер этого сезона – соискатель с такой аватаркой в резюме. Креатив оценили. Но на собеседование все-таки не позвали. В PR чувство уместности – такой же важный навык, как и чувство юмора.

В ожидании сегодняшнего финала чемпионата мира по футболу пиарщик внутри меня думает вот о чем👇 Крупнейшие мировые спортивные и культурные события давно перестали быть просто соревнованиями или церемониями. Они превратились в площадки для громких общественных и политических заявлений. Совсем свежий пример — аргентинские футболисты, которые после победы над Англией вышли с баннером «Las Malvinas son Argentinas», вновь напомнив всему миру о территориальном споре вокруг Фолклендских (Мальвинских) островов. А вот еще несколько ярких примеров: ✅ На Олимпиаде 1968 года американские легкоатлеты Томми Смит и Джон Карлос подняли на пьедестале кулаки в черных перчатках — этот жест стал символом борьбы за гражданские права и вошел в историю. ✅ В 1973 году Марлон Брандо отказался получать «Оскар» за фильм «Крестный отец» и отправил вместо себя Сачин Литтлфезер, представительницу коренных народов США. Ее выступление превратило церемонию вручения премии в мировую политическую новость. ✅ На чемпионате мира 2022 года сборная Ирана отказалась петь национальный гимн на фоне массовых протестов у себя в стране. ✅ После убийства Джорджа Флойда многие европейские сборные вставали на одно колено перед матчами Евро-2020 и чемпионата мира в Катаре в знак борьбы с расизмом. ✅ А Каннский кинофестиваль уже давно стал местом, где актеры и режиссеры используют красную дорожку, чтобы привлечь внимание к мировым конфликтам, правам женщин, цензуре и другим общественно значимым темам. Формально политические высказывания на подобных мероприятиях запрещены и могут повлечь санкции. Но как пиарщик я смотрю на это немного иначе. Если у тебя есть возможность обратиться одновременно к сотням миллионов людей, а иногда и к миллиардам, нужно это делать. Очень часто такие акции становятся инфоповодом не менее громким, чем сам матч, фильм или церемония награждения. А значит, цель достигнута – позицию услышал весь мир. И, кстати, в этом заключается главный парадокс: мы продолжаем говорить, что спорт и культура должны быть вне политики, но именно они давно стали одними из самых мощных мировых медиаплощадок. Что думаете?

В июне была на одной очень интересной встрече про оперные фестивали в Европе, но в какой-то момент захотелось с лектором мысленно поспорить. Он объяснял расцвет европейских оперных фестивалей довольно просто: люди стали больше путешествовать, появился спрос на культурный отдых за городом, а интенданты театров начали создавать фестивали, потому что сами были в этом заинтересованы. В отличие от России, где нет таких интендантов и меценатов. Мне кажется, все гораздо сложнее. Настоящий расцвет европейских оперных фестивалей пришелся на период после Второй мировой войны. Да, такие фестивали, как Верона, Зальцбург или Байройт, существовали и раньше. Но именно в 1950–1960-е годы фестивальное движение стало массовым: 1️⃣ Европе после войны нужно было заново обрести свою культурную идентичность. Государства стали активно инвестировать в искусство, понимая, что культура – это способ объединять людей. 2️⃣ Доходы населения росли, у людей появились деньги не только на повседневную жизнь, но и на отпуск, концерты и путешествия. 3️⃣ Стремительно развивалась транспортная инфраструктура. Хорошие дороги, массовый автотуризм, а позже и доступные авиаперелеты сделали поездки на фестивали частью летнего отдыха. 4️⃣ Города поняли то, что сегодня кажется очевидным: фестиваль – это мощный инструмент развития территории. Он заполняет гостиницы, рестораны, музеи, привлекает туристов и формирует репутацию региона. А что же Россия? ✅ После распада СССР стране было объективно не до фестивалей. Театры выживали, у людей не было свободных денег, а бизнес еще не был готов вкладываться в масштабные культурные проекты. ✅ Когда экономика начала восстанавливаться, россияне открыли для себя весь мир. В 2000-е было модно летать в Европу, а внутренний туризм никого не привлекал. ✅ Ситуация начала меняться после 2014 года. Стали активно развивать туристическую инфраструктуру: реконструировать исторические центры, строить гостиницы, благоустраивать города, модернизировать дороги и общественные пространства. Затем пандемия заставила многих впервые внимательно посмотреть на Россию, а последние несколько лет внутренний туризм получил еще более мощный импульс. И только когда появилась эта инфраструктура, стало возможно создавать фестивали, ради которых люди готовы ехать в другой город на несколько дней. Ведь хороший фестиваль – это не только спектакль. Это еще возможность удобно добраться, где-то остановиться, вкусно поужинать после представления, погулять по красивому городу и превратить поездку в маленькое путешествие. Поэтому и развитие фестивалей в России – абсолютно закономерный этап. Мы уже видим, как появляются события федерального масштаба. Например, музыкальный фестиваль Дениса Мацуева в Суздале, который проходит как раз сейчас, или Дягилевский фестиваль под руководством Теодора Курентзиса в Перми. И мне кажется, это только начало.

Летняя вечеринка ко Дню пиарщика в Москве! 🪩 В среду, 29 июля с 20.00 по 00.00, сообщество московских пиарщиков #PRMSK с благословения РАСО планирует на все деньги отметить профессиональный праздник — День пиарщика. 🤖 Бросаем вызов ИИ, в стремлении показать искусственному, чего стоит естественное. 🕺 Мы будем чилить, пить вино, есть пиццу, общаться, вдыхать запах лета, танцевать и зажигать, а в полночь под звон бокалов шампанского встретим День пиарщика. Это будет… легендарно! А еще мы будет петь! Много, громко, от всей души! 🪅 Мероприятие пройдет в идеальном для летних вечеринок месте – атмосферном лофте с открытой крышей. Там же, где уже четыре года подряд. Да поможет нам Зевс, Перун и Росгидрометцентр.  Дресс-код: яркие краски лета  Так что думайте быстрее и присоединяйтесь!;)   Когда: 29 июля, 20:00 – 00:00.  Получить входной билет на праздник жизни! Важно: про промокоду Kulibanova - 15% скидка P.S. Промомед и СберСпасибо припасли приятные сюрпризы для гостей ☺️.

После моего вчерашнего поста про люксовые бренды мне написали подписчики с неожиданным инсайтом. По их словам, некоторые обеспеченные мужчины тоже дарят реплики своим новым возлюбленным. Отправляют водителя на рынок «Садовод» – и вуаля. Просто потому что «ну это же не жена, зачем переплачивать». Если это, действительно, так, то напрашивается два вывода: 1️⃣ Мы часто очень поверхностно представляем свою целевую аудиторию. И иногда ее реальные привычки и сценарии покупки оказываются совсем не такими, как нам кажется. 2️⃣ Девочки, хотите проверить серьезность намерений вашего мужчины – проверьте, а не паленая ли сумка😁

Кто-нибудь когда-нибудь видел классные спортзалы в отелях? Каждый раз, когда здесь оказываюсь, думаю: Здесь нет людей, потому что никто в отпуске не занимается спортом или потому что в таких залах не очень хочется находиться? За час, что я провела на тренажерах, зашли 7 человек: 4 – посмотреть, что здесь есть, 3 – чтобы взвеситься.