Аркадий Юрлов | B2B-маркетинг

Запрет вообще всех телефонов через 3,2,1

Сегодня меня попросили дать комментарий для СМИ на тему: как я использую ИИ в работе. И я решил часть ответа показать здесь. Не потому что это какой-то секретный секрет. Просто мне кажется, что эта часть реально может быть полезна. Понятно, что ИИ я использую не только так. Где-то он помогает с текстами, где-то с идеями, где-то просто как собеседник, которому можно вывалить хаос из головы. Но есть один сценарий, который мне особенно нравится. Я использую ChatGPT и Claude, чтобы быстрее разбирать B2B-сегменты и собирать маркетинговые гипотезы. Звучит скучно, но на практике это сильно экономит нервы. Потому что в B2B продукт может быть один, а покупают его все по разным причинам. И если со всеми говорить одинаково, получается классика жанра: «Мы повышаем лояльность и вовлеченность». Вроде не стыдно. Но и не цепляет вообще. Поэтому я подключаю ИИ не в моменте напиши красивый текст, а раньше. Когда нужно понять: ⚪️кому продаем, ⚪️какая у человека задача, ⚪️чего он боится, ⚪️какой аргумент для него важен, ⚪️что проверяем в рекламе, ⚪️что пишем в письме, ⚪️что отдаем продажам. То есть ИИ для меня здесь не автор текста. Скорее очень быстрый черновой аналитик, который помогает положить все на нормальные рельсы. Дальше, конечно, все равно включается человек. Потому что нейросеть может уверенно написать ерунду с лицом профессора. А бизнес потом разгребать нам. Но как первый черновик для размышления - это очень сильная штука. Раньше на такую распаковку сегмента мог уйти день. Иногда больше. Сейчас первый нормальный скелет можно собрать примерно за час. Прикреплю файл, где показываю, как применяю это на практике по шагам.

Минутка самолюбования. Обещаю, недолгая 😄 Вошел в шорт-лист премии «НПБК. Эффективность» IX сезон в номинации «Лучший эксперт по маркетинговым коммуникациям». Посмотрел какие люди рядом со мной (или я рядом с ними) в списке, и сразу включается синдром самозванца. Грустно, зато честно. Вроде бы только шорт-лист. Но если откинуть весь мусор из головы - это чертовски приятно. Приятно понимать, что бесконечные статьи, выступления, споры про маркетинг, стратегии, кейсы и попытки доказать, что маркетинг - это не только лиды и реклама, кто-то замечает. Сегодня немного порадуюсь. А завтра обратно в реальность, где ни одна премия не отменяет план по выручке 😄

Giftery запустили флешмоб #СадРуководителей, где просят C-level поделиться инсайтами или инструментами, которые помогают бизнесу не развалиться в турбулентности. И я мимо такого я пройти не мог 😂 Последний месяц лично для меня был очень эмоциональным и местами даже выматывающим. И я пришел к такому выводу причем в очередной раз Бизнес ломается не тогда, когда приходит кризис. Не тогда, когда падают цифры. И даже не тогда, когда что-то идет не по плану. Он начинает ломаться в тот момент, когда люди внутри команды начинают бояться говорить правду. Когда: ⚪️ страшно признаться, что не справляешься, ⚪️ неудобно сказать, что ошибся, ⚪️ проще молчать о проблеме до последнего, ⚪️ или делать вид, что еще чуть-чуть и я сам разрулю. Наверное, это одна из самых тяжелых вещей для любого руководителя - создать атмосферу, где люди не боятся приносить плохие новости. Потому что по факту почти любую проблему можно решить. Правда. Но только если о ней узнают вовремя. И вот это для меня стало очень важным управленческим инсайтом: сильная команда строится не на идеальности. Сильная команда строится на доверии и возможности честно сказать: «У нас проблема. Нужна помощь». Без страха выглядеть слабым. Без ощущения, что тебя сейчас будут добивать. Наверное, именно это и будет моим растением в #СадРуководителей 🌱

Сегодня был в составе жюри Silver Mercury. В этом году еще и в роли заместителя старшего члена жюри (ответственность, конечно, ощущается) Это был только первый этап, и вот честно, несмотря на плотный день, получил огромное удовольствие от атмосферы и общения с коллегами. Очень круто, когда собираются люди из индустрии и можно нормально, без лишнего пафоса, обсуждать маркетинг, рынок, подходы и то, куда все это вообще движется. Отдельное спасибо коллегам из жюри - было супер позитивно, живо и экспертно. Для меня такие встречи - это еще всегда и возможность посмотреть на индустрию чуть шире, чем через свои ежедневные задачи и дедлайны. И большое спасибо команде Silver Mercury за организацию Следующий этап уже 21-го числа. Продолжение следует 🙂

Что важнее для проекта: выручка или K-фактор? Почему нейросети — лучшие собеседники для бизнеса? И что на самом деле входит в масштабирование? На эти и другие вопросы в большом интервью нашему CMO Аркадию Юрлову ответил Илья Шитов, директор по развитию Twinby. Собрали главные инсайты в карточки ☝️🏻 📎 Листайте карусель, чтобы узнать, какими качествами должен обладать современный руководитель, и какие ошибки убивают даже самые успешные проекты.

Не знаю, как у вас, но мой день с победами. ChatGPT понял сарказм. Кажется, мы зашли слишком далеко. 🥲

Маркетинг в условиях блокировок Есть неприятная правда, которую я не до конца осознал: блокировки это уже не форс-мажор. Это новая базовая среда. То есть у меня вопрос больше не в том, «что делать, когда снова что-то отрубят», а в другом: как строить маркетинг в реальности, где каналы нестабильны по умолчанию. И вот мой прогноз. 1. Маркетинг окончательно разделится на два лагеря Первые будут по-прежнему жить в логике: ⚪️ где дешевле лид, ⚪️ куда срочно перелить бюджет, ⚪️ как выжать еще немного из очередной площадки. Вторые начнут строить маркетинг как антихрупкую систему: ⚪️ с собственной аудиторией, ⚪️ с данными внутри компании, ⚪️ с несколькими контурами касаний, ⚪️ с опорой на CRM, retention и контент. Угадайте, кто переживет следующий виток турбулентности. 2. Стоимость «арендованного внимания» будет только расти Все каналы, где аудитория вам не принадлежит, станут: ⚪️ дороже, ⚪️ шумнее, ⚪️ менее предсказуемыми. Платить за внимание придется больше, а контролировать его меньше. Поэтому главный актив маркетинга ближайших лет: не кабинет с кнопкой «запустить», а все, что компания может удерживать у себя: ⚪️ email-база, ⚪️ CRM, ⚪️ сообщество, ⚪️ контентный архив, ⚪️ брендовый спрос. 3. Атрибуция станет еще грязнее, а иллюзий меньше После каждой волны блокировок путь клиента становится все менее линейным. Увидел в одном месте. Проверил в другом. Подписался в третьем. Купил через четвертое. Сказал спасибо вообще пятому касанию. Поэтому маркетинг, который продолжает жить по последнему клику, будет все чаще принимать красивые, но ошибочные решения. Победят те, кто умеет смотреть на: ⚪️ цепочку касаний, ⚪️ вклад канала в прогрев, ⚪️ влияние бренда на конверсию, ⚪️ и экономику клиента на горизонте, а не в моменте. 4. CRM и собственные медиа станут не дополнением, а скелетом Многие до сих пор воспринимают PR, email, комьюнити, блог, сайт как «поддерживающие каналы». В ближайшие годы именно они будут несущей конструкцией маркетинга. Потому что это не просто каналы коммуникации. Это инфраструктура выживания. Компании, которые сейчас не строят: ⚪️ собственные базы, ⚪️ регулярные точки возврата, ⚪️ контентные цепочки, ⚪️ и механики удержания, позже будут покупать себе аудиторию по цене паники. 5. Маркетинг станет ближе к финансам, чем к креативу Чем выше нестабильность, тем меньше бизнесу интересны: ⚪️ охваты, ⚪️ красивые графики, ⚪️ «хорошая динамика по вовлечению». В условиях блокировок CMO все чаще будут спрашивать не: «какой у нас CTR?» А: ⚪️ каков риск концентрации каналов, ⚪️ сколько стоит потеря одного источника спроса, ⚪️ как быстро мы можем перенести давление на другой контур, ⚪️ и где у нас запас прочности по выручке. Маркетинг будет всё больше выглядеть как функция управления риском и выручкой. 6. Контент подорожает - но не любой Бесполезный контент умрет. Контент ради охватов сдуется. Контент-фарм без смысла утонет в шуме. А вот что подорожает: ⚪️ экспертный контент, ⚪️ объясняющий контент, ⚪️ контент, который помогает принять решение, ⚪️ и контент, который можно многократно переупаковывать. Выводов у меня нет. Пойду смотреть в окно и курить. И, возможно, думать о том как выжить, собрать, удержать и не сойти с ума.

Неделю назад проводили интервью. Ищу человека в команду. Резюме хорошее, опыт нормальный - все вроде бы сходится. Сидим, разговариваем. Я задаю вопросы, человек отвечает. Говорит уверенно, спокойно, видно работал, не теоретик. И все равно где-то на двадцатой минуте ловлю себя на странном ощущении. Знаете этот момент, когда внутри внезапно появляется Гэндальф? И такой тихий голос в голове: — Ты не пройдешь. Самое смешное, что объяснить это сразу не получается. Человек нормальный. Опыт есть. Инструменты знает. Но потом начинаешь слушать внимательнее. И вдруг понимаешь, что весь разговор крутится вокруг того, что делали. ⚪️ запускали рекламу ⚪️ тестировали гипотезы ⚪️ оптимизировали кампании ⚪️ работали с воронкой И в какой-то момент я ловлю себя на мысли, что слушаю не историю про маркетинг. А будто читаю чей-то список задач из таск-трекера. И там почти нет главного. Что изменилось в бизнесе. Где: ⚪️ выросла выручка ⚪️ снизился CAC ⚪️ поменялась экономика ⚪️ стало больше денег И вот в этот момент внутри окончательно формируется то самое ощущение ты не пройдешь. Не потому что человек плохой. Совсем нет. Просто мы говорим о разном маркетинге. Для кого-то маркетинг - это действия (и это отчасти так) Запустили. Настроили. Протестировали. А для кого-то маркетинг - это когда каждое действие должно менять бизнес-метрики. И чем больше я провожу интервью, тем сильнее понимаю одну простую вещь. Разница между хорошим маркетологом и очень сильным почти никогда не в инструментах. Инструменты сейчас знают почти все. Разница в том, думает ли человек про маркетинг как про систему роста бизнеса или как про набор задач. И да, если честно, я сам такой себе интервьюер. Иногда задаю странные вопросы. Иногда начинаю копать туда, куда человек вообще не ожидал. Иногда сам потом думаю: «зачем я это спросил». Но вот это внутреннее ощущение Гэндальфа пока ещё ни разу не подводило. P.S. Сотрудника в итоге нашли. И это, честно говоря, очень радует

Сегодня тот редкий день, когда маркетологи, предприниматели и даже самые суровые аналитики вспоминают одну важную вещь: без женщин весь этот бизнес давно бы развалился. Потому что именно вы умеете одновременно: — держать стратегию в голове, — управлять хаосом, — спасать дедлайны, — и при этом ещё находить силы улыбаться на очередной «давайте срочно переделаем». Честно, иногда кажется, что половина проектов держится не на процессах, а на вашем терпении и здравом смысле. Спасибо за энергию, за умение делать сложное красивым, а невозможное - рабочим. С 8 марта! 🌷 Пусть будет больше вдохновения, сильных идей, интересных проектов и людей, которые умеют ценить вашу работу!

💸 Доход пришел, откуда не ждали Мир маркетинга полон сюрпризов, и порой успех приходит оттуда, откуда его совсем не ждут. Иногда это техническое решение, иногда — случайная встреча или личная инициатива, которая задумывалась без расчета на коммерческий эффект. В этом выпуске редакция спросила у экспертов рынка, какие самые неожиданные деньги приносили их проекты — и как именно это произошло. Сегодня в эфире: Аркадий Юрлов, директор по маркетингу Giftery; Евгений Темпераментов, основатель и стратегический директор коммуникационной студии «ПРОСВЕТ»; Владислава Смурыгина, CEO Without Agency; Юлия Клементьева, автор Telegram-канала «Сама себе кейс»; Ольга Месяцева, руководитель проектов Depot. 😀Пожалуй, лучший битрейт о маркетинге в Telegram / в Max / в VK

Поделился историей для Радио Sostav про неожиданный доход - когда проект задумывался как вспомогательный, а в итоге стал приносить больше, чем приоритетные инициативы из стратегии. Если интересно - велком 🙂

GEO: техничка, которую придется освоить маркетингу GEO - это не оптимизация под выдачу. Это оптимизация под логику принятия решения модели. ИИ не ищет ключи. Он сопоставляет: ⚪️ задачу пользователя ⚪️ контекст ⚪️ решение ⚪️ доказательство Если на странице нет четкого ответа на: какую проблему вы решаете, для кого, при каких условиях - вы просто не существуете. Каждая страница должна отвечать на вопрос: Этот продукт помогает [кому] решить [какую задачу] за счёт [механизма]. Без «мы инновационная экосистема будущего». Структура больше чем креатив. LLM лучше всего понимают: ⚪️ четкие заголовки ⚪️ списки ⚪️ таблицы ⚪️ сравнения ⚪️ причинно-следственную логику Хуже всего работают: ⚪️ размазанные лонгриды ⚪️ эмоциональные заходы ⚪️ «мы лучшие» ИИ читает текст как базу знаний, а не как литературу. Доказательства решают Фраза: «Мы повышаем эффективность маркетинга» - выкидываем Фраза: «Снизили CPL на 27% за 3 месяца в B2B SaaS» - сигнал. Каждое утверждение должно иметь: ⚪️цифру ⚪️ контекст ⚪️ ограничение ИИ любит конкретику. И не любит пафос. Семантика больше чем плотность GEO - это не «вставьте слово 12 раз». Это: ⚪️раскрыть тему глубоко ⚪️ закрыть смежные вопросы ⚪️ описать альтернативы ⚪️ показать ограничения ИИ выбирает тех, кто полноценно объясняет тему, а не тех, кто оптимизирован под одно слово. Уберите маркетинговый шум Гиперболы, «лучший в мире», громкие лозунги - это красиво для презентации, там и оставляем Модель ищет: ⚪️ механику ⚪️ причинность ⚪️ честные оговорки Самое неприятное Можно: ⚪️ иметь трафик ⚪️ быть в топе ⚪️ собирать охваты и при этом не попадать в генеративные ответы. Потому что ИИ выбирает не популярность. Он выбирает релевантность задаче. Я собрал подробный чек-лист из 20 пунктов, по которому можно проверить свой сайт на GEO. Прикрепил. Всем спасибо. Я пошел. Куда? Я не знаю