147 законов PR // Zaslavskaya

Один из главных уроков, который я усвоила за годы в агентском бизнесе: неудобные вопросы нужно задавать заранее. О том, что клиент недоволен, меньше всего хочется узнать из письма о расторжении. Поэтому у нас в агентстве есть практика: время от времени я собираю созвон с клиентом не по текущим задачам, а чтобы поговорить про картину целиком. Насколько работа совпадает с задачами, которые мы ставили в начале. Есть ли удовлетворение от того, как всё идёт. Что можно поправить, что происходит с бизнесом, какие планы — потому что PR всегда часть бизнес-процессов, и то, что мы транслируем, должно соответствовать тому, куда движется компания. В агентском бизнесе это особенно важно: ты не сидишь с командой в одном офисе и не слышишь, что обсуждают в курилке. А именно в PR доверительные отношения решают всё — чем ближе твоя работа к тому, как работает инхаус-команда, тем лучше ты понимаешь, что происходит, где можно помочь, что усилить и какие проблемы назревают, пока они ещё не стали проблемами.

Каждый раз обещаю своему ментору, что буду вести соцсети регулярно. Каждый раз проговариваю клиентам: рассказывайте о себе, иначе люди просто не узнают, чем вы занимаетесь и в чём вы эксперт. Соцсети сегодня — наше всё. И вот сама опять месяц не писала в канал 🙄 Что ж, возвращаюсь. И вот с какой темой. Знаете, за что я люблю сервисный бизнес и работу в агентстве? Во-первых, людям с СДВГ это очень идёт 😄 Ты то ныряешь в операционку, то выныриваешь в стратегию — разные проекты, разные задачи, разные люди. Голова всё время в движении, скучно не бывает никогда. Я обожаю этот агентский хаос (в хорошем смысле) и не променяла бы его на что-то одно. А ещё для меня агентский бизнес — про честность. Клиент голосует деньгами каждый месяц: либо результат, либо прощаетесь. Здесь нельзя жить без выручки на инвесторские деньги — агентства почти никогда не привлекают инвестиции и живут только на то, что заработали. К слову, покажите мне стартап, который проживёт восемь лет без инвесторов? Много ли таких? Наш рекорд — пять лет работы с одним клиентом. Восемь лет строю агентство, пятый год — международное. Выбрала бы снова 🖤

Недавно в фейсбуке под моим постом про переезд на Кипр (кстати! я же вам тут даже не рассказала, что переехала на Кипр — послезавтра будет ровно месяц, как я здесь 🌊) давняя знакомая написала: «О, я тоже на Кипре! А правильно помню, что у тебя HR-агентство?» И тут я поняла две вещи. Первая: в этом году я про работу в фейсбуке не писала практически ничего. Вторая: золотое правило работает безотказно — если ты не рассказываешь людям, чем занимаешься, есть высокая вероятность, что они просто не будут этого знать. Даже если ты пиарщик. Особенно если ты пиарщик)) Так что собрала пост о том, что было сделано за последнее время — не для клиентов, а для нашего собственного пиара: агентства и моего личного бренда. Набралось, к моему удивлению, немало: 🟡 Вышел мой первый подкаст на английском — с контрибьютором американского Inc. Говорили не столько про PR, сколько про найм и разницу в работе с миллениалами и зумерами. Мы с командой сделали классное исследование, оно понравилось автору — так и получила приглашение. Честно признаюсь: мой английский пока далек от уровня мечты, поэтому горжусь этим особенно. 🟡 Весной провела мастер-класс для подписчиков Ragan — одного из самых авторитетных изданий для пиарщиков в США. На встрече были в основном PR-специалисты из Америки. А чуть позже выступила для бизнес-клуба предпринимателей Нью-Йорка. 🟡 Стала ментором BelTech — платформы, которая помогает белорусским стартапам находить инвесторов и полезных специалистов. 🟡 Zecomms стал партнером конкурса FemTech-компаний, а я — членом жюри. Оценивала проекты на стыке ИИ и медицины, провела PR-консультации для финалистов. Особенно запомнился стартап с платформой для быстрого обнаружения биомаркеров. 🟡 И уже завтра вместе с пиарщиками из Coca-Cola, Logitech и других крупных компаний буду отбирать финалистов международной премии SABRE Awards. Впереди около 100 PR-кейсов мировых брендов! пс. про Кипр, переезд и как мы с Чарли обживаемся на острове — расскажу отдельно😼

Как пиарщик я часто говорю, что сильный PR невозможен без сильного маркетинга. Лучшие результаты получаются тогда, когда маркетинг, продажи, продукт и коммуникации работают как единая система. Наверное, именно поэтому мне всегда нравится работать с людьми, которые мыслят не отдельными инструментами, а развитием бизнеса в целом. Один из них — Паша Кац. Мы с ним уже не раз пересекались на международных проектах, и недавно он написал пост о том, что ищет новый вызов. И я не понаслышке, а по опыту совместной работы знаю, что за красивыми словами стоят реальные цифры: рост ROI, масштабирование рекламных бюджетов, AI-инфраструктура для бизнеса, десятки протестированных гипотез каждую неделю и готовность самому залезть в любой сложный проект и довести его до результата. Если вам близок такой подход к построению бизнеса, рекомендую подписаться на канал Паши. Там много интересного про маркетинг, AI, рост компаний и построение команд. А, возможно, и обсудить с Пашей варианты взаимодействия.

Друзья, ищу в Zecomms классных авторов. 🙌 Нам нужны люди, которые умеют писать о технологиях, AI, науке и инновациях так, чтобы сложные темы становились понятными и интересными. Если вы сами такой автор или можете кого-то порекомендовать — буду очень благодарна. Особенно интересны авторы с опытом работы или публикациями в N + 1, «Популярной механике», Naked Science, «Ноже», «Чердаке» и других сильных научно-популярных изданиях. Если интересно сотрудничество, присылайте на почту: — несколько примеров похожих текстов; — пару слов о себе. Контакт: team@ze-comms.com И буду признательна, если поделитесь этим постом или отметите в комментариях авторов, которых стоит позвать. ❤️

Зачем менторить стартапы   Весной Zecomms стало PR-партнером международного конкурса Women’s Health × EmbryoNet-AI Startup Competition. Команда агентства помогала проекту с PR. А мне посчастливилось выступить сразу в двух ролях — члена жюри и ментора.  На ментор-сессиях общалась с молодыми FemTech-стартапами и в очередной раз убедилась: команды на старте часто глубоко погружаются в разработку продукта, но мало думают о том, как будут выводить его на рынок, монетизировать и масштабировать, оставляя все это на потом.  Тем и хороши конкурсы вроде Women’s Health × EmbryoNet-AI Startup Competition — они напоминают, насколько большой путь нужно проделать стартапам, чтобы вокруг классной технологии выстроить успешный бизнес. И позволяют пораньше задуматься о следующих шагах.  К пиару это тоже относится: да, на старте думать о глобальном PR нужно не всегда. Но компания может решить, как будет рассказывать о своей технологии в будущем. С этим и помогала определиться предпринимателям.  В финал, к слову, вышли сразу две команды — выбрать одну оказалась слишком тяжело! Backeer из Казахстан работает над технологией для раннего выявления рака молочной железы по биомаркерам, а Netalis Medical из ЮАР — над решением для ультразвуковой диагностики и мониторинга здоровья матери и плода в регионах с ограниченным доступом к медицинской помощи. Стартапы — локальные, но их технологии могут помочь людям по всему миру.    Очень рада, что стала частью проекта.

Как понять, что вашему бренду рано в PR? Почему публикации не продают? Что важнее: выдача в Google или ChatGPT? Про это и многое другое поговорили с Евгенией Заславской, фаундером международного коммуникационного агентства Zecomms: Вы развиваете агентство за рубежом и много пишете о выходе брендов на зарубежные рынки. Как оценить готовность бренда развивать PR на новом рынке? — Главный вопрос — не готов ли бренд к PR, а готов ли он вообще к новому рынку. PR не может создать спрос там, где его пока нет. Он может усилить то, что уже работает. Когда у компании уже есть какое-то присутствие на рынке, PR помогает масштабировать этот успех и ускорять рост. Если же бренд только начинает изучать новое направление и еще никак себя на нем не проявил, в большинстве случаев для масштабного PR пока рано. Также я всегда смотрю на то, понимает ли команда своих конкурентов, есть ли локальная стратегия развития и может ли бренд объяснить, почему он вообще интересен именно этой аудитории. Нельзя просто перевести российскую историю на английский язык. Нужно понимать локальный контекст, интересы журналистов, особенности рынка и культурные различия. Как и когда можно оценить KPI в PR? Что вообще считается результатом и какой KPI — самый бесполезный? — Количественные метрики можно оценить достаточно быстро — число публикаций, охват, доля голоса в индустрии, упоминания бренда, цитируемость спикеров. Настоящий эффект от PR обычно становится заметен через несколько месяцев. Для разных компаний KPI тоже будут разными. Для стартапа результатом может быть узнаваемость среди инвесторов. Для крупного бизнеса — укрепление экспертного статуса. Для технологической компании — присутствие в ключевых отраслевых медиа. Самым бесполезным KPI я считаю количество публикаций само по себе. Можно получить 50 публикаций и не изменить абсолютно ничего в восприятии бренда. Намного важнее качество площадок, контекст упоминаний и то, какую аудиторию удалось охватить. Сейчас много говорят про возвращение классического PR и офлайн. Какие инструменты PR переживают «второе рождение»? — За свою карьеру я много раз слышала, что пресс-релизы умерли. Но каждый раз они продолжают работать. На самом деле умерли плохие пресс-релизы. Если у компании есть сильная новость и она умеет правильно ее упаковать, этот инструмент по-прежнему эффективен. Также я вижу возвращение интереса к офлайн-мероприятиям, отраслевым конференциям и личным знакомствам. После нескольких лет тотальной цифровизации люди снова ценят живое общение. Еще — заметно выросла роль экспертного контента. Хорошие колонки, исследования и аналитика помогают компаниям выделяться намного лучше, чем стандартные рекламные сообщения. Если раньше было важно попасть в медиа и поисковую выдачу, то сейчас все больше людей ищет информацию в ChatGPT. Как это повлияло на профессию? — Сегодня у PR появляется еще одна аудитория — языковые модели и AI-поиск. Теперь компании борются и за то, чтобы стать источником, на который будут ссылаться нейросети. Все большее значение приобретают качественные публикации в авторитетных источниках, исследования, экспертные комментарии и цифровой след бренда в целом. Не думаю, что ChatGPT заменит классические медиа. Но сейчас компании начинают задумываться и о том, как информация о них будет интерпретирована AI-моделями. Назовите один PR-кейс, который вам кажется сильным, и один — который, на ваш взгляд, переоценен. Почему? — Мне нравятся кейсы Duolingo последних лет. Бренд превратил свои соцсети в самостоятельный медиа-продукт с узнаваемым голосом и огромным органическим охватом. Если говорить о спорных кейсах, я бы не стала называть конкретную компанию. В целом мне кажутся переоцененными многие вирусные кампании, которые получают огромное количество обсуждений, но не создают долгосрочной ценности для бренда. Иногда рынок запоминает сам инфоповод, но не запоминает компанию. Для меня сильный PR — это не просто внимание к бренду сегодня, а устойчивое влияние на репутацию завтра.

И вновь классный информационный повод прошел мимо хороших журналистов Новость о крупном раунде, на несколько десятков миллионов долларов (!), опубликовали через Business Wire, хотя она могла залететь в крупные технологические СМИ вроде TechCrunch и принести компании новую качественную аудиторию.  И такое я вижу не первый раз. Почему пиарщики (особенно этим грешат американские агентства), часто предпочитают рассыльники классическому питчингу? Кажется, что ленятся и идут самым простым путем. Плюс компании часто рассуждают так: зачем платить PR-команде тысячи долларов за анонс раунда, если можно за несколько сотен или пару тысяч долларов гарантированно выпустить новость через сервис? А многие инвесторы смотрят на вайеры еще и через призму ИИ (буквально на днях обсуждали это со знакомым инвестором). Такие публикации хорошо индексируются Google, ChatGPT, Claude и другими системами. Это правда. Но хороший материал в TechCrunch, Wired, Fortune или Business Insider индексируется ничуть не хуже. Более того, ему больше доверяют как алгоритмы, так и аудитория.  Сразу оговорюсь: я не считаю, что Business Wire, GlobeNewswire или другие подобные сервисы нельзя использовать. Можно. Они, как минимум,  дают возможность контролировать нарратив — данные, которые попадают в публичное поле. Более того, публичные компании даже обязаны распространять через них часть информации.  Но они не могут заменить работу пиарщика.  По сути, разница между PR и рекламой всегда была довольно простой: Реклама — это когда компания говорит: «Мы классные». PR — это когда об этом говорят другие. И публикация через любой вайер все-таки ближе к первой истории: компания сама рассказывает о себе. Другое дело, когда за повод берется журналист. Он изучает историю бренда, задает основателям неудобные вопросы, разговаривает с клиентами, инвесторами, участниками рынка. В результате получается не просто текст в духе «стартап привлек $20 млн», а многогранный независимый материал, который показывает, что эта новость означает для рынка и потенциальных клиентов, почему она важна. Доверие к таким публикациями в разы выше, чем к сделанным через рассыльник. И еще один важный момент. Новость в вайере скорее увидят те, кто уже знает о вашей компании (потому что на эти площадки просто так не заходят — они появляются в выдаче, когда человек гуглит название конкретной компании). А хороший редакционный материал попадет на главную страницу издания, в рассылку редакции, в подборки, в рекомендации, в соцсети журналистов. И натолкнется на него человек, который никогда о вас не слышал.  Нормальная практика — комбинировать PR-подход с рассыльником. Так часто делает крупный бизнес в Штатах: предлагает эксклюзив журналистам, а уже после выхода публикаций в медиа подключают Business Wire и аналоги. Так можно решить сразу несколько задач: повысить доверие к бренду и получить большие охваты.  Что думаете про рассыльники?)

Что сейчас обсуждают в PR, медиа и коммуникациях ? Собрали 10 постов из Telegram-каналов про PR, продвижение, личный бренд, нейросети и ивенты. Полезно, если ищете идеи для контента, готовите запуск, работаете с репутацией бренда или хотите понять, какие инструменты сейчас используют в коммуникациях. ➡️ Как генерировать изображения с детьми через нейросети? — от Ксении Ветровой, автора канала V by Vetrova. ➡️ Как правильно работать с CJM? — от креативного агентства Умное Сердце. ➡️ Как PR экономит бизнесу миллионы, если правильно все настроить? — от PR-агентства Mediacom.Expert. ➡️ Исследование рынка цифрового аудио в России от АРИР — от Марии И — основателя агентства по личному брендингу IMARIA.PRO. ➡️ Как получить реальную пользу от победы в премии, а не просто статуэтку на полку? — от PR-стратега Елизаветы Леонтьевой. ➡️ Почему вас не цитируют, как эксперта? — от имиджевого агентства PRIX Club. ➡️Сложно ли привлекать деньги русскоязычным проектам за рубежом? — от Евгении Заславской, автора канала 147 законов PR. ➡️ Как «Reset to Real» (возвращение к реальности) стало новым драйвером лояльности бренда и одним из главных ивент-трендов 2026 — от команды канала Мэшрум. ➡️Как выбрать конференц-зал, который усилит мероприятие? — от канала MICE на Максималках. ➡️ Как измерять видимость бренда в ИИ-среде и понимать, что нейросети говорят о вас? — от Юрия Нестеренко, автора НЕпросто PR. #Мэшрум_рекомендует —————————— 🛫 Канал МЭ́ШРУМ — сообщество для тех, кто создает мероприятия.

На прошлой неделе выступала на PR Tech Forum — рассказала о PR для стартапов и построении investor story в условиях конкурентного и требовательного рынка📈 Готовясь к выступлению, обратилась к знакомому инвестору. И он очень точно сформулировал три вещи, на которые инвесторы смотрят, оценивая проект: traction, moat и vision. В то же время основатели зачастую рассказывают только про продукт. И в этом их главная ошибка, так как инвестору важно понять не только, что вы сделали, но и какую боль и у кого вы решаете. Investor story — комплексный, стратегический нарратив, в котором вам нужно рассказать о рынке, его динамике, перспективных нишах; о вас как опытном эксперте с четким видением; о команде, экономике вашего стартапа и технологиях внутри продукта. Проще говоря, инвесторам важно увидеть, что вы предлагаете не просто хорошую идею в вакууме, а зрелый проект с потенциалом роста, активной базой пользователей, квалифицированной командой и планами на будущее. Кажется, все прошло хорошо. Было много разных людей. Особенно приятно было видеть в зале зумеров, которые обычно живут в телефоне, а тут отвлекались на мой рассказ, фотографировали слайды и подключались к дискуссии. Конечно, спасибо команде PR Tech Forum за приглашение💛 Было приятно поделиться опытом. А еще я вспомнила, как люблю выступать! Даже если до выхода на сцену дико нервничаю, как только начинаю говорить, чувствую прилив уверенности, заряжаюсь энергией зала и получаю удовольствие. Поэтому буду рада новым приглашениям и возможностям поделиться опытом.

28 мая буду выступать в Москве на PR Tech Forum — отраслевом форуме о коммуникациях технологических компаний🎙 Программа форума очень насыщенная: среди спикеров представители PR-команд Циана, МТС, группы Сбера и не только. Для меня большая честь стать частью этой программы, и я очень благодарна организаторам за приглашение! Мое выступление пройдет в формате мастер-класса: "PR для стартапов: как строить investor story, когда рынок капитала стал холоднее и требовательнее" Расскажу, как поменялся рынок инвестиций в последние годы, и как стартапу объяснить инвесторам свои перспективы и планы. Объясню, как именно строить коммуникации на каждом этапе фандрайзинга. Можно будет посмотреть на меня лично или онлайн, регистрация здесь.

PR Garden 2026 🌿 Часть 2 🤩 Первая подборка разлетелась по рынку, поэтому собрали вторую часть. Еще 20 каналов про PR, коммуникации, личный бренд, медиа и профессиональный рост Как и в первой части — без рейтингов, мест, просто полезная подборка для тех, кто работает в коммуникациях и хочет быть в центре профессиональной повестки 🙂 И да — все каналы собрали в одном файле 💜 Сохраняйте, изучайте, подписывайтесь 🌸 Если нашли себя в PR Garden — забирайте пост к себе 🙌🏻

И вот так мы оказались в той точке, где в Zecomms 4 координатора. 1 основной бизнес-ассистент и 3 координатора в помощь. Потому что всегда вылезают какие-то незапланированные задачки от клиентов, а все заняты. Но мы стараемся решать вопросы оперативно. И вот пятница, 18:00. В чатах всё ещё кипит работа. Люблю то, что создала ❤️ А по поводу ассистентов. Знаю, что многие используют труд стажёров. Я пробовала, но хакнуть эту систему не удалось. Людям надо платить. Но как платить людям, которых ещё нужно учить? И нужно ли это «обучение» нашим клиентам? Думаю, к нам в первую очередь приходят за работой профессионалов своего дела.

А вы используете для PR Reddit или Substack? Эти каналы сейчас особенно активно обсуждают в контексте PR, и клиенты все чаще спрашивают про эти платформы. С несколькими клиентами мы запускали PR через Reddit и быстро поняли, что платформа во многом не похожа на другие социальные сети – в ней очень много нюансов и особых правил. Рассказала об этих особенностях в колонке для британского издания PRmoment. Почитать можно здесь.

Роль PR-специалиста меняется🔄 «Сегодня коммуникации, как никогда, управленческие», — заявил один из участников исследования международной исследовательской группы Ipsos Reputation Council. Они опросили 191 директора по связям с общественностью (CCO) и 67% из них говорят, что должностные обязанности со временем стали все более сложными. Но вместе с этим открылось окно возможностей для большего влияния внутри компании. В ответах на вопросы исследователей они объясняют: речь о том, что из функционала специалиста по коммуникациям постепенно уходят задачи уровня «написать текст» и «распространить информацию». Его роль становится более комплексной: анализировать риски, формировать стратегию роста, укреплять доверие, сопровождать бизнес через длинные кризисные периоды. Есть несколько версий, почему так происходит: 1. Перманентный кризис В том же отчете Ipsos называет текущую ситуацию в мире словом permacrisis — мир переживает не несколько точечных кризисов, а погружен в постоянную неопределенность. В такой ситуации специалисты по коммуникациям вынуждены постоянно думать наперед и мыслить стратегически, а не реакционно. 2. Развитие генеративного ИИ Здесь уже исследователи Ragan Communications подсказывают ответ. По данным Communications Benchmark Report, 50% специалистов создают контент с помощью ИИ, а сэкономленное время направляют на стратегическое планирование (29%) и аналитику (24%) - сложные задачи, которые пока не поддаются автоматизации. Вот такая эволюция профессии🤓

Сложно ли привлекать деньги русскоязычным проектам за рубежом?💰 В приятной компании предпринимателей и инвесторов отвечала на этот вопрос изданию «Инк». Основные тезисы из материала: — В 2022 году русские корни в международных технологических проектах были для многих инвесторов красной тряпкой. Четыре года спустя ситуация несколько изменилась: фонды и ангелы все меньше обращают внимание на паспорта и имена. — Если говорить про Европу и США, то чаще мешают не происхождение предпринимателей, а культурные нюансы, отсутствие связей и недостаточно развитые коммуникативные навыки. — Возможно, поэтому поддерживают проекты в основном зарубежные фонды и ангелы с российскими и белорусскими корнями, с которыми легче установить контакт. Больше всего интереса к проектам в сферах финансов, софт для b2b, DeepTech, в которых у наших команд много экспертизы. Почитать подробнее можно здесь👀