B2B PR & marketing с ❤️ и 🧠

B2B PR & marketing с ❤️ и 🧠 pinned «ИИ решил проблему контента и создал новую Мы все еще помним времена, когда совет «вам нужно регулярно вести соцсети» звучал вполне здраво. Компания заводила странички в соцсетях, Telegram, писала SEO и экспертные статьи в блог, снимала видео, публиковала…»

ИИ решил проблему контента и создал новую Мы все еще помним времена, когда совет «вам нужно регулярно вести соцсети» звучал вполне здраво. Компания заводила странички в соцсетях, Telegram, писала SEO и экспертные статьи в блог, снимала видео, публиковала кейсы и уже выглядела бодрее половины рынка. Потому что половина рынка в это время обновляла раздел «Новости» на сайте примерно раз в три года 🙈 Сейчас регулярно производить контент научились почти все. А кто не научился, тому помогает ChatGPT. За вечер можно придумать контент-план на месяц, написать десять постов, три статьи и сценарий видео. В общем, контента становится все больше. Есть только одна небольшая неприятность: внимания у людей от этого больше не стало. И само наличие контента постепенно перестает быть конкурентным преимуществом😳 «Мы ведем Telegram». Отлично. Конкуренты тоже. «Мы публикуем экспертные статьи». Прекрасно. Они тоже. «А у нас три поста в неделю». Ну тогда, конечно, другое дело :) Google, кстати, в рекомендациях для AI-поиска использует хорошую формулировку — valuable, non-commodity content. То есть контент должен быть не просто качественным, а невзаимозаменяемым. Мне кажется, это вообще одно из главных требований к коммуникациям сегодня. Если из вашей статьи убрать название компании и поставить название конкурента, что-нибудь изменится?Если нет, возможно, вам нужно не больше контента, а сначала немного подумать. 🤔Что уже говорят о бренде? С чем его связывают? Какие темы заняли конкуренты? Где есть пространство для собственной позиции? Что мы вообще хотим закрепить в голове аудитории? То есть сначала аналитика и коммуникационная стратегия. Потом контент-план. Хотя технологии очень соблазняют поменять эти два пункта местами. ИИ отлично решил проблему производства контента, но вопрос «что именно нам стоит говорить и зачем» никуда не делся. И чем дешевле становится производство контента, тем дороже, мне кажется, будут стоить хорошие смыслы. 👤 @entusiastka

Первая форум-группа Хочу собрать небольшую закрытую форум-группу для руководителей PR и маркетинга B2B-компаний и вместе обсудить тему, которая становится все более актуальной. 💬 Как улучшить позиции и качество присутствия бренда в нейровыдаче? 📆21 августа с 17:00 до 19:00 предлагаю разобраться в этом вместе. Это будет не вебинар и не лекция. Я хочу собрать до 10 руководителей PR и маркетинга B2B-компаний для живой рабочей дискуссии. Поговорим о том, почему нейросети по-разному показывают бренды, что влияет на позиции и качество присутствия в AI-выдаче, какие источники и сигналы имеют значение, что из привычных PR- и маркетинговых инструментов уже работает на AI-видимость и как вообще измерять изменения. Посмотрим реальные примеры и разберем один из брендов участников: что о нем знают нейросети, откуда берут информацию и что можно сделать, чтобы изменить результат. Мне особенно интересен обмен опытом: что компании уже пробуют делать, какие результаты получают и какие вопросы пока остаются без ответа. 📅 21 августа, 17:00–19:00 (МСК) 💻 Online, Zoom 👥 До 10 участников Модерировать дискуссию буду я. Участие бесплатное, по приглашению и предварительной регистрации. Если вы руководите PR или маркетингом в B2B-компании и хотите присоединиться, напишите мне в личные сообщения. Пришлю подробности и приглашение. #форумгруппы 👤 @entusiastka

Как помочь спикеру говорить своими словами и при этом не потерять главную мысль У меня когда-то был спикер, который перед каждым выступлением просил написать ему речь. Причем обязательно целиком — буквально то, что он должен будет сказать со сцены. Он добросовестно пытался ее выучить. И каждый раз выступал довольно коряво. Потому что вместо того, чтобы думать о том, что он хочет сказать аудитории, он в голове судорожно вспоминал следующий абзац. Стоило забыть одну фразу — и дальше все начинало сыпаться. В какой-то момент мы стали вместе с готовым текстом делать ему отдельные тезисы: главная мысль, несколько смысловых блоков, аргументы, примеры, цифры. По сути, давали не текст, а маршрут, по которому можно двигаться во время выступления. И это сработало. Выступления стали заметно лучше и естественнее. А через какое-то время спикер вообще привык обходиться без заранее написанной речи — ему было достаточно тезисов. Прочитала про очень похожий подход у Merck. Там для подготовки спикеров к видео используют карты сообщений (message maps). Принцип тот же: вместо готового сценария спикер получает смысловой каркас. Что главное мы хотим сказать? Какие 2–3 мысли обязательно должны прозвучать? Чем их подтвердить? К какому выводу привести аудиторию? Например, нужно рассказать о запуске нового продукта. В карте можно зафиксировать: что изменилось на рынке, какую проблему клиентов мы увидели, как новый продукт ее решает, какие есть цифры или примеры и что в итоге получает клиент. Дальше спикер говорит сам. Своими словами, со своими интонациями и примерами. Ему не нужно вспоминать чужие формулировки — нужно помнить смысл. Такие карты полезны не только для видео. Их можно использовать при подготовке к интервью, подкастам, конференциям, комментариям для СМИ — практически везде, где спикеру важно говорить свободно, но при этом не уйти от ключевых сообщений. И мне очень нравится сама идея: не писать за спикера то, что он должен сказать, а помогать ему хорошо понимать, что именно он хочет сказать. На практике это работает гораздо лучше заученных речей. Когда я начала преподавать в университете, писала себе весь текст лекции и много раз повторяла его. Студенты в основном меня не слушали (кто любит, когда читают текст по бумажке?), иногда путалась в своем же тексте и приходилось импровизировать. В итоге очень быстро отказалась от этой практики в пользу обычного плана лекции. В общем, message maps — отличная практика! 👤 @entusiastka

🎥 Вебинар: «Ивент как драйвер продаж: тренды, кейсы, результаты» 🗓 19 августа (11:00-13:00) коммуникационное агентство Fresh Russian Communications приглашает специалистов по маркетингу, PR и event-менеджеров на бесплатный вебинар в Zoom. Обсудим, как B2B-ивенты помогают решать бизнес-задачи, привлекать клиентов, развивать партнерства и влиять на продажи 📈 В программе: 📈 тренды B2B-ивентов 2026 года; 💬 выбор форматов мероприятий и партнерств; 💼 практические кейсы ДКС, Ростелекома и CNP; 🍑 главные метрики эффективности и оценка ROI; 💡 советы и лайфхаки от практиков. Спикеры: 👤 Яна Харитонова, руководитель направления событийного маркетинга CNP Russia, куратор event-направления Fresh Russian Communications. 👤 Анастасия Аниченкова, директор направления событийного маркетинга B2B-сегмента, Ростелеком. 👤 Дмитрий Труш, директор департамента корпоративного маркетинга АО «ДКС». Участие бесплатное после подтверждения регистрации. 🖥 Регистрация открыта на сайте. ❤️ PR by FRC 💙 PR в B2B

Консультации по вопросам PR и B2B-коммуникаций Весь август буду проводить индивидуальные консультации. Можно прийти с готовой PR-стратегией и вместе проверить, выдерживает ли она столкновение с реальностью. Можно вместе разработать стратегию с нуля. А можно…

Как провести успешный чемпионат мира и проиграть репутационно Не могу обойти эту тему, тем более она все никак не утихает. Чемпионат мира 2026 года стал для FIFA спортивным и финансовым успехом. Но для ее президента Джанни Инфантино турнир закончился совсем иначе: его освистывали на стадионах, в СМИ обсуждали его зависимость от Дональда Трампа, а футбольные федерации все громче требовали объяснений. Конечно, главным репутационным эпизодом стало дело американского нападающего Фоларина Балогунa. После красной карточки футболисту грозила дисквалификация, но дисциплинарная комиссия FIFA неожиданно разрешила ему выйти на следующий матч. Затем Трамп сам сообщил, что обращался к Инфантино с просьбой пересмотреть решение. Футбольная общественность полыхала от негодования. Но FIFA заявила, что комиссия действовала независимо. Формально ответ вроде был дан, но репутационно ничего сделано не было. Футбольная ассоциация не смогла убедительно объяснить, почему решение изменилось, как проходил пересмотр и мог ли президент США повлиять на процесс. А поскольку Инфантино до этого неоднократно демонстрировал близость к Трампу и даже вручил ему специальную «Премию мира FIFA», подозрения выглядели для аудитории вполне логичными. Вместо открытого разговора Инфантино продолжал рассказывать об историческом успехе чемпионата, рекордной аудитории и объединяющей силе футбола. Позднее он обвинил критиков FIFA в распространении ненависти и дезинформации. В этом и заключалась его главная коммуникационная ошибка. Он отвечал на обвинения в непрозрачности рассказом о достижениях. На вопросы о политическом влиянии — заявлениями о единстве. На кризис доверия — защитой собственной правоты. Но успешное мероприятие и хорошая репутация его организаторов — не одно и то же. Финансовые результаты не отменяют конфликт интересов, полные стадионы не доказывают независимость решений, а масштаб события не дает руководителю иммунитета от критики. Более того, Инфантино настолько персонализировал FIFA, что его собственная репутация стала репутацией всей организации. Когда освистывают президента, удар получает уже не только человек, но и институт, который он представляет. Этот кейс хорошо показывает: в кризисе недостаточно сообщить, что организация соблюдала процедуру. Нужно сделать эту процедуру понятной и убедительной. Иначе даже правильное решение будет выглядеть как результат кулуарной договоренности. После чемпионата ситуация стала еще серьезнее: непрозрачность уже в корпоративном управлении FIFA спровоцировала конфликт вокруг предложения передать инвесторам долю в коммерческих доходах будущих чемпионатов мира. Проект готовился без полноценного обсуждения, вызвал протест UEFA и внутренних руководителей FIFA и в итоге был отозван. Это дополнительно подтверждает, что речь идет не об одной неудачной реакции, а об устойчивом стиле управления и коммуникации Инфантино. 👤 @entusiastka

LinkedIn начал борьбу с AI-slop — шаблонным и низкокачественным AI-контентом. Теперь пользователи смогут пожаловаться на публикации, которые выглядят неаутентично, а платформа уже блокирует более 100 тысяч автоматизированных комментариев в день. Для PR-специалистов и маркетологов это еще один сигнал: ИИ стоит использовать как редактора, но не вместо собственной экспертизы. Реальные кейсы, цифры, личные наблюдения и авторская позиция будут цениться все выше ☝️ Инфографика от Maxim Perevezentsev 👤 @entusiastka

(продолжение) Но часто нет плана на случай задержания CEO, обыска, ареста владельца или изъятия техники. Между тем заранее должны быть определены резервные спикеры, и.о. руководителя, порядок утверждения заявлений, доступы к корпоративным каналам и шаблоны обращений к сотрудникам, клиентам, банкам и СМИ. Главная ошибка в подобных кризисах — строить всю коммуникацию вокруг тезиса «наш руководитель невиновен». Для внешней аудитории важнее другое: Сохранит ли компания управление? Выполнит ли обязательства? И можно ли продолжать с ней работать? Именно на эти вопросы бизнес должен отвечать в первую очередь. 👤 @entusiastka

Когда задерживают владельца: как бизнесу не потерять управление вместе с репутацией Сегодня в новостях появилась информация о возможном задержании председателя совета директоров и основного акционера известной российской компании. СМИ ссылаются на источники, при этом сама компания сообщила, что не располагает информацией о задержании руководителей и продолжает работать в штатном режиме. Пока обстоятельства уточняются, эта история вновь поднимает важный вопрос: что должна делать компания, когда владелец или генеральный директор внезапно оказывается в центре подобной истории? Потому что это почти сразу перестаёт быть только личным юридическим кризисом конкретного человека. Журналистов интересует уголовное дело. Клиентов — будут ли поставки. Банки и инвесторов — сохранится ли управление. Сотрудников — выплатят ли зарплату. Поставщиков — продолжатся ли расчёты. А рынок пытается понять главное: можно ли с этой компанией дальше работать? Поэтому привычного комментария «компания работает в штатном режиме» сегодня недостаточно. Он ничего не объясняет и часто воспринимается как попытка скрыть масштаб происходящего. Что бизнесу нужно менять во внешних коммуникациях? Первое — заранее отделять компанию от личности владельца. Если основатель одновременно является единственным публичным лицом и центром принятия решений, любой кризис вокруг него автоматически ставит под сомнение устойчивость всего бизнеса. Компании нужно показывать, что у неё есть совет директоров, управленческая команда, функциональные руководители и понятный порядок преемственности. Рынок должен видеть не личный проект предпринимателя, а самостоятельный работающий институт. Второе — говорить не общими фразами, а конкретными фактами. В первые часы аудитории важно знать: 🔹кто сейчас управляет компанией; 🔹продолжаются ли производство и отгрузки; 🔹исполняются ли договоры и платёжные обязательства; 🔹затронуты ли счета и активы; 🔹изменились ли контактные лица; 🔹когда появится следующая официальная информация. Фраза «работаем штатно» становится убедительной только тогда, когда компания объясняет, что именно продолжает работать. Третье — не отрицать то, что компания не может точно опровергнуть. «Задержания не было» и «компания пока не располагает подтверждением» — принципиально разные формулировки. Категорическое опровержение, которое через несколько часов окажется неверным, создаёт второй кризис поверх первого: компания теряет доверие уже не из-за действий руководителя, а из-за собственной коммуникации. Нужно чётко разделять: что подтверждено, что неизвестно, что проверяется и что нельзя комментировать по юридическим причинам. Четвёртое — не превращать коммуникации в оправдание. Задача коммуникаций — не доказывать невиновность владельца и не спорить со следствием. Задача — сохранить доверие к бизнесу, показать управляемость компании и защитить отношения с клиентами, сотрудниками и партнёрами. Юристы отвечают за процессуальную позицию. PR-команда — за то, чтобы эта позиция была понятной и не создавала дополнительных репутационных рисков. Пятое — отказаться от одного сообщения для всех. Клиентам нужно письмо о выполнении контрактов. Сотрудникам — объяснение, кто управляет компанией и как отвечать на внешние запросы. Банкам — информация о финансовой устойчивости и полномочиях менеджмента. Журналистам — официальный комментарий и контакт спикера. Один короткий пост в Telegram не закрывает потребности всех аудиторий. Шестое — не исчезать после первого заявления. В начале кризиса у компании действительно может быть мало информации. Но молчание на несколько дней создаёт вакуум, который быстро заполняют анонимные источники, бывшие сотрудники, конкуренты и Telegram-каналы. Даже если обстоятельства радикально не изменились, компания может сообщить, что назначен временный руководитель, производство продолжается, обязательства исполняются, судебное заседание состоялось или решение обжалуется. Седьмое — готовиться к таким ситуациям заранее. У бизнеса есть планы на случай сбоя IT-систем, пожара или остановки производства.

Мышление, коммуникации и управление своим состоянием - три самых востребованных темы в работе с лидерскими командами. И, казалось бы, не новые. Но новые ракурсы в них появились, да и матчасть редко кто у себя выстраивант системно. Собрали, что почитать, чтобы собрать собственную картину. 1. Мышление критическое и системное, стратегическое и формирующее общую картину того, что команда делает. Что почитать? Донелла Медоуз «Азбука системного мышления» (Thinking in Systems) Базовая, но глубокая книга о том, как видеть системы, петли обратной связи и точки влияния. Джамшид Гараедаги «Системное мышление. Как управлять хаосом и сложными процессами» Для руководителей, которые работают в условиях неопределённости и множественных взаимосвязей. Даниэль Канеман, Оливье Сибони, Касс Р. Санстейн «Шум. Почему мы ошибаемся в суждениях» (Noise) О том, как «шум» в мышлении лидеров влияет на качество решений и как его снизить. Рекомендуется в списках McKinsey 2025–2026. Энни Дьюк «Thinking in Bets» (в переводе: «Думай как игрок») О стратегическом мышлении в условиях неопределённости, вероятностном подходе и принятии решений без гарантии результата. Входит в топ рекомендательных списков для лидеров. Посты в UpScale11: - Что происходит с мышлением, когда мы отдаем машине часть функций - Среда мышления - Мышление CEO 2. Коммуникации: от собственного коммуникационного стиля и профиля участников команды до структурной работы с нарративами, разрывами в каналах коммуникации, выстраивания непрерывной обратной связи. Что почитать? Маршалл Розенберг «Ненасильственное общение. Язык жизни» (Nonviolent Communication) Классика по эмпатической коммуникации, работе с потребностями и сокращению разрывов в диалоге. Крис Восс «Никаких компромиссов. Переговоры без поражения» (Never Split the Difference) Практика переговоров на основе эмоционального интеллекта и работы с противоположными позициями. Входит в списки McKinsey 2025. Нэнси Дуарте «Resonate» и «The Secret Storytelling Playbook» О структурной работе с нарративами: как выстраивать историю, которая меняет восприятие и мобилизует команду. Часто рекомендуется в контексте лидерских коммуникаций. Посты в UpScale11: - Ценностный нарратив лидера - Карта Лидерских коммуникаций - PCM - типы коммуникаций 3. Управление своим состоянием: что происходит на уровне тела, эмоций, когнитивных установок, духовного и этического слоя. Как с помощью состояния не только менять свое качество жизни, но и качественно менять пространство команды. Что почитать? Эмили Нагоски, Амелия Нагоски «Выгорание. Новый подход к избавлению от стресса» (Burnout) О том, как работать с выгоранием через изменение подхода к стрессу и заботу о себе. Джон Литтл «Внутренний воин» (The Inner Warrior) Сочетание восточной философии, западной психологии и практик управления состоянием для лидеров. HBR Guide «Стресс на работе» (HBR Guide to Managing Stress at Work) Сборник практических статей о том, как управлять стрессом, восстанавливать ресурс и сохранять эффективность. Джонатан Хайдт «The Anxious Generation» О том, как культура тревожности влияет на лидеров и команды, и что с этим делать. Входит в рекомендации McKinsey 2025–2026. Посты в UpScale11: Дверь в будущее открывается внутрь И чтобы глаза горели! (Разговор о тонусе) Как работать с эмоциональным состоянием команды Есть уже собранные материалы к коротким и объемным командным сессиям и воркшопам. Если тема будет интересна, продолжим делиться. UpScale11

Как подружить PR-контент с нейросетями 👋 📰 Компания может годами публиковаться в СМИ, вести блог, выпускать исследования и комментарии экспертов — и при этом почти не появляться в ответах ChatGPT, Алисы или Perplexity. А если и появляется, то в роли, которая давно не соответствует реальному позиционированию бизнеса. Причина в том, что большой объем контента не означает хорошую AI-видимость. Алгоритмам важно понять, чем занимается компания, в какой области она действительно обладает экспертизой и какие внешние источники это подтверждают ☑️ В статье разбираем ⬇️ 💙 почему даже хороший PR-текст может быть неудобным для нейросетей; 💙 какой контент имеет больше шансов стать источником для AI-поиска; 💙 как с помощью AgoraSense.AI анализировать присутствие бренда в нейровыдаче и точность его позиционирования; 💙 и с чего PR-команде начать работу с видимостью компании в ответах нейросетей. 🔗 Полный разбор — по ссылке. 🤖 AgoraSense AI

Увидела в канале AI да маркетинг кусочки интервью Сэма Альтмана о будущем стартапов. Зацепило вот что: Настоящий тренд меняет поведение людей Чтобы понять, является ли технология реальным трендом, Альтман предлагает смотреть не на медийный шум, а на поведение пользователей. Хороший продукт становится частью жизни: люди обращаются к нему регулярно и строят вокруг него новые привычки. Навык, который хотела бы развить – способность замечать мельчайшие изменения в поведении людей и видеть вот эти зарождающиеся тренды (сигналы) раньше других. 👤 @entusiastka

В продолжение моего любимого мема «Возьмешь еще один проект?» вот вам разгон стресса у всех, кто работает в PR-агентстве 🔥 С профессиональным праздником, коллеги, PR-специалисты 😄 Поменьше стресса, побольше дзена, пусть работа будет в удовольствие и с высокими гонорарами! 😊 👤 @entusiastka

PR так не работает Недавно мы впервые за 14-летнюю историю агентства расторгли контракт с клиентом… в первый же день работы. После полугода переговоров. За это время в компании сменились три куратора проекта, ни один из них не был ни пиарщиком, ни маркетологом: управляющий директор, HR-директор, юрист. При этом ни PR-отдела, ни отдела маркетинга в компании нет. Все решения принимает собственник. Еще на этапе переговоров мы понимали, что работать будет непросто. Но задачи были интересными, а финтех — одна из наших ключевых специализаций, у нас много отличных кейсов, хорошая команда, налаженные контакты со СМИ, собственные исследования и аналитика — словом, есть все, чтобы развернуться и зажечь. Решили попробовать взять эту высоту. Ровно до первой рабочей встречи. Выяснилось, что единственный спикер компании (он же собственник): ❌ не готов обсуждать экспертные темы; ❌ не готов давать фактуру; ❌ не готов отвечать на вопросы; ❌ не готов участвовать в формировании контента; ❌ при этом ожидает, что агентство будет приносить с первого раза идеальные тексты, полностью соответствующие его видению (еще и рекламные — о компании). Любой уточняющий вопрос вызывал раздражение и агрессивную реакцию собственника (Как вы посмели спросить? Вам не стыдно спрашивать? Вы что погуглить не можете?). После встречи мы честно написали клиенту, что в таком формате работать не готовы. Потому что PR так не работает. Есть несколько правил, которые нельзя нарушать, если вы хотите получать результат. 🔻Экспертность нельзя делегировать. Написать текст можно поручить агентству. Мысли, опыт, позицию и знания — нет. 🔻PR — это совместная работа. Агентство отвечает за стратегию, упаковку, продвижение и медиакоммуникации. Но содержание рождается вместе со спикером. 🔻Никто не умеет читать мысли. Чем меньше фактуры получает агентство, тем слабее будут материалы. Это не вопрос таланта, это вопрос информации и доступа к ней. 🔻Если спикер не готов отвечать на вопросы, он не готов к публичным коммуникациям. Хороший комментарий или колонка почти всегда появляются после десятков уточнений. 🔻Уважение экономит деньги. Когда любая попытка разобраться встречает агрессию, проект очень быстро становится неэффективным для обеих сторон. Это вообще красный флаг. 🔻Иногда лучший профессиональный результат — это вовремя отказаться от проекта. Не каждый клиент подходит агентству. И не каждое агентство подходит клиенту. И это абсолютно нормально. А финтех мы очень любим и скоро будем делать большой для всего финтех-рынка проект ❤️💙 Если вы работаете в финтехе, пишите, пригласим вас поучаствовать! 👤 @entusiastka

(продолжение) Ошибка № 6. Начать бороться с регулятором Публичный спор с FDA был стратегически проигрышным. Пока люди болеют, производитель продуктов не может выглядеть как сторона, которая пытается выиграть спор о формулировках. Даже если компания в итоге окажется непричастна к вспышке, это должно быть подтверждено расследованием и независимыми данными, а не провозглашено самой компанией. Главный вывод Кризис Taylor Farms показывает: репутацию часто разрушает не первоначальный инцидент, а попытка слишком быстро доказать собственную невиновность. Компания может быть не уверена, что именно ее продукт стал причиной заболевания. Она может оспаривать отдельные выводы. Она может иметь сильные юридические аргументы. Но в момент кризиса общественного здоровья задача коммуникации — не выиграть спор. Задача — снизить риски для людей, устранить неопределенность и показать, что компания контролирует ситуацию. Taylor Farms попыталась первой написать финал истории, пока расследование еще продолжалось. И именно это стало главным репутационным сюжетом кейса. *FDA — это Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США — Food and Drug Administration. **CDC — это Центры по контролю и профилактике заболеваний США (Centers for Disease Control and Prevention). 👤@entusiastka

🥬 Как испортить кризисную коммуникацию одной фразой В США обсуждают показательный кейс Taylor Farms — крупного производителя свежих овощей и салатов. История началась как кризис пищевой безопасности, но довольно быстро превратилась в кризис доверия к самой компании. Что произошло В нескольких штатах зафиксировали вспышку циклоспороза — кишечной инфекции. Расследование FDA* и CDC** связало заболевания с измельченным салатом айсберг. Цепочка поставок вывела регуляторов на Taylor Farms de Mexico — поставщика салата для ресторанов, ретейлеров и, в частности, Taco Bell. Компания отозвала продукцию и прекратила поставки айсберга из соответствующего региона Мексики. Затем FDA сообщило, что один из образцов салата дал положительный результат на Cyclospora. Однако после повторной проверки выяснилось, что результат был ложноположительным. И вот здесь начинается самое интересное. Ложноположительным оказался один лабораторный тест. Но это не отменяло: 🔹данные об общем продукте в рационе заболевших; 🔹результаты эпидемиологического расследования; 🔹трассировку поставок; 🔹действующий отзыв продукции. FDA прямо заявило: исправление теста не означает прекращения расследования и не отменяет отзыв. Но Taylor Farms решила интерпретировать ситуацию иначе. Ошибка № 1. Объявить себя оправданной раньше регулятора Заявление компании начиналось словами: «Сегодня FDA принесло нам извинения». Это звучало так, будто регулятор признал свою ошибку, снял подозрения с компании и фактически закрыл дело. Но FDA этого не подтверждало. В итоге вместо обсуждения безопасности продуктов начался публичный спор: извинялось ли агентство, что именно оно сказало компании и можно ли считать Taylor Farms оправданной. Компания получила второй кризис поверх первого — уже не продуктовый, а репутационный. Ошибка № 2. Перепутать отсутствие одного доказательства с отсутствием проблемы Taylor Farms сделала акцент на том, что подтвержденного положительного теста больше нет. Но отрицательный или ошибочный результат конкретного образца не доказывает, что заражения не было. Проблемная партия могла быть уже продана или съедена. Загрязнение могло быть неравномерным. В одном пакете паразит мог присутствовать, в другом — нет. Проще говоря: отозванный результат теста — это не отозванный отзыв продукции. Однако коммуникация компании создавала именно такое впечатление. Ошибка № 3. Поставить собственную репутацию выше заболевших Taylor Farms начала сообщение не с сочувствия людям и не с рекомендаций потребителям. В центре заявления оказалась сама компания и ее отношения с FDA. Сочувствие заболевшим появилось значительно ниже. В кризисе общественного здоровья порядок сообщений имеет значение. Он показывает реальные приоритеты компании: 1. Люди и их безопасность. 2. Что произошло. 3. Что нужно сделать потребителям. 4. Какие меры принимает компания. 5. И только затем — юридические и репутационные нюансы. Taylor Farms начала практически с пятого пункта. Ошибка № 4. Использовать защитные аргументы вместо полезной информации Компания подчеркивала, что она семейная, что затронута лишь небольшая часть продукции, что отзыв был добровольным и проводился «из чрезмерной осторожности». Все это звучало как попытка уменьшить масштаб проблемы. Но человеку в магазине нужны не корпоративная биография и не процент от общего объема производства. Ему нужно понять: 🔹какой продукт нельзя есть; 🔹где он продавался; 🔹действует ли отзыв; 🔹что делать при появлении симптомов; 🔹безопасна ли остальная продукция. Ошибка № 5. Комментировать каждый поворот расследования Сообщения менялись одно за другим: сначала — подозрение, затем — отзыв, потом — положительный тест, далее — ложноположительный результат, после — заявление об «извинениях FDA», и наконец — уточнение регулятора, что расследование продолжается. Каждое новое сообщение не проясняло ситуацию, а добавляло новую версию. В какой-то момент коммуникационный шум стал опаснее дефицита информации. 👤@entusiastka

B2B PR & marketing с ❤️ и 🧠 pinned a photo

Консультации по вопросам PR и B2B-коммуникаций Весь август буду проводить индивидуальные консультации. Можно прийти с готовой PR-стратегией и вместе проверить, выдерживает ли она столкновение с реальностью. Можно вместе разработать стратегию с нуля. А можно принести задачу, которая пока формулируется примерно так: «Что-то мы делаем, но хочется понять, зачем, для кого и почему это не работает». На консультации можем разобрать: 🔹позиционирование и коммуникационную стратегию; 🔹целевые аудитории и ключевые сообщения; 🔹каналы, инструменты и технологии коммуникаций; 🔹работу со СМИ и развитие экспертности компании; 🔹личный бренд CEO; 🔹создание и развитие комьюнити; 🔹деловые мероприятия и специальные проекты; 🔹креативные идеи и проекты; 🔹 коммуникационную аналитику и оценку эффективности PR; 🔹продвижение бренда в нейровыдаче и AI-поиске; 🔹другие задачи, которые не помещаются в стандартные чек-листы. Иногда компании нужен большой коммуникационный аудит. Иногда — один точный вопрос, заданный вовремя. А иногда полезно просто спокойно подумать вместе с человеком, который много лет работает с B2B, сложными продуктами, длинными циклами принятия решений и фразой «у нас очень специфическая отрасль». Спойлер: отрасли действительно бывают специфическими. Но проблемы удивительно часто повторяются. Пишите мне в личные сообщения — обсудим вашу задачу и подберём подходящий формат. 👤 @entusiastka