Природа бренда

И в дополнение. Трэвис Скотт приходит в миф — и приносит с собой свою культуру. Дарит всей съемочной группе свои кросы. И кстати сыграл там свою первую роль, по мне так был на своем месте. Cactus Jack x The Odyssey Nike Moon Shoe

Слои Нолана: Как продать титанический эпос эпохе клиповой деменции Перефразирую Шрека: «У огров есть слои. У лука есть слои. У людей есть слои. И у Нолана есть слои.» Пока весь медиарынок захлебывается в соплях клипового контента, режет смыслы под 15-секундные Reels и молится на удерживание внимания мозга рыбки, выходит Кристофер Нолан и вываливает на экраны «Одиссею». Трехчасовой, тяжелый, темный, пленочный эпос. И пока один зритель хрустит острыми крылышками KFC, запивает их пивком и смотря на красивое «бум-бам» в IMAX, другой проваливается на глубину Марианской впадины. Потому что «Одиссея» Нолана — это не просто фильм. Это лук Шрека со слоями, где маркетинг — такой же полноценный слой, как плёнка, античный миф и экзистенциальный психоанализ. Разберем, как создается эта контркультура и как продать взрослое, сложное и дорогое обществу, которое привыкло жевать жвачку. Слой 1. Маркетинг и Тревис Скотт: Затянуть зумеров в храм Как продать 3,5 часа античности поколению TikTok? Ты не идешь к ним с нудными лекциями. Ты заходишь через их язык. Интеграция Трэвиса Скотта в промо-кампанию — это маркетинг высшей пробы. Скотт — сам по себе современный поп-архетип. Он странник, икона массового культа, рэп-астронавт. Нолан берёт рэп-икону и делает из него мост. Быстрый дофамин затягивает зумера в зал, а там его накрывает 70-миллиметровой плёнкой. Это не опускание до уровня аудитории. Это троянский конь. Вы думали, пришли на хайп? Нет, добро пожаловать на культурную литургию. Слой 2. Текстура и плёнка: Честность кадра Для любого пленочного маньяка (а у меня у самого несколько среднеформатных камер) плёнка — это священный трепет. В эпоху AI и пластикового CGI, где всё весит ноль грамм и живет три секунды, Нолан снимает на физический носитель. Плёнка дает кадру вес. Ты физически ощущаешь соль на губах, пот, тяжесть бронзы, гниющее дерево корабля и холод Эгейского моря. Маркетинговый месседж здесь предельно честен: «Вы платите за настоящее». Премиум сегодня — это не золотой глянцевый пластик. Премиум — это шероховатость, глубина и материальный вес. Слой 3. Античность по Куну vs. Нолановский ПТСР Тут включается личное. Я рос на советской школе, где мифы Древней Греции (спасибо академику Куну) подавались как эталон гармонии, гражданского подвига и мраморной чистоты. Одиссей там — хитрый, статный герой в белом, побеждающий хаос разумом. Ну и греческая кровь во мне всегда деликатно пульсировала при слове «Эллада». У Нолана никакой беломраморной эстетики нет. Его античность — грязь, кровь, пот и жуткий, нечеловеческий ПТСР после всех испытаний. Это не гимн победе. Это история человека, который сломан до основания. Слой 4. Анти-Кемпбелл: Не «стать героем», а «вернуться к себе» Все привыкли видеть «Путь героя» Джозефа Кемпбелла. Зов к приключениям, победа над драконом, триумф, наньканье эго. Типичная современная кино-жевачка. Нолан переворачивает это. Одиссей — уже герой. Он уже сжег Трою. Он уже совершил все возможные подвиги и увидел всю бездну, на которую способен человек. Его кризис — не в том, чтобы стать кем-то или достичь чего-то. Его кризис — в том, чтобы вернуться домой. И «дом» у Нолана — это не Итака на карте. Это точка внутри себя. Вопрос фильма: можно ли после всего пережитого ада, после войны, потерь, предательств и ментальной дезинтеграции снова стать мужем, отцом и просто человеком? Это главная задача каждого из нас сегодня. В мире, где от тебя каждый день требуют «быть героем», «достигать», «покорять» и «продавать», главный экзистенциальный подвиг — пробиться сквозь внутренний ПТСР и вернуться к себе настоящему. Бесконечность смыслов: Архетипы внутри нас И ведь это лишь малая часть драматургии и слоев Нолана. Я молчу про классические тексты и пасхалки. Возьмите архетип любого персонажа — они ведь не остались в античности. Пенелопа, Телемах, Цирцея, сам Одиссей — все они прямо сейчас живут внутри каждого из нас. Просто в разных пропорциях. И разбирать их отдельно — это уже разговор не про кино, а про исследование собственной психики. Маркетинг Нолана работает не по формуле «упакуй и продай», а на управляемом парадоксе: он продает не сам продукт, а необходимость усилия для его расшифровки. Он специально создает дефицит смыслов на поверхности, превращая обычный просмотр в интеллектуальный квест, где хайп вокруг Трэвиса Скотта — лишь точка входа в воронку. Пока обычный маркетинг пытается упростить свой оффер до 15 секунд, Нолан заставляет аудиторию чувствовать себя соавторами, которые должны «заслужить» понимание фильма через просмотр на 70-мм плёнке, споры о Кемпбелле и разбор архетипов. Ты продаешь не контент, ты продаешь зрителю статус человека, способного пробиться сквозь эти слои. И именно этот эффект неполного знания гарантирует, что к продукту будут возвращаться снова и снова, превращая обычную премьеру в долгограющую культурную валюту. P.S. Вообще, про одну только «Одиссею» Нолана можно писать еще до весны. Разбирать мифологические детали — от беременной Калипсо до нюансов Цирцеи (которых нет у Гомера, но которые Нолан выкопал из позднейших мифов). Ковырять мономиф, спорить о советском Куне, разбирать структуру IMAX-кадра и саунд-дизайн. Там хватит материала на отдельный блог на целый год. Но я, пожалуй, просто пойду и куплю билет на второй сеанс. Надо еще раз пересчитать эти слои.

Мой личный марафон ежедневных постов официально терпит крушение, как Одиссей после острова Гелиоса. (Да, посмотрел Нолана. Кайф.) Писать текст — это не работа. Это легализованное самоистязание и попытка выжать смысл, как воду из выжженной пустыни. Сижу над постом про маркетплейсы, а в голове — чистый ноль. Справа — сухая аналитика Wildberries, слева — книга Рика Рубина(начал читать после подкаста). Рубин шепчет про чистый творческий поток и космос, а реалии происходящего выдавливают из тебя сухой, безопасный и абсолютно мертвый контент. В этом ремесленном конвейере ищешь то самое, жгучее слово. Заглядываешь даже в свой личный словарь словоблудия, но там только пыль да разлетающаяся моль. Ни точных смыслов, ни спасительной метафоры. Только мука перед обрывками смысла на экране. Пытка словом как она есть. Пишешь, стираешь, корчишься над фразой и пытаешься понять: ты создаешь смыслы или просто кормишь цифрового божка? Скажите честно: вы сейчас этот текст дочитали, потому что вам реально интересна моя судьба недо-копирайтера, или просто приятно смотреть, как кто-то мучается над белым листом?

Смотрел подкаст с Риком Рубином. Его спрашивают: — Вы умеете играть на музыкальных инструментах? — Нет. — Хорошо разбираетесь в теории музыки? — Не особо. — Тогда в чем вообще ваша экспертиза? Человек, на минуточку, сделавший звук для Run-DMC, Red Hot Chili Peppers, Johnny Cash, Metallica, Jay-Z и Adele, отвечает. И тут просто ВАУ. Ответ, от которого даже дыхание немного перехватило. «Well, I know what I like and what I don’t like. And I’m decisive about what I like and what I don’t like». «Ну, я знаю, что мне нравится, а что нет. И я решителен в том, что мне нравится, а что нет». Ты не спрашиваешь себя, правильно ли. Это просто бескомпромиссное доверие себе — и бесстрашие знать, что нравится, а что нет. И что-то, в моменте, во мне прямо поменялось.

ЗАВАЛИ СВОЮ НЕЙРОСЕТЬ Опять этот бесконечный плач Ярославны про копирайтинг и ИИ. Тут уже прилетело, что тексты за меня пишет нейросеть, исправляюсь. Но я сейчас вообще про другое. Про эту тошнотворную клиповость и стерильность. Тексты от ИИ видно за километр — там же стандартные обороты торчат, как уши из-за куста. Но самый ад начинается в рилсах. Сидит очередной надувной эксперт и с серьезным видом пытается задвигать «умные мысли» прямым цитированием Чата Джипити. Или — мой любимый жанр — говорящие трусы начинают с выражением читать текст-словоблудие академического уровня с абсолютно примитивными оборотами вроде „в современном мире важно понимать“, „давайте разберемся“ и бесконечными конструкциями „если..., то...“. В этот момент хочется судорожно нащупать бумажный пакет, как в самолете, и сделать громкое «БУЭ». НО! Я вообще не против нейросетей. Если взять нормального, живого копирайтера и дать ему выдрессировать этого льва нейронку (у того же Claude, кстати, под это дело отдельный отличный модуль зашит). то ИИ мгновенно превращается в персонажа. Хочешь — будет тебе Ирада Идрисовна, которая с каменным лицом продает билеты на захолустной заправке в Обнинске. Хочешь — Иван Иванович, который тридцать лет не вылезает из Ленининки и разговаривает так, будто лично спорил с Лотманом. Проблема не в ИИ. Проблема в том, что его учат люди, которые сами извергают одинаковый унылый фастфуд в лучшем случае. Но где вы, блин, хорошие копирайтеры? Вы же катастрофически нужны этому миру прямо сейчас! Просто чтобы нас окончательно не утопило в этом сером, одинаковом нейросетевом киселе. ❤️ лайк — в мире станет на одного копирайтера с мозгами больше. 🔥 огонек — у очередного рилсмейкера отнимется функция зачитывать Чат Джипити. ✈️ Перешли это копирайтеру, которого я ищу для проектов. Если ты умеешь дрессировать ИИ, а не просто копипастить — пиши в личку.

Кокошники vs Сакральность. Культурный код как фрейм @abajenov, продолжаем. Разговор про культурный код — это всегда разговор про фрейм, через который мы смотрим на человека. Но тут есть ловушка, в которую брендинг падаёт с завидным постоянством. Как только мы заходим на территорию идентичности, появляется зуд упрощения. Хочется немедленно нащупать что-то видимое. Найти понятный «костыль»: орнамент, хохлому, матрешку, иероглиф, паттерн из этнографического музея. Словно культура — это костюмерная, куда можно зайти, снять с вешалки расшитый кокошник, нацепить его и отчитаться: «Ну всё, мы прикоснулись к корням». Но культура никогда не жила на поверхности. Она не продается в сувенирных лавках. Кокошник — это не код. Это окаменелый слепок кода. Это лишь тень от объекта, который когда-то излучал смысл. Как Костер с одной стороны это не про огонь и градусы с другой это точка сборки племени, древний периметр безопасности, тепло и тишина вокруг общего центра. Или татуировка — декоративный рисунок на коже, а на самом деле инициация, шрам-паспорт, боевая карта тела, показывающая, через какую смерть и перерождение прошел человек. И вот здесь для меня начинается настоящая работа. Не раскрашивать фасады, а заниматься археологией смыслов. Искать первопричину — почему та или иная форма вообще пробилась сквозь толщу времени? Какая сакральная механика за ней стоит? Из всех инструментов культурный код — люблю! Не потому что сейчас наступила эпоха «поиска идентичности» и все резко побежали искать свои истоки. Меня, честно говоря, скорее тошнит от того, как сложнейшую ткань человеческой памяти сегодня уминают до уровня визуального паттерна и наклеек на упаковку. Мне нравится другое. Этот инструмент жестко тормозит тебя и заставляет идти читать. Не скроллить быстрые инсайты в поиске, а открывать антропологию, историю религий, этнографию, психологию. Смотреть, как люди тысячелетиями проживали свой страх, радость, смерть и принадлежность задолго до того, как всё это стало категорией, продуктом, таргетом и рынком. Культурный код нельзя нарисовать в Figma или выдумать на брейншторме. Это всегда экспедиция. Ты спускаешься в глубокие слои и вдруг натыкаешься на самородок — живой человеческий сценарий, который был до брендов и будет после них. В этом и есть фундаментальная разница: Декор отвечает на вопрос: «Как это нарисовать, чтобы смотрелось стильно?» Код отвечает на вопрос: «Почему мы до сих пор так чувствуем, верим и поступаем?» От теории к раскопкам Покажу на примере ребрендинга CHUKCHA. Первый слой лежал на поверхности: Человек против стихии. Ппреодоление. Вызов. Понятный спортивный код, на котором стоят outdoor гиганты вроде Patagonia, Arcterix. Но настоящая работа начинается с радикального сомнения. Маркетинговый «альпинизм» — лишь свежая, искусственная обертка. Под ней — пласты этнографии, Мирча Элиаде и арктический шаманизм. В архаике гора или тайга — не спортивный снаряд. Это сакральное пространство, с которым вступают в ритуальный диалог. Из этой оптики выкристаллизовались три кода: Код Инициации и Племени. Горы — история не про одиночку, а про стаю. Ты уходишь в неизвестность один, но обязан вернуться к своим пересобранным. Нахлебавшись стерильного индивидуализма, человек панически ищет своё племя — людей с тем же шифром. Одежда как Первое Убежище. На морозе мембраны теряют маркетологический глянец. Одежда становится первичным домом — переноской тепла, закрывающей человеческую уязвимость от хаоса. Природа как Зеркало. Внешняя дикая стихия и твоя внутренняя суть — это одна и та же субстанция. Ты выходишь наружу, чтобы сбросить социальную шелуху и добраться до себя настоящего. Сдвиг аксиомы: эволюция слогана и позиционирования Мы сшили эти коды в единую формулу. И это наглядно отразилось в слогане: Было: «Гуляй смело» — чистый эго-код, попытка доказать свою силу внешнему миру. Стало: «Find your nature» — замыкание внешнего и внутреннего. Найти свою природу — это одновременно выйти в дикую природу снаружи и обнаружить дикую, настоящую природу внутри себя. Твоя одежда — это твой дом-убежище, в котором ты вместе со своим племенем идешь на эту встречу. В этом и есть сила метода. Ты не натягиваешь сакральность на товар как декор. Ты раскапываешь первичный человеческий сценарий — про дом, стаю и истинную суть — и показываешь, что он пульсирует прямо сейчас.

Знаете, что объединяет роды, ремонт и чужие деньги? Правильно — они залетают в медиа. Всегда. Везде. На любом языке. Беременность и роды, Отношения, Трансформации, Ремонт и переезд, Деньги напоказ, Животные, Экстремальные испытания, Скандалы и разоблачения, Еда, Дети — самые виральные темы в медиа. Вирусность — это не тема. Тема — только повод. Вирусность — это высокая эмоциональная активация плюс полюс: либо очень хорошо, либо очень плохо. Всё, что посередине — грусть, спокойствие, нейтральные эмоции — не интересно. Мир не шерит комфорт. Мир шерит эмоциональный контраст. Вот базовые ключевые эмоциональные драйверы, пользуйтесь: Изумление / трепет — «как это вообще возможно». Единственная эмоция, которая ничего не требует взамен. Умиление — внезапное сближение, забота, уязвимость (дети, животные, воссоединения). Люди шерят детей и животных не потому что любят детей и животных. Люди шерят, чтобы всем стало видно: у меня есть сердце. Зависть/восхищение — деньги, статус, красивая жизнь. Активирует сравнение себя с другими. Шерят реже напрямую, чаще потребляют пассивно — отсюда высокие просмотры, но низкие репосты. Тревога/страх за исход — беременность, роды, экстремальные испытания, чернуха — держит в напряжении вопросом «чем закончится». Механизм cliffhanger, дофаминовая петля ожидания. Возмущение/гнев — самый мощный драйвер шера, не просмотра. Люди репостят скандалы, чтобы публично занять моральную позицию. Смех — быстрая разрядка. Съел, забыл. Контент-фастфуд. Ностальгия — активирует чувство идентичности и принадлежности к поколению/группе. Надежда на трансформацию — «и я так смогу» (похудение, ремонт, деньги). Это не просто эмоция, а проекция себя в лучшую версию — самый сильный драйвер сохранений и подписок. Не будем углубляться в сложные теории эмоций, возьмем простую модель. Каждая из этих эмоций отвечает на один из базовых экзистенциальных вопросов — безопасность (тревога/страх), принадлежность (умиление, ностальгия), статус (зависть/восхищение), смысл/справедливость (возмущение), трансценденция (изумление, ну либо что то большое как космос). Контент, который попадает сразу в два-три эмоциональных уровня одновременно — например, беременность попадает и в безопасность, и в принадлежность, и в трансформацию — залетает сильнее всего, потому что резонирует с разными психотипами аудитории и эмоциями. Поэтому прежде чем придумывать контент, я бы задавал себе не вопрос: «О чем рассказать?» становится «Какую эмоцию я сейчас хочу вызвать?»

Не знаю, зачем делюсь таким ценным секретом. Их бы продавать. Ну ладно не солить же их. Пускаю на кухню. Но рецепт без кухни всё равно ничего не стоит. Блюдо готовить вам. Это— очередной пост для Леши @abajenov. Из серии, которую начали делать для Beinopen. Мы говорили о том, как сегодня строятся бренды. Про секреты кухни. Про вещи, о которых вам, вероятно, не расскажут ни в рекламной школе, ни на очередном курсе по брендингу. В общем анти Пирсон и архетипы продолжение или «ещё один гвоздь в крышку архетипов» И вот один из моих любимых фреймов. Taste Clusters. Вкусовые кластеры. Ни возраст. Ни доход. Ни даже психографика с её «ценностями» и «стилями жизни» не способны описать то, к чему долгие годы шёл Netflix. Все, чему нас учили в агентствах и рекламных школах, по-прежнему важно — не хочу приуменьшать значение этих инструментов и своих Alma mater, ценю и благодарю. Но мир давно перерос книгу рецептов, а значит и готовить приходится по вкусу, а не по граммовке. Но откуда вообще брать этот вкус, если не из соцдема? Netflix, имея цифры, довольно рано понял простую вещь: демография плохо предсказывает, что человек будет смотреть. Поэтому пользователей объединяют более чем в две тысячи taste communities — вкусовых сообществ. И рекомендации строятся уже не по возрасту, полу или географии, а по интересам. По сути, алгоритм ищет ваших «вкусовых двойников» и предлагает то, что нравится им. А как выглядит такой кластер? A24 + Leica + Aesop + велосипед Fuji + Issey Miyake + виниловый проигрыватель + японская керамика + кофейня третьей волны. По отдельности это просто вещи. Вместе — уже вкус. Конечно, далеко не каждый купит Leica за полмиллиона или хороший проигрыватель. Но керамику — вполне. Кофейню — тоже осилит. И именно так человек начинает постепенно приближаться к тому миру, частью которого хочет стать. Играть такими вкусовыми наборами — одно удовольствие. Они мгновенно попадают в нужный кластер аудитории. Работают в медиа, в коллаборациях, в контенте, в брендинге. Да и алгоритмы начинают гораздо быстрее понимать, кому вас показывать. Магия? Почти. Но не забывайте: любой инструмент остается всего лишь инструментом. Настоящая работа со вкусом — это создание нового культурного кода, а не попадание в уже существующий кластер. И еще одна важная вещь. Бренды, которые слишком старательно кодируют себя под один taste cluster, очень быстро превращаются в мудборд без бренда внутри. Любой набор референсов устаревает. Любой чек-лист однажды становится мемом. Но здесь многие совершают одну и ту же ошибку. Они собирают чек-лист. Добавляют матчу. Бетон. Японский шрифт. Крафтовый кофе. И думают, что построили бренд. Нет. Хороший стратег не листает Pinterest в поисках референсов. Он создаёт то, что через два года само станет чьей-то доской референсов. В том числе при помощи других инструментов и насмотрености. Кстати, в моем портфеле есть несколько брендов, построенных именно через этот фрейм. В том числе и в моде.

сложно делать для себя… Есть посты тексты, которые нельзя сдать за один вечер. Их нельзя даже отдать на аутсорс — приходится делать самому, без брифа, без дедлайна, без клиента, который скажет «мне нужно бодрее». Дело не в мысли — мысль обычно приходит сразу. Дело в интонации. Двадцать лет я строю чужие голоса, чужие бренд-платформы, чужие «tone of voice». А тут сижу и выковыриваю свой — и оказывается, это тяжелее, чем сделать ребрендинг банку с солёными огурцами. Я вообще пишу постоянно. Не ради алгоритмов — тут я как раз знаю, что алгоритмы за это не платят. Скорее как ремесленник, который точит резец, хотя заказа нет: формулирую, читаю, ворую хорошие обороты у других (простите, «вдохновляюсь»), учусь чувствовать вес слова — то, чему я обычно учу клиентов, а не себя. Не могу до конца объяснить, зачем это делаю. Подозреваю, это не про тексты. Это я себе делаю ребрендинг, только без презентации совету директоров. Поэтому пишу сразу в два блога. Один — про психологию(вторая моя уже профессиональная страсть), второй — про профессиональную идентичность, про брендинг. И, кажется, именно бренд-стратег и маркетолог во мне сейчас громче всех остальных — как будто клиент, который двадцать лет ждал очереди, наконец получил слот в моём собственном календаре.

ЭФФЕКТ БЕГЕМОТИКОВ У поколения девяностых был свой рынок коллекционных активов. Не биткоин и nft. Бегемотики из Kinder. Kinder продавал шоколадное яйцо. Но шоколад забывался через минуту. А бегемотик оставался. Особенно тот, которого не хватало. Ради него покупали еще одно яйцо. Потом еще одно. И вот уже ты не ребенок, а маленький венчурный инвестор в пластиковых бегемотов. Самое интересное — ценность создавал не сам предмет. Бегемот был обычным кусочком пластика. Ценность появлялась вокруг него. Неизвестность. Обмен. Охота. История. Сегодня это называют сложными словами: scarcity, FOMO, limited edition. А тогда это звучало проще: «У меня такого еще нет». Но тут есть важный момент. Бренд не может просто создать дефицит. Если завтра магазин скажет: «Эта кружка существует только в количестве 100 штук», вряд ли начнется охота. Нужен не дефицит. Нужен повод для эмоционального участия.История, в которую хочется попасть. Вещь, которую хочется найти. Момент, которым хочется поделиться. И вот мне интересно: У вашего бренда есть свой эффект бегемотиков? Не «купить дешевле». А «хочу найти именно это».

МОДА УБИЛА АРХЕТИПЫ или бренд — это уже не разговор о маркетинге. Это разговор о культуре. Недавно с Лешей Баженовым @abajenov (извини фото мне очень нравится) обсуждали моду и в какой-то момент разговор снова уперся в архетипы Пирсон. И в очередной раз пришли к тому что это не работает. Странная судьба у хороших книг. Их редко читают. Зато очень любят пересказывать. Мне иногда кажется, что архетипы сегодня существуют в основном в виде картинок. Двенадцать красивых сегментов в одном кружочке. Герой. Бунтарь. Правитель. Маг. Все аккуратно раскрашено. Почти периодическая таблица бренд-стратега. А книгу кто-нибудь открывал? Маркетинг вообще удивительная дисциплина. Здесь вторичный источник живет дольше первичного. Один человек прочитал книгу. Второй сделал презентацию. Третий записал вебинар. Четвертый провел курс. Пятый написал пост. На шестом поколении остается схема. Мысль к этому моменту обычно уже умерла. Но дело даже не в этом. Архетипы — прекрасный инструмент. Только не универсальный. Их придумали не для того, чтобы объяснить вообще все на свете. Банк вполне может быть Правителем. Автомобиль — Героем. Шоколадка — Любовником. Там действительно работает вопрос: «Кто этот бренд?» Но попробуйте так описать Prada. Или Rick Owens. Или Miu Miu. Через пять минут поймаете себя на том, что бренд постоянно убегает из клетки. Потому что мода вообще плохо переносит клеточку. Fashion продает не характер. Характер — это для психотерапевта. Fashion продает вкус. Не личность. Не ответ на вопрос «кто я?». А ответ на вопрос «каким становится мир, когда я надеваю эту вещь?» Поэтому в моде давно говорят на другом языке. Не архетипы. Семиотика. Культурные коды. Эстетические сообщества. Fashion DNA.Brand World. Taste Clusters. И это часть фреймов которыми можно пользоваться. Это уже не психология. Это почти культурология. Мы разбираем не характер бренда. Мы разбираем его словарь. Какие фильмы он смотрит. Какую музыку слушает. Какие дома любит. Как фотографирует. Как относится к телу. К старению. К несовершенству. К ремеслу. И вдруг оказывается, что бренд — это вовсе не человек. Это целый способ смотреть на мир. Мне кажется, именно здесь сегодня проходит граница между обычным брендингом и брендингом моды. В одном случае ты строишь характер. В другом — воспитываешь вкус. И, честно говоря, второе значительно сложнее. Если тема откликается, предлагаю сделать из этого небольшую серию. Без магических кружочков. Зато с реальными моделями, которыми сегодня пользуются в luxury, fashion и lifestyle. Обменяю на внимание эти знания ♥️ Потому что, кажется, разговор о брендах постепенно перестает быть разговором о маркетинге. И становится разговором о культуре.

МАРКЕТОЛОГИ ПРОИГРАЛИ ДОФАМИНУ Когда я начинал работать в рекламе, бюджеты были больше. И деревья, кажется, тоже. Можно было снять ролик на полторы минуты. Красивый. Медленный. С музыкой, которую никто не выключал через три секунды. Сегодня за эти три секунды человек успевает посмотреть половину чужой жизни, кота, рецепт пасты, авиакатастрофу, новый iPhone и мем про бухгалтерию. Мы не стали глупее. Мы стали быстрее. А скорость редко дружит с глубиной. Получилась странная конструкция. С одной стороны — потребитель, избалованный бесконечным разнообразием форматов. Каждый день алгоритмы соревнуются за его внимание, предлагая все более сильные раздражители. С другой — бизнес, у которого все меньше времени, все меньше денег и все меньше права на ошибку. И где-то посередине стоит маркетолог. Когда-то он придумывал истории. Теперь он все чаще придумывает способы не дать человеку пролистнуть экран. Иногда мне кажется, что главным конкурентом бренда давно стал не другой бренд. А палец. Тот самый, который через секунду уедет вверх. Самое печальное даже не это. Чем дороже становится внимание, тем дешевле становится само внимание. Мы начинаем измерять эффективность тем, что легче всего посчитать: просмотрами, удержанием, кликами. И почти перестаем спрашивать, осталось ли после контакта хоть что-то, кроме следующего свайпа. Возможно, главной роскошью ближайших лет станет не охват. А способность человека задержаться у одной мысли чуть дольше, чем на три секунды.

РЕКЛАМЩИК ПОСТАРЕЛ Не знаю, времена изменились или я. Когда-то мне хотелось быть хотя бы немножко Виктором Пелевиным от рекламы: придумать красивую идею, найти точное слово, завернуть продукт в историю, после которой человек немедленно почувствует себя немного умнее и захочет достать банковскую карту. Бренд казался главным. Теперь я все чаще прихожу на проект и почти не смотрю на бренд. Бренд — это легко. По крайней мере, для меня. Можно найти территорию, собрать смыслы, придумать позиционирование, характер, язык, визуальную систему. Можно написать прекрасную историю о свободе, заботе, новой искренности и изменении мира. А потом я задаю скучный вопрос: А продукт-то не говно? И праздник заканчивается. Потому что выясняется, что продукт пока существует преимущественно в презентации. Пользователь почему-то должен его захотеть. Конкуренты почему-то должны испугаться. А маркетинг должен совершить древнее чудо превращения воды в вино, желательно к концу квартала. И вот тут начинается самое интересное. Для кого вообще этот продукт? Какую человеческую потребность он закрывает? Нужен ли он этим людям или мы просто очень хотим им его продать? Почему они должны выбрать именно его? Что в нем действительно хорошо? И главное — способен ли сам продукт выдержать все то прекрасное, что мы собираемся рассказать о бренде? Потому что бренд можно придумать за несколько месяцев. Продукт приходится делать. И это гораздо менее романтическое занятие. Так рекламщик постепенно скатился в продуктовые стратегии. Вместо «какую историю мы расскажем?» я все чаще спрашиваю «а что именно мы продаем и зачем это человеку?». Вместо поиска великой идеи предлагаю сначала починить маленькую реальность. Наверное, я стал занудой. Но чем дольше занимаюсь брендами, тем меньше верю в способность бренда спасти плохой продукт. Хороший маркетинг может заставить человека купить плохой продукт один раз. Второй раз придется делать продукт.

МАРКЕТОЛОГИ УБИЛИ СЛОВО «СМЫСЛ» Когда-то смысл искали философы. Для этого они уезжали в монастыри, писали трактаты и иногда сходили с ума. Потом пришли маркетологи. Теперь смысл есть у банка, девелопера, доставки суши и производителя носков. Все они «меняют мир», «создают будущее», «объединяют людей» и обязательно «делают жизнь лучше». Никто почему-то не хочет просто хорошо строить дома. Это считается недостаточно возвышенным. Я много лет занимаюсь брендами и сам бесконечно говорю о смыслах. Поэтому имею право подозревать нас в профессиональном словоблудии. Мы устроили инфляцию великих слов. Если маленькая кофейня пишет, что ее миссия — «создавать пространство для настоящих встреч», хочется спросить: а кофе нормальный? Потому что смысл бренда почему-то стали искать очень далеко от самого бренда. Хотя он часто лежит на поверхности. Volvo делает безопасные автомобили. Patagonia — одежду и снаряжение для людей, которым небезразлична природа. Хорошая булочная печет хлеб, за которым хочется вернуться завтра. И этого уже много. Смысл вообще не обязан быть великим. Он обязан быть настоящим. Бренд начинается не с ответа на вопрос «как мы изменим человечество?», а с гораздо менее приятного: зачем вы нужны человеку, если завтра вас не станет? Иногда ответом будет свобода. Иногда — красота. Иногда — безопасность. А иногда — очень хороший хлеб. Последнее, кстати, человечеству тоже пригодилось.

ЛЮДИ ПОЧТИ НИКОГДА НЕ ПОКУПАЮТ ЭМОЦИИ Вытащил из пространства между сном и бодрствованием. Это одна из самых живучих идей современного маркетинга. Ее повторяют на конференциях, в книгах и презентациях. «Продавайте эмоции», — говорят они. Но попробуйте ответить на простой вопрос. Почему один человек покупает дорогие часы, а другой — старые Casio? Почему кто-то ездит на Land Cruiser, а кто-то выбирает велосипед? Почему один годами носит черную водолазку, а другой меняет стиль каждый сезон? Эмоции здесь есть. Но они — следствие. На самом деле люди покупают возможность остаться собой. Или стать тем, кем хотят себя видеть. Одежда, автомобиль, часы, кофе, район города, даже любимое приложение — это не столько вещи, сколько способ поддерживать собственную историю о себе. Мы редко покупаем предмет. Мы покупаем подтверждение своей идентичности. Поэтому бренды терпят поражение, когда начинают продавать счастье, свободу или успех. Эти вещи невозможно упаковать. Но можно помочь человеку почувствовать: «Это про меня». Именно поэтому сильные бренды не создают эмоции. Они становятся частью личности человека. Не случайно самые преданные клиенты редко говорят о характеристиках продукта. Они говорят о себе.