China-Соня | маркетолог в Китае

Чжоу Юн

#подкаст

ОФЛАЙН-РАДАР | 25–31 июля 4 свежих кейса из Китая и маркетинговая механика, которую стоит унести с собой. Разбираю не только что произошло, но и почему это сработало. 1. Человек-паук продаёт ананасовый американо К выходу фильма «Человек-паук: Brand New Day» Cotti Coffee запустила ананасовую линейку: американо, кокосовую воду и кола-айс. Но главный герой кампании не напиток, а collectible-мерч: магниты, наклейки и стаканы, которые меняют цвет от холода и светятся в темноте. Параллельно промо фильма вышло на большие экраны по всей стране. Бренд регулярно заходит в массовую культуру через IP-коллаборации. Здесь кинотеатр отвечает за первый контакт с фильмом, а кофейня забирает его в сам день; человек выходит с сеанса и продолжает «жить внутри релиза» уже со стаканом в руке.   Блокбастер сегодня — это временная бренд-вселенная. Чем больше повседневных точек входа создаёт бренд — напиток, упаковка, мерч, outdoor, — тем дольше живёт хайп. А физический предмет превращает рекламу в сувенир, который аудитория сама носит по городу и показывает в соцсетях. SocialBeta 2. В шанхайском метро ищут кота, но он металлический и очень накачанный На станции Сюйцзяхуэй появились «объявления о пропавшем коте». Только вместо обычных фото —мускулистый, сияющий, с огромной миской. Так бренд кошачьего корма Lingxian вывел в офлайн челлендж «Железный кот»: 14 станций метро, 80 цифровых экранов и продолжение механики в Xiaohongshu (китайский Инстаграм). Самое крутое, что бренд нашел способ уйти от текстового объяснения benefit(ов). Их буквально материализовали. Сильные мышцы, блестящая шерсть и хороший аппетит превратились в визуальный мем, который считывается за две секунды.   Продуктовая характеристика становится заметной, когда её можно увидеть без презентации и расшифровки. Это хороший тест для любого бренда: можно ли превратить ваш benefit в один объект, жест или картинку? Если да — у кампании появляются шансы на earned media: люди фотографируют её, потому что она сама по себе забавная.   SocialBeta 3. Жара расплавила билборды Midea На фоне экстремальной жары Midea поставила в городах билборды, которые визуально «текут»: буквы провисают, графика капает, всё выглядит так, будто наружку оставили на солнце слишком надолго. В Чунцине бренд добавил местный диалект, примерно «от асфальта подошвы горят» и «эту жару уже невозможно терпеть». Кейс простой, почти low-tech, но попадает точно в момент. Midea не рассказывает, какая она инновационная. Она первой озвучивает то, о чём в этот день думает весь город   Для ситуативного out-of-home не всегда нужен сложный продакшен. Нужны скорость, узнаваемое ощущение и локальный язык. Особенно важна локализация: диалект превращает федеральный бренд из «рекламодателя» в своего человека. Не просто real-time marketing, а real-place marketing — коммуникация, которую невозможно без потерь перенести в другой город.   SocialBeta 4. ТЦ официально разрешил сотрудникам «лечь и больше ничего не делать» На девятилетие Shenzhen Raffles City объединился с креативным IP «Клуб уволившихся» и превратил молл в большую выставку офисного выгорания. По ТЦ спрятаны надувные сотрудники: одни сплетничают, другие лежат пластом, третьи держат таблички в духе «мне неприятно вас обслуживать». Пасхалки для фото и узнавания себя.   Моллы уже давно конкурируют не только друг с другом, но и с доставкой, маркетплейсами и диваном. Поэтому их главный продукт — не квадратные метры и не магазины, а повод выйти из дома. Retailtainment работает, когда пространство даёт эмоцию, которую нельзя заказать онлайн: «это про меня», «хочу сфоткаться», «скину подруге», «поедем вместе».   SocialBeta Что объединяет все четыре кейса? Офлайн снова выигрывает физическим ощущением. Стакан меняет цвет. Кот вылезает из стены. Буквы плавятся от жары. Офисный работник лежит посреди молла — как мы все мысленно в понедельник. Это контент, который сначала хочется потрогать или сфотографировать, и только потом понять, кто его сделал. #офлайнрадар

🗯️Словарь современного маркетолога #1 Collectible-мерч — коллекционные предметы, которые хочется собрать или сохранить. IP-коллаборация — партнёрство с фильмом, игрой, персонажем или другой узнаваемой вселенной. Earned media — органические публикации, репосты и упоминания без прямой покупки размещения. OOH — out-of-home — наружная реклама и коммуникация вне дома. Retailtainment — retail + entertainment: торговое пространство как впечатление, а не только магазин. #словарь_маркетолога

Один тренд — две стратегии: PIMS vs HEYTEA 🧋 Мировой рынок бабл-ти растёт в среднем на 8–10% в год, а в России число точек за год увеличилось на 16%. Как бренды используют этот рост и превращают тренд в устойчивый бизнес? PIMS стал одним из лидеров ниши в России, а HEYTEA вырос до 4 000 точек по всему миру. При этом бренды удерживают лидерство совершенно разными путями. Мы объединили два взгляда: мой — на PIMS из Москвы, и Сони — на HEYTEA из Китая. Соня — сильный маркетолог, уже 10 лет живёт в Китае и точно знает, где локальный тренд, а где реальный инструмент, который можно адаптировать для бизнеса. Главный вывод: важно изучать нишу шире своего рынка. Сильные инсайты, креативные решения и эффективные инструменты можно найти на всей мировой арене маркетинга. Листайте карточки и ловите инсайты P. S. Да, PIMS оказался в центре громкого скандала из-за рекламной кампании — и это точно не пример хорошего маркетинга. Но это уже обсудили все. Интереснее рассказать, как бренд развивается дальше и сохраняет лидерство.

Запустили небольшую коллабу с талантливым маркетологом-консультантом и моей подругой Таней, надеюсь, вам будет также интересно читать, как нам работать над этим форматом! Прошу навалить ногтей, если понравилось и нам стоит продолжать развивать это направление 🍸

Один тренд — две стратегии: PIMS vs HEYTEA 🧋 Мировой рынок бабл-ти растёт в среднем на 8–10% в год, а в России число точек за год увеличилось на 16%. Как бренды используют этот рост и превращают тренд в устойчивый бизнес? PIMS стал одним из лидеров ниши в России, а HEYTEA вырос до 4 000 точек по всему миру. При этом бренды удерживают лидерство совершенно разными путями. Мы объединили два взгляда: мой — на PIMS из Москвы, и Сони — на HEYTEA из Китая. Соня — сильный маркетолог, уже 10 лет живёт в Китае и точно знает, где локальный тренд, а где реальный инструмент, который можно адаптировать для бизнеса. Главный вывод: важно изучать нишу шире своего рынка. Сильные инсайты, креативные решения и эффективные инструменты можно найти на всей мировой арене маркетинга. Листайте карточки и ловите инсайты P. S. Да, PIMS оказался в центре громкого скандала из-за рекламной кампании — и это точно не пример хорошего маркетинга. Но это уже обсудили все. Интереснее рассказать, как бренд развивается дальше и сохраняет лидерство.

ОФЛАЙН-РАДАР | 18–24 июля Разбираю не только что произошло, но и какая маркетинговая механика стоит за каждым кейсом. 1. Зачем семейному универсалу ралли? 24 июля Lynk&Co (совместный бренд Geely и Volvo) вывела на рынок свою первую спортивную модель-универсал 07GT, цена 145.800–196.800 юаней (это где-то 1,9–2,6 млн рублей). За 27 минут после старта продаж — уже больше 10.000 предзаказов!На презентации сразу показали раллийную версию тачки, и глава Geely Auto объявил, что 07GT уже в августе поедет на реальные ралли-гонки. Бренд залез в нишу спортивного универсала за 15–20 млн юаней (сегмент, где раньше правили импортные бренды) и формирует motorsport-имидж, а раллийный дроп работает как hype-triggeр. Люди покупают не спецификации, а патриотичное участие в истории бренда! Переосмысление категории: Lynk&Co попытались изменить саму причину покупки универсала: ОТ «много места» и «машина для всей семьи и активных выходных», ДО «билет в мир ралли + участие в истории бренда». Sina 2. Косплеер надел костюм не из той игры, и бренд извинялся посреди ночи Yadea (крупнейший производитель электровелосипедов в Китае) сделал коллаб с игрой «Zenless Zone Zero» к фестивалю «717 Global Cycling Festival». В одном промо-ролике косплеер оказался в костюме персонажа из игры-конкурента «Wuthering Waves». Фанаты моментально это засекли и восприняли как неуважение. Бренд экстренно снёс контент, разорвал контракт с блогером и опубликовал извинения по среди ночи! Yadea сотрудничала с игрой, чтобы получить доступ к gen Z. Но право использовать персонажей ещё не означает понимание этого мира. Для игроков костюм — не декоративная мелочь, а маркер того, понимает ли бренд их культуру вообще. IP проверка: В проектах с играми, кино и другими культурными IP проверка персонажей, терминов и деталей должна быть таким же обязательным этапом, как юридическое согласование! Иначе бренд пытается заимствовать доверие аудитории, но вместо этого показывает, что плохо её знает. Sina 3. Синий чипс, как хороший антикризисный PR кейс Покупательница обнаружила в пачке Lay’s полностью синий чипс. Бренд забрал образец на исследование и объяснил: это контрольный чипс, который окрашивают для проверки стабильности оборудования и производственного процесса. Покупательнице вернули деньги, предоставили результаты анализа и предложили посетить завод. Скорость реакции была необходима: в 2025 году китайские общества защиты потребителей получили более 2 млн жалоб, на 14,45% больше, чем годом ранее; а обычные продукты питания вошли в пятёрку самых проблемных товарных категорий. Сильнее всего здесь сработали скорость реакции, прозрачность и объяснение производственного процесса. Бренд дал человеку факты, анализ и возможность увидеть завод. Но один важный вопрос остался открытым: как контрольный чипс вообще попал в обычную пачку? Антикризисный PR: прозрачность восстанавливает доверие, когда бренд отвечает на два вопроса: что произошло и почему это не повторится. Sina 4. Певцы скупили 250 тонн арбузов у фермеров Социальная инициатива: У Кэцюнь и Лу Ху купили у фермеров около 250 тонн арбузов по цене выше рыночной, самостоятельно оплатили закупку, перевозку и разгрузку, а затем бесплатно раздавали их жителям, водителям и строителям. Когда артистов обвинили в показном пиаре, У Кэцюнь ответил: «Пусть таких показух будет больше». Акция появилась не на пустом месте: из-за погоды урожай в нескольких регионах вышел на рынок практически одновременно. В отдельных районах Хэнани закупочные цены упали примерно с 0,6–0,8 до 0,3 юаня за полкило. Социальная инициатива вызывает больше доверия, когда аудитория видит конкретный вклад: сколько потратили, кому помогли и почему выбрали именно эту проблему. Чем меньше в истории абстрактных обещаний и чем больше проверяемого результата, тем сложнее обесценить её словами «это просто пиар». News China #офлайнрадар

Увидела в холодильнике новые напитки от Starbucks: персиковый улун и ягодный морс. Starbucks, а кофе где? Логика понятна: расширить аудиторию, продавать напитки даже тем, кто не любит кофе, но вот чем этот морс конкурирует с другими? Я уже не говорю про фруктовый чай, которых масса в Китае. Только брендом? Самоуверенно! Мне кажется, что главная сила Starbucks всё-таки в кофе, и ее не стоит терять. Я бы ожидала какой-нибудь cold brew с ягодами, кофе с апельсином или кофейный лимонад. Что-то, где бренд расширяет свою нишу, но не выходит из нее. А сейчас получается, что Starbucks без кофе — это просто очень уверенный в себе морс. Или я недооцениваю силу логотипа?

Новый способ ходить в супермаркет, как вам? 👀

Рассказала про их спа для собак в офлайн-радаре выше🫧