Шандровская о CRM и не только

Это кто кого ещё учит У нас заканчивается внутренняя стажировка. Шестое чувство подсказывает, что в таком формате следующей уже не будет. Во многих задачах всё сложнее обосновать участие младшего специалиста пользой для текущего проекта. ИИ быстрее сделает первую версию, а опытный сотрудник быстрее её проверит и поправит, чем поставит задачу человеку, дождётся результата и разберёт ошибки. На этом фоне я послушала выпуск make sense про скрытое обучение и вытеснение новичков из работы. Там на примере роботизированной хирургии обсуждают, как технологии меняют путь от наблюдения к самостоятельной работе. В подкасте есть ещё одна мысль, которая меня зацепила: от обучения выигрывает не только тот, кого учат. Проверять работу младшего специалиста и результат модели — не одно и то же. Сейчас, когда вокруг AI столько новостей, мысль звучит особенно разумно. Младший стратег или аналитик приносит разбор результатов коммуникаций. Опытный коллега сразу видит, что сравнение некорректно. Результат ИИ можно просто исправить. А человеку нужно объяснить, почему вывод неверен: аудитории отличаются, периоды несопоставимы, на одну группу действовало промо, а выбранная метрика не отвечает на поставленный вопрос. И пока объясняешь, приходится формулировать то, что обычно проверяешь автоматически. Иногда выясняется, что привычное правило работает не всегда или его вообще никогда нормально не формулировали. Так появляются методики, чек-листы и общий язык команды — выстраивается система (да-да, та, которую не любят). Младший специалист учится, а опыт старшего перестаёт оставаться только его опытом. Поэтому при пересборке будущих стажировок вопрос для меня будет в том, как вообще учить младших специалистов, если часть их прежних задач быстрее выполняет ИИ. А в том, что выиграют команды, которые не растеряют умение делиться знаниями и сам процесс их передачи, у меня сомнений нет. Выглядит так, что обучение младших специалистов нужно не только младшим 🤍 🪄 @crmshandrovskaya

Big Past Мне иногда любопытно, сколько вообще бесполезного контента хранится в дата-центрах. Старые выгрузки, дубли файлов, версии презентаций, резервные копии. Всё когда-то было нужно, а сейчас просто лежит. В жизни я такие вещи не люблю и легко с ними расстаюсь. Но вот с клиентскими данными в проектах сложнее. Они - данные - нам обычно тяжело достаются: интеграции, ТЗ, настройки, согласования, разработка. Потом ещё выясняется, что какой-нибудь нужный признак лежит не там, передаётся не всегда или вообще никогда не собирался. Поэтому когда данные наконец появляются в нужном формате и вовремя, мы их бережём, храним, ценим и хотим собирать ещё больше. Допустим, человек несколько недель выбирает квартиру. Сначала смотрит центр, потом новостройки, двушки, считает ипотеку, переключается на районы подальше. Через какое-то время решает пока снимать. В данных останется всё: центр, новостройки, двушки, ипотека, другие районы, аренда. Что из этого актуально сейчас? Каждое действие становится ещё одним знанием о клиенте. Хотя иногда новое действие означает, что предыдущее уже устарело. Посмотрел дорогие квартиры и понял, что не готов столько платить. Посчитал ипотеку и решил отложить покупку. Выбирал куртку две недели и купил её в другом магазине. Все данные правильные. Человек действительно всё это делал. Просто часть из них уже про его прошлое. Я про себя называю кодовым словом Big Past. В рекомендательных системах эту проблему изучают давно. Йехуда Корен ещё в 2009 году писал о том, что предпочтения пользователей меняются со временем. При этом правила «свежие данные важнее старых» недостаточно: какие-то предпочтения быстро меняются, другие сохраняются годами. Интерес к конкретной квартире может прожить несколько дней. Желание жить в центре – несколько лет. А просмотр дорогой квартиры может означать вовсе не любовь к дорогим квартирам, а уточнение границ возможностей собственного бюджета, ну или просто "мечты". Мы - собирательный образ - нацелены на то, чтобы знать о клиенте как можно больше. Тратим много сил, чтобы эти данные получить, и хорошо научились их хранить. А вот понимать, что из накопленного всё ещё актуально и иметь для этого понятный процесс и - о боже - стратегию, не так прекрасно. А кажется, что это не менее важный – каким данным о клиенте уже пора перестать верить? 🪄 @crmshandrovskaya

Поле промокода снижает конверсию. Кажется В Telegram появился формат «Статья». Кажется, последнее ограничение для моего писательского таланта снято 🔥 Я сейчас готовлю внутренний курс про эксперименты и поэтому особенно внимательно смотрю на материалы и кейсы по этой теме. Один из них – поле промокода в оформлении заказа. В книге «Доверительное A/B-тестирование» Рона Кохави, Дианы Тан и Я Сюй есть учебный пример. На странице оформления заказа добавили поле для промокода, хотя самих промокодов ещё не существовало. Что бы покупатель ни вводил, он получал сообщение, что код недействителен. Гипотеза понятная: человек видит поле, понимает, что где-то есть скидка, идёт искать код и может не вернуться. В учебном примере два варианта поля снизили доход на пользователя на 2,8% и 7,8%. Ожидаемая выгода от будущих промокодов не покрывала возможные потери и затраты на разработку, поэтому систему решили не создавать. Важно: магазин и результаты вымышленные. Авторы используют этот пример, чтобы показать полный цикл эксперимента – от гипотезы до бизнес-решения. Когда читала про это, то обратила внимание на похожее в собственных покупках. Если при переходе из рассылки промокод уже подставлен, мне кратно приятнее завершать заказ. Если его нужно искать в письме, копировать и отдельно вводить, шанс, что я отвлекусь, резко возрастает. У меня всегда открыто много вкладок, а ещё я часто начинаю покупку на телефоне и продолжаю на ноутбуке, ну или наоборот. Порядок, да 😂 Но одно сообщение или рабочий вопрос — и я, конечнл, уже забыла про заказ. Поэтому мне кажется жизненной не только гипотеза про само поле. Возможно, часть потерь возникает ещё раньше – когда промокод приходится искать, копировать и переносить между письмом, вкладками и устройствами. Но это уже другая гипотеза, которую тоже стоило бы проверять отдельно. К чему я это рассказываю? Недавно Кохави с соавторами проверили близкую гипотезу на двух реальных сайтах норвежской Coop. Из оформления заказа убрали ссылку «Использовать промокод». Конверсия выросла на 0,44% и 0,46%, но оба результата оказались статистически незначимыми. Уверенно сказать, что удаление ссылки помогло, нельзя. В итоге её оставили. Это не точное повторение учебного примера: в Coop промокоды существовали, а поле уже было спрятано за ссылкой. Но результат хорошо показывает, почему даже очень убедительную механику не стоит сразу превращать в универсальное правило. В одном магазине поле действительно может отвлекать от покупки. В другом – почти ни на что не влиять. Красивой и правдоподобной истории поверить легко. Особенно когда она совпадает с собственным опытом. Поэтому «уберите поле промокода» – не лучшая практика. Скорее, это нормальная гипотеза для эксперимента. Так что только эксперименты, только хардкор 🤘 Для любопытных: Выступление Рона Кохави о повторных A/B-тестах, с 36 минуты про промокоды Публичные эксперименты с полем промокода 🪄 @crmshandrovskaya

Про кофе, баллы и баристу Я люблю кофе. И где бы ни работала или жила, довольно быстро нахожу кофейню, куда начинаю ходить регулярно. Иногда регистрируюсь в программе лояльности. Обычно они несложные: начислим проценты, потом спишете. Есть бот в Telegram – огонечек. Есть карта в Wallet – почти цифровая трансформация. Но дальше использование программы часто зависит не от механики, а от баристы. Если меня спрашивают: «У вас есть баллы, списать?» – я почти всегда скажу: «Да, давайте». Почему нет-то? Если не спрашивают – я, скорее всего, сама не вспомню. В этот момент я думаю про кофе, а не про баллы. Да и если проверить их негде, очевидно, что я не знаю и не помню, есть ли они у меня и сколько. И вот момент, который меня развлекает. Один бариста спрашивает – и мне приятно. Компания как будто помнит, что я не случайный человек с улицы, а клиент с историей. Другой не спрашивает – и, возможно, тоже все делает правильно. Просто не с точки зрения CRM, а с точки зрения дневной выручки. Потому что если у смены есть план продаж, а списание баллов снижает чек здесь и сейчас, то у нас конфликт целей: краткосрочной и долгосрочной. И на одной кофейне это выглядит как мелочь. А на сети – уже вопрос: программа лояльности встроена в реальный процесс продаж или живет где-то рядом? Потому что мало придумать механику «начислим — спишете». Нужно еще решить, кто и в какой момент помогает клиенту этой механикой пользоваться и в идеале не перекладывать на клиентов 🤍 А у вас как с такими историями? Следите за баллами сами? Вспоминаете только если бариста/кассир спросил? Списываете сразу, когда предлагают? Или вообще не следите — кофе отдельно, баллы отдельно? Из профессионального интереса: как бы вы сделали скрипт для баристы, чтобы он не конфликтовал ни с клиентским опытом, ни с дневным планом? 🪄 @crmshandrovskaya

Ну все, во мне разбудили критика Вопрос знатокам: зачем тратить SMS на клиента, который уже купил? Получила 2 SMS от Яндекс.Travel со скидкой 20% на бронирование отелей. Удивилась тому, что они их в принципе отправляют. Ну окей, понятно: промокод, быстрый контакт, платный канал, попытка довести до бронирования. Но есть нюанс😆 Перед первой, и между первой и второй SMS я забронировала два отеля. И вот вопрос: зачем было тратить на меня вторую SMS? Да и первая непонятно зачем:) Не потому что клиенту нельзя писать после покупки. Можно. Особенно если бюджет все может. Но после покупки у клиента меняется состояние. Он уже не «интересуется отелями». Он уже совершил целевое действие. Здорово будет, если и логика коммуникации поменяется. Мои гипотезы: - Я, клиент, купила, а сегмент не обновился Бронирование не исключило меня из промо-рассылки. - SMS живет отдельно свою прекрасную богатую жизнь Платный канал работает как массовая рассылка: есть контакт и согласие - отправляем. Никогда такого не было, и вот опять. - Сценарий не поменялся после покупки До бронирования промокод выглядит приятно и логично. После двух бронирований — уже не очень. Я переплатила два раза?! Какие у вас версии? 🪄 @crmshandrovskaya

Обратила внимание, что Спортмастер стал уделять мне повышенное внимание 🤷‍♀️ Посчитала письма в почте за полгода: Январь — 13 Февраль — 18 Март — 24 Апрель — 28 Май — 22 Июнь — уже 12 Вроде последняя покупка у меня была прошлой осенью. То есть, скорее всего, я где-то в сегменте предоттока с задачей реактивации. Ну окей. Но почему такой объем рассылок должен меня мотивировать сделать покупку-то? Мои гипотезы почему так: • Сегмент есть, логики нет Активные покупатели еще больше получают? Или меньше? Если исходить из того, что сегмент есть, то что он меняет? • Контент-план побеждает сегмент Выглядит так, будто логика не «контент под сегмент», а «сегмент под контент». Каждый подписчик просто обязан знать про футболки от 499 ₽. Хотя остальные категории даже почти мои :) • Атрибуция делает высокую частоту рассылок выгодной менеджеру Старый добрый лайфхак: больше писем – больше кликов в нужное нам "окно". Если повезет – больше выручки. Возможно я многого не знаю про наши отношения и есть еще тайный смысл ⚙️ Какие еще могут быть гипотезы?😆 🪄 @crmshandrovskaya

Guilty pleasure: я использую ChatGPT и не только Попросила ChatGPT оценить мой аккаунт и наше сотрудничество. Ниже – топ задач, с которыми я иду. 1. Превратить мысль в текст Убрать лишнее, сделать мысль яснее, найти заход, докрутить финальную формулировку. 2. Структурировать экспертные темы по CRM и маркетингу Когда нужно не просто «объяснить термин», а сделать материал понятным для маркетологов разного уровня: и новичков, и опытных. 3. Быть спарринг -партнером и критически оценивать идеи Спокойно сказать: вот тут мысль сильная, вот тут слабая, вот тут перебор, вот это лучше убрать. 4. Делать рабочие материалы быстрее Не начинать с белого листа, а быстро получить рабочий каркас, который можно править. 5. Помогать с бытовой и логистической подготовкой Поездки, вещи, маршруты, технические инструкции, списки, чек-листы. Радует, что я использую его скорее не как автора вместо себя, а как редактора (пока), спарринг-партнера и очень терпеливого человека, которому можно в любой момент принести сырой кусок мысли и сказать: «кажется, тут что-то есть, помоги докопаться». Мне – чистый кайф и друзьям легче, потому что идеи у меня бьют фонтаном 🫠 Если делить на рациональное и эмоциональное впечатление, то рациональное, конечно, в работе: бешеная экономия времени. А эмоции – про поездки. Я так собиралась на Камчатку, сейчас так же собираюсь в Киргизию. Просто кидаю ссылку на описание похода и даты, а в ответ получаю чек-лист: что взять с собой с учетом маршрута, сезона, формата поездки и здравого смысла. Плюс рекомендации и мелкие лайфхаки, о которых сама бы вспомнила в последний момент. Обожаю🤍 🪄 @crmshandrovskaya

Кстати, в продолжение поста – старое (ему 16 лет!), но все еще очень хорошее видео про Content 2020 Coca-Cola. Если не видели, это шикарный пример объяснения сложной системы через простую визуальную историю. Люблю такое – не 80 слайдов с графиками, схемами и словами, а практически комикс 🤍 🪄 @crmshandrovskaya

Объяснять сложное просто – очень редкий навык После жюрения снова убедилась. Вот, не «красиво презентовать». Не «упаковать кейс». А именно объяснить. Чтобы было понятно: • какая была задача; • что сделали; • почему выбрали именно это решение; • какой получили результат; • почему результат связан с действиями, а не просто случился. Казалось бы, база. Но нет. Приходится продираться через слой слов, потом через слой метрик, потом через слой слов о метриках. А где-то под ними лежит нормальная работа. Отдельный красный флаг – «цель проекта – повысить лояльность». Звучит правильно и можно сказать амбициозно, но дальше хочется спросить: что именно вы хотели изменить? • Чтобы клиент быстрее вернулся? • Покупал чаще? • Оставался с брендом дольше? • Меньше зависел от скидки? • Перешел из разового покупателя в регулярного? Все это можно назвать лояльностью. Но это разные задачи. Под них нужны разные механики, сегменты, метрики и тп. И еще в кейсах (и в жизни) часто теряется (или намеренно опускается) контекст: сколько усилий ушло на то, чтобы проект вообще случился. • Договориться с разными командами. • Разобраться с данными. • Не потерять логику по дороге. • Не упростить решение до бессмысленного. • Довести решение до внедрения, а не остановиться на «хорошо бы сделать». Это сложно показать так, чтобы не выглядело как оправдание. Но если не рассказывать про контекст, кажется, что все было легко и просто. А такие проекты-единороги я встречала нечасто. Поэтому я бы добавляла в кейсы больше контекста: не для драматизации, а чтобы был понятен уровень команды. На мой взгляд, в оценке кейса важна не только идея. Не меньше значит способность команды провести ее через ограничения и довести до внедрения 🤍 🪄 @crmshandrovskaya

Первый раз была в жюри Silver Mercury. Блок Digital. Ощущения интересные: с одной стороны, ты смотришь на проекты как зритель – идея, подача, реализация. С другой – очень быстро включается профессиональная занудность: • а какая была задача? • а где точка сравнения? • а как доказали результат? • а это точно эффект кампании, а не сезонность, медиа или промо? И, честно, мне это нравится🤍 Видно, как команды думают, где сильны, как прячут слабые места и чем гордятся. Про проекты рассказывать нельзя, но про мои наблюдения можно: сам факт наличия метрик не делает кейс сильным автоматически. Сильным его делает логика, в которой результат действительно вытекает из решения. А это уже непросто показать, рассказать, да что уж кривить душой - сделать еще сложнее 😎 #silvermercury 🪄 @crmshandrovskaya

Больше месяца сюда не писала Не потому что нечего было сказать – скорее наоборот. Просто вокруг все как-то бодро и странно меняется, и иногда нужно сначала понять, в какой ты вкладке жизни сейчас находишься. У Льюиса Кэрролла в «Алисе в Зазеркалье» есть фраза Красной Королевы: “it takes all the running you can do, to keep in the same place…” – чтобы оставаться на месте, нужно бежать изо всех сил. Последние недели примерно так и выглядели. Из рабочего — провели стажировку. Было насыщенно, местами сложно, но очень полезно для всех участников. Ребята правда классные: мотивированные, включенные, с хорошими вопросами и желанием разбираться, а не просто «пройти программу». Я очень довольна результатом. Еще Out of Cloud третий год подряд на первом месте по выручке среди CRM-агентств. Хороший момент, чтобы радоваться, выдыхать и одновременно понимать, что просто так такие штуки не происходят. Считайте, это была моя минутка гордости за команду. Из нерабочего тоже накопилось. Съездила в Ереван. Понравилось. Не вау-вау, но очень хорошо: город яркий, люди теплые и приветливые, все вкусно. Увидела Арарат, к которому вернусь в сентябре, посмотрела окрестности и обошла центр несколько раз. Думаю, в ягодно-фруктовый сезон там вообще отдельный вид счастья. Зарегистрировалась на полумарафон в Питере. Попробовала готовиться с GPT, бросила. Видимо, в какой-то момент даже нейросеть поняла, что я хочу не план тренировок, а магический способ стать человеком, который регулярно бегает. Попробую сама, все в моих руках: кроссовки, календарь, торг с собой. По книге наконец-то продвинулись: сделали несколько глав и открыли их для комментариев. Для меня это важно, потому что «незавершенность» и «в процессе» могут затянуть, а по дороге еще и появляются новые идеи, которые хочется срочно добавить. Пост про это здесь https://t.me/iz_3_bukv/49 Еще планируем участие в нескольких мероприятиях. Есть несколько идей, которые мне самой очень нравятся, а это уже хороший знак. Будем тестировать. И планирую поездку на Иссык-Куль. Неделю будем отдыхать, а неделю я буду работать из палатки на озере с видом на Тянь-Шань. Единственный риск поездки в том, что я сдам обратные билеты и останусь там на все лето. В общем, такие дела. Все ок: работаю, бегаю, иногда не бегаю, пишу книгу, строю планы и тренирую себя писать сюда чаще одного раза в месяц.

⚡ Срочная новость ⚡ Британские ученые выяснили, что в маркетинге есть два способа объяснять результат: 🪐 - Ретроградный Меркурий 📈 - Данные Ретроградный Меркурий заканчивается сегодня – 20 марта. А дальше начинается Серебряный…🩶 В этом году будем в жюри Silver Mercury Awards – смотреть CRM-кейсы и искать, где в маркетинге аналитика, а где астрология и проверять британских ученых 🌌 https://silvermercury.ru/ #crmэксперты #silvermercury #кейсы @iz_3_bukv

Это будет крайне любопытный опыт 🤓 Всегда было интересно, а судьям в разных играх не скучно, не хочется самим поиграть вместо того, чтобы наблюдать / судить🫣

Наша команда Out of Cloud, Kokoc Performance, запускает стажировку по CRM-маркетингу – вход в профессию СRM-стратега через практику: данные, коммуникации и реальные бизнес-задачи. Для кого? Всем, кому интересно развитие в digital-маркетинге не через курсы, а через реальный опыт. Формат – онлайн: 1. Короткое тестовое + встреча с HR 2. Месяц обучения и защита кейса 3. Оплачиваемая стажировка с возможностью оффера 🔗 Подать заявку по ссылке (https://forms.gle/SbVXXSZ8mPTSWwrJ9) можно до 19 марта включительно Из наблюдений и удивлений для меня в процессе подготовки: - в этом году получили какое-то огромное количество откликов (уже более 200!). Получается, таки снижается количество позиций для начинающих специалистов?? - у нас есть тестовое задание и очевидно, что его делали с GPT/Deepseek, да и ответы на вопрос "Почему идешь в СRM?" у всех под копирку - это забавно :) Такие схемы в нашей работе видны сразу и не особо пройдут, так как важно уметь рассуждать. 🪄 @crmshandrovskaya

Интервью.🎤 Я:  Ирина, я знаю твое первое путешествие было с рюкзаком на Алтай. Ты в детстве ходила в походы? Или это был первый раз «некомфортного» отдыха? И: Первый раз я была в походе когда мне было лет 5. Это был поход на байдарке по озерам между Москвой и Санкт-Петербургом. Название не помню. Но помню, что я не могла заснуть и наблюдала за сменяющимися берегами реки и не могла оторваться, а главное пропустить что-то - ведь на следующий день будет другой берег. Я:   Для чего ты путешествуешь? И: Из любопытства - очень интересно своими глазами смотреть, а не читать. Получать свой опыт, а не опираться на чужой. Когда путешествую, у меня как будто замедляется время из-за большого количества событий и впечатлений. Сложные путешествия - это дополнительная цель, к которой весело готовиться и приятно достигнуть. Я: Ты мне говорила, что в подготовке к путешествиям активно используешь ИИ? Для чего? Я: Для сбора в поход на Камчатке мне он очень помог. Поход был автономный, то есть все на себе - и еда, и палатка, и личные вещи. Камчатка - королева непогоды, а у нас был поход вокруг вулкана, то есть это своя микросистема погодная - это и снег, и ветер на перевалах, и ночной мороз, и дождь. Критически важно было купить вещи с учетом этих факторов - очень не хотелось ошибиться и замерзнуть. В итоге я дала все вводные чатику, в том числе какие у меня были толстовки, ветровки и обувь и попросила оценить подойдет или нет. Он дал мне очень ценные рекомендации, помог разобраться в целом у каких моделей ок и не ок, составлял мне варианты слоев в зависимости погоды и даже оценивал примерно итоговый вес. Благодаря ему у меня появился мини-фонарик, который очень пригодился, когда мы спускались в пещеры. Я: Какие сложности встречались тебе на пути к вершинам гор и какие советы ты могла бы дать моим читателям, планирующим попробовать покорять вулканы Камчатки, Алтай, Эльбрус и другие вершины самостоятельно без помощи турагентов? И: А мы были с агентствами)))) Самый большой урок я вынесла из первой попытки подняться на Эльбрус - она была в апреле. Прежде чем согласиться на восхождение и вы - новичок, узнайте у опытных ребят про сезон, не верьте рекламе. В горах геройство и позерство - это не геройство, это глупость и может закончится трагедией. Я: Какие вершины хотелось бы еще покорить и в каких странах побывать? И: Мечтаю о Боливии и ее горе Уайна-Потоси, да и в целом  хочу в горный поход в Кардильерах, о трекинге к 8-тысячникам в Непале - что-то более длительное, чем 10 дней 🙂 вообще везде хочу, если честно и всегда готова:-) Я:  Буду ждать от тебя новых рассказов о покорении новых вершин. И: С удовольствием - зови) P.S. Ирина: Ну основное если по честному это то что у меня фулл тайм работа, ребенок и обычная жизнь и ежедневные дела, но я смогла найти время для 8-10 тренировок в неделю и не отказалась от того что мне нравится. 🌍 Открываю рубрику советы опытных путешественников😉

Участия в двух каналах - не солидно) Буду делиться своими впечатлениями и лайфхаками на уютном канале https://t.me/fascinatinggeo Увлекательная география. Дала мини-интервью 🫠

Есть ролики, которые не стареют годами Этому ролику Nike «Ты сделана из того, что ты делаешь» уже 9 лет. И каждый раз, когда его пересматриваю – мурашки. Очень откликается и в спорте, и в работе, и просто в жизни 🌸 С 8 марта! Не реклама – бегаю в других кроссовках 😂 Но ролик, кстати, получил «Золотого льва» в Каннах 🤍 https://www.youtube.com/watch?v=xifSHMbGSKI 🪄 @crmshandrovskaya