На первую О

🧠 > 💰Что меняется, когда появляются бюджеты Недавно я, выходец из бедных компаний, перешла на работу в богатую, где бюджет на маркетинг в 10 раз больше, чем в предыдущем месте (и в компании это считается маленьким бюджетом). Теперь хочу сделать заявление в стиле миллиардеров — не в деньгах счастье. Серьёзно. Иногда кажется, что, будь у меня бюджеты, я бы и то, и другое, и третье, и вот тогда бы… Однако бюджеты немного развязывают руки, но не решают всех проблем. 👉 В нишевом b2b, где я работаю, мало каналов для продвижения. А в последнее время их стало ещё меньше: какие-то экстремистские, какие-то запрещённые, какие-то не работающие в России, а в какие-то тебе не разрешат пойти юристы. Даже при наличии денег ты не знаешь, куда их ввалить, чтобы принести больше лидов. 👉 С бюджетами становятся доступны разные подрядчики: хочешь — модное брендинговое агентство, хочешь — бутиковое контент-бюро. Но дороговизна подрядчиков не означает качество их работы. Подрядчики любого ранга могут приносить невнятное ничто, а ты будешь пытаться вытянуть из них хоть что-то нормальное и мечтать о конце контракта. Деньги делают их лояльнее, но не делают талантливее. Действительно талантливых партнёров я находила и за небольшие бюджеты, про это я уже рассказывала. 👉 Ресурс команды всё ещё ограничен. Кто-то должен проверять статьи от копирайтеров, дизайн от агентства, планы от сеошников. Если это умный человек из команды, за ним тоже надо проверять, потому что, когда расслабляешься и перестаёшь куда-то влезать, там обязательно начинается дичь. Деньги не снимают управленческих задач. Что хорошего дают бюджеты — это простор для экспериментов: можно попробовать новые каналы и проекты, но и тут надо считать деньги. И ещё можно делать весёлые проекты: устроить фотосессию для команды или отправить подарки клиентам. И всё-таки хороший маркетолог затащит проект и без больших вложений, просто медленнее, чем если бы у него были деньги. Плохой — сольёт любой бюджет и не покажет результата. Мозги важнее бюджетов.

🤖 Нейродетектор текстов В Яндексе запустили свой нейродетектор текстов: заливаешь текст и проверяешь, написан он человеком или ИИ. Говорят, точность 99,5%, то есть, из 200 текстов нейродетектор ложно признаёт сгенерированным только один. Доступен по ссылке: yandex.ru/lab/neurodetector Почему это важно? Есть предположение, что скоро поисковики будут пессимизировать сайты с текстами, написанными ИИ. 👉 Над проектом работал Радослав и его команда. Помимо нейродетектора Радослав популяризирует ИИ, так что прикладываю ссылку на его канал.

И ещё про продажи в b2b Помните, рассказывала, как мы выбираем агентство на перфоманс из 18 откликов, которые я получила в ответ на запрос в чате? Воронка отбора получается такая: 18 → 7 → 3 (мы где-то здесь) → 1 👉 На первом этапе отбросили тех, кто откликался кое-как: не указал, что работал с похожими задачами, не прислал информацию о себе или оказался откровенно не профильными. 👉 На втором этапе из семи выбрали топ-3. Это была игра в кальмара, где главную роль в отборе играли моя лень и снова персонализация: — прислали ссылку на сайт, а мне надо искать релевантную инфу? Выбыл. — в презентации 30 слайдов и перечислены все на свете услуги? Выбыл. — не работали с бюджетами и сферой, похожими на наши? Выбыл. 👉 С топ-3 мы созванивались. Я честно хотела дать шанс небольшим ребятам из регионов и в общем-то они все пошли на следующий этап. И всё-таки специалисты из IT-Agency выглядели самыми профессиональными. Они уже до созвона хорошо изучили продукт и задавали конкретные, чётко сформулированные вопросы: «какие этапы воронки?», «какие конверсии на разных этапах?», «правильно ли я понял, что вот эта штука — ваше УТП?» и т.д. А ещё в их кейсах на сайте есть крутой крупный фактоид, сколько гипотез протестировали на проекте (на картинке). И кейсы оформлены, как я люблю: прочитать можно по подзаголовкам и картинкам. Одно агентство пришло на звонок, не вглянув на наш сайт. Другие не очень понимали, что спросить. Так что остальные из топ-3 выглядели неубедительно. И всё-таки пока всем троим даём шанс — все ушли делать аудиты кабинета. Честно — очень лениво рассматривать 18 откликов и погружаться в каждый ответ. И даже семерых лень изучать. Теперь вижу, что лень ЛПРа — главный фактор, который надо учитывать в продажах.

🥰 Дорогие подписчики, желаю всем завершить рабочую неделю так! (и побалдеть в выходные)

☝️ 6 из 17 агентств не умеют продавать Вчера разгребала отклики от агентств на перфоманс маркетинг — мой запрос закинули в чатики, и в личку посыпались предложения. Из 17 откликов: ⭐️⭐️ — 6 агентств ⭐️ — 5 агентств 0 — 6 агентств Звезды давала: За персонализацию (если упомянули мою отрасль или что-то из портрета агентства, который был в моём запросе) и за присланные кейсы. Две звезды — в сообщении было и то, и другое. Без звёзд остались те, кто с ноги заходил в личку и говорил «чё там, ещё актуально?» Казалось бы, все уже всё знают про холодные продажи и персонализацию, но некоторые не присылали даже ссылку на сайт. Как они выживают в такой конкуренции? А ещё несколько наблюдений/советов: 1. В телеграме нужно присылать ссылку в явном виде, не пряча в слова. Они видны только если вы добавлены в контакты. Когда заходишь в холодную, получатель не увидит ссылку, зашитую в текст. 2. Не надо присылать кучу ссылок: про наш подход, наш подкаст, а вот ещё группа в ВК. Это нерелевантно и смотреть никто не будет. Ссылка на сайт + кейсы — этого достаточно. 3. Не надо писать про все свои услуги сразу. Мой запрос был про перфоманс, а некоторые писали мне «мы агентство полного цикла». Мне полный цикл не нужен. Вы перфоманс умеете?

🤢 Считаю, что такие письма — дурной тон Я всё равно удаляю почти все рассылки, не глядя. Зачем тогда досылать мне ещё один спам?

👅 Где найти хороших подрядчиков (там же, где и хороших людей) В комментариях к предыдущему посту резонный вопрос — где же взять хороших подрядчиков? В моём опыте ещё ни разу не было, чтобы я обратилась в агентство и получила хорошего подрядчика. Всегда сначала личное знакомство, потом сотрудничество. 😁 Дизайн — мой давний друг. Я видела, как он только начинал свою карьеру восемнадцатилетним п*здюком. С тех пор, как мы познакомились, он вырос и как профессионал, и как личность. Теперь наняла артдиректить наши проекты и в восторге с первого дня сотрудничества. 😁 Перфоманс. Познакомились на DnD. «О, ты тоже маркетолог? Чем занимаешься? Перфомансом?» Послушала, выглядел толковым специалистом. Потом я просилась к нему учиться перфоманс-маркетингу, а он мне отказал: я хотела поучаствовать в двух-трёх проектах, а он сказал, что я буду окупаться только на семи. И я подумала: «О, этот парень умеет считать экономику!» В будущем обратилась за услугами перфоманса в его компанию и была крайне довольна. 😁 Контент. Общались с читателем. Я вышла на работу в новую компанию, и оказалось, что мы в одной отрасли. Когда они стартовали новый проект по контенту и предложили нам свои услуги, я даже думать не стала: shut up and take my company’s money. Они стали любимыми партнёрами всей моей команды. Знакомишься с человеком → видишь, что он хороший человек → узнаёшь его как профессионала → зовёшь (иногда умоляешь) работать с тобой. Так получается идеальное сотрудничество. И никогда ещё на моей памяти идеальное сотрудничество не вырастало из формулы «обращаешься в агентство, они радостно продают тебе свои услуги».

Слабый подрядчик vs Хороший подрядчик Я даже не знаю, как объяснить чувство от работы с хорошим подрядчиком, если вы с таким не сталкивались. Но, если вы управляли аутсорс командами, вы меня хорошо поймёте. Слабый подрядчик делает то, что ему говоришь. Если в тексте есть опечатка, эта опечатка непременно перекочует в макет. Если отдашь ему очевидно не полный контент, он заверстает неполный. За слабого подрядчика приходится думать. Ему приходится объяснять очевидные вещи: — пожалуйста, в теге «Чай, Кофе, Какао» напишите «кофе и какао» с маленьких букв; — пожалуйста, выделите в цитате самые важные слова; в этой цитате вот такие слова самые важные: … Хороший подрядчик не соглашается по умолчанию с тем, что ему дашь. Он всё подвергает критическому осмыслению, он заставит тебя сомневаться в собственных идеях. Общение с хорошим подрядчиком развивает заказчика, заставляет переосмыслить свои решения. Это совершенно другой уровень общения. Они задают вопросы, чтобы докопаться до сути: ❓ «Почему вы пошли в таком направлении? Кажется, что сейчас это не работает, так, как вы задумали». ❓ «Я читаю ваш кейс, он не читается как цельная история, это какие-то вырванные куски» (слабый подрядчик просто заверстает, что ему дали) ❓ «Я посмотрел ваш вебинар с клиентом, ваш клиент выглядит вот так. Это ваша целева яаудитория. Вы уверены, что для них подойдёт такой контент?» С хорошим подрядчиком получаются феноменальные проекты. Со слабыми — проекты «сделали и слава богу, что это закончилось».

⁉️ «Какую одну вещь в маркетинге мы будем делать лучше всего?» Крутой вопрос для размышлений, который задал мне мой начальник. 🔸У Мегаплана когда-то была рассылка, благодаря которой о нём все знали. 🔸 HubSpot в 2010-х завалил весь интернет своими pdf. 🔸 Moz был известен пятничными выпусками Whiteboard Friday (кто-нибудь смотрел или я одна такая?). Можно выбрать одну вещь и строить свой маркетинг вокруг неё. Это хорошо фокусирует усилия. Я для себя выбрала направление. А вы?

Бывало?

🪲 Хороший маркетолог Виталик Давыдов, основатель Adapty, который когда-то был моим начальником, сказал в одном интервью: «Хороший маркетолог должен хорошо считать и уметь придумать прикол». Не могу придумать определения лучше. В маркетинге именно так: надо измерять эффективность своих действий и при этом придумывать что-то новое, необычное, интересное. Что думаете? А ещё любопытно, какие «приколы» вы придумывали в своей карьере, которыми гордитесь уже много лет?

👀 Давайте посмотрим на главную Basecamp? За ними интересно следить, потому что эти ребята существуют 27 лет и всё это время они идут своим путём: не привлекают инвестиции, не раздувают штат, не строят шикарные офисы. И даже в дизайне не перенимают текущие тренды. посмотреть лум с обзором Интересное на их странице 🔥 Контент — центр всего, а текст — самое важное на сайте. И они не считают свою аудиторию несмышлёнышами, которые не осилят несколько коротких абзацев. 🔥 Цифры и факты: более 1000 отзывов, 99,99% uptime, 27 лет на рынке, 9 лет каждый менеджер поддержки работает в компании, любой пользователь может написать напрямую CEO. 🔥 На первом экране: — интерфейс продукта; — главная ценность: «Удивительно простая и в то же время надёжная система управления проектами» (без AI в заголовке); — важные ссылки; — виджет с трёхминутным видеотуром. 🔥 Отзывы: короткие тексты со звёздочками. Даже без фото клиентов. Но их больше 1000. Это убеждает сильнее, чем фото клиентов. 🔥 Короткие ответы YES на короткие вопросы из области «а вот так можно сделать в basecamp?». 🔥 Обращение CEO. Что совсем не характерно для b2b SaaS. Но, когда твой CEO — икона предпринимательского мира, почему бы и нет? Мне кажется, нужно очень много веры в то, что ты делаешь, чтобы оставаться такими самобытными и не поддаваться трендам. P.S. ссылка: basecamp.com, но она не открывается. И даже я открыла один раз, записала лум, а дальше — access restricted.

Вчера у меня в пункте вб был такой диалог: — Здравствуйте, я сегодня получала заказ, там было много вещей и одна потерялась. Я её не забрала, но она значится полученной. Не могли бы вы проверить? — А что за вещь? — Тряпки для уборки. — Тряпки? Не, не знаю, не могу помочь. — Точно? Ведь заказ выдавали вы. — Сегодня? — Сегодня. — Ну не знаю. — Может, проверите? — Ну я даже не знаю, как проверить… — А на том месте, где лежал мой заказ? Пожимает плечами. — Разве ничто нельзя сделать? — А! Тряпки! Мы их находили, поставили на полку. Вот они! Опыт управления подрядчиками и написания кейсов с клиентами не дали мне сдаться после первого, второго и даже третьего отказа. И, конечно, меня мотивировала лень — я совсем не хотела снова заказывать тряпки и снова тащиться в пункт выдачи. Как это связано с темой канала, спросите вы? Сдаваться слишком быстро — базовая ошибка в переговорах. Люди на той стороне не заинтересованы в решении ваших проблем, им неохота думать, идти против привычных сценариев, прилагать дополнительные усилия. Но, если не отставать от них сразу, иногда можно их расшевелить, и вам это ничего не стоит. В результате получаешь исполнителя получше, дедлайны поудобнее, условия повыгоднее. Ну и тряпки, конечно.

💰 Плох маркетолог, который не может потратить деньги: 1. Это значит, что он не знает свои рычаги — какую точку приложения усилий использовать, чтобы получить больше результата. 2. Он не ищет новые возможности. В мыслях всегда должно быть «вот бы у нас был бюджет побольше, мы бы…». Как правило, эксперименты — это дорого, но, когда есть возможность, надо экспериментировать. Мнения?

💎 Количество MQL и SQL за период. Этим графиком я пользуюсь каждый понедельник, когда смотрю результаты недели. 👉 Если вижу высокие тиры, проваливаюсь в каждого и изучаю. Если вижу падение в низких тирах, анализирую, что случилось. По соотношению MQL и SQL я слежу за процентом целевого трафика.

💎 Динамика по лидам + по каналам в разрезе тиров: сколько лидов конкретного тира пришли с конкретных каналов. Этот график открывает глаза на то, из каких каналов приходят клиенты разного размера. И помогает понять эффективность каналов.

💎 План-факт по месяцам — как идём по целям. Самый верхнеуровневый график. По нему я понимаю наши результаты, его я показываю на встречах руководителей. 🦄 В идеальном мире цель строится от планируемой выручки: нужна такая выручка ➡️ значит, нужно столько клиентов тир-0, столько тир-1 и столько остальных. ➡️ учитывая конверсию из SQL в продажи, надо столько SQL каждого тира. Но мы живём в неидеальном мире, поэтому цель строится от прошлого года.

📈 Как выглядит мой дашборд Я управляю маркетингом b2b SaaS с главным фокусом на энтерпрайз клиентах. Покажу вам графики, на которые я смотрю каждый день. Но сначала — пояснения. 👉 Главная метрика — SQL — sales qualified leads — это количество целевых переданных в продажи контактов, которые привёл маркетинг. Почему именно SQL. Это значимая для продаж величина — контакты, с которыми они могут работать. При этом моя команда может непосредственно на неё влиять. Я бы не хотела отвечать за следующие этапы, например, демо — на это у меня меньше влияния. А вот в простом количестве заявок намного меньше ценности (мы называем их MQL — marketing qualified leads) — среди них может быть много нецелевых. 👉 Мы делим лидов по тирам в зависимости от размера. Всё потому что крупные клиенты отличаются по количеству, каналам привлечения, циклу сделки и конечной выручке. А теперь давайте смотреть сами графики. P.S. Данные ненастоящие, графики нарисованы, но смысл сохранён.