Карпов

Как бренды выпадают из памяти Память не вечна. Бренды забываются. Это происходит не мгновенно. Сначала слабеют связи. Бренд реже приходит в голову в нужный момент. Потом ассоциации размываются — человек помнит, что что-то слышал, но не может сказать, что именно. Потом — пустота. Забывание ускоряется, если бренд замолчал. Перестал рекламироваться, исчез с полок, пропал из инфополя. Конкуренты занимают освободившееся место. Их сигналы затирают твои. Есть понятие consideration set — набор брендов, которые человек рассматривает при выборе. Обычно в голове помещается три-пять вариантов, не больше. Если ты выпал из этого списка — тебя как бы не существует. Можно производить прекрасный продукт, но если в момент выбора о тебе не вспомнили — всё равно что тебя нет. Исследования Ehrenberg-Bass показывают: бренды, которые сокращают рекламную активность, теряют mental availability. Не сразу, но неуклонно. А восстанавливать — дольше и дороже, чем поддерживать. Это контринтуитивно. Кажется: бренд известный, можно сэкономить. Но известность — это не навсегда. Это аренда, которую нужно продлевать. Nokia, Kodak, BlackBerry — все были в топе consideration set. Потом пропали. Не только потому, что проиграли технологически. А потому что перестали занимать место в голове.

Имплицитные ассоциации Есть то, что человек говорит о бренде. И есть то, что он на самом деле чувствует. Это не всегда совпадает. Человек может сказать: «Мне всё равно, какой марки телефон». А рука тянется к iPhone. Сознательно он не признаёт важность бренда. Но ассоциации работают на глубине, куда самоотчёт не достаёт. Это имплицитные ассоциации. Автоматические, быстрые, часто неосознаваемые связи между брендом и чем-то ещё. Их можно измерить. Implicit Association Test (IAT) замеряет скорость реакции. Если человек быстро связывает Apple с «инновациями» и медленно с «дешевизной» — понятно, где его имплицитные ассоциации. Почему это важно? Потому что покупки часто происходят быстро, на автомате. Человек не садится рассуждать. Он делает выбор за секунды, и этим управляют имплицитные связи. Бренд может вкладываться в рациональные аргументы: характеристики, цена, преимущества. Но если на глубине записано «это не для таких как я» — аргументы не помогут. Работа с имплицитными ассоциациями — это долго. Это не один ролик, а годы последовательных сигналов. Но это то, что в итоге определяет выбор.

Прайминг Слово, которое ты услышал минуту назад, влияет на то, как ты воспринимаешь следующее слово. Это прайминг — предварительная активация. Классический эксперимент. Людям показывают слово «доктор». Потом просят как можно быстрее распознать следующее слово. Если это «медсестра» — реагируют быстро. Если «хлеб» — медленнее. «Доктор» заранее активировал связанные понятия, и «медсестра» уже была наготове. Для брендов это работает так же. Контекст, в котором человек сталкивается с брендом, влияет на восприятие. Реклама автомобиля во время Формулы-1 — активируются скорость, победа, адреналин. Та же реклама во время семейного шоу — активируются безопасность, комфорт, семья. Машина одна и та же. Ассоциации разные. Поэтому важно не только что говоришь, но и где. Не только сообщение, но и окружение. Бренд премиальной косметики в глянцевом журнале — прайминг на роскошь. Тот же бренд в дискаунтере — прайминг ломается. Бренды используют прайминг и осознанно. Музыка в магазине. Запах в отеле. Цвет стен в офисе. Всё это задаёт контекст, который активирует нужные ассоциации до того, как человек начал думать.

Эффект простого предъявления В 1960-х психолог Роберт Зайонц провёл серию экспериментов. Показывал людям бессмысленные символы, китайские иероглифы, фотографии незнакомцев. Некоторые показывал чаще, некоторые реже. Потом спрашивал: какие нравятся больше? Люди стабильно выбирали те, что видели чаще. Не потому что в них было что-то особенное. Просто потому что видели. Это mere exposure effect — эффект простого предъявления. Чем чаще мы сталкиваемся с чем-то, тем более позитивно к этому относимся. Без причины. Просто знакомое кажется приятнее. Для брендов это фундамент. Реклама, которая не вызвала немедленной покупки, всё равно работает. Каждый контакт — маленький вклад в отношение. Увидел билборд, мелькнула реклама, услышал название — и бренд стал чуть ближе, чуть приятнее. Работает даже тогда, когда человек не осознаёт контакт. Показывали логотип на долю секунды, испытуемые не могли сказать, что видели что-то. Но потом оценивали этот бренд выше. Отсюда логика частоты в рекламе. Важно не только что ты говоришь, но и сколько раз тебя видят. Повторение — не назойливость. Повторение — построение близости. Есть граница, конечно. Слишком много — и начинается раздражение. Но до этой границы далеко. Большинство брендов не добирают частоты, а не перебирают.

В какую папку мозг кладёт бренд Мозг — машина категоризации. Он не обрабатывает каждый объект с нуля. Он раскладывает всё по папкам: это еда, это опасность, это свой, это чужой. С брендами так же. Когда человек сталкивается с новым брендом, мозг сразу пытается его куда-то положить. В какую категорию? Это «дорого» или «дёшево»? «Для молодых» или «для взрослых»? «Надёжно» или «модно»? Эта категоризация происходит быстро, часто неосознанно. И она определяет, с кем тебя будут сравнивать. Starbucks положили в папку «премиальный кофе», а не «фастфуд». Хотя по скорости обслуживания он ближе к фастфуду. Но интерьер, цены, подача — всё сигналит: это другая категория. Почему это важно? Потому что внутри категории работает конкуренция. Если тебя положили в «дешёвые смартфоны» — ты конкурируешь с Xiaomi и Realme. Если в «премиальные» — с Apple и Samsung. Это разные битвы с разными правилами. Бренд может пытаться сменить категорию. Это сложно и дорого. Нужно менять все сигналы: цену, дизайн, каналы продаж, коммуникацию. Один элемент из старой категории — и мозг вернёт тебя обратно. Или можно создать новую категорию. Red Bull не стал соревноваться с Coca-Cola в «газировках». Он создал категорию «энергетики» и стал там первым. Когда ты первый в папке — ты и есть папка.

Как distinctive assets застревают в памяти Почему три полоски Adidas узнаёт весь мир, а логотип условного «Спортмастера» нужно разглядывать? Дело в том, как устроена память. Мозг не хранит информацию как файлы на компьютере. Он строит связи. Чем больше связей у элемента, тем легче его достать. Чем ярче эмоция при контакте, тем крепче запись. Чем чаще повторение, тем глубже след. Distinctive asset застревает, если выполняет несколько условий. Простота. Мозг любит простые формы. Три полоски, галочка, надкушенное яблоко — считываются мгновенно. Сложный витиеватый логотип требует усилий, а мозг усилий избегает. Отличие. Элемент должен выделяться на фоне. Если все в категории используют синий — будь красным. Если все используют минимализм — добавь персонажа. Память цепляется за контраст. Повторение в разных контекстах. Один и тот же звук в рекламе, в приложении, в магазине. Одна и та же форма на упаковке, на билборде, на сайте. Каждое повторение — новая связь в памяти. Эмоциональный якорь. Если при контакте с элементом человек что-то чувствует — радость, ностальгию, даже лёгкое раздражение — запоминание усиливается. Нейтральное проходит мимо. Вот почему джингл из детства ты помнишь через тридцать лет, а логотип, который видел вчера — уже нет.

Distinctive brand assets Mental availability — это про то, чтобы бренд всплыл в голове. Но как именно он всплывает? Через что? Через distinctive brand assets — узнаваемые элементы бренда. Цвета, звуки, формы, шрифты, персонажи, мелодии, слоганы. Жёлтая буква М — и ты уже знаешь, что это McDonald's. Даже без названия. Фиолетовая корова — Milka. Три полоски — Adidas. Тын-дын — Netflix. Голос «Ммм»...конечно дальше «Данон». Это не просто айдентика в смысле «у нас есть брендбук». Это элементы, которые работают как триггеры. Увидел, услышал — и бренд уже в голове. Без чтения, без логотипа целиком, без названия. Байрон Шарп и команда Ehrenberg-Bass Institute много исследовали эту тему. Их вывод: сильные distinctive assets важнее, чем дифференциация по позиционированию. Можно годами объяснять, чем ты отличаешься от конкурентов. А можно просто сделать так, чтобы тебя узнавали за полсекунды. Хороший distinctive asset должен быть уникальным (не путают с конкурентами) и распространённым (встречается во всех точках контакта). Красный цвет сам по себе не asset — красного много у всех. Красный с конкретной волной, как у Coca-Cola — уже да. Проблема многих брендов: они меняют эти элементы слишком часто. Новый маркетинг-директор, ребрендинг, «освежим айдентику». А потом удивляются, почему узнаваемость упала. Distinctive assets работают на накопление. Каждая смена — обнуление. Ещё ошибка: думать, что достаточно логотипа. Логотип — один элемент. А нужна система: цвет, форма, звук, персонаж, паттерн. Чем больше активов, тем больше точек, через которые бренд может всплыть в памяти.

Category entry points Окей, бренд должен всплывать в голове в момент выбора. Но что помогает ему всплывать? Шарп и его коллеги из Ehrenberg-Bass Institute используют термин category entry points — точки входа в категорию. Это ситуации, потребности, моменты, в которых человек начинает думать о покупке. Не просто «хочу кофе». А конкретнее: — Нужно проснуться утром — Хочу встретиться с другом в приятном месте — Нужен перерыв в середине рабочего дня — Еду по трассе и хочу остановиться — Хочу побаловать себя Это всё разные точки входа. И в каждой из них могут всплывать разные бренды. Starbucks привязан к «встретиться с другом» и «побаловать себя». Автозаправочный кофе — к «еду по трассе». Домашняя кофемашина — к «проснуться утром». Чем к большему числу точек входа привязан бренд, тем чаще он всплывает, тем выше его mental availability. Как это используют на практике? Смотрят, какие точки входа существуют в категории. Проверяют, с какими из них бренд уже ассоциируется. Находят незанятые или слабо занятые. Строят коммуникацию так, чтобы укрепить связь между брендом и конкретной ситуацией. Coca-Cola годами привязывала себя к точке входа «праздник, Новый год». McDonald's — к «быстро и с детьми». IKEA — к «переехал, обустраиваю жильё». Это не просто позиционирование в абстрактном смысле. Это конкретная работа: в какой ситуации я хочу всплывать в голове у человека?

Mental availability Байрон Шарп в книге «How Brands Grow» сформулировал идею, которая многим кажется неприятной. Побеждает не тот бренд, который лучше. Не тот, который больше любят. А тот, который первым приходит в голову в момент выбора. Это называется mental availability — ментальная доступность. Стоишь в магазине, хочешь воду. У тебя три секунды на решение. Ты не проводишь анализ рынка. Ты берёшь то, что всплыло в голове. Если всплыл Borjomi — берёшь Borjomi. Если не всплыло ничего — смотришь на полку и выбираешь по цене или по цвету крышки. Бренд с высокой mental availability выигрывает до того, как началось сравнение. Это объясняет, почему реклама работает, даже когда кажется, что не работает. Ты не побежал покупать после ролика. Но через месяц, когда понадобился продукт из этой категории, название всплыло само. Реклама не продала тебе товар. Она положила бренд в нужную ячейку памяти. Шарп вообще скептичен к идее «лояльности» и «любви к бренду». Его исследования показывают: большинство покупателей бренда — не фанаты. Они просто время от времени его покупают, наряду с другими. Лояльность переоценена. Доступность в памяти — недооценена. Для маркетолога это значит: главная задача — быть легко вспоминаемым. Не обязательно любимым. Не обязательно уникальным. Просто быть в голове, когда придёт момент.

Миф по Барту Ролан Барт в 1950-х написал «Мифологии» — сборник коротких эссе про рекламу, рестлинг, стриптиз, вино и прочие обычные вещи. Он показал, что за этими вещами скрываются мифы. Миф у Барта — не древняя легенда. Это механизм, который превращает историю в природу, культурное — в естественное. Вот пример. Красное вино во Франции — просто напиток. Но вокруг него выстроен миф: вино — это французская душа, земля, традиция, здоровье, мужественность. Пить вино означает быть настоящим французом. Это не факт, это конструкция. Но она подаётся так, будто иначе и быть не может. Бренды работают точно так же. Coca-Cola и Новый год. Красный грузовик, снег, огоньки, «Праздник к нам приходит». Это не традиция, которая существовала веками. Это маркетинговая кампания. Но она настолько вросла в культуру, что ощущается как данность. Новый год без Coca-Cola — как будто чего-то не хватает. Apple и творчество. Компания никогда не говорит прямо: «мы выбрали позиционирование для креативных людей». Вместо этого всё устроено так, что творческие люди «естественно» тянутся к Apple. Как будто между яблоком и креативностью есть природная связь. Её нет. Но миф работает. Harley-Davidson и свобода. Мотоцикл — это транспорт. Но Harley не продаёт транспорт. Он продаёт миф о бунтаре, о дороге, о мужчине, который ни от кого не зависит. Люди покупают мотоцикл, который будет стоять в гараже большую часть времени. Потому что покупают не технику, а принадлежность к мифу. Сила мифа в том, что он прячет своё происхождение. Ты не видишь маркетинговых решений, стратегических сессий, фокус-групп. Ты видишь только результат, который кажется очевидным. Ну конечно Coca-Cola — это Новый год. Ну конечно Apple — это творчество. Как будто так было всегда. Барт считал, что работа критика — демифологизировать. Показывать швы, разбирать конструкцию. Мы тут примерно этим и занимаемся.

Архетипы в брендинге Карл Юнг в начале XX века предположил, что есть образы и сюжеты, которые повторяются в мифах, сказках и снах разных культур. Герой, который отправляется в путь. Мудрец, который даёт совет. Трикстер, который нарушает правила. Юнг назвал их архетипами и связал с коллективным бессознательным — чем-то, что мы все разделяем на глубинном уровне. Идея долго жила в психологии и культурологии. А потом пришла в маркетинг. В какой-то момент исследователи заметили интересную вещь. Если бы люди выбирали рационально, они сравнивали бы автомобили по лошадиным силам, расходу топлива, объёму багажника. Но это не так. Люди выбирают машину, которая что-то говорит о них самих. Между человеком и брендом есть эмоциональная связь, и она часто важнее характеристик. Откуда эта связь берётся? Одна из гипотез: бренды работают как архетипы. Они цепляют что-то знакомое, узнаваемое на уровне историй, которые мы впитали с детства. В 2001 году Маргарет Марк и Кэрол Пирсон написали книгу «The Hero and the Outlaw» и оформили это в систему. Взяли архетипы Юнга, адаптировали для брендов. Получилось 12 штук, и они расположены по кругу — это важно. Невинный, Мудрец, Искатель, Бунтарь, Маг, Герой, Любовник, Шут, Славный малый, Заботливый, Правитель, Творец. Каждый архетип — готовый нарративный шаблон. Герой преодолевает препятствия. Бунтарь ломает правила. Мудрец даёт знания. Заботливый оберегает. Шут снимает напряжение. Если бренд занимает архетипическую позицию, его проще понять и запомнить. Nike — Герой. Harley-Davidson — Бунтарь. Apple — Творец (в 1984 Apple был Бунтарём — против системы, против IBM, против скучного мейнстрима). IKEA — Славный малый. Rolex — Правитель. Disney — Маг. Почему круг, а не список? Соседние архетипы совместимы, противоположные — нет. Герой может взять немного от Мага или от Бунтаря, это будет органично. Но если Герой вдруг заговорит как Шут с противоположной стороны круга — аудитория запутается. Соблазн собрать понемногу отовсюду понятен. Хочется быть и надёжным, и весёлым, и мудрым, и дерзким. Угодить всем. Но так не работает. Бренд, который про всё — ни про что. Работает ли это на глубинном уровне? Есть много вещей, которые наука не до конца понимает, и коллективное бессознательное — одна из них. Но как практический инструмент архетипы работают. Я, когда собираю большие борды, в конце иногда добавляю архетип. Это помогает команде найти общий язык. А ещё — не размывать бренд. Круг работает как ограничитель: бери у соседей, но не тяни с противоположной стороны. Рабочая рамка, не закон природы. Но полезная. Тема большая, ещё вернёмся к ней. Спасибо @zemlm — она много лет назад меня с ней познакомила.

Три типа знаков Американский философ Чарльз Пирс выделил три типа знаков по тому, как именно они связаны с тем, что обозначают. Икона — знак, который похож на объект. Фотография похожа на человека. Иконка папки на рабочем столе похожа на папку. Связь через сходство. Индекс — знак, который связан с объектом причинно или физически. Дым — индекс огня. След — индекс того, кто прошёл. Мокрый асфальт — индекс дождя. Здесь не сходство, а реальная связь: одно вызвано другим. Символ — знак, связь которого с объектом чисто условна. Слово «собака» 😁. Красный цвет светофора. Флаг страны. Ничего общего с объектом, просто договорились. Большинство брендов — символы. Галочка Nike не похожа на спорт и не вызвана им. Чистая условность, которую построили. Но не все. Некоторые бренды используют иконические знаки. Apple — яблоко. Puma — силуэт пумы. Shell — ракушка. Форма намекает на что-то, есть визуальное сходство. Правда, связь между яблоком и компьютерами всё равно пришлось достраивать. Индексы встречаются реже. «Сделано в Германии» — индекс, потому что указывает на реальное происхождение. Подпись основателя на продукте — тоже индекс, физический след человека. Бренды часто мимикрируют под индексы, не являясь ими. «Итальянское» название пиццерии в Воронеже. Выглядит как указание на происхождение, а на самом деле чистая условность. Осознанный приём. Символы требуют обучения: пока не узнаешь, что галочка это Nike, она ничего не значит. Иконы и индексы считываются быстрее, в них есть подсказка. Поэтому новые бренды иногда начинают с иконических знаков. Проще запомнить, меньше объяснять. Но сильные символы в итоге выигрывают. Именно потому, что связь произвольна, её можно наполнить любым смыслом. Яблоко всегда будет отчасти про фрукт. Галочка Nike — только про Nike.

Про различия Еще одна важная мысль Соссюра и буду закруглять эту тему. Знак получает значение не сам по себе, а через отличие от других знаков. Мы понимаем «собаку» не потому, что слово как-то указывает на животное. А потому, что «собака» — это не «кошка», не «волк», не «стол». Знак определяется тем, чем он не является. Вся система держится на различиях. Перенесём на бренды. Nike значит то, что значит, не только благодаря рекламе и амбассадорам. Но ещё и потому, что Nike — это не Adidas. Не Puma. Не Reebok. Каждый бренд существует в системе, и его смысл зависит от того, какое место он в ней занимает. Практический вывод: когда строишь бренд, думать только «что мы значим» — недостаточно. Нужно думать «от чего мы отличаемся». Какую позицию в системе занимаем. Это объясняет, почему выход нового конкурента меняет весь рынок. Появился Tesla — и BMW, Mercedes, Audi стали означать немного другое, хотя сами ничего не делали. Система сдвинулась, различия перераспределились. И ещё один вывод, неприятный. Если твой бренд ни от чего не отличается, он не существует как знак. Технически логотип есть, компания работает, деньги приходят. Но в семиотическом смысле — пустое место. Форма без позиции в системе. Отличие — не маркетинговый приём. Это условие существования.

Как вам формат? Я тут для себя собрал список тем, которые хочу разобрать. Теперь копаюсь в источниках, ищу примеры, выстраиваю логику. Стараюсь, чтобы было не занудно и по делу. Интересно? 👍 — пиши ещё 🥴 — не оч

Когда связка рвётся Допустим, связка построена. Знак обрёл смысл, люди при виде логотипа чувствуют то, что нужно. Можно расслабиться? Не совсем. Означаемое не заморожено. Оно живёт в культуре и меняется вместе с ней, даже если ты ничего не делаешь. Marlboro когда-то был сигаретами для женщин. Красный фильтр, чтобы не было видно помады. Мягкий вкус, элегантная подача. Потом продажи упали, и в 1950-х компания решила полностью сменить означаемое. Придумали ковбоя. Мужественность, свобода, дикий запад. Сработало невероятно. Marlboro стал самым продаваемым сигаретным брендом в мире. Но сейчас ковбой значит не то, что в 1960-х. Он стал ироничным символом, персонажем мемов. А курение в культуре давно перестало быть про свободу и мужественность. Скорее наоборот. Знак остался, означаемое уплыло. И компания тут почти бессильна. Бывает резче и быстрее. BP годами строили образ экологически ответственной компании, даже логотип поменяли на зелёный цветочек. А потом случился разлив в Мексиканском заливе, и всё это означаемое переписалось за недели. Volkswagen с их дизельгейтом — та же история. Логотип не меняли, а в головах уже совсем другое. Ребрендинг — попытка починить разрыв. Иногда меняют означающее: новое имя, новый логотип, надеясь, что к свежей форме не прилипнет старый смысл. Иногда означающее оставляют, но пытаются перезаписать означаемое новыми сообщениями, новыми ассоциациями. Второе намного труднее, потому что старые связки не стираются, они просто конкурируют с новыми. Есть ещё поколенческий дрейф, про который редко думают. Для человека, который рос в 90-х, Nokia означает надёжность, неубиваемость, «змейку». Для того, кто родился в 2005-м, это слово почти пустое. Может, слышал где-то. Означаемое не наследуется автоматически. Каждое новое поколение — чистый лист. Соссюр говорил, что знак произволен. В этом и уязвимость, и возможность. Связку можно построить почти на пустом месте. Но её так же можно потерять. Если перестать над ней работать. Если случится кризис. Или если культура просто сдвинется туда, где твой смысл больше никому не интересен.

Знак становится брендом Возьмём галочку Nike. Просто загнутая линия. Росчерк, который студентка Кэролин Дэвидсон нарисовала за 35 долларов в 1971 году. Фил Найт, основатель компании, посмотрел на результат и сказал что-то вроде «ну, не то чтобы я в восторге, но сойдёт». Сама по себе галочка не значит ничего. Но сейчас она тянет за собой целое облако смыслов: спорт, победа, преодоление, кроссовки, статус. У кого-то ещё и детский труд на фабриках. Означаемое у разных людей разное, и оно менялось со временем. Между галочкой и этим облаком ассоциаций — полвека работы. Рекламные кампании, спонсорские контракты, Майкл Джордан, скандалы с производством, «just do it», Колин Каперник. Каждое событие что-то добавляло или меняло в том, что люди чувствуют при виде этой линии. И вот тут важно разделить вещи, которые часто смешивают. Логотип — не бренд. Логотип — означающее, картинка, форма. Бренд — вся связка целиком, включая означаемое, то есть смыслы, которые живут в головах людей. Компания владеет логотипом. Это её собственность, зарегистрированная, защищённая. А вот брендом она владеет только отчасти. Потому что означаемое формируется не в офисе, а в миллионах голов. И компания может на это влиять, но не контролировать полностью. Отсюда понятно, почему нельзя «сделать бренд» за месяц. Или купить. Можно зарегистрировать знак, нарисовать айдентику, написать гайдлайны. Но пока в головах не сформировалась устойчивая связка между формой и смыслом, бренда нет. Есть пустое означающее, которое ждёт, чем его наполнят. Связка в языке формируется веками, постепенно, через миллионы актов коммуникации. В брендинге её пытаются построить за годы, тратя на это безумные деньги. Иногда получается.

Означающее и означаемое Фердинанд де Соссюр в начале XX века предложил простую схему. Любой знак состоит из двух частей: означающее — материальная форма (звук, изображение, буквы), означаемое — то, что мы при этом понимаем. Слово «собака» — набор звуков. Это означающее. А пушистое четвероногое, которое возникает в голове — означаемое. Связь между ними произвольная. Нет никакой причины, почему именно эти звуки обозначают именно это животное. Немец скажет «Hund», японец «ину», а собака та же самая. И тут начинается интересное. Означаемое — не сама собака, которая бегает во дворе. Это концепт собаки в сознании. Когда ты слышишь слово, в голове возникает не конкретный пёс, а что-то вроде облака: четыре лапы, хвост, лает, друг человека. У каждого облако чуть своё. Кто-то представляет овчарку, кто-то — шпица. Знак живёт не в мире вещей, а в мире смыслов. К чему это всё? Связка между формой и смыслом — не данность, а соглашение. Мы договорились (точнее, так исторически сложилось), что этот звук означает это понятие. А раз это договорённость, с ней можно работать. Она может поплыть сама, со временем. Её можно изменить намеренно. Можно взять пустую форму, которая пока ничего не значит, и нагрузить её нужным содержанием. Или взять существующий знак и потихоньку сдвинуть его значение в нужную сторону. Тот, кто контролирует связку между означающим и означаемым, контролирует смысл. Это звучит абстрактно, но вообще-то это основа целой индустрии. Собственно, этим брендинг и занимается. Но про это в следующий раз.

Куда дальше Несколько месяцев думал, о чём хочу писать. Перебирал темы, начинал черновики, бросал. Потом понял штуку, которая, наверное, была очевидна с самого начала: мне интересны бренды. Не в смысле «как нарисовать логотип». А как они вообще работают. Почему один знак становится чем-то, а другой так и остаётся картинкой. Что происходит в голове у человека, когда он смотрит на галочку Nike и что-то чувствует. У меня есть опыт — позиционирования, стратегии, вот это всё. Но чем дольше занимаюсь, тем отчётливее вижу, чего не понимаю. Как делать — знаю. Почему это работает — не всегда. Хочу разобраться. Покопаться в семиотике, в когнитивной психологии, в антропологии. Посмотреть, на чём всё держится. И ещё — давно хотел попробовать короткие видео на ютубе (не знаю когда начну, но вы узнаете первыми). Кажется, формат шортсов хорошо ложится на такой контент. Посмотрим, получится ли.

Немного мистики В ГИТРе мне повезло учиться у Евгения Викторовича Жаринова. В одной из передач на радио Орфей он озвучил мысль, которая зацепила: эмоции и вдохновение приходят извне. Через человека проходит что-то большее, чем он сам. В эпоху романтизма эта идея расцвела культом сумасшедшего гения. И примеров — множество. Мусоргский пил и умер в 42. Ван Гог отрезал себе ухо и застрелился в 37. Врубель закончил жизнь в психиатрической клинике. Эдгар По умер в канаве в 40. Вирджиния Вулф набила карманы камнями и вошла в реку. Есенин, Маяковский. Цой ушёл в 28. Кобейн — в 27. Как будто канал открыт, но нет контроля над тем, что через него течёт. И плата за этот канал — ты сам. Вспомнил об этом в неожиданном контексте — работая с разными AI-моделями. Сегодня AI монетизируется по полной. Миллиардные инвестиции, продукты в каждой индустрии. Но при этом остаётся множество белых пятен. Мы не понимаем, почему модель даёт конкретный ответ — можно посмотреть на веса, на активации, но связать это с «она решила так, потому что...» почти невозможно. Не понимаем, откуда берутся способности, которые никто не закладывал — они просто появляются при увеличении масштаба. Не понимаем, где проходит граница между знанием и галлюцинацией — у модели нет внутреннего индикатора «я уверен» или «я сочиняю». Не понимаем, как хранится информация — она распределена по миллиардам параметров, нельзя ткнуть пальцем и сказать «вот тут этот факт». И вот что интересно: разные модели ощущаются по-разному. Не в смысле «одна умнее». С одной разговор течёт, с другой что-то раздражает — хотя ответы формально правильные. Возможно, дело в микрорешениях. Какие слова модель выбирает чаще, как строит фразы, где останавливается. Это складывается в то, что воспринимается как «характер». Хотя никакого характера там нет — только веса нейросети. А может, есть что-то ещё. Обучающие данные — это спрессованный человеческий опыт. Всё, что люди написали: книги, разговоры, мысли, страдания, озарения. Когда модель генерирует текст, она пропускает через себя этот коллективный опыт. И в зависимости от того, как именно — получается разный голос. Это не сознание. Но мы не очень понимаем, что это.

Как научить ребёнка защищать бюджет Сейчас делаю стратегии с командой по направлениям. Каждый защищает свой план, обосновывает ресурсы, отвечает на вопросы. Пришла в голову идея — а почему бы не сделать то же самое с дочкой? Ей 12, карманные деньги она получает, но как-то хаотично по запросу. Без обсуждения, без понимания «почему столько» и «на что». Решил превратить это в эксперимент. Написал ей гайд — как подготовить и защитить свой годовой бюджет. Всё по-настоящему: • Исследование рынка. Узнать, сколько получают одноклассники. Найти статистику в интернете. Не «все получают больше», а конкретные цифры. • Вклад в семью. Что она уже делает по дому, что готова взять дополнительно. Не как «работа за деньги», а как часть команды. • План расходов. Разбивка по категориям — развлечения, подарки, накопления. С суммами за месяц и за год. • План накоплений. Сколько процентов откладывать, на что копить, где хранить. • Периодичность. Раз в неделю, два раза в месяц или раз в месяц — и почему именно так. • План Б. Что делать, если деньги закончились раньше. Как отслеживать расходы. Потом — презентация. Защита перед родителями. С вопросами, обсуждением, возможно — торгом. Это не про «заставить ребёнка работать за карманные». Это про навык, которому не учат в школе: понимать, сколько тебе нужно, уметь это обосновать и нести ответственность за свои решения. Посмотрим, что получится. Если эксперимент сработает — поделюсь результатами. Гайд можно забрать по ссылке, вдруг вы решите сделать такой же эксперимент со своим ребенком. Как вам идея?