🔥Лысый брендинг | Первый канал о нейропсихологии в брендинге

ПОЧЕМУ КОЛА В СТЕКЛЕ ВКУСНЕЕ? Замечали, что Coca-Cola и Pepsi в стекле вкуснее, чем в банке? Про это ходят целые конспирологические истории. Но, увы, ответ проще, чем кажется. В бутылки разливают ту же самую сладкую водичку. Яркий вкус из стекла связан с эффектом насыщения. Наш мозг строит оценку вкуса из ощущений первого и последнего глотков. И если с первым глотком всё в целом понятно, то последний глоток в большой банке мы уже делаем через силу. Мозг к этому времени уже готов заканчивать и начинает выискивать в напитке приторные нюансы. Когда же мы пьём из бутылки 0.25л, то мозг просто не успевает понять, что он насытился. Не верите? Попробуйте выпить сразу три бутылочки. Уже к концу второй вы ощутите тот самый приторный сахарный привкус. Если не читали вчерашний пост — прочитайте. Там ещё интереснее. И напишите: Вы тоже, порой, думали, что у колы из бутылки другой состав?

КАК САМОЕ БОЛЬШОЕ В ИСТОРИИ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ОКАЗАЛОСЬ САМЫМ КОСЯЧНЫМ Вы вероятно слышали историю про слепой тест Coca-Cola и Pepsi? Она была растиражирована тысячами блогеров. Но вот проблема: всё это лишь красивый пиар. Напомню. В семидесятых провели тестирование двух напитков. При прямом тестировании большинство выбирало Coca-Cola. Но при слепом тестировании всё было наоборот — большинство склонялось к более сладкому Pepsi. Естественно красный гигант не мог потерпеть такого позора от младшего брата и в восьмидесятых Coca-Cola, под командованием знаменитого Роберто Гоизуэта разрабатывает новую, более сладкую формулу и инициирует «Проект Канзас». Более 200 тыс. тестирований показали уверенное преимущество новой более сладкой водички перед старой классикой. Так в 1985 году Coca-Cola убирает привычные баночки и заменяет их на новые NEW COKE с более сладкой начинкой внутри. Но вместо ожидаемого успеха бренд получил полный провал. Новому напитку объявили бойкот. Офис лимонада завалили гневными письмами: «Верните мою классику!», а покупатели в ажиотажном порядке начали скупать хоть какие-то остатки старых партий. Да. Вероятно, большинство из вас уже слышали эту историю и не по разу. Но, бьюсь об заклад, её первопричины известны не всем. Традиционно считается, что причиной была недооценка силы бренда. У людей отняли привычный бренд и они взбунтовались. Но только это лишь красивая легенда. Историю о том, что бренд оказался важнее вкуса раскрутил Джек Траут. Для раскрутки своего метода позиционирования он популизировал миф о том, что люди привыкли к бренду и не готовы были его менять на более вкусный напиток. Для Coca-Cola эта легенда тоже была очень удобным объяснением своего факапа. Под неё компания триумфально вернула Coca-Cola Classic, рекордные продажи которой перекрыли все убытки неудавшегося эксперимента, а журналисты и блогеры по сей день рассказывают истории, как эмоциональный бренд одержал победу над рациональным выбором! Но, как всегда, за красивой публичной легендой скрывается неудобная правда. Да. Согласен. Сила бренда важна. Но не настолько. В реальности первопричиной являлась некорректная методология тестирования. В процессе тестов респондентам давали сделать несколько глотков — так традиционно проводят дегустации всех напитков во всём мире. Это не создаёт эффекта насыщения и позволяет дегустатору оставаться объективным. Но в жизни мы так не делаем. Мы покупаем и пьём сразу целую банку. А выпив банку более сладкого напитка результат оказывается совсем иным. Уже после Coca-Cola провела дополнительные тесты, в которых респонденты делали не один — два глотка, а выпивали по целой банке. И в этих тестах Pepsi проигрывала. В долгую люди предпочитали менее сладкую Coca-Cola. Но рассказать инвесторам, что «Мы облажались» Гоизуэта не решился. А вместо этого придумал легенду, что просто недооценил, какой сильный бренд он построил. Так же всем лучше!

#нашмозг КАК ПОБЕДИТЬ В СПОРЕ Первое, что стоит помнить: истина рождается только в профессиональной дискуссии. В бытовом споре цель — не поиск истины, а доказательство своей правоты. А точнее — своего доминирования. А значит, что привычные методы: аргументы и доказательства здесь не работают. Кстати. Вы не задумывались, что слово «аргумент» произошло от латинского "argumentum" (доказывать, порицать), от которого в английском произошло слово "argue" — спорить, ссориться? Вероятно вам знакома ситуация, когда чем больше вы приводите аргументов — тем сильнее оппонент укрепляется в своих убеждениях? Виной всему когнитивный диссонанс. Вы можете быстро прочитать про него здесь. https://t.me/longbald/766 Таким образом, в споре люди редко слышат вас и ваши аргументы. Так что переубедить оппонента практически невозможно. Но пара советов всё-таки есть. Делать это надо поступательно. Проводя спорщика от ступени к ступене. Ступень первая: примирение Перейдите на его сторону. Вместо того чтобы с пеной у рта доказывать свою точку зрения — остановитесь и скажите: «Да. Я согласен. В твоих словах есть логика.» или «Я понимаю твою точку зрения». Спорщик видит в вас противника и каждое ваше слово воспринимает, как атаку на его мнение. Ваша первая задача показать, что вы не представляете опасности. Ступень вторая: понимание И без всяких «…но» после. Постарайтесь понять оппонента. Обсудите с ним его позицию. Во-первых вы сами перестанете быть таким же спорщиком. А во вторых — снимите накал и переведёте спор в режим конструктивного диалога. Ступень третья: поиск дыр Не просите вторую сторону аргументировать свою точку зрения. Так уж устроен мозг, что аргументы мы найдём всегда. Было бы для чего. Вместо этого попробуйте вместе с ним объяснить «механизм» этого явления или утверждения. Чаще всего мы принимаем объяснение большинства явлений на веру и не вдаёмся в детали их устройства. В результате, как только вы вынудите спорщика залезть в глубину процессов он сам обнаружит дыры в собственной теории. Ну, или вы в своей. Например, если коллега с пеной у рта доказывает вам, что Android лучше, чем IPhone вы можете сказать: «Да. Я согласен с тобой. Android действительно очень крутая система. У неё есть много преимуществ. Давай подумаем в чём их первопричина?». Ступень четвёртая: фиксация После того, как «дыры» найдены можно идти в атаку. Попросите их зафиксировать. То-есть сделать так, чтобы спорщик сам про них сказал. Вы можете сказать: «То-есть правильно я понял, что ты заметил что главное отличие Android в том, что это открытая система, а IPhone — нет?». Ступень пятая: ваша точка зрения Теперь понемногу выходите на свою точку зрения. «Да. Согласен. Есть много классных устройств на Android. Но, уверен, ты согласишься, что универсальная платформа всегда устроена сложнее, чем собственная. iPhone за счёт того, что идеально адаптировал ПО под своё железо обеспечивает более стабильную работу и лучшую производительность при тех же ресурсах. Естественно , что это выходит дороже. Я понимаю, что не каждый согласится переплачивать вдвое за более высокое качество. Но для меня это важно». Важно. Не заявляйте своё мнение, как абсолютное. Не: «Вот видишь! Я же говорил, что iPhone лучше!», а: «Да. Android действительно более доступный и популярный. Но я готов переплатить за пусть и небольшой, но прирост в стабильности.». Вот и всё. Но не ждите триумфа. Помните, что в конструктивном споре всегда побеждает истина, а не вы.

Древняя мудрость гласит: «В споре рождается истина». Честно, не очень я в это верю. А вы?

ПОНЯТЬ, КАК РАБОТАЕТ БРЕНД — БЕСЦЕННО Не знаю, как вы, но я всегда за полезные книги. Мой коллега Сергей Леликов издал новый учебник по самостоятельной сборке бренда. Теперь корпоративного. Книга уже на Озоне. Теперь модно говорить: ловите, пока не сгорело https://t.me/lelikovbrand/3912

ДИЗАЙНЕР vs. НЕЙРОСЕТКА Кто победит? Обучение И тот и другой учатся годами. Но нейронку один раз обучили и она работает🔥, а здесь каждого надо обучать по-отдельности🙈. Нейросеть в процессе обучения не пытается прогулять уроки и забить на домашку.🤔 Обслуживание Нейронке не надо всё время есть и пить. А в добавок к этому ещё покупать всякую фигню, которая вообще никак не относится к производительности. Цена Стоимость ежемесячной подписки на дизайнера такая, что за эти деньги можно оплачивать все известные миру нейросети разом и ещё останется. Ответственность В случае, если в этом месяце вам не нужна какая-то из нейросеток, вы просто можете остановить подписку и вас не будет мучать совесть, что ей не на что будет кормить свои результаты самокопирования. Рабочий процесс В самый разгар работы нейронка не придёт к вам с кофе и не будет битый час ездить по ушам с вопросами: «Почему, она так старается, а соседская нейронка всё равно не обращает на неё внимания?» Sleep mode Нейронке не обязательно каждый день после работы пилить на другой конец города, чтобы просто тупо войти в режим гибернации. Доступность В отличие от нейронки, которая доступна 24/7, дизайнер работает только 8 часов в сутки и только по рабочим. А ещё у него есть праздники и отпуск на который надо тратить ещё овермного денег, чтобы отвезти его вместе с его миникопиями в Египет. А если нет, то он забухает, войдёт в сервисный режим и пиши-пропало. Скорость Никаких TURBO. Для дизайнера доступен только режим SUPER ULTRA RELAX MODE. Одна генерация в день в лучшем случае. Качество Достойное качество появляется только в режиме ULTRAPREMIUM, когда берешь комплексную подписку сразу на менеджера, копирайтера, пяток дизайнеров и артдира. В противном случае — Бог в помощь! Варианты С хорошим дизайнером шансов получить всё с первого раза, как будто побольше. Но если решите уточнить промпт, то он начнёт обижаться и укорять вас в том, что надо было давать корректное задание заранее. Стиль Не просите дизайнера сделать в другом стиле. Он делает только в одном. Называется: делаю, как умею. Но за то: В отличие от нейронки, на запрос: «Сделай круто!» дизайнер действительно сделает «Круто», а не просто красивую рандомную бабу уходящую в закат с дикими розочками.

ЙОГУРТ И ЧАЙНИК РАССЕЛА В 1952 году английский математик Бертран Рассел предложил аналогию: «Представьте, что прямо сейчас между Землёй и Марсом вокруг солнца вращается фарфоровый чайник. Чайник настолько мал, что увидеть его в любой из существующих телескопов невозможно. Звучит абсурдно. Но доказать его отсутствие нельзя. А теперь представьте, что про этот чайник написано сотни книг, а миллионы людей верят, что чайник существует. Как вы докажите, что чайника нет?». В науке существует чёткий принцип: «Доказательство явления — ответственность того, кто утверждает его существование, а не наоборот». Но в жизни мы часто принебрегаем этим принципом. На этой уловке основаны не только буквально все религии и секты, но и огромное количество рекламных компаний и брендов. Например, один не безызвестный европейский производитель молочной продукции в 80-х годах запустил в США рекламу по продвижению нового продукта — йогурт. Реклама рассказывала, что в Грузии люди живут до 120 лет, потому, что каждый день едят йогурты. Надо ли говорить, что про Йогурты в Грузии в то время слыхом не слышали. Но чтобы доказать обратное надо было, как минимум, поехать в СССР. Даже если кто-то и пытался докопаться до истины, то на него смотрели, как на идиота. Ведь благодаря рекламе каждый знал, что Грузия — родина йогуртов и долгожителей. Так бренд приучил американцев ежедневно покупать йогурты, а реклама вошла в список самых успешных в истории. Ммм. Данон!

ЧЕМ ВЫ ЗАНИМАЕТЕСЬ НА РАБОТЕ? Мы — играем в НАСТОЛКИ! Вы ведь знаете, что наша компания Адекватные люди не только студия брендинга, но и издательство настольных игр? Особенно круто нам удаются корпоративные игры. Сейчас как раз разрабатываем экономическую стратегию для очень классных ребят из финансовой сферы! Пока на этапе первого прототипа. Любой опытный разработчик знает — первый прототип не бывает идеальным. Любая теория на практике работает не так, как ты ожидал. Поэтому больше всего люблю момент, когда после очередной переделки понимаешь — РАБОТАЕТ!🔥

КОГДА РАБОТА ОТ СЕРДЦА Вот мы и выпустили пятый номер журнала ЯRD. Это бизнес-журнал сообщества Игоря Рыбакова, который мы делаем совместно и по заказу с контент-бюро ТОК. ЯRD — это бизнес-журнал. Его цель — не рассказывать, как зарабатывать больше, а научить бизнесменов делиться своими знаниями и опытом и накапливать капитал человечности. Этот номер полностью посвящен меценатству. Мы отразили его, как живой процесс на стыке истории, гуманизма и высоких технологий. И, да. Мы снова порвали правила игры. Одна обложка чего стоит. Логотип журнала спрятан в технологическом меандре. А на первом плане, распределённые по композиции литеры из золотой фольги, в которых интуитивно читается М Е Ц Е Н А Т Ы. Всё это обрамлено тонким хай-тек декором из голографической фольги. ВАУ - самое частое, что мы слышим в его адрес. Работы сейчас не мало, но думаю, скоро сделаем полноценный кейс.

ДИКАЯ НАВИГАЦИЯ Те, кто были в Стамбуле наверное заметили, что метро у них очень странное. В нём за каждую линию вы платите отдельно. При чём, пара остановок на одной могут быть дороже, чем 20 на другой. Но больше этого меня взбесили навигация. Перед вами пример, как делать не надо. Посмотрите на этот щит. Как думаете, какова главная его функция? Да. Верно — сориентировать пассажиров куда ехать. Но на обеих платформах я с удивлением для себя увидел совершенно одинаковый список станций. Отличие только в маленькой стрелочке в углу. Друзья. Главный принцип любой инфографики гласит: главное должно быть заметно в первую очередь, а далее второстепенное. В российском метро эта задача решена более элегантно. Вы видите только те станции, которые впереди. Но если вы хотите показать все станции на линии — Окей. Но стрелочка должна быть в пять раз больше. Но это турки. Видимо у них так устроено всё. Доказательство ждало меня уже в вагоне. Очерёдность станций отражалась в направлении противоположном движению поезда 😜👍💪🙈

Вот ты смелый, полицейского фоткать!