Охват к подписчикам
54,8%
ERR
Реакции к просмотрам
4,80%
389 на 21 постов
Пересылки к просмотрам
1,58%
128
Постов в день
0,3
всего 21
Где отзываются чаще
доля реакций к просмотрам- 11:11ОБРАЗ БУДУЩЕГО КАК СЛОВАРЬ, ИЛИ КАК ДЕДЫ НЕ ДОЕЗЖАЮТ ДО NEVERLAND Субботним вечером Соня Драпук заехала в «Роспиар» разгрести делишки на грядущую неделю. Офис стоял тёмный, как выключенный телевизор. И только под дверью Матвея Соломоновича лежала знакомая жёлтая полоса. Внутри пахло абрикосом и мужской важностью. Матвей и Иммануил Рофисов из Центра деконструкции дискурсов «Плацдарм» допивали вторую бутылку ракии и обсуждали что-то непонятно возвышенное. - Ты кончишь как Вавилен Татарский, старичок, - говорил Матвей. - Помнишь, как там у Пелевина было? Вовчик Малой, криминальная крыша агентства, заказывает Татарскому русскую национальную идею. И формулирует все ровно: вот раньше были православие, самодержавие и народность, потом коммунизм, а в 90е - одни лишь бабки. Нужен символический вес для капитала и снятия унижения перед Западом. Татарский, не будь дурак, призывает аж дух Че Гевары, но получает туманную философскую проповедь с примесью грибного галлюциногена... Пустоту он получает, Иммануил. Порожняк мысли в красивой обертке. - Так там же сплошные вау-импульсы, бодрийяровщина чистой воды, иное время, - Рофисов покачал рюмкой. - А сейчас противостояние с Западом уже почти открытое, ценности утверждены большим документом, задача пришла в «Плацдарм» от серьёзных людей со Старой площади. Всё сойдётся. Нужно только достаточно ракии на двоих. А не хватит - пошлём Соню за водкой. - Ало, деды, - прокричала Соня из темноты коридора, и оба вздрогнули, - вы чего? Выдумывать вообще нечего. Всё уже написано, лежит в пыли и ждёт грамотной упаковки. Хольм ван Зайчик, Матвей Соломоныч. Вы мне сами его и подсунули на третьем курсе. Матвей поставил рюмку. - Два питерских китаеведа под одним псевдонимом, - продолжила Соня, садясь на подоконник. - Семь романов, двухтысячные. Суть истории помните? Александр Невский и хан Сартак - побратимы не по легенде, а по договору. Орда и Русь на равных создают общее культурное пространство: Ордо-Русь, потом просто Ордусь. И учредительный жест там не завоевание и не дань. Обмен дарами. Сартак, сын Батыя, дарит Ясу Чингизову, изданную русскими мастерами. Александр отвечает «Русской правдой», которую несколько лет делали монголы. Каждый народ подарил другому его же главный закон, изготовленный собственными руками. Это, драгоценные преждерожденные единочаятели, лучший креатив за восемь веков – его и надо брать за базу. - Красиво, - сказал Рофисов. - Только это все фэнтези. Ты предлагаешь стране косплей. - Я предлагаю стране понятийный словарь, - Соня погасила телефон. - Смотрите, где у вас в ценностях дырка. Многоконфессиональность. Вы её проговариваете как проблему безопасности: чтобы никто никого. А у Ван Зайчика над всеми верами стоит пустующий этаж - конфуцианство, учение о том, что человек должен людям. Бога оно не касается вообще, поэтому не конкурирует ни с православием, ни с исламом, ни с буддизмом. Ордусянин верует по-своему, а ведёт себя на службе по общей рамке, и противоречия там не больше, чем между верой и правилами дорожного движения. Седьмой день недели называется отчий: выходной общий, повод общий - семья и храм, а храмы разные. Никто ничего не сплавляет как у американцев. Просто все расходятся по своим зданиям в один и тот же день. - Сонечка, - Матвей налил ей ракии, - а как же нацвопрос? У нас любой концепт умирает на первом же «а кто здесь главный». - Поднебесная принадлежит всем – и это надпись на входе во дворец. Из неё следует жёсткая максима: попытка выторговать своему народу привилегию есть прямое покушение на основы государства. Не толерантность, а статья. И заметьте: страна поделена на улусы, у каждого своё наречие и своя главная вера - а рамка общая. Не губернии. Культурные миры под одним общим правом. - А права человека? - вставил Рофисов, - Западные НКО тебя разложат на первом же круглом столе. - Уже разложили, в романе. Один из героев спорит с французским профессором, он все сыплет: правосудие да права человека. А наш его спрашивает: оке, права для людей - а люди-то для чего? Предназначение какое? Ему отвечают: так каждый для себя, в этом и есть главное право. Так и расходятся, каждый при своём. Один думает - до чего в них укоренилось тоталитарное сознание. Другой - до чего они бездуховные. Вот готовая рамка и позиция, и она не оборонительная. Мы не отрицаем эти права, мы задаём вопрос уровнем выше. - Экономика, - сказал Матвей. - Всё умирает об экономику. - Справедливая Биржа в Ханбалыке. Само название – как программа: торг подлежит нравственной оценке. И при этом американские миллиардеры числятся давними партнёрами двора. Никакой автаркии. Просто у сделки есть этическая графа. - А прогресс? Технологии? - Рофисов уже не иронизировал. - Технологический суверенитет у нас пока звучит как объяснительная за неудачу с йотофоном. - Вот тут главное, - Соня спрыгнула с подоконника. - Ордусь не отвергает технику и не отстает. Она делает три вещи сразу: вещь берут, слово оставляют своё, производство заводят у себя. Самолёт - воздухолет, прилетает на воздухолетный вокзал. Автомобиль - цзипучэ. Компьютер - умная машина, лаковый короб с танцующими фениксами, своё производство в своей компьютерной столице. Понимаете? Заимствуют саму вещь. Иерархию престижа с вашим Бодрийяром не берут. - То есть ты напоминаешь тут нам, что идентичность программируется языком? - Я говорю, что импортозамещение товаров без импортозамещения словаря - это когда ты купил домен, а сайт остался чужой. Пока у нас «национальный мессенджер», «цифровая платформа» и «дорожная карта», мы описываем себя на чужом языке и удивляемся, что образ будущего получается не наш. Ван Зайчик придумал не страну. Он придумал, как страна называет вещи. Единочаятель, отчий день, минфа - проникший в смысл законов. Ракия кончилась. За водкой никто не пошёл. - Её надо в рабочую группу, - наконец, брякнул Матвей в потолок. - Обязательно. И не младшим падаваном, а с пайцзой. Рофисов кивнул и поймал себя на неудобной мысли. «Деды», строящие образ будущего для молодых, проваливаются не потому, что в них кончилась жизнь. Энергии как раз навалом. У них кончился авантюризм мысли. Они слишком хорошо знают, где по дороге ямы, и потому предлагают маршрут, на котором ям нет, - но выходит маршрут вокруг клумбы. А молодым нужен замысел, который тащит: большой, увлекающий, желательно безумный. Дорога в Neverland. Он посмотрел на Соню. Та уже строчила что-то в телефоне, шевеля губами… Может, так и получится построить свой национальный «неверленд» и придумать ему суверенное название?25,40%
- 11 авг.ГОЛЛИВУД ДЛЯ СУВЕРЕННЫХ КОЛХОЗНИЦ, или Как спасти котика в коммуникациях Пярщица Соня Драпук и ее парень Орандир сходили на тайный столичный показ «Одиссеи» Нолана. Орандир на выходе был суров и неумолим: «Нолан - геней». В смысле - нарративный бог. Наутро он прислал Соне ссылку с коротким и сухим комментарием: «юным пярщицам на вооружение, тут про то как строить свои нарративы, сохраняя дух Гомера». Ссылка вела на книжку Блейка Снайдера «Спасите котика». Бред какой-то, - подумала Соня. И отложила разборку на вечер. Вечер, ясень пень, выдался жарким. - Снайдер, малыш, - это один тех крутых голливудских парней, что решились переложить сценарное мастерство в простой гайд, понятный даже заурядной пиарщице! - Орандир не мешкая двинул с козырей. - Да, это пережеванный Кемпбелл, но его советовал в своем блоге даже Сергей Кинжальников, а уж он-то знает толк в колбасных обрезках! - Если ты учишься в этой своей Вышке на дизайне нарративных дискурсов, - прошипела Соня, - это еще не значит, что ты можешь учить жизни топовых суверенных пиарщиков. - Камон! Вы в суверенных коммуникациях не можете справиться даже с пиаром Колобка. Куда вам в образ будущего и социальные бренды? Мужик разложил принципы сильных историй специально для таких колхозниц как вы. - Оукей, - Соня открыла файл. – Давай, удиви меня. Разберем мудрости твоего укладчика нарративов. - Первое: секрет успеха – это крутой логлайн. Зашифрованный код вашей истории, ее ДНК и ее константа. В одном-двух предложениях. Заход типа «мы формируем позитивный образ региона» идет в урну. Нужна человеческая формула: кто герой, чего хочет, кто мешает и что на кону. Вот как пишет сам Снайдер: Расскажите мне историю о парне... • ...с которым я могу себя отождествить, • ...у которого я могу чему-то научиться, • ...за которым мне хочется последовать, • ...цели которого мне понятны… - То есть не «развитие туристического потенциала», а «маленький северный город хочет доказать, что он не дырка между аэропортом и вахтовым автобусом, но ему мешают ржавые мифы и федеральная привычка любить только столицы». - Огонь! - признал Орандир. - Без логлайна как ключа получается каша из релизов, цитат начальства и нейросетевой открытки с флагом. Соня хмыкнула: неприятно, потому что похоже на правду. - Второе: «спасите котика». Герой делает маленькое действие, после которого зритель решает: ладно, за этим человеком я готов идти. В госкомме чиновнику нужен жест, которому верят без орева по ящику и поясняющих субтитров. - Например? - Вместо «люди - наш главный приоритет» он едет на морозный поселковый сход, слушает тетку с микрофоном и стоит без кислой рожи. Вместо «мы слышим бизнес» отменяет идиотский пункт в регламенте. Котик здесь – это как квитанция доверия, а не пушистая открытка. - Запишу: котик должен быть проверяемым, - сказала Соня. - И желательно живым. - Третье: жанр. У Снайдера десять типов историй: «Монстр в доме», «Золотое руно», «Джинн из бутылки», «У чувака проблема», «Два товарища». Пиарщики обычно думают, что жанр - это типа тональность: торжественно, молодежно, патриотично. - А жанр - это договор с аудиторией, - заметила Соня уже тише. - Если ты обещал «монстра в доме», нельзя выпускать ролик про семейные ценности. Если монстр - аварийная школа, полигон, утечка данных, - зритель ждет охоты, крови и фамилии ответственного. - Именно. В России мы обожаем подменять жанр. Кризис продают как праздник, реформу как открытку, провал как «новый этап». А потом удивляемся, что аудитория в бешенстве. Соня отложила телефон. - Про «Золотое руно» мне понравилось, - сказала она. - Герой идет за внешним успехом, а находит себя. Это же нормальная кампания развития территории. На входе «привлечь туристов», «поднять инвестиции», «собрать молодежь». На выходе, если повезло, территория понимает, кто она. - Браво, моя суверенная колхозница! - Не борзей, ты, дискурс-дизайнер желторотый! Но да. Регион, который только просит денег, - попрошайка с брендбуком. Герой проходит путь, выбирает себя и уже потом тащит грант и баннер с якорной метафорой. Орандир улыбнулся: Соня уже бросала через ров первые доски. - Четвертое: переход во второй акт. Герой не должен попасть туда случайно. Он сам выбирает точку входа. - Вот это боль любых коммуникаций, - призналась Соня. - У нас герои вечно «оказались в новой реальности». Санкции случились. Пандемия случилась. Демография случилась. Все падает с неба, а наш протагонист стоит под этим дерьмом с зонтиком из пресс-службы. - А должен толкнуть жесткий спич: да, старый мир закончился, я выбираю идти туда-то. - И тогда сообщение меняется. Фраза «мы вынуждены адаптироваться» идет в корзину. Работает «мы перестраиваем маршрут». «Сложная внешняя конъюнктура» тоже в корзину. Дайте штурвал. Пусть пока нарисованный в презентации. - Пятое: середина, - сказал Орандир. - У Снайдера там либо ложная победа, либо ложное поражение. В пиаре это лучший момент истории: охваты идут на взлет, люди вцепились в твой нарратив. - А потом «плохие парни наступают», - подхватила Соня. - Иногда под их маской стоит реальность. Очередь в поликлинике. Видео из лифта. Один злой комментарий, который ломает миллионный OTS. И выясняется: весь нарратив держался на монтажной пене. - Поэтому хорошая история заранее знает, где у нее «все потеряно». - В госкомме это момент, когда нельзя больше говорить лозунгом, - сказала Соня. - Прежний герой умер: регион больше не «перспективный», корпорация не «ответственная», ведомство не «открытое». Маска треснула. И если не родить новую правду, аудитория родит ее за тебя: в комментариях, мемах и некрасивых стикерах. - Получается, - сказала Соня, - Снайдер технократично разжевывает механику народного хита. Герой хочет одно, получает другое, теряет маску и становится кем-то, за кем реально можно идти. - А ты говорила: бред. - Я и сейчас говорю: бред. Просто полезный. Для девочек с госзаказом самое то. Орандир хотел ответить что-то умное про первичные элементы, но Соня закрыла ноутбук. - Все, - сказала она. - На сегодня у нас точка «все потеряно». - А смысле? - Погибает прежний мир, где мы делаем вид, что обсуждаем Снайдера. Орандир посмотрел на нее уже без методички, Кемпбелла и Нолана. Соня сняла очки и положила их на книгу, как закладку в месте, до которого дочитывают завтра. - А синтез? - спросил он. - Синтез, малыш, - сказала Соня, выключая свет, - это когда два нарратива наконец перестают конкурировать за внимание аудитории…11,68%
- 28 июл.ДЕНЬ ПИАРЩИКА ПОСЛЕ КОНЦА ПРОФЕССИИ Утро Дня пиарщика Соня Драпук, восходящая звездочка «Роспиара», проводила неправильно. Не с бокалом игристого, как учил ее опытный ментор. Не в салоне, где женщины с щедро проинвестированным луком обсуждают «личный бренд как инвестицию в бессмертие». И даже не в тележке, где коллеги с самого утра поздравляли друг друга открытками из нейросетей, похожими на некролог профессии. Соня искала гносис. Так древние греки называли знание, а современные пиарщики - пдфку на десятки страниц, что нужно пролистать до планерки, чтобы потом уверенно выступить: «Коллеги, у нас есть важный слайд про нарративы». К обеду кривая дорожка судьбы все равно вывела ее на игристое и мрачный офис ментора. - Учитель, - начала Соня, - я грешным делом тут прочла исследование про нарративы российского пяра. Там шесть историй. Поиск языка, восхождение к Олимпу, рефлексия, адаптация, борьба за репутацию и освоение новой силы. - Сонечка, это шесть стадий принятия того, что старый пиар умер, но продолжает ходить на конференции о пиаре. Начнем с главной. «Мы потеряли связь с аудиторией». Это «Один дома», только наоборот. Раньше бренд был маленьким Кевином, который остался один против страшного мира и расставлял ловушки - журналистам. Теперь дома нет. Семья уехала в зумерские микросообщества, бабушки сидят в районных чатах, топы читают пересказ пересказа, а медиа превратились в пустой аэропорт. Пиарщик кричит: «Мы намутили спецпроект!» — и слышит только эхо в подсказках поисковой выдачи. - В смысле? То есть идет поиск нового языка? - Нет, идет поиск собеседника. Язык - это когда тебе есть с кем говорить. А тут Маклюэн бы плакал в свой телевизор: канал уже не сообщение. Канал стал кладбищем сообщений. - Второй нарратив: восхождение к Олимпу. PR хочет стать стратегической функцией. - Еще как хочет. Это «Крестный отец». Только Майкл Корлеоне сидит не во главе семьи, а в переговорке без окон и доказывает финансовому директору семьи, что репутация тоже актив. А все ему говорят: «Ты нам понадобишься, когда будет кризис». А он отвечает: «Я хотел бы быть в комнате за пять минут до того, как вы его создадите». - То есть наш пяр хочет не гнать конвейером релизы, а решать проблемы? - PR хочет перестать быть официантом при чужом банкете. Но чтобы сесть за стол, он учит язык ROI, KPI и прочей офисной латыни. Раньше пиарщик говорил: «мы формируем доверие». Теперь говорит: «мы снижаем стоимость репутационного риска». Одно и то же, на самом-то деле, просто второе можно вставить в бюджет. - Третий нарратив - рефлексия. Индустрия спрашивает: кто мы? - О, это уже «Сталкер». Все идут в Зону за исполнением желания. Агентства, инхаус, консультанты, креативные индустрии, бывшие журналисты, будущие prompt engineers. А в комнате выясняется, что никто не хочет признаться, чего он на самом деле хочет. Стратегии? Власти? Денег? Или чтобы ваш CEO перестал говорить: «Ну вы там придумайте инфоповод»? Соня наконец махнула игристого. «Кюве Александр» из Тамани. Суховато, но неплохо для 24 месяцев... - Четвертый: выживание и адаптация. Мир меняется, инструкции никто не выдал. - Так, тут полный «Брат-2». Только Данила Багров приехал не в Америку, а в наш новый интернет. Санкции, блокировки, запреты, РКН, ФАС, новые правила, старые страхи. Пиарщик идет с обрезом по коридору и спрашивает: «В чем сила?» А ему отвечают: «В согласовании, брат». Здесь герой не побеждает мир. Он учится не умереть от этого мира. - Получается, адаптация - вовсе не слабый нарратив? - Самый честный. Потому что стратегический Олимп красив на слайде, а выживание начинается там, где у клиента завтра проверка, у блогера удалили пост, у юристов лицо цвета мокрого бетона, а ты пишешь: «Коллеги, предлагаю спокойную линию реагирования». - Пятый: борьба за репутацию. Репутация уже не щит, а тонкое стекло? - Ну, пусть будет «Москва слезам не верит». Только теперь и слезам не верят, и скрины не забывают, и репутация живет в режиме хрупкой посуды на корпоративном фуршете. Одно неверное движение — и осколки летят в поисковую выдачу. - PR как хранитель доверия? - Хранитель, дворник и патологоанатом. Он одновременно растит доверие, подметает негатив и объясняет начальству, почему «давайте просто удалим» больше не стратегия. В эпоху прозрачности репутация не значит, что о тебе нет плохого. Она значит, что плохое не стало единственной понятной историей о тебе. - И последний нарратив: освоение новой силы. ИИ, автоматизация, аналитика, нейросети. Соломонович оживился так, будто кто-то, наконец, открыл не таманского, а лагавулина. - Вот тут начинается «Терминатор», снятый Рязановым. Машины уже тут, но вместо красных глаз у них дашборд, агентный контур и приятный голос первокоуча. Все спрашивают: «Купим ли мы стратегическое мышление по подписке на ИИ?» Ответ неприятный: не купим. Но купим тысячу мелких сотрудников, что будут писать, резать, считать, мониторить, пересобирать и врать с разной степенью убедительности. Вот смотри, тут Павел Воронин из MWS как раз пишет на днях в «Ведах», что в типичном корпорате туча времени уходит на унылую рутину. У юристов, бухгалтерии, клиентского сервиса, маркетинга, пиара. И приводит формулу Тома Бломфилда: burn tokens, not headcount. - Сжигайте токены, а не людей? Почти гуманизм, если не смотреть на штатку. Но человек, получается, все ж может остаться контролером и руководителем... - Пока да. Человек становится тем самым кожаным дирижером ИИ-оркестра. Не скрипачом, который сам пилит каждую ноту, а тем, кто понимает, когда нейросетевой тромбон несет порожняк, когда агент-аналитик галлюцинирует уверенным баритоном, а когда цифровой стажер случайно нашел настоящую мысль. Соня замолчала. Наконец, задала вопрос, без которого весь кухонный диспут был бы просто очередной гастрольной панелью в духе ПМЭФ. - Что же делать молодым? - Не идти учиться на пиарщиков, - припечатал Матвей. - Профессию ждет жесткая и неподдельная сингулярность. - А если уже в ней? - Дам, прости господи, позорный совет. Можешь меня захейтить. Скорее идти в Threads и Инсту. Не за личным брендом с фотографиями в лифте. А чтобы руками освоить то, чему первокоучи нейросетей уже учат за деньги: быть оркестрантом и дирижером ИИ-коллективов. Собирать агентов, ставить им задачи, проверять смысл, слышать фальшь, держать этику, рисковать головой, а не только промптом. - То есть реальность нового PR - это уже не пресс-релиз? - Сонечка, пресс-релиз уже давно не будущее. Он просто еще не получил письмо об увольнении... ...За окном вторник делал вид, что он праздник. На корпкухне «Роспиара» шипело игристое, макбук в LM Studio дописывал черновик поздравления с Днем пиарщика, а где-то в глубине корпоративной пирамиды цифровые сотрудники уже репетировали увертюру. Человеку оставалось не перепутать палочку дирижера с белым флагом.10,93%
- 11 июн.PR КАК САМОПРЕДСКАЗАНИЕ, ИЛИ КАК КОММУНИКАТОРЫ ПРОДАЛИ СЕБЯ В WSJ Восходящая звезда «Роспиара» Соня Драпук влетела к ментору Матвею Соломоновичу со своим свежим айфон про макс как с иконой. - Мотя, дорогой, - чуть ли не пищала она, - все! Нас признали. Wall Street Journal пишет, что директора по коммуникациям теперь стали доверенными советниками CEO, получают гигантские зарплаты и наконец сидят в высшем руководстве. У нас появляется голос! Свой! На самом верху! Матвей Соломонович посмотрел на неё поверх очков тем взглядом, которым старые спин-доктора смотрят на младших падаванов, открывших нативную интеграцию. - Сонечка, - сказал он неспешно, - а ты не хотела спросить, откуда эта статья взялась? - Ну как! Это же Wall Street Journal. Аналитика! Фичер. Цифры Korn Ferry, The Conference Board. Исследования, эксперты, конкретные истории. Это факты, Мотя. Сорок процентов напрямую подчиняются CEO - это не я придумала! - Не ты, - сказал Матвей Соломонович. - Но! Это не статья о том, что пиарщики вошли в C-suite. Это статья о том, как пиарщики пытаются войти в голову тем, кто уже сидит в C-suite. Это не WSJ написал эту статью. Её принесли. Пиарщики. А может, агентства - своим потенциальным клиентам. Или Korn Ferry - своим заказчикам из рекрутинга. Срубаешь фишку? Вот смотри. Page Society - это международная ассоциация корпоративных коммуникаций. То есть это профессиональное объединение пиарщиков. Они дают цифры: бюджеты растут. Звучит убедительно. Только кто их собирал? Правильно - они сами. Дальше. Вице-президент United Minds - это консалтинг, который помогает компаниям трансформироваться. Им выгодно, чтобы коммуникационная функция росла. Потому что их гонорары зависят от того, насколько эта функция считается стратегической.. Соня присела. - То есть? Джинса? - Ну, скорее - очень неплохой сигнал сообщества наверх. Коллективная записка начальнику, изданная в газете, которую начальник всё ещё считает реальностью. Давай как патологоанатомы. Будем резать. Первая часть: страх. CEO теперь боится не плохого пресс-релиза. Он боится, что неправильный инфлюенсер, не тот бургер, кривой меморандум или неудачный твит превратят жизнь бизнеса в ад. Мир описан как минное поле: продукт говорит, сайт говорит, ChatGPT говорит за тебя с клиентом, пока ты спишь. Вывод простой: если рядом нет крутого коммуникатора, тебе настучат по башке не журналисты, а сама реальность. - Ну это же правда, - сказала Соня. - Конечно. Сильный пиар берет настоящую боль и превращает её в счет. Он пролистал дальше. - Вторая часть: статус. Почти половина пярщиков уже напрямую подчиняются CEO. Большие бренды впервые нанимают больших коммуникационных людей. Всё звучит как хроника победы. Но функция другая: показать отстающим боссам, что они уже провинция. У нормальных пацанов пиарщик - consigliere, а у вас всё ещё девочка с релизами и мальчик, который согласовывает пост в три ночи с юристами. Матвей ткнул пальцем в место про деньги. - Третья часть: бабки. Медианная зряплата - 400-450 тысяч баксов. Каждый седьмой уже говорит про два миллиона и выше. Это не просто данные о рынке труда. Это магический прайс-лист. Он шепчет: если твой коммуникатор получает как начальник цеха по презентациям, ты купил не советника. Ты купил пожарного без шланга и просишь тушить небоскрёб стаканчиком из переговорки. - Но там же написано, что они перегружены, бюджеты не соответствуют задачам, удовлетворённость падает, - сказала Соня. Матвей кивнул. - Вот именно. Потому-то это не манифест победителей. Это манифест сословия, которое уже почувствовало власть, но ещё не получило её по-настоящему. Их зовут к инженерам, чтобы объяснить, как продукт будет выглядеть для скептического потребителя. Им поручают думать, как бренд отразится в ChatGPT. А потом дают бюджет как на корпоративную ёлку и спрашивают, почему правда не масштабировалась. Посмотри на заг! «Месть пиарщиков». Кто его придумал? Не редактор WSJ. Редактор WSJ не просыпается с мыслью «а напишу-ка я историю о том, как пиарщики отвоёвывают власть». Ему принесли материал, который уже был упакован в нарратив. Заголовок - часть упаковки. Само сообщество решило, что это месть. - Но Трэвис Парман из Goodyear говорит, что он Chief Truth Teller, - тихо сказала Соня. - Типа он говорит правду начальнику. - И он же добавляет, что ему приходится бороться за это право. Соня помолчала. - То есть это типа wishful thinking? - Хуже, - сказал Матвей Соломонович. - Это wishful positioning. Профессиональная мечта, оформленная как внешний тренд. Самый красивый вид пиара: когда ты продаёшь начальству не продукт, не кандидата, не реформу, а саму необходимость твоего присутствия в большом кабинете. - Понимаешь, - сказал Матвей Соломонович, - раньше пиарщик мечтал, чтобы его голос услышала публика. Потом - журналист. Потом - начальник. А теперь он пишет в WSJ статью о том, что начальник должен его слушать. - И что в этом плохого? - Ничего. Просто когда правду приходится размещать, она перестаёт быть просто правдой. Она становится медиапланом...8,45%
- 17 июл.СЛОВО БЕЗ ПОЧВЫ, ИЛИ ПРОФЕССИЯ-СИРОТА В «Роспиаре» отключили кофемашину за долги, так что вечернее совещание перенесли в культовый бар «Будка», где Матвея Соломоновича знали как социального архитектора, а Соню - как «ту девочку с макбуком». Третьим за стойкой сидел Иммануил Рофисов, основатель центра «Плацдарм», человек, который мог из любой хтони вывести большую теорию и задумчивую колонку в Forbes. - На дне рождения у бабушки опять спросили, кем я работаю, - пожаловалась Соня, пока ждала свой вишневый бельгийский крик. - Ну, я и говорю: специалист по связям с общественностью. И тётя Люда такая: «Это как сваха что ли?» Я чуть со стыда не умерла, судари. Я Роза Сабитова что ли? Это кринж на уровне онтологии! - Тётя Люда, милочка моя, совсем не дура, - Матвей Соломонович хлебнул трофейного темного лагера. - Она - носитель языковой матрицы. Как услыхала про «связи», так мгновенно считала семантический багаж. А какой у слова «связи» багаж в русском языке? «У него связи в мэрии». «Устроился по связям». «Внебрачные связи», в конце концов. Связь в нашей картине мира - это что-то полулегальное, теплое, кумовское и малость постыдное. Профессию назвали словом, которое народ веками использовал для описания блата и адюльтера. И сидим удивляемся, что нас не уважают. - Позвольте, я разверну, - Рофисов отодвинул потную рюмку и достал свой роскошный ipad pro со стилусом. - Язык - суть архив народной онтологии. Любая уважаемая профессия в России стоит на корне, сидящем глубоко в почве национальной истории. Вот, например, врач - от «$vьrati», то есть заговаривать, ведать словом, это волхв. Учитель - от «učiti», корень уходит к истокам времен, к учению и навыку. Кузнец, пахарь, воин - за каждым стоит тысячелетие физического диалога народа с землей. А теперь смотрите, что есть у вас. «Связи с общественностью» - бюрократическая калька с public relations, сделанная в девяностые людьми, которые переводили со словарем и с похмелья. В английском, - продолжал он, - профессия пиарщика живет в другой культурной почве. Там relation - это социальный контракт, сеть, право, клуб, ассоциация, городская община. А у нас – «связи». И какие? С «общественностью» - слово практически из протокола партсобрания. Общественность в русском языке ничего не делает, она вечно «возмущена» и «требует разобраться». - Ну оки, - перебила Соня, - поэтому все говорят «пиар». Коротко и звучит! - Звучит-то звучит, - Матвей Соломонович поднял палец, - но чем? «Пиар» в народной языковой матрице мгновенно оброс приставками: «черный пиар», «самопиар», «пиариться». Заметь, Сонечка, глагол «пиариться» - возвратный. Как «чесаться» или «выпендриваться». Народ услышал заимствование, обнюхал его и определил ему место: пиар - нечто непотребное, что делают с собой, причем, от больного тщеславия. Или даже хуже: не забываем, этот ваш пиар пожил на рекламных бюджетах, оброс срачами, чернухой, джинсой и теперь пахнет не профессией, а манипуляцией. Итог? В русском ухе «пиар» звучит еще и как «сейчас нас будут красиво обманывать, и вероятно - люди с больным ЧСВ». - А «коммуникации»? У нас же целый отдел стратегических коммуникаций в «Роспиаре»! Рофисов грустно усмехнулся - так, как усмехаются люди, написавшие о чем-то важном монографию, которую никто не прочел. - Соня, спроси тётю Люду, что такое коммуникации. Она ответит железно: это трубы. Водопровод, канализация, теплотрасса. «В доме прогнили коммуникации». И это, между прочим, очень честный ответ. Потому что в нашей картине мира коммуникации - это то, что лежит под землей, что невидимо, и о чем вспоминают, только когда прорвало. Ваша профессия сама выбрала себе метафору канализации и обижается на статус сантехника. - Ясненько. Мы профессия-сирота, - тихо заключила Соня. - У врача есть корень, у воина есть «ратный труд», а у нас - три чужих слова, и все три язык переварил в кринж, стеб или просто какое-то говно. - Именно, - кивнул Рофисов. - Вот в чем родовая беда. Профессия без корня - как этнос без почвы. Крестьянин мог сказать «хлеб» - и в этом слове была вся его онтология, труд, жизнь и сакральность. А что можете сказать вы? У вас нет слова, за которым стоял бы народный опыт. Потому что наш народ никогда не занимался управлением репутацией - он занимался выживанием. В языке, где работа - это «страда», а заработок - «хлеб насущный», деятельность по производству впечатлений не имеет почвы. Она висит в воздухе, как голограмма. - Погодите, - Соня вдруг выпрямилась. - Но ведь было же слово. Древнее. «Глашатай». Или «сказитель». Или вообще - «молва». Мы же работаем с молвой по сути. Управляем молвой. Нам нужен ребрендинг профессии! - Молва, Сонечка, - это хорошо. Молва - слово с корнем, оно из той же почвы, что «молвить». Но заметь: в народной онтологии молвой не управляют. Молва - стихия, как погода. «Худая молва на крыльях летит». Народ веками знал: тот, кто пытается управлять молвой, - либо колдун, либо жулик. И, возможно, - он допивал уже третий бокал, - язык опять прав. Возможно, мы и есть немножко колдуны и немножко жулики, и вся наша тоска по «сильному слову» - тоска по легитимности, которую нельзя получить переименованием. Тут видишь как, не выйдет назначить слову корень подзаконником из министерства. Корень отрастает столетиями, из практики, которую признал народ. - То есть что, ждать триста лет? - спросила Соня. - Или работать так, - завершил Рофисов, убирая ipad, - чтобы народ сам нашел для вас слово. Язык - великий медиум. Он даст имя всему, что докажет свое право на бытие. А пока вы - трубы, блат и самолюбование с обманом. И это, коллеги, не проблема нейминга. Это суровый диагноз. Соня записала в заметки: «Мы - профессия, которую язык еще не усыновил». Подумала и добавила: «Тётя Люда - стихийный Хайдеггер». А за стенами «Будки» мирно шла выпивать общественность, с которой ни у кого не было подлинной корневой связи.7,40%
- 17 июн.СТРАТЕГИШЕСКИЙ КОНСАЛТИНГ КАК АУТСОРС МОЗГА Близился полдень. В корпоративной кафешке агентства суверенных коммуникаций «Роспиар» редел ручеёк зумеров, стоящих за тыквенным лате. Восходящая звёздочка агентства Соня Драпук залипла в телефон и зло ухмылялась, словно угорала на свежий наброс тележных стай на Надю Стрелец. Но громили там не Надю, а стратегических консультантов. Напротив сидел Арсен, в старом пиарном мире известный по позывному «Банзай». Когда-то он тоже писал релизы, потом пережил ИИ-трансформацию (супергеройскую - почти как Росомаха) и теперь автоматизировал с нейросетями всю пиар-функцию: мониторинг, антикриз, тезисы, отчеты, вежливое презрение к кожаным. Третьим был Орандир, молодой человек Сони и студент ф-та дизайна дискурсов в Высшей бурсе экономических наук. Он жевал свой сырник с типичной кислозаумной рожей студента Вышки. - Смотрите, что творится! - наконец, разлипла Соня. - GPTZero (а это ваще-то лучший детектор ИИ в текстах) разобрал отчет KPMG про customer experience и agentic AI. Нашли сорок пять сносок. Точными оказались пять. Минимум шестнадцать - галлюцинации. Еще двенадцать - мутная жижа, где даже источник не найти. И это не студенческий реферат на коленке. Это Big Four. Люди, которые продают мозги за миллионы! - Своих мозгов у них давно нет, - вступил Орандир. - Они продают социальное доказательство наличия мозгов. Свои старые бренды. - Спасибо, умник. Полегчало. Арсен поднял бумажный стаканчик с грузинским виски. - Господа присяжные заседатели, это не конец света. Это конец старой магии. - Ога, так обычно начинаются фильмы типа «Не смотрите вверх», - сказала Соня. - Сначала все говорят: ну, просто ссылки криво поставили. Потом выясняется, что половина цивилизации управляется PowerPoint-тыквами. - Тыква – толковый образ, - продолжил Арсен. - Старая карета стратегического консалтинга на наших глазах превращается в тыкву. Слайды, исследования, глобальные практики, «как показывает регрессионный анализ», все это VIP-спагетти с тухлым пармезаном. Раньше за ними прятали армию стажёров и младших падаванов, что три ночи подряд гуглили источники и помирали в Excel. Теперь туда поставили нейросетку, и она выдала то, что рынок всегда хотел: убедительность без ответственности. - То есть ты предлагаешь не ужасаться, а тоже продавать все это? - спросила Соня. - Самые ушлые уже приступили к тому, чтобы обкэшивать ИИ-трансформацию. - сказал Арсен. - В бизнесе, в государстве, во всех KPI уже пишут: использовать ИИ везде, где возможно. Значит, ваш «Роспиар» может продавать не «нейросеть вместо пиарщика», а систему производства проверяемого порожняка. С контролем качества, нарративной гигиеной и человеческой подписью там, где еще нужен ритуал кожи. Орандир отложил сырник. - Нас в Вышке учат мыслить институционально. Так вот, проблема не в KPMG или вашем «биг фор». Проблема в adverse selection. В политику и управление давно проходят не самые умные, а самые приспособленные к аппарату. Не те, кто умеет думать, а те, кто умеет выживать в совещании. Закат Европы - это прежде всего деградация лидерства и вырождение институтов. И его видно уже без микроскопа. Когда у такой системы появляется LLM, она не захватывает власть. Она садится в пустое кресло. - То есть нейросети перехватывают управление целыми странами? - спросила Соня. - Не совсем, - продолжил Арсен. - Страны сами передают им черновики решений. Сначала справки. Потом речи. Потом стратегии. Потом карту рисков. Потом объяснение, почему риска нет. И в какой-то момент человек наверху будет не правителем, а мокрой печатью на ответе модели. - Арсен! - А что? Власть всегда аутсорсила мышление. Жрецам, советникам, экспертам, консультантам, телевизору. Просто раньше аутсорс выглядел как бородатый мудрец или партнер Маккинзи в темно-синем костюме. Теперь он выглядит как поле ввода. Соня закрыла расследование. - Подожди. Ты сказал: старая магия консультантов превращается в тыкву. Но ведь потом ИИ тоже станет тыквой? Так? Банзай поставил стаканчик на стол. Подлил ещё грузинского. Несмотря на полдень. - Потому что любую магию убивает не ошибка. Ее убивает обязательное внедрение. Орандир впервые перестал улыбаться. - Когда все начнут думать через одну и ту же машину, - сказал Арсен, - мысль снова станет дефицитом. Не текст. Не стратегия. Не справка. Именно мысль. И тогда рынок побежит искать того, кто умеет отличать карету от тыквы до полуночи. - И кто это будет? - спросила Соня. Банзай открыл ноутбук. На экране мигал пустой промпт. - Тот, кто назначит полночь…6,60%
- 23 июл.БИЗНЕС-РЕДАКТОР КАК УТРАЧЕННЫЙ ДЕМОН, ИЛИ КАК БЕРШИДСКОГО ПРЕВРАТИЛИ В ЦИФРОВОЙ НАВЫК ИИ Восходящая звездочка «Роспиара» Соня Драпук влетела в кабинет ментора буквально на крыльях ветра. В одной руке - макбук эйр со стикерами, в другой - стаканчик с латте, уже переживший две стадии капиталистического разочарования: сначала он остыл, потом пролился на ее худи с надписью ship the narrative. - Матвей Соломонович, - вскричала Соня, - я нашла на гитхабе цифровой навык имени Бершидского! - Сонечка, - отвечал тот, не поднимая глаз от планшета, - Бершидского на гитхабе найти нельзя. Там можно найти только последствия эпохи, в которой даже страх перед редактором вынесли в YAML. - Да нет же, точно говорю! - Соня бродила по репозиториям со своим ИИ-помощником, как ведьма с электронным филином, и внезапно наткнулась на скилл для нейросетей, что редактирует деловые тексты по реконструированному методу первого начальника «Ведомостей», редкостной язвы, западника редакционной сборки и человека, чье имя у многих нынешних аксакалов медиа-рынка до сих пор вызывает фантомные боли в области лида... Увы, Соня быстро смекнула, что в боевой работе «Роспиара» сей инструмент пригодится едва ли: ее команда имела дело с пиар-шлаком самой высшей категории - релизами, где «динамичное развитие» наступало раньше подлежащего, «уникальная экспертиза» не имела тела, а «стратегическое партнерство» выглядело как попытка двух шкафов вступить в гражданский брак. Такое не редактируют. Такое отпевают. Но из профессионального садизма Соня прогнала через навык пару самых зашкварных пресс-релизов из «приемника» РБК-Компаний. И тут случилось странное. Редактура оказалась мягкой. Деликатной. Она поправляла структуру, чекала факты, просила мысль, проверяла ритм, ругала слабый финал, но не вызывала автора в кабинет, не била линейкой по самолюбию и не произносила ледяным голосом: «Вы вообще понимаете, что написали?» - Бершидского боялись, - вскричала Соня. - Его боялись те, кто потом сами стали главредами, издателями и медиаменеджерами. А тут все пушисто, обтекаемо и даже, прости господи, экологично. Неужели навык халтурный? - Нет, Сонечка. Он как раз не халтурный. В этом и трагедия. Соломонович скроллил гитхаб, как раввин листает судебное дело о падении ремесла. В README было написано, что это не имитация стиля, а редакционный метод. В SKILL.md — что навык работает с фактами, структурой, аргументом, ритмом, заголовком, лидом и финалом. В референсах лежали чеклист, методология и даже скрипт для замера синтаксического дыхания текста. Корпус был собран серьезно: русскоязычные тексты Бершидского 1999-2014 годов, колонки на Слоне, Forbes, «Ведомости», «Фокус», журнальные и ремесленные заметки из ЖЖ, где автор не прятался за теорию, а прямо объяснял, что такое редактура и почему автору должно быть больно. - Метод реконструировали не по мемам про злого главреда, - сказал Матвей Соломонович. - А по корпусу. Больше сотни текстов, около полумиллиона знаков, тысячи предложений, абзацы, ритм, средняя длина фразы, коэффициент вариативности, медиана. Четыре аналитика разобрали структуру, логику, синтаксис и философию ремесла. Это не маска Бершидского. Это его набор отверток. - Тогда что мешало сделать навык, который сразу создает жесткие ведомостевые тексты? - Потому что тогда это перестало бы быть навыком редактуры и стало бы навыком копирайтинга. А копирайтинговых навыков вокруг уже полно. Они плодятся, как методички региональных эсэмэмщиков в Threads: «добавь боли», «усиль хук», «покажи экспертность», «прогрей аудиторию», «не забудь эмодзи, если бренд не похоронный». Это не редактура. Это производство текстоподобной массы для контентного мясокомбината. - Но ведь живой редактор спросил бы все это гораздо жестче? - Конечно. Потому что настоящая журналистика держалась не только на методе. Она держалась на демонах. Цифровой навык слаб не потому, что плохо считает предложения. Он слаб потому, что не может вызвать тебя в кабинет и отборным матом доставить тебе главный мессидж профессии: ВСЕ ХЕРНЯ. ПЕРЕДЕЛАТЬ! Без этого нет подлинной журналистики. Как ветеран сразу нескольких «уникальных журналистских коллективов» точно тебе говорю – наша высокая редакционная культура строилась на трех китах: факте, ритме и унижении автора до состояния, в котором он наконец начинает думать. - Получается, это идеальный «Бершидский» для зумеров. Без крика, без желчи, без кабинета, без накала страсти. Просто безразличная цифровая редактура. Далекая от настоящих ёкодзун редакционного дохё типа Андрея Васильева. Лайт-версия, как у дорогого смартфона: корпус цветастее, железо попроще. - Именно, - сказал Матвей Соломонович. - Мы переживаем не автоматизацию редактора. Мы переживаем стерилизацию редакционного насилия... Он налил себе 16-летнего лагавулина и вдруг стал почти торжественным, как Тамерлан из рекламы банка «Империал», что поднимал тяжелые камни и говорил с ними. - Были, детка, настоящие медиа-демоны, были. Лесин. Доренко. Гордон. Невзоров. Яковлев. Васильев. Иных уж нет, а те далече. Кто сам не ушел, того уносит zeitgeist. Одних растворила политическая гравитация, других — рынок, третьих - собственная легенда. А оставшихся доедает эпоха, где редактор должен быть не страшным, а полезным. И скоро, Сонечка, этот же ветер времен сдует и ветеранов пяр-отрасли. Всех нас, кто еще помнит, что текст можно не только улучшить, но и уничтожить ради его же спасения. Матвей Соломонович поднял стакан. Лед звякнул тихо, как последний факт в хорошем финале...6,37%
- 30 июл.НЕ КРУГЛАЯ ДАТА В ПУСТЫНЕ РЕАЛЬНОГО Матвей Соломонович, миф-стратег агентства суверенных коммуникаций "Роспиар", привычно засиделся в своем мрачном тихом офисе. Да и повод был нешуточный - запоздалое, но все же актуальное «свидание» со стариком Бодрийяром, что накануне справил бы 97 лет. Дата не круглая, но разве нужен повод для незапланированного свидания с мэтром? Сидел Мотя не с лагавулином - нет, а с Tullamore Dew 14-летней выдержки - как сказал бы цифровой PR-гуру Арсен (с позывным "Банзай"), удачной попыткой сделать из ирландского виски неплохой скотч. Сумрак неспешной философской беседы в собственной голове вдруг разрезал луч света из опенспейса. Матвей выглянул из логова: Орандир, несносный мальчишка воспитанницы его Сони, рубал, пока никого не было, недавний римейк Metal Gear Solid от "гения" Кодзимы. "Это знак", - понял Матвей и хриплым криком позвал того разделить ритуал осушения "ирландца". - А знаешь ли ты, щусенок, что второй Metal Gear Solid стал по сути первой в мире постмодернистской игрой? - наконец, не сдержался Соломоныч. - Это почему? - Контроль над информацией, подделка памяти, невозможность для игрока отличить симуляцию от задания. И все встроено в единый нарратив. 25 лет назад! Всего два года спустя от выхода "Матрицы". Кодзима твой - не пальцем деланный чувак! Двадцать седьмого июля исполнилось бы 97 лет старику Бодрийяру, что вольно или невольно помог всей вашей "креативной экономике" крепко подсадить простого человека на иглу «симулякров и симуляций». - Подсадить? - Орандир принял стакан так, будто это был побочный квест «Ведьмака» с возрастным рейтингом. - То есть это ваш француз виноват в том, что у нас бренды, нейросети, инфлюенсеры и музеи, где надо пилить селфачи, а не рассматривать картины? - Не виноват, а выдал техзадание. Старик написал: знак оторвался от вещи. Образ сначала отражает реальность, потом врет про нее, потом прячет, что ее уже нет, а потом живет сам по себе, как маленький начальник. - Ну хз, если чисто по текстам, этот ваш дед - тупо унылый ботаник в растянутом свитере… - Ха! Ноябрь девяносто шестого, казино Whiskey Pete's на границе Невады и Калифорнии. Два часа ночи. Четыреста человек лежат на полу игрового зала. Француз в золотом пиджаке а-ля Либераче читает им лекцию о смерти реального, а потом поёт лаунж-песню собственного сочинения — Motel Suicide. Аккомпанирует группа, собранная художником Майком Келли. Запись вышла отдельным релизом, «Suicide Moi». Философ «пустыни реального» исполняет шансон в казино посреди пустыни. Тут комментарий ничего не добавит, плесни лучше еще... - Точно, он же как-то был связан с «Матрицей»! - Там же его книжка в кадре. Нео достаёт диски из выпотрошенных «Симулякров и симуляции», книга раскрыта на главе «О нигилизме» - в оригинале она последняя, но реквизиторы передвинули в середину. Морфеус говорит: «Добро пожаловать в пустыню реального». Прямая цитата. Вачовски требовали, чтобы актёры прочли книгу до съёмок. - И дед был счастлив? - Хрена ж с два! Он отрёкся. Le Nouvel Observateur, июнь две тысячи третьего: «"Матрица" — именно такой фильм о матрице, какой могла бы снять сама матрица». Его звали в продолжение - сказал, немыслимо. - Душно, но красиво. - У Вачовски есть выход: красная таблетка, настоящая реальность, кожаные плащи. А у Бодрийяра выхода нет. Нет второго этажа, куда можно проснуться. Симуляция не прячет истину, она отменяет привычку делить мир на истину и фейк. Ваша культура любит его слова, но боится его смысла: ей нужна кнопка "проснуться", желательно с мерчем или в нем. Трейлер, релиз, личный бренд, предвыборный штаб, ресторан с невкусной едой и крафтовым светом в туалете. Все одно семейство. Вот что хотел сказать тебе дед. Ты покупаешь не вещь, а различие. Машина - место в табели о рангах. Кроссовки - справка о принадлежности. Даже виски, - Мотя поднял стакан, - не напиток, а паспорт человека, который хочет казаться сложнее, чем его печень. Офис становился кухней конца восьмидесятых: мутное стекло переговорки, пластиковые стаканчики, распечатки, как запрещенный самиздат, только вместо Солженицына - медиаплан и отчеты по охватам. - А что скажете за метал гир? - Кодзима честнее. Он показывает, что задание, память, герой, интерфейс и твоя ностальгия уже собраны в машину управления. Тебя не обманули. Тебя корректно провели по пользовательскому пути. - Получается, геймдизайнер понял француза лучше Голливуда? - Иногда японец с геймпадом видит яснее, чем американский мессия в очках. Матвей налил еще. - И все это стало возможно благодаря ему? - Благодаря ему стало возможно говорить об этом как о системе. Диснейленд нужен не для того, чтобы дети верили в мышь, а чтобы взрослая Америка вокруг казалась настоящей. Иммерсивная выставка нужна не для искусства, а чтобы искусство стало декорацией твоего присутствия. Орандир засмеялся, но уже не так уверенно. - А война? У него же была какая-то фраза, из-за которой все с ним дрались. - "Войны в Заливе не было", - кивнул Мотя. - Погибшие были. Бомбы были. Но для западной аудитории война стала заранее выигранным медиасобытием: ночная картинка, инфографика, брифинг, чистая технологическая операция. Не война исчезла, а исчезла старая сцена войны. Ее заменил экран. Теперь событие происходит после того, как нашло формат. Если у трагедии нет интерфейса, она еще не вошла в реальность. Если у скандала нет нарезки, он не состоялся. - Так он все же был гениальный креативщик, конъюнктурщик постмодерна или тру философ? - спросил Орандир. - Он добил репрезентацию. До него можно было спорить, как медиа показывают мир. А он сказал: поздно, господа. Субъект уже соткан потоками знаков. Объект заменен моделью. Общественное мнение не измеряют - его производят опросом. Политика не случается - ее собирают форматом. Потребности не удовлетворяют - их заранее изготавливают, чтобы сбыт не скучал. - Тогда что он значит для нашей индустрии? Для коммуникаций, дизайна, всей этой вашей суверенной шаманской бухгалтерии? - Он значит, что мы больше не обслуживаем реальность, - сказал Матвей тихо. - Мы проектируем условия, при которых нечто будет признано реальным. Дизайнер делает не оболочку, а доверие к модели. Коммуникатор не сообщает о событии, а собирает карту, по которой событие потом пойдет. Бренд не обещает качество, а выдает человеку роль. Интерфейс не показывает мир, а учит, какие жесты считать естественными. - И что нам с этим делать? - Три вещи, и они работают. Уроки для пиарщика. Первое: сообщение о событии сильнее события. Кто владеет моделью - рейтингом, форматом освещения, - тот определяет, что случится потом. Второе: бренд торгует различием, а свойства идут аргументом второго ряда; спор о характеристиках выигрывает тот, кто раньше занял позицию в системе знаков. Третье: молчание аудитории - тоже ответ, и метрики вовлечённости в этом случае мерят работу самой кампании, а не людей. Иммерсивные музеи, themed retail, поп-апы, инстаграм-локации, виртуальные концерты, ИИ-персонажи, метавселенные. Там продаётся не вещь, а управляемая реальность с готовыми ракурсами. Он хотел разоблачить мир, где знаки заменяют реальность. А индустрия прочла его как техзадание и научилась продавать это состояние как удовольствие. - То есть он проиграл? Матвей долго смотрел на дно стакана. - Он ведь ни разу не сказал, что реальности нет. Он сказал, что мы перестали её требовать. А требование - это работа. Каждый день. Как зубы чистить. Тяжко. ..За окном светало. Орандир поставил стакан на подоконник, вернулся к консоли и нажал «продолжить». Кодзима спросил его с экрана: уверен ли ты, что это твои желания?..5,60%
- 6 авг.ДОВЕРИЕ - ПОСЛЕДНИЙ ОСТРОВ, ИЛИ КАК СОНЯ ПОШЛА ЗА ЭМПАТИЕЙ С ПОЛЛИТРОЙ Соню Драпук позвали в Сенеж. Почетно до дрожи! Выступать перед юными зуммерами из госухи - шутка ли?! Заказчик именитый - само АНО «Пенталог». Ну и формат почти сакральный: мастерская предводительства, будущие падаваны суверенной повестки, флипчарты и запах юных сердец, что еще верят, что антикриз можно закрыть хорошим губернаторским сторителлингом... Соня наметила классический доклад: триада «государство, общество, бизнес», доверие, мосты, диалог, социальная архитектура. Только блиц-рисерч подрезал крылья... Оказалось, что с доверием жопа не только у нас. Глобальная. Оно схлопывается. Edelman так и пишет: люди все меньше верят институтам и все больше - тем, кого могут потрогать социально. Работодатель - 78% доверия. Бизнес - 64%. НКО - 58%. Медиа - 54%. Государство - 53%. И при этом больше двух третей на планете не готовы доверять человеку с другими ценностями и культурным опытом. То есть человечество дошло до стадии, когда сосед по офису убедительнее рулевых страны, а человек с другим набором идей - уже почти иностранный агент в голове. Соня быстро смекнула: без ментора Соломоныча и без беленькой тут никак не разобраться. К вечеру водочка была наморожена до состояния государственной тайны, и Соня побежала падать в ноги. А у Матвея уже сидел Валерий Циомов - пожалуй, главный социолог страны - человек, что мог произнести слово «репрезентативность» так, что у губернатора начиналась изжога, а у модераторов форумов - непроизвольная эрекция. - Сонечка, - сказал Матвей Соломонович, глядя на бутылку, - вы принесли не алкоголь. Вы принесли нам методологию. - Я принесла отчаяние, - сказала Соня. - Мне надо зуммерам про госкоммуникации позитивно рассказать. А у меня тут выходит, что никто никому не верит, все хтонь, так что все эти наши коммуникации про доверие выглядят как попытка уговорить больного, что градусник - это лечебный нарратив от любых хворей. Циомов оживился. - Неверно, барышня. Градусник тоже институт. И ему тоже скоро перестанут верить, если он будет показывать температуру только в интересах элит. Матвей плеснул всем по чуть-чуть, как будто распределял не водку, а символический капитал. - Главная ошибка нашего госпиара, Сонечка, - сказал он, - думать, что доверие можно "донести". Доверие не доносится. Доносится релиз, темник, методичка. А доверие производится - причем, в ситуации, где у аудитории есть ощущение близости, пользы и права сказать: «вы врете». - Но государство не может позволить каждому сказать «вы врете», - возразила она. - Поэтому государство и проигрывает там, где пытается говорить голосом бетонной плиты, - прокряхлел Циомов. - После ковида люди не стали умнее. Они стали ближе к своему страху. А страх не читает пресс-релизы. Соня полезла в заметки. - У Edelman есть понятие grievance. Когда человек уверен, что система работает против него, доверие к государству падает до 25%, к медиа до 34%, к бизнесу до 42%. То есть все четыре института уходят в зону недоверия. - Открыла Америку! - перебил ее Матвей. - Вот вам первая сцена для доклада: не государство разговаривает с гражданином, а четыре больших взрослых дяди стоят перед человеком, у которого ипотека, тревога, чат дома, растущие цены в "Чижике" и ощущение, что его опять куда-то списали. И каждый из этих дядь говорит: «поверь мне». А человек смотрит и спрашивает: «а вы кто вообще?» - Тогда кому верят? - спросила Соня. - А своим, - произнес Циомов. - Ближним. Тем, кто не выглядит как институт. Работодателю, если он рядом. Врачу, если он не как телевизор. Учителю, если он не как методичка. Эксперту, если он объясняет, а не обслуживает. Лидеру, если у него есть лицо, биография, риск и способность отвечать, когда в комментариях прилетает в морду кирпич. - То есть личное лидерство? - спросила Соня. Матвей поморщился. - Только не это говнослово из презентаций для капитанов бизнеса. «Личное лидерство» у нас обычно означает: сфотографировать топ-менеджера в каске, дать ему колонку на РБК и заставить сказать «люди - наш главный актив». Это не лидерство, Сонечка. Это корпоративный некромант кастует на тебя абилку из арсенала заклинаний ESG. Циомов кивнул. - Но точка опоры там есть. В мире, где институты звучат как автоответчик, люди ищут не институт, а проводника. Не медиа, а толкователя. Не власть, а того, кто может перевести власть с языка приказа на язык человеческой причинности. - Экспертные коммуникации is a new black? - спросила Соня. - Скорее expert communications is new priesthood, - сказал Матвей. - Новое жречество интерпретации. Только без кадила, но с телеграм-каналом, закрытым клубом и репутацией. Соня записала: «каста толкователей нового типа». - А почему старые толкователи не работают? - спросила она. Матвей показал рукой в сторону невидимого телевизора. - Потому что оруны из телеящика давно девальвировали сам жанр объяснения. Они не толкуют мир. Они его пережевывают, как казенную котлету в столовой Думы: шумно, жирно и без надежды на пищеварение. Их задача - не доверие, а подавление дистанцией. - Ну а что мне юнцам в госпиаре-то сказать? Что медиа умерли, государству не верят, бизнес подозревают, а спасут нас клубы экспертов с живой интонацией? - Почти, - ответил Циомов. - Только не «спасут». У социологов вообще аллергия на спасение. Скажите: доверие собирается не вертикалью, а связками. Государство задает рамку. Бизнес показывает пользу. Сообщества дают обратную связь. Эксперты переводят конфликт в картину. Если связки нет, остается самоспасение, подозрение и локальный срач. Матвей поднял палец. - И добавь: главный ресурс коммуникации теперь не охват, а сокращение дистанции. Не OTS, а DTS - distance to sense. Насколько короткий путь от человека до смысла. От страха до объяснения. От лозунга до проверяемого факта. От начальника до живого голоса. Соня улыбнулась. - DTS. Звучит как новая метрика для «Роспиара». - Осторожнее, - подхватил Матвей. - Любая хорошая мысль в агентстве за неделю превращается в слайд, за месяц - в продуктовую линейку, а за квартал - в мертвый воркшоп с фасилитатором. Водка тем временем делала то, что не смогли отчеты: структурировала сложное в три ясных слоя. Первый: институциональная речь больше не является доказательством. Если говорит «государство», «медиа», «крупный бизнес», аудитория слышит не смысл, а источник подозрения. Второй: доверие уходит к ближним фигурам - своему работодателю, своему врачу, своему эксперту, своему лидеру, своему человеку в сложной теме. Третий: выигрывает тот, кто умеет строить вокруг ключевых тем не сеточку ретрансляторов, а круги интерпретации. Людей, которые держат не темник, а линию смысла. Не кричат «верьте», а показывают, где у конструкции несущие стены. - Но как сделать их доверительными? - спросила Соня уже тише. - Эмпатия? Нормальный человеческий язык? - Сонечка, чиновник и эмпатия - это оксюморон эпохи технократов, выходцев из структур безопасности и бывших адъютантов. Не потому что они плохие люди. А потому что система учит их не чувствовать, а управлять контуром. Циомов засмеялся, но не возразил. - Значит, эмпатию надо выращивать не внутри власти, - сказал Матвей, - а вокруг нее. Слоями. Лидерами отраслей, вменяемыми экспертами, локальными авторитетами, теми самыми капитанами бизнеса, если они готовы выходить не только к лояльным, но и к раздраженным. Нужна новая каста толкователей: не телевизионные шаманы, а люди, которые способны выдерживать сложность и не превращать ее в порожняк. - Получается, государственные коммуникации будущего - это не про то, как власть говорит с обществом? - Нет, - закончил Матвей Соломонович. - Это про то, кто будет стоять между ними, когда они окончательно перестанут слышать друг друга…5,43%
- 3 авг.КОЖАНЫЕ СЛЕПЦЫ ПРОТИВ ЦИФРОВОГО СЛОНА Орандир, молодой человек Сони Драпук из Высшей Бурсы, прислал той ссылку без единого комментария. У них это считалось тяжелой формой отношений: бросает ссылку молча - значит, либо расстаётся, либо нашёл инфоповод с запахом горелой проводки. И да - пахло. Монеточка (Минюст считает её иноагентом, а молодежь — саундтреком к собственной эмиграции) выложила свежий клип «Монополия», собранный в ИИ. Дальше все по привычному уже шаблону: волна хейта, извинительный рилс с оправданиями - зачистка клипа. К полудню сия медиа-граната уже проникла в переговорку «Роспиара» - меж остывшим фильтр-кофе и толпой зумеров, что пытались объяснить госклиентам, что важен не инфоповод, а его пиар-обертка. - Подождите, - старший аккаунт Таисия крутила айфон так, будто выкручивала из него признание. - А "Расскажи, Снегурочка"? Нейродевушка в кокошнике, песня из «Ну, погоди!», пуховик, наушники, снежная нечисть с хорошей насмотренностью? 15 миллионов просмотров за несколько дней, чарты, предложения за права на образ. Восторги публики? Никто не требовал вернуть снег живым художникам. - Или вот «Сыпь, гармоника!», - подхватила падаванка из диджитала. – Стихи Есенина, первое место в «Яндекс Музыке» и VK. Хотели миллион прослушиваний за год, получили 10 миллионов за декабрь. Где катастрофа? Тут KPI с бубенцами. - Когда ИИ поёт Есенина - народная магия, а когда рисует Монеточку - предательство творца? - Дело не в ИИ, - отозвалась молоденькая ассистент из культурной практики, у которой под глазами была тень не от недосыпа, а от комментариев. - Дело в моменте вскрытия. Пока не вскрыто - все танцуют. Вскрыли – сразу стыдно, что танцевали. И припомнила хитовую книгу «Shy Girl»: предзаказы, ожидания - пока редактор на Reddit не разобрал язык по косточкам, а следом не вышло двухчасовое эссе «i’m pretty sure this book is ai slop» с миллионом просмотров. Издательство отбивалось, провело аудит и отозвало книгу. Автор клялась, что ИИ не использовала - возможно, редактор. Только доверие к тому моменту лежало в луже, как бейдж после отраслевой премии. - А The Velvet Sundown? - добавил кто-то. - Рок-группа, которой не было. Миллион слушателей на Spotify, три дня в британском топе. Когда поймали, биографию переписали: не обман, а провокация авторства. Старый фокус: попался в буфете — назови это перформансом. Стало тихо. Разговор перестал быть про Монеточку и стал про профессию. Цифры из Deezer следом шли уже не как статистика, а как сводка с фронта: 75 тысяч ИИ-треков в сутки, два миллиона в месяц, 44% новых загрузок — при 1–3% прослушиваний, из которых до 85% платформа сочла накрученными и демонетизировала. В «Яндекс Музыке» активист с Хабра насчитал 140 тысяч ИИ-исполнителей и каждый десятый трек в чарте. - Фабрика нейрослопа уже пашет вовсю, - сказала Соня. - Просто вывеску ещё не повесили. Она открыла заметки: исследователи из Ipsos прогнали 9 тысяч человек в восьми странах: и о ужас, 97% не отличили сгенерированную песню от человеческой, 71% удивился собственной беспомощности. - Подделку не слышат ушами. Её читают глазами. Иногда - уже после лайка. Дальше – большое исследование яйцеголовых ученых. Взяли одни и те же фрагменты песен - сначала без подписи, потом с подписью. Спрашивали людей: нравится, переслушаете, сколько заплатите за полную версию? В слепом сравнении ИИ-треки получили оценки даже выше человеческих, платить были готовы столько же. Появилась подпись «сгенерировано ИИ» - оценки рухнули вниз, кошелёк закрылся. Треки от «кожаных», наоборот, подросли. Резче всех реагировал поп, электронная сцена удар перенесла легко. - Один файл при разной подписи - два разных товара, - припечатала Соня. - Слоп начинается не там, где вы взяли нейросеть, а там, где аудитория повесила ярлык раньше, чем вы объяснили зачем. - Бодрийяр бы захлебнулся слюной от удовольствия, - сказал Иммануил Рофисов. Основатель «Плацдарма» заглянул на кофе и остался на вскрытие. - ИИ-трек - идеальный симулякр: копия без оригинала, сделанная из модели, а не из мира. Но публика симулякр любит - пока он не сознался. Убивает не ложь, а избыток прозрачности. У человеческой песни есть ночь, срыв, перегар студии, долг за аренду. У сгенерированной после подписи - только поверхность, честно подписанная как пустота. - То есть мы платим за тайну? – спросила Соня. - За право верить в подлинник. «Сделано человеком» - алиби реальности: индустрия сорок лет живёт на пресетах, гострайтерах, автотюне и квантизации, но подпись поддерживает веру, что где-то внутри машины ещё сидит страдающий субъект. - Дебор сказал бы проще, - включился миф-стратег Матвей Соломонович. - Поп продаёт не песню, а образ звезды. В танцевальной музыке трек функционален: качает — и хорошо. В попсе же покупают личность. Поэтому виртуальному артисту скоро приделают детство, травму, конфликт с лейблом и злую бывшую в сторис. Спектаклю живой человек не нужен, ему нужен образ, который можно копить. - А Маклюэн? — спросила Соня. - Маклюэн ржет как конь, - ответил Рофисов. - Здесь medium - это подпись. Звук один, товар разный. - Философы хороши до первого дедлайна, - Матвей закрыл ноутбук. - Что делать кожаным пиарщикам, пока их не упаковали в промпт? Все посмотрели на Соню. Она ненавидела такие моменты и поэтому обычно в них побеждала. - Раскрывать не факт, а роль. «Мы использовали ИИ» - мусорная фраза, она убирает субъекта. Нормально так: черновик собрал ИИ, факты проверила редакция, текст утвердил такой-то. - И формулировку проектировать, а не хватать наугад. «Сделано с помощью ИИ» и «сгенерировано ИИ» - два разных товара при одном файле. В первом случае человек автор решения. Во втором – тупой оператор кнопки. Еще - чистить слоп не ради красоты. «В современном мире», «не просто X, а Y», симметричные триады, эмодзи в заголовках - непроизвольная подпись «сгенерировано». Аудитория ставит её сама, без вашего пресс-релиза. Нужно показывать труд, а не декларировать: черновики, отказ от вариантов, подпись редактора, кадр со съёмки, эксперт, который отвечает за сказанное. И не заливать ленту дешёвкой только потому, что теперь можно. Ауры у корпоративного аккаунта и так немного: никто не думает, что пост писал корпоративный бонза ночью, у окна, с остывшим чаем. Но начнёте гнать порожняк - ценность рухнет быстрее охвата. - Вот именно, - кивнул Рофисов. - Раньше пиар продавал красивую версию реальности. Теперь придётся продавать доказательство, что реальность вообще была. Живое – как цепочка ответственности. - Красиво вещаете. Только доказательство не растёт из воздуха, - рубанул воздух Матвей. - Через год-два преимуществом пресс-службы будет не скорость производства контента, а способность предъявить происхождение. И строить провенанс надо сейчас, пока он стоит копейки: подписывать фото прямо на съёмке, хранить исходники, вести журнал утверждений. Позже это назовут комплаенсом и заложат в смету отдельной строкой. - То есть архив «кожаного происхождения» вместо ИИ-креатива? - уточнила Соня. - Маклюеновская реверсия уже началась: чем дешевле генерация, тем дороже верифицируемо человеческое. Съёмка с места. Интервью один на один. Живое выступление без сценария. Эксперт, готовый отвечать на неудобный вопрос в эфире. Всё то, что двадцать лет считалось дорогой архаикой и первым вылетало из бюджета. Он посмотрел на Соню и добавил тише: - И да, музыка не умерла. Просто к каждой песне теперь нужна вторая дорожка – авторизация к звуку. И работа скоро будет не в том, чтобы сделать громче первую дорожку, а в том, чтобы вас не поймали на фальшивой второй…5,05%
- 2 июн.ФАНТЕХ, ИЛИ КАК ПЕРЕКОВАТЬ КОЛЛЕКТОРОВ В КОНФЕРАНСЬЕ Соня влетела к Матвею Соломоновичу в восемь утра с любимым макбук эйр наперевес. - Вы это видели? Верхошинский в Коммерсе прямо перед ПМЭФом выкатил колонку. Финтех - фсе, теперь они - фантех. Одну букву поменяли - и вот вам новая идеология. Очередной хайп-ход старика Гиязова? - Сонечка, какая к черту разница? Если ты достаточно долго во что-то играешь, это становится тобой. Дебор писал: спектакль - это общественные отношения между людьми, опосредованные образами. Альфа играет в фан уж скоро десять лет. Колонка - просто занавес поднялся, и режиссер вышел на поклон… - Подождите. Мы же помним, какая у Альфы была репутация. «Сентинел», коллекторы, которые представлялись ментами, грозили долг чеченцам продать, по соседям ходили... - В Омске обещали «грохнуть и размазать» за чужой кредит. Да. А ещё раньше - в корпоративных войнах конца девяностых говорили: есть три конторы, с которыми не связывайся. «Альфисты» были первыми в списке. Репутация строилась на страхе. Банк-терминатор. - И вот этот терминатор теперь приглашает на концерты и предлагает платить взглядом? - Так точно! И в этом красота хода. Знаешь, что сделал Бернейс, когда продвигал сигареты для женщин? Он не убирал табу - он переодел его. «Факелы свободы», детка. Дыми! Альфа провернула ровно то же: жесткость не стерта, а переодета. Фан - идеальный костюм. В смехе всегда прячется насилие, спроси у Бергсона. - То есть хайповый Моргенштерн в рекламе - тоже «факел свободы»? - Он стал точкой невозврата. Провокация, претензия ФАС, и Альфа невозмутимо: а мы его на работу взяли. Жесткий Камеди Клаб вместо пушистого «Аншлага». Они нащупали нерв: публика устала от пафоса, она стала алкать дерзости. - Но Верхошинский пишет про «очеловечивание». Про эмпатию ИИ. Про персонализацию. Серьезные заявки. - Манифесты и должны звучать серьёзно. Маклюэн нас чему учил? Медиум - это сообщение. Колонка в Коммерсанте накануне ПМЭФа - медиум для элит. Содержание вторично. Месседж прост: мы не просто хулиганим, у нас доктрина. Мы интеллектуалы фана. - Легитимизация через язык? - О, ты жжешь! Бурдье аплодировал бы стоя. Символический капитал. Берёшь практику, которая могла бы выглядеть несерьёзно, заворачиваешь в академическую обертку, публикуешь на площадке, где тебя читают элиты - и вот у тебя уже «новая идеология банковского сервиса», а не клоунада с рэпером. Повестка сформирована. Дискурс задан. - Что если все проще? Может, они просто застолбили термин? Кто первый сказал в применении к банкам «фантех» - тот и владеет нарративом? - Вот это правильный вопрос. Овертон оценил бы: окно сдвинулось. Раньше говорили - банк должен быть надежным. Потом - удобным. Потом - быстрым. Теперь - веселым. А завтра? - А что завтра? - Завтра кто-нибудь спросит: а куда делся тот банк, что обещал «грохнуть и размазать»? Он правда исчез или просто научился улыбаться как Джокер, держа в кармане револьвер?4,79%
- 8 июл.Соня Драпук, восходящая звездочка «Роспиара», терзалась навязчивой думой. Что, блин, не так с российскими пиарщиками, почему у них, в отличие, кстати, от отечественных маркетологов с их триллионами бюджетов, не получается системно утвердить свой статус в корпоративных джунглях? Очередная тяжкая индустриальная дума. Уже и РАСО исполнилось 35 лет. Солидный срок. Большой путь. А вот же, на форуме АКОС снова терли за стратегическую роль пиара. В тысячный, кажется, уже раз. Видать, не от большого успеха в деле институционализации профессии. Соня решила обкашлять свою обсессию с Матвеем Соломоновичем, миф-стратегом агентства и по совместительству - ее ментором, почему ж так выходит. В сотый, наверное, уже раз. ..Тот развалился полулежа в кресле в темноте одной из переговорок и тянул что-то из тонкого пыльного бокала. Ледяной рислинг, подумала Соня. Последнее время прикипел старик к нему. И вот уже прямо с утра фигачит! Аберрации профессии… Соломонович, благо многое в жизни повидал, сразу начал за упокой. Без разминки на за здравие. «Одно из проклятий пиарщика - ему не дозволено быть «no»-person. Что это значит? Нельзя говорить «нет». Ну типа как Шехерезаде. Каждый божий день - даешь по сказке. Или секир башка. Что отрасли не получается донести до самого до «Олимпа»? А вот. Раз уж говорим по стратегическую роль, зададимся вопросом, с чего ваще начинается стратегия? Ответ есть. Где мы хотим оказаться? Далее. Как туда пойдем и что возьмем с собой в дорогу для успеха? Всякий пробел в этом, с позволения сказать, «уравнении» - крепкий удар по шансам на успех, а значит повод профессионалу заявить об этом еще до старта пути. Но не пиарщику. «Сколько лет индустрии, не первый десяток, а все не выходит?» - спросила Соня. «С переменным успехом. У отдельных больших личностей - выходит прямо блестяще. Но не на уровне всей профессии. Кажется, тут есть такая загогулина хитрющая. - Соломонович достал из шкафчика для вина запотевшую бутылку еще одного рислинга. - Есть законы физики - и в них научились верить. Вот надо тебе в космос? Дай физикам поработать, ведь бога не обманешь. А есть институты социума - и в них подчас упорно не верят. И не то что от невежества, даже напротив - от истовой веры в силу пиарщиков-шаманов, что, дескать, способны творить любые чудесатые чудеса с народными массами. Что парадоксально, те же самые люди научились в законы социума верить тогда, когда речь заходит о выборах. Ты спросишь, чья эта заслуга? Да хрен его знает. Может, методологов из кружка Щедровицкого. А может их квази-последователей - нонешних технократов. Но как минимум, стоит отдать должное политтехнологам. Не зря их так называют, значит - верят, что внедрение в умы - не шаманство, а технология. А технология подразумевает наличие законов бытия и закономерностей. На них и опираешься, когда ее создаешь и масштабируешь. Наука! - А может, это все происходит от того, что стороной влияния у нас считается не общество как сложная система, а просто журналист? - не согласилась Соня. - Ведь пиарщик исторически - пресс-решала, отсюда и отношение - «иди и решай». А вот с тем, что с обществом порешать не получится, смирились. Нужны технологии - арсенал и артиллерия разного калибра. - Кстати, у пиндосов все не так, у них пресса со времен «Гражданина кейна» и больших медиаимперий приучила-таки сильных мира сего оглядываться на себя как на целую институцию, а не толпу полуголодных борзописцев, жадных до подарков и фуршетов. - Что же нам делать? Вот умники говорят, мол, надо как маркетологи, обвешаться наукой. Прокачаться матанализом. Так? - Этого мало. Нужно еще поддать красивого убедительного жаргона. MBA-стайл. Не «бабки и бюджет на пиар», а «инфраструктура коммуникаций». Звучать надо обстоятельно, весомо. Наукообразно. И еще одно. Last but not the least. Нужно помогать растить статус журналиста. Не как обслуги. А как реальной силы в обществе, с которой важно не просто считаться, а считать равной стороной. Long way to go, детка...4,76%