Олеся Витхин | Маркетолог в декрете

Подумала, что такими темпами, когда я выйду из декрета, я буду раз в пять дороже стоить на рынке труда, чем когда в него входила. Вот это, я понимаю, декретный отпуск😂

Есть такая позиция: руководитель не должен ничего делать руками. Он должен ставить задачи, выстраивать процессы, управлять людьми, смотреть на результат, принимать решения. А не лезть в кабинеты, макеты, тексты, настройки, таблички и прочую внутрянку. И я с этим даже спорить не буду. Но я всё равно лезу) Ничего не могу с собой поделать. Мне важно понимать, как оно устроено внутри. Не только на уровне “у нас есть канал, подрядчик, отчет и какая-то динамика”, а на уровне живого инструмента: что там можно сделать, что нельзя, где реально сложно, где просто не докрутили, а где нам красиво объясняют, почему ничего не получилось. И чем дальше, тем больше я думаю, что руководитель, особенно в маркетинге, не обязан всё делать сам, но должен мочь сделать руками почти всё, чем управляет. Не лучше узкого специалиста. Не быстрее. Не вместо команды. Но должен понимать механику настолько, чтобы не управлять абстракциями. Потому что “протестировать гипотезы”, “усилить креативы”, “настроить аналитику”, “доработать воронку”, “посмотреть связки” - это красивые управленческие слова. А внутри у них всегда конкретная работа. Иногда мутная, иногда рутинная, иногда творческая, иногда очень неудобная. И если ты никогда не спускался туда руками, легко начать требовать странное, оценивать поверхностно и верить не тем объяснениям. У меня когда-то был руководитель, который управлял командой, но сам ничего не понимал в том инструменте, с которым мы работали. И это было плохо. Не потому что он должен был сидеть и сам собирать кампании. А потому что с ним нельзя было нормально обсудить суть. Ни спросить. Ни поспорить. Ни почувствовать, что человек понимает, где правда проблема, а где просто шум. Мне ближе другой подход. Руководитель может не делать руками каждый день. Наверное, и не должен, иначе он просто снова становится специалистом с дополнительными созвонами. Но он должен уметь при необходимости зайти внутрь процесса и разобраться. Не чтобы всё тащить на себе. А чтобы не терять связь с реальностью. П.С. Ну и просто потому что это весело) Мне по крайней мере.

Поймала себя сейчас на том, что так кайфово мне: Афина с няней гуляют, мама на кухне печет блинчики, Саша ремонт делает. А я работаю. И так хорошо мне работается, так сладко. Знаете, так можно спать, когда сильно устал - аж слюнка потечет на подушку. А потом, когда так поработаешь, так радостно вернуться к ребенку и всяким семейным делам. И я радуюсь. И понимаю, что эта карета превратится в тыкву ровно 1 сентября, когда моя семья преподавателей выйдет на работы. Но это будет потом, а пока - лето. И хорошо. И это, наверное, ответ на вопрос, хочу ли я в отпуск.

Номер три, что меня заинтересовало. В Директе появилась адаптация бюджета. Смысл такой: если кампания уже хорошо работает, упирается в недельный бюджет и при этом держит нужную стоимость конверсии или ДРР, Яндекс может сам увеличить бюджет на следующей неделе. «В чем новость? Он же и так все время сам все увеличивает, никого не спрашивая» - скажете вы. А новость в том, что как раз можно ему задать процент увеличения. Типа контролировать эту вечеринку. Для аккуратного масштабирования.  А если без иронии, то вещь должна быть полезная. Если вы работаете с крупными проектами, наверняка, тоже не в восторге от ручного прибавления по 10-15% (чтобы стратегия не слетела). А тут - автоматизация.  Правда, чтобы эта автоматизация не наавтоматизировала фигни, надо чтобы цели были корректные в РК. Потому что алгоритм будет оценивать по эффективности, можно ли задирать бюджет. А эффективность, как мы понимаем, понятие растяжимое.  Короче, описывать не буду как оно там будет работать - читайте справку. А тестировать буду. Может, потом расскажу.

Маркетологи, а вы в курсе, что у WB есть собственная соцсеть?

Продолжу про новинки Яндекса. Рассказываю только про то, что мне самой интересно, кстати. Все подряд перечислять не собираюсь) Номер два👇🏻 В Директе появился коллтрекинг (пока в бете).  И это хорошая новость, потому что давно пора. Раньше, если бизнесу были важны звонки, нужно было подключать внешний коллтрекинг. А это ж ты пойди попробуй объясни  малому и среднему бизнесу, зачем за него платить. Теперь Яндекс обещает встроенный динамический коллтрекинг в Директе. Без отдельного сервиса, без дополнительных интеграций и без доработки сайта. Мечта просто.  Система будет связывать звонки с рекламой: кампанией, объявлением, ключевой фразой. А данные по звонкам можно будет смотреть в Директе и Метрике. Для ниш, где люди чаще звонят, чем оставляют формы, это прям важно. Услуги, медицина, недвижимость, обучение, локальный бизнес - вот это всё. Потому что звонок - это тоже результат рекламы. И если мы его не видим, то потом сидим и гадаем: реклама не работает или мы просто половину заявок не посчитали. В общем, новость хорошая. Лайк.

Поймала себя на том, что хочу это выложить, но стесняюсь что ли. Какого черта? Мой блог, что хочу, то и выкладываю😏

Блин, самое сложное в выкладывании профессиональных постов - это найти плюс-минус релевантную фотку среди 100-500 фотографий ребенка. Я стараюсь, как могу, поэтому терпите😅

Ну что, пройдемся по новинкам Яндекса? Не зря же кабинет Директа вис пол лета. Номер раз👇🏻 У Яндекса появился новый медийный формат - Прайм-баннер. Если коротко, это большой заметный баннер, который показывается на сервисах Яндекса: Поиск, Погода, Маркет, Go, Почта, Кинопоиск, Музыка, Афиша, Алиса AI, Ритм и другие. То есть не просто баннер где-то в сети, а размещение внутри яндексовской экосистемы. Главная идея формата - охват и заметность. Прайм-баннер работает по аукционной модели, а не только через большие фиксированные размещения. Порог входа выглядит вполне демократично: от 300 ₽ дневного бюджета и CPM от 150 ₽. Понятно, что это не значит “запустили на 300 рублей и захватили мир”, но сам факт интересный. Из приятного: можно управлять площадками, устройствами, таргетингами, использовать сегменты Метрики и Яндекс Аудиторий, настраивать кросс-частоту. То есть Яндекс явно двигает медийку в сторону более управляемого инструмента, а не просто “показали баннер, помолились на охват”. Но важный момент: это всё-таки медийный формат. Я бы не ждала от него поведения поисковой рекламы, где человек уже пришел с конкретным спросом. Здесь задача скорее в другом: охватить, напомнить, усилить знание, поддержать запуск, прогреть аудиторию, добавить заметности бренду. Формат интересный. Особенно для брендов, у которых уже крутится медийка. А если нет - то просто для теста запускать не стоит. Это точно не про лиды здесь и сейчас.

Готовлю сейчас учебные материалы по одному из своих проектов и наткнулась на интересную статистику по соцсетям и мессенджерам. По данным Медиаскопа за июнь 2026, Макс впервые вышел на первое место среди мессенджеров в России по месячной аудитории: 86 млн пользователей 12+. Телеграм - 76 млн, Ватсап - 64 млн. По среднесуточной аудитории MAX тоже впереди: около 69 млн человек в день против 35 млн у Телеги и 24 млн у Ватсапа. Ну то есть расклад сил правда меняется (не зря же для этого столько усилий было приложено). Аудитория перераспределяется, площадки растут, рекламные инструменты подтягиваются следом. Например, Яндекс уже запустил рекламу в MAX через Директ: с оплатой за клики, автоподбором каналов по тематикам и географии. И вот здесь у бизнесов и маркетологов, как обычно, появляется вопрос: “Нам туда тоже надо?” Мне кажется, сам по себе это не очень хороший вопрос. Лучше спросить иначе: есть ли там наша аудитория, в каком состоянии она там находится и есть ли у нас понятный способ до нее достучаться. Потому что большая площадка - это еще не стратегия. Миллионы пользователей сами по себе ничего не значат, если среди них нет ваших клиентов или если вы не понимаете, какую задачу эта площадка должна решать: охват, доверие, подписку, трафик, заявку, догрев, удержание. И второй важный момент - механика привлечения. Можно завести канал где угодно. Но если нет нормальных регулируемых механизмов продвижения, то дальше всё быстро превращается в постинг ради постинга. По сути площадка становится рабочим маркетинговым инструментом, когда понятно три вещи: ▫️кто там наша аудитория ▫️как мы можем до нее добраться ▫️как мы поймем, что это сработало Вот это уже разговор не на уровне люблю/не люблю, а на уровне системы. Новая площадка - это же не новая стратегия. Это новый элемент, которому нужно найти место в общей связке: аудитория, контент, трафик, сайт, CRM, продажи, аналитика. Иногда площадка может быть каналом продаж. Иногда - точкой доверия. Иногда - способом догреть аудиторию. А иногда честный ответ будет: пока наблюдаем, но не бежим. И это тоже нормальное управленческое решение.

И вот это, кстати, тоже про систему. Потому что “маркетинг без бюджета” звучит красиво только как название книги. Но это же миф. Даже если мы говорим не про рекламу, а про контент, SEO, CRM, аналитику, рассылки - там всё равно есть ресурс. Деньги, время, люди, инструменты, производство, внимание команды. Просто иногда этот бюджет лежит не в рекламном кабинете, а в зарплатах, часах, задачах и нервной системе маркетолога. Или теперь еще вариант - в токенах.  И без всей этой инфраструктуры система просто не будет работать. Или будет наперекосяк.  В платном трафике это просто сильно наглядно: есть деньги - есть результат , на нет и суда нет.

Есть регулярная история с рекламными бюджетами, особенно когда они идут через сервисы вроде Елама. Бухгалтерия смотрит на счет и говорит: “Подождите, а почему так много? У нас же там еще остаток лежит”. И формально вопрос абсолютно нормальный. Действительно, в кабинете могут быть деньги. Может быть аванс. Может быть часть средств, которая еще не списалась. Снаружи это выглядит так, будто счет можно спокойно сократить: ну не потратили же еще, зачем пополнять снова? Но в рекламе остаток - это вообще не про “лишние деньги”. Это про рабочий запас, без которого кампании начинают работать нестабильно. Особенно если речь про Директ с его (часто) большим ежедневным расходом. И вот здесь появляется расхождение логик. Финансы хотят закрыть период аккуратно: есть расход за месяц, есть счет, есть остаток, давайте сведем до понятной суммы (до нуля то бишь). Маркетинг смотрит иначе: нам нужно, чтобы на кабинетах всегда был запас хотя бы на неделю, а лучше - на две. Иначе кампании могут остановиться, уйти на переобучение, начать хуже откручиваться, сбить темп и не дать те показатели, которые от них (читай - от нас) ждут. И маркетолог такой сидит на планерке и про себя причитает: нам и так достаточно всяких технических перебоев в системе, давайте, пожалуйста, сами усугублять ну будем🙏🏻 Думаю, проблема в том, что рекламный бюджет не маркетологами воспринимается как обычная статья расходов: оплатили - потратили - закрыли. А по факту это еще и вопрос операционного запаса внутри системы. Если его не учитывать, получается странновато: бизнес хочет стабильных заявок, прогнозируемых показателей и выполнения плана, но при этом предлагает держать рекламный кабинет почти “под ноль”. Так не работает. Вернее, работает, но хуже. Поэтому в таких историях важно не просто спорить за сумму счета, а договариваться о правилах: какой минимальный остаток должен быть в кабинетах, на сколько дней расхода он рассчитан и как это учитывается в планировании. Потому что реклама - это не только “сколько мы потратили за месяц”. Это еще и то, достаточно ли у системы топлива, чтобы завтра продолжать крутить свои шестеренки в нужном нам темпе.

В Макс пока не идется мне. Попробую ВК как запасную площадку. Сейчас мне там комфортнее. А вам? Весь пост читать тут.

Интересно, пошлют меня? Не могла промолчать😬 Поясняю: искала курсы первой помощи (хочу пройти, я тревожная), а попала на сайт курсов для беременных. Ну так себе попадание. Автотаргетинг и автотексты от Яндекса.

Вайб: писать научную статью по маркетингу, пока ребенок спит под боком. Все мои ценности - ценности.

А вот, кстати, про CRM. Мы с коллегой год назад проводили исследование среди малого и среднего бизнеса, и 43% опрошенных указали на отсутствие CRM. 43%. То есть почти у половины компаний клиентская база либо где-то в таблице, либо в телефоне менеджера, либо в Ватсапе, либо в тетрадке. Да, в тетрадке. Шел 2026 год… Вокруг нейросети, автоматизация, сквозная аналитика и другие прелести прогресса, а часть клиентов все еще записана где-то между “перезвонить Ивану” и “купить корм коту”. И это смешно ровно до того момента, пока мы не начинаем смотреть, что это значит для бизнеса на практике. ▫️Нет CRM - значит, нет нормальной истории общения с клиентом. Непонятно, кто ему звонил, что обещал, почему он отказался, когда хотел вернуться, какой вопрос задавал, с какого канала пришел и на каком этапе потерялся. ▫️Нет CRM - значит, заявки легко становятся ничьими. Один менеджер не дозвонился, второй не увидел сообщение, третий ушел в отпуск, четвертый “рыбу заворачивал”. А клиент тем временем спокойно уходит туда, где его не забыли. ▫️Нет CRM - значит, маркетинг тоже смотрит в туман. Потому что в рекламном кабинете лид есть, в Метрике цель есть, а дальше - черная коробка. Купил? Не купил? Был целевой? Дубль? Просто спросил? Приехал ногами? Ушел думать? Вернулся через месяц? Кто его знает. Тетрадка знает, но она молчит. А еще это значит, что нет нормальных интеграций, рассылок, ретаргетинга. Да и вообще системой тут не пахнет.  И можно сколько угодно запускать Директ, Авито, Ритм, UrbanAds, хоть рекламу на Луне. Но если после заявки клиент проваливается в хаос, то бизнес не понимает, какие каналы реально приводят деньги, какие дают мусор, где менеджеры не успевают, где заявки остывают и сколько продаж теряется просто потому, что их никто вовремя не обработал. CRM - это не “модная программа для отдела продаж“. Это минимальная инфраструктура для бизнеса, который хочет понимать, что происходит с клиентами. Не на уровне интуиции собственника “мне кажется, это работает, поэтому вкладываем туда деньги”. А на уровне базовой аналитики, которая без этого невозможна.

Есть отдельная боль в маркетинге - когда отдел маркетинга и отдел продаж вроде бы говорят об одном и том же клиенте, но на разных языках. Маркетологи спрашивают: из какого канала пришла заявка? И хотят услышать: Директ, SEO, ВК, Авито, рассылка, органика. А менеджер честно отвечает: из Ватсапа. Или: с сайта. Или еще лучше: из интернета. А еще может быть: “ногами пришел”.  И ведь не врет же! Человек правда написал в Ватсап. Правда пришел на сайт. Правда дошел ногами. Но для маркетинга это почти ничего не объясняет. Потому что мы-то с вами понимаем, что Ватсап - это не рекламный канал. Это способ связи. Сайт - не всегда источник, иногда это просто точка, через которую человек оставил заявку. Как и звонок, кстати. А “ из интернета” - это почти как "из космоса”. Что же с этим всем бардаком делать? Договариваться.  Встречаться на планерках, сначала свирепо смотреть друг на друга и высказывать претензии. Но помнить, зачем мы все здесь собрались. И  договариваться. Менеджеры ОП вообще не обязаны, кстати, разбираться в наших с вами каналах и терминах. А из тех, кто хотел разбираться, получались на моей памяти хорошие руководители собственных агентств. Но не все же такие.  Поэтому это наша задача. Одна из наших задач - донести, что это всем нам надо - говорить на одном языке. Хотя бы в рамках CRM.

Маркетинг говорит: мы привели лиды. Продажи говорят: они не покупают.  И тут начинается любимая игра “кто виноват”. Но часто проблема не в том, что кто-то плохо работает. А в том, что между маркетингом и продажами есть непонятки, или так называемая "слепая зона". У маркетинга KPI - лиды. У продаж - оплаты. А между ними живут не самые горячие заявки: люди, которым интересно, но не срочно. Которые сравнивают, думают, не берут трубку с первого раза, задают много вопросов и возвращаются через неделю. Для маркетинга они уже лиды. Для продаж - пока не очень вкусные. Потому что менеджеру часто некогда выращивать такого клиента. У него план, сделки, горячие контакты. И если выбирать между тем, кто уже готов платить, и тем, кто “пока просто узнает”, выбор понятен. И вот здесь бизнес может терять деньги даже при нормальной рекламе. И иногда решением становится не новая рекламная кампания и не очередная правка заголовка на лендинге. А человек между маркетингом и продажами. Лид-менеджер, квалификатор, пресейл - название не так важно. Важно, что он быстро обрабатывает входящий поток, отделяет мусор от потенциальных клиентов, уточняет потребность, фиксирует статус и передает в продажи уже более понятный контакт. Не вместо отдела продаж. А чтобы не сливать тех, кто пришел не в формате “здравствуйте, я созрел, несите договор”. И тогда система начинает работать чуть лучше. А, возможно, и сильно лучше - зависит от реализации. Конечно, и в этом случае есть нюансы. Но об этом отдельно поразмышляю, пожалуй.

Что сейчас тестируем Кажется, рекламных кабинетов стало больше, чем свободного времени у маркетолога. Надо же бедным (и богатым) рекламодателям осваивать рекламные бюджеты после ухода FB и Google (всех обняла, всплакнули вместе). Ну и не Директом единым, как говорится. Вот и тестируем то, что появляется и подает надежды. Решила рассказать про парочку новых площадок, возможно, вы уже тоже затестили.  Авито Реклама Авито давно перестал быть местом, где “продам диван, самовывоз, торг у подъезда”. Там живой спрос. Человек часто приходит не просто поглазеть, а выбрать: квартиру, машину, услугу, обучение, ремонт, что угодно. То есть это уже не доска объявлений, а нормальная рекламная среда. Так что по сути появилась еще одна площадка таргетированной рекламы. Кабинет они, конечно, допиливают буквально на ходу. Аудитории прикручивают в моменте, так что что-то еще отваливается. Но результат пока нам нравится. Возможно, потому что туда еще далеко не все рекламодатели зашли. UrbanAds Это реклама в городских сервисах Яндекса. Такси, Еда, Лавка, Маркет и другие места, где человек не “ищет подрядчика по ремонту фасада”, а просто живет. Едет. Заказывает. Выбирает. Листает. И в этот момент бренд может аккуратно появиться рядом. Потом человек подумает “о, я это где-то видел” и придет в поиск за вашим товаром. Или нет. Красиво, как и всегда в медийке. Не про лиды. Это все, что вам нужно знать, ящитаю. Яндекс Ритм Новая соцсеть для интернет-магазинов. Витрина. Пинтерест от Яндекса. Что-то смешанное, короче. Рекламу можно давать через Директ. Охваты есть. Даже заявок немного есть. Потенциал хороший. Формат ближе не к “купи-купи”, а к контенту: показать продукт, атмосферу, сценарий, идею. Про продвижение каналов в Макс не спрашивайте - мы еще не тестировали.  А вы чем пополняете свой арсенал? П.С. Пишите, я нашла-таки, как включить комментарии😂