Михаил Шишков | Сервис

Здесь я уже кратко писал о связи клиентского опыта с подразделениями внутри компании. Сегодня хочу затронуть связь сервиса и маркетинга. На мой взгляд, это самое близкое к клиенту подразделение после розницы. Маркетинг и сервис я вижу как симбиотические отношения. Неожиданно пригодились институтские пары по микробиологии: один не может эффективно существовать без другого. Именно в их совместной работе рождается Клиентский опыт (Customer Experience, CX). Вот пять точек, в которых маркетинг и сервис превращаются в CX: 1. Единое обещание бренда Маркетинг формулирует обещание: что клиент получит премиум-опыт, персонального консьержа, безупречный сервис. Сервис же реализует его в каждом контакте: на стойке, в чате, по телефону и после покупки. Если бренд говорит luxury, сервисный ответ тоже должен быть luxury и никак иначе. 2. Обмен данными и инсайтами Сервис видит живую картину: боли, возражения и причины оттока клиентов. Маркетинг использует эти наблюдения, чтобы точнее сегментировать клиентов, настраивать сообщения и предложения, создавать контент по реальным запросам. Сервис, в свою очередь, получает контекст кампаний и говорит с клиентом на одном языке. 3. Совместное управление клиентским путём (CJM) Команды вместе проходят путь клиента: от первого рекламного касания до постпродажного сервиса и повторной покупки. На каждой точке фиксируются ответственный, SLA, KPI и автоматические триггеры: например, письмо после обращения или оффер после решения проблемы. 4. Контент и обучение Маркетинг и сервис создают базу знаний, FAQ, гайды, видеоинструкции, скрипты и шаблоны ответов в едином tone of voice. В результате меньше нагрузки на поддержку и более цельный опыт для клиента. 5. Лояльность и удержание Маркетинг проектирует программы лояльности и персональные предложения. Сервис замечает риски, передаёт сигналы для точечных кампаний и поддерживает персональный контакт. В люксе и гостеприимстве такая персонализация становится частью премиального опыта. Вот такая получается микробиология: клиент даже не догадывается какие процессы кипят внутри, но тонко ощущает результат этого командного симбиоза. Сервис без связи с маркетингом — это отдел жалоб. Сервис, встроенный в маркетинг — это Customer Experience.

Здесь я уже кратко писал о связи клиентского опыта с подразделениями внутри компании. Сегодня хочу затронуть связь сервиса и маркетинга. На мой взгляд, это самое близкое к клиенту подразделение после розницы. Маркетинг и сервис я вижу как симбиотические отношения. Неожиданно пригодились институтские пары по микробиологии: один не может эффективно существовать без другого. Именно в их совместной работе рождается Клиентский опыт (Customer Experience, CX). Вот пять точек, в которых маркетинг и сервис превращаются в CX: 1. Единое обещание бренда Маркетинг формулирует обещание: что клиент получит премиум-опыт, персонального консьержа, безупречный сервис. Сервис же реализует его в каждом контакте: на стойке, в чате, по телефону и после покупки. Если бренд говорит luxury, сервисный ответ тоже должен быть luxury и никак иначе. 2. Обмен данными и инсайтами Сервис видит живую картину: боли, возражения и причины оттока клиентов. Маркетинг использует эти наблюдения, чтобы точнее сегментировать клиентов, настраивать сообщения и предложения, создавать контент по реальным запросам. Сервис, в свою очередь, получает контекст кампаний и говорит с клиентом на одном языке. 3. Совместное управление клиентским путём (CJM) Команды вместе проходят путь клиента: от первого рекламного касания до постпродажного сервиса и повторной покупки. На каждой точке фиксируются ответственный, SLA, KPI и автоматические триггеры: например, письмо после обращения или оффер после решения проблемы. 4. Контент и обучение Маркетинг и сервис создают базу знаний, FAQ, гайды, видеоинструкции, скрипты и шаблоны ответов в едином tone of voice. В результате меньше нагрузки на поддержку и более цельный опыт для клиента. 5. Лояльность и удержание Маркетинг проектирует программы лояльности и персональные предложения. Сервис замечает риски, передаёт сигналы для точечных кампаний и поддерживает персональный контакт. В люксе и гостеприимстве такая персонализация становится частью премиального опыта. Вот такая получается микробиология: клиент даже не догадывается какие процессы кипят внутри, но тонко ощущает результат этого командного симбиоза. Сервис без связи с маркетингом — это отдел жалоб. Сервис, встроенный в маркетинг, — это Customer Experience.

Какой стандарт можно легко внедрить в своей компании #4 ❗️Подготовил для вас удобные карточки. Сохраните себе. Один из самых ценных ресурсов — это время. Его легко потратить, но невозможно вернуть. Сотрудник, который уважает время клиента, сразу становится заметно сильнее на фоне остальных. Именно поэтому хочу напомнить про ещё один стандарт, который растит лояльность, репутацию и прибыль. И да — он стоит 0 рублей 00 копеек. SLA (Service Level Agreement) — это, простыми словами, договорённость о том, как быстро мы реагируем на обращение клиента. В нашем контексте, это заранее установленный срок коммуникации: ответить на звонок, перезвонить по пропущенному, быстро и грамотно ответить в мессенджере, подтвердить заказ и так далее. Когда у сотрудника есть чёткое понимание тайминга, команда работает едино, клиент не ждёт слишком долго, а качество сервиса становится управляемым.

Начал смотреть новый сезон сериала «Тед Лассо». Для меня это кладезь контента для тренингов по сервису, лидерству и эмпатии. Главный движок сериала совсем не футбол, как это может сразу показаться, а то, как люди взаимодействуют друг с другом. И то, как главный герой меняет отношение и поведение других, мастерски используя навык эмпатии. Но до сих пор сталкиваюсь с тем, что тренеры по продажам и сервису с упорством маньяка используют в своих обучениях очень архаичные приёмы. Например, показывают видео из старых фильмов как пример того или иного действия в настоящем. Любимый сюжет — пример идеального обслуживания клиентов в «Завтраке у Тиффани», где героиня Одри Хепбёрн приходит в бутик бренда с бюджетом в 10$. Консультант, конечно, предлагает ей решение, иначе фильм бы не состоялся. Но проблема в том, что в современном мире так уже не обслуживают, да и сама сцена больше похожа на сказку. Сотрудник точно скажет вам: «Не верю». Я уже 17 лет занимаюсь развитием команд, и моё скромное профессиональное мнение таково: не нужно давать готовые решения, скрипты, регламенты и жёсткие стандарты. Необходимо менять поведение людей. Человек учится по очень простой схеме: ▪️Знания меняют понимание - сотрудник изучает правила сервиса ▪️Умения меняют действия - он может использовать их в разговоре с клиентом ▪️Навыки меняют поведение - он делает это естественно и стабильно, даже в сложной ситуации Эмпатия — это такой же навык, который нужно развивать, и очень сильный инструмент сервиса. Умение безоценочно реагировать на эмоции других людей открывает широкий спектр возможностей и «топит лёд». Так вот, сериал «Тед Лассо» — не про футбол, а практическое пособие для развития эмоционального интеллекта и решение самых сложных вопросов с помощью эмпатии и мягкой силы. Хватит устаревших приемов. Посмотрите сериал сами и покажите своим сотрудникам. Только сначала забрифуйте, а то они могут не сразу догадаться, о чём кино на самом деле.

Недавно обсуждал важность формирования пула талантов в компаниях. Это тренд последних лет, иметь свою команду по работе с VIP и VIC клиентами. Ведь в каждой организации найдутся амбициозные сотрудники на front line. И важно их разглядеть, не упустить, а главное — найти применение их способностям. С коллегами из бизнеса поделился кейсом компании BORK, где я занимался формированием и развитием команды консьержей. И да, это было ещё до того, как рынок заполонили консьерж-сервисы. За ролевую модель мы взяли реальных консьержей «Золотых ключей» из гранд-отелей: Ritz, Four Seasons, Hyatt и других. Познакомились с ними, переняли их опыт и применили его в бренде. И получилось вау! Консьержи «Золотые ключи» (Les Clefs d’Or) — это сотрудники международной ассоциации, объединяющей гостиничных консьержей со всего мира. Возможно, вы встречали в пятизвёздочных отелях сотрудников, у которых на лацкане закреплены два золотых перекрещенных ключа. Так вот, это они и есть. Кстати, этот символ был разработан ювелирным домом Bucherer в 30-е годы прошлого века. Чтобы вступить в ассоциацию, консьерж должен соответствовать строгим требованиям: ▪️работать в отеле категории 4–5 звёзд в должности консьержа ▪️иметь общий опыт работы в гостиничной индустрии не менее четырёх лет ▪️обладать безупречной репутацией и высокими моральными качествами ▪️иметь поддержку двух действующих членов ассоциации ▪️сдать экзамен, подготовить презентацию о себе, а также пройти собеседование с Исполнительным комитетом Консьержи Les Clefs d’Or решают самые разные задачи гостей — от повседневных, таких как заказ такси и бронирование билетов, до неординарных: поиска редкой вещи или организации частного мероприятия. Благодаря сети профессиональных связей они могут помочь в любой точке мира и решить практически любой вопрос гостя. Вот и мы хотели создать такую команду — своего рода спецназ, которому по плечу самые сложные задачи клиентского сервиса и «дружба» с самыми взыскательными клиентами. И мы это сделали, выбрав самых талантливых и клиентоцентричных сотрудников, которые смогли доказать свой потенциал и пройти испытания по аналогии с Les Clefs d’Or. «Золотые ключи» BORK готовы помочь вам в любое время: привезут технику, настроят её, обучат пользоваться ею вас и ваших помощников по дому, займутся вопросами ремонта и обслуживания, попутно беседуя с вами о трендах сезона, новом модном ресторане или другом интересном месте, которое недавно открылось в городе. А заказ доставят, кстати, на Tesla Cybertruck — ваши соседи будут в восторге. Так бренд превращает обычную логистику в впечатления — и о бренде, и о покупателе. И да, с тех пор в BORK клиента принято называть гостем. Ведь такой уровень — это уже не только про то, чтобы просто купить чайник.

Это, безусловно, чисто наша черта: если заботиться, то как гиперопекающая мать. Если менеджер сказал, что «надо дружить» с клиентом, сотрудники часто понимают это буквально и в итоге роют яму себе и своему работодателю. В клиентском сервисе высокого класса не должно быть слова «нет». Это правда. Опытный сотрудник знает, как обойти эту преграду и решить задачу клиента, предложив альтернативу или равноценный вариант, который удовлетворит его потребности и будет полезен для бизнеса. Но многие понимают всё слишком буквально и действуют прямолинейно. Никогда, слышите, никогда нельзя дружить с клиентом буквально, особенно если речь идёт о клиентах из VIP-сегмента и выше. Всегда держите в голове, что на работе мы — обслуживающий персонал, а наша миссия — сделать клиенту хорошо и получить за это деньги. В противном случае вы попадёте в зависимость, из которой без потерь будет не выйти. Клиент будет к вам добр, станет переходить на ты, стирать границы и манипулировать. И это не потому, что он злодей. Нет, ему просто так удобнее. А если вы уже выстроили с ним не сервисную, а личную связь, однажды он попросит о том, что противоречит правилам. И вы не сможете ему отказать: ну вы же друзья, а для друзей чего только не сделаешь. И из этой ситуации есть два пути. Первый — отказать: клиент обидится, и вы его потеряете. Второй — оказать эту экстрауслугу и, скорее всего, потерять работу. Поэтому сильный сервис — это тонкая дистанция, точная роль и холодная профессиональная голова. Работа в клиентском сервисе — это всегда хороший театр, где у каждого своя партия, свой ритм и своя мера участия. И чем лучше отрепетированы роли, тем безопаснее и эффективнее это для вас, а для клиента — тем более иммерсивным и незабываемым становится его опыт. Именно поэтому важно не «любить клиента до потери пульса», а уметь быть для него точным, внимательным и профессиональным. Мои талантливые подопечные, с которыми я работал в разных компаниях, знают многое о своих клиентах. Как зовут детей, собаку, где клиент отдыхал на прошлых выходных и что новые туфли жмут. Знают, где лежит ключ от квартиры, но никогда им не воспользуются. Не ближе, чем нужно. Не дальше, чем требуется. Ровно так, чтобы клиент чувствовал заботу, а бизнес не терял.

О сервисе, который приносит прибыль Сервис начинается не со стандарта. Он начинается с ощущения, которое остаётся у клиента после взаимодействия с компанией. Сотрудник может сказать всё правильно и всё равно оставить неприятное впечатление. А может сделать одну небольшую вещь: заметить, предвосхитить, не заставить ждать. И клиент запомнит именно это. Интонацию, паузы, внимание к деталям, последовательность действий, атмосферу, в которой с ним разговаривали. Из таких деталей складывается отношение к компании. А дальше сервис перестаёт быть просто частью клиентского опыта. Он начинает влиять на то, вернётся ли клиент, порекомендует ли компанию, будет ли ей доверять и что скажет о ней другим. Поэтому о сервисе важно говорить не только с позиции гостя или клиента, но и с позиции собственника и руководства. 20 августа мы проведём бизнес-бранч Института Репутации «Секреты сервиса, которые генерируют прибыль». Вместе с Юлией Королевой обсудим, как сервис становится частью управленческой системы и начинает работать на бизнес. Обсудим: ▪️ какие стандарты действительно помогают бизнесу ▪️ как клиентский опыт связан с корпоративной культурой ▪️ какую роль в создании сервиса играет собственник ▪️ как сохранять качество взаимодействия независимо от конкретного сотрудника ▪️ почему сильный сервис становится частью репутации компании Мне хочется, чтобы это был именно разговор. Собственники и руководители смогут поделиться своим опытом, задать вопросы и посмотреть на привычные сервисные процессы под другим углом. Потому что иногда одна деталь меняет впечатление клиента. А иногда за этой деталью стоит целая система — или её отсутствие. 20 августа · 16:00 Москва, ресторан «Чёрный лебедь», м. Китай-город Участие бесплатное, необходима регистрация. Буду рад встретиться и поговорить о сервисе вместе. Регистрация на бизнес-бранч

В «Нувориш» вышел мой новый текст. Про поиск смыслов, про то, как сервис перестаёт быть обслуживанием и становится опытом. И почему конгруэнтность — это не термин для красивых презентаций, а фундамент, без которого сильный сервис просто не складывается. Высокий сервис всегда устроен как хореография. Не как набор функций, а как постановка. У каждого действия есть ритм, у каждого касания — смысл, у каждого шага — место в общей композиции. И когда эта хореография собрана, клиент проходит этот опыт легко, без спотыканий, без лишних вопросов, без ощущения, что его сейчас «обслужат», а потом отпустят.

Рабочий алгоритм. Говорю как потребитель😎

Я много пишу про то, что сервис должен прежде всего быть на уровне ощущений, что важна конгруэнтность — когда форма соответствует содержанию. Ведь себя не обманешь, когда чувствуешь несоответствие. Физика вещей дает много ощущений. Например, одно и то же вино в пластиковом стаканчике и в правильном бокале из тонкого стекла будет различаться по вкусу, и дело здесь не в том, что вину не дали подышать. Кофе в фарфоровой чашке заставляет замедлиться и насладиться моментом, а стаканчик to‑go приглашает пройтись. Хлопок пробки шампанского моментально дарит ощущение праздника. Вкус, запах, форма, цвет, освещение, тактильность и даже погода за окном формируют атмосферу и восприятие момента. Книга Чарльза Спенсера «Гастрофизика. Новая наука о питании» подойдёт не только гурманам, она и для людей, которые строят сервис. Она учит создавать неповторимую атмосферу, влияя на все органы чувств. Чашка, в которой вы подаёте клиенту кофе, говорит о вас — продолжение истории вашего бренда или просто случайный выбор посуды? Клиент почувствует разницу. Высокий сервис — это про вот такую магию деталей.

74% клиентов говорят, что их лояльность к бренду растет, когда они чувствуют, что их понимают и ценят. Этот единственный вывод объясняет, почему в сфере клиентского опыта все строится на отношениях. Я всегда говорю об одном важном моменте, даже если ваш продукт или услуга не относятся к премиум-сегменту, это вовсе не означает, что сервис должен быть таким же, как у всех. Уровень обслуживания — это отдельная история. И именно он может создавать для клиента ощущение премиального духа, внимания и опыта даже в более доступных категориях. Стандартное обслуживание и премиальный клиентский опыт — это два разных мира, которые решают разные задачи. И это не про то, что один лучше, а другой хуже. В стандартном сервисе логика простая: клиент обратился — компания отреагировала. Задача понятна: быстро решить вопрос, закрыть запрос, не допустить ошибки. И если это работает безупречно, это уже сильный результат для большинства сфер услуг. В премиальном опыте логика другая. Здесь бренд не просто отвечает на запрос, а выстраивает отношения. Не тушит ситуацию, а работает на опережение. Не ограничивается одним контактом, а помнит историю клиента, его предпочтения, контекст, нюансы взаимодействия. Премиальный клиентский опыт — это не про «быть полезными». Это про быть точными, внимательными, последовательными. Про одинаково высокий уровень качества в магазине, онлайн, по телефону, в переписке. Про ощущение, что клиент не один из многих, а тот, кого действительно знают и ценят. Именно поэтому в премиальном сервисе важен не только результат здесь и сейчас. Важны доверие, лояльность и то самое чувство, что с этим брендом хочется оставаться надолго. Чаще всего я вижу гибридную модель: где-то слишком много стандарта, где-то не хватает премиальности. А у вас какой сервис, если смотреть на эту таблицу — больше premium или standard?