Управляемый e-commerce | Александр Гельман

Буду в пятницу у Яндекса на мероприятии. Приходите.

Если вы здесь впервые Я Александр Гельман. Двадцать лет запускаю, развиваю и разбираю интернет-магазины. Этот канал - про управляемый e-commerce: как найти место, где трафик, сайт, CRM, логистика, сервис и команда перестают складываться в деньги. Обычно ко мне приходят, когда: - трафик покупается, а конверсия не растёт; - отделы показывают хорошие отчёты, но общий результат не складывается; - впереди запуск, миграция или перезапуск сайта; - оборот растёт, а маржинальность не радует; - руководитель стал главным пожарным компании; - нужен не ещё один список гипотез, а понимание, что чинить первым. С чего начать читать: 1. «100 вещей, которые я хотел бы знать, когда начал создавать первые интернет-магазины»: [каталог и данные] → [SEO, трафик и аналитика] → [конверсия и доверие] → [доставка, возвраты и поддержка] → [деньги и устойчивость]. 2. Семь симптомов разорванного контура управления. 3. «Марк-2»: [как устроен подход] и [что получилось в полном внешнем аудите]. 4. Мой бизнес-роман о директоре кризисного интернет-магазина — «Я переродился директором умирающего интернет-магазина». 5. Форматы консультации, диагностики, запуска и стратегии — agelman.ru. Если хотите обсудить свой интернет-магазин Напишите мне @waltol слово РАЗБОР и в двух предложениях ответьте: 1. Что продаёт магазин? 2. Где сейчас главный затык? Я задам несколько уточняющих вопросов и скажу, какой следующий шаг имеет смысл. Если полноценная диагностика не нужна — так и скажу. #навигация

Channel name was changed to «Управляемый e-commerce | Александр Гельман»

Кстати! Если хотите получить артефакт о честной и продающей карточке товара, пишите.

Дальше начиналось то, что в компаниях называют "полезной документацией", если никогда не пробовали по ней работать. Алина пролистала до раздела KPI. Целевые показатели контент-отдела: процент заполненных карточек; количество обработанных SKU в день; доля карточек без технических ошибок; скорость публикации новых товаров; количество исправленных замечаний. - Видите? — спросила она. Лера: — Что именно? — Здесь нет клиента. Вообще. Нет вопросов, нет звонков, нет возвратов, нет отмен, нет конверсии, нет выкупа. Есть только то, что карточка заполнена и опубликована. Павел: — Это значит, что ваш KPI может быть выполнен, даже если карточка не продаёт. — Да. — И даже если создаёт отмены? — Да. Глеб: — Но контент не может отвечать за всю продажу. — Я не прошу отвечать за всю продажу. Я прошу перестать считать хорошей карточку, которая технически заполнена и коммерчески слепая. Она сказала это спокойно. Но в голосе был металл. Не металл/пластик. Настоящий. — Когда я пришла в «Астру», — продолжила Алина, — я думала, что буду помогать людям выбирать товары. Потом оказалось, что моя работа — побеждать очередь поставщиков. Один прислал фото в плохом качестве, другой не прислал размеры, третий написал описание капсом, четвёртый дал характеристики в PDF, пятый считает, что "универсальный" — это достаточно. Мы всё это чистим, заполняем, публикуем. А потом на планёрке говорят: карточки не продают. Она впервые выглядела злой. Не громкой. Злой. — Карточки не продают не потому, что контент ленится. Карточки не продают, потому что карточка в компании — это конец цепочки мусорных данных. Всё, что не договорили закупки, поставщик, склад, маркетинг, ИТ и сервис, падает в карточку. А у карточки KPI — успеть. В комнате стало тихо. Даже Семён, который обычно защищался автоматически, смотрел в стол. — Я не знала, — сказала Лера. — Знала частично, — ответила Алина. — Просто у маркетинга своя боль. Вам надо запускать кампании. Вам нужны карточки "вчера". Вы приходите и говорите: "Алина, нам срочно топ-20 под акцию". Я делаю топ-20. Потом оказывается, что в топ-20 нет нормальных фото, сроки спорят, промокод действует не туда, а отзывы говорят про проблему, которую никто не читал. Лера не стала спорить. Это было важно. Раньше она бы сказала: "Но акция была срочная". Теперь эта фраза уже звучала бедно. — Глеб, — сказала Алина. Он поднял голову. — У нас шаблон карточки одинаковый для лампы, кресла, косметики и покрывала. Я не могу нормально объяснить товар, если шаблон считает, что у всех товаров одинаковая логика выбора. — Знаю. — Нет, ты знал технически. Теперь надо знать управленчески. Глеб открыл рот. Закрыл. — Больно, — сказал он. — Мне тоже. Ирина смотрела на Алину с уважением. — А сервис? — спросила она. — Сервис знает вопросы клиентов. Но эти вопросы живут у вас в звонках, чатах и голове. До карточек они доходят случайно. Если бы я раз в неделю получала топ вопросов по категориям, я бы не гадала, что важно. Вся глава про карточку товара тут: https://author.today/reader/618768/5911882

На семинар людей достаточно не собралось. Пока отложил идею до лучших времен.

Подумайте вот о чем, когда утром будете ехать на работу. Особенно если вы руководитель. Чем лучше руководитель тушит сбои и пожары, тем дольше система может не меняться.

Самый смешной посыл который я слышал, почему людей хотят загонят в офисы с удаленки - они будут больше общаться между собой. Не, друзья. Если вы не поставите процесс по обмену информацией НИЧЕГО ТАКОГО НЕ БУДЕТ!

100 вещей, которые я хотел бы знать, когда начал создавать первые интернет-магазины. Часть 5. 5. Деньги, повторные покупки и устойчивость 81. Выручка по заказу почти ничего не говорит о том, сколько магазин на нём заработал. 82. В юнит-экономику должны входить эквайринг, упаковка, доставка, поддержка, возвраты, скидки и повторная обработка товара. 83. Валовая маржа и маржинальная прибыль после исполнения заказа — разные показатели. 84. Бесплатная доставка может увеличивать средний чек и одновременно уменьшать прибыль. 85. Порог бесплатной доставки меняет состав корзины, а не только её сумму. 86. Возвратность нужно считать по товарам, размерам, поставщикам, каналам и когортам покупателей. 87. Товар с высокой выручкой может оказаться убыточным после учёта возвратов и поддержки. 88. Неликвидный остаток стоит денег каждый день, даже если бухгалтерия ещё не показала убыток. 89. Отсутствие популярного товара обходится дороже упущенной продажи: теряются реклама, SEO и привычка постоянного клиента. 90. LTV нужно считать после скидок, возвратов и стоимости обслуживания, а не как сумму всех оплат. 91. Клиенты, пришедшие на большую скидку, могут иметь совсем другую повторную покупаемость, чем органические. 92. Акция способна перенести будущие заказы в сегодняшний день, не создав дополнительного спроса. 93. Постоянный покупатель не всегда дешевле нового: вместе с лояльностью растут его ожидания к сервису. 94. Бонусы и подарочные сертификаты — не бесплатный маркетинг, а будущие обязательства магазина. 95. Клиентская база становится активом только при наличии согласий, чистых контактов и нормальной доставляемости сообщений. 96. Репутацию почтового домена приходится накапливать; внезапная массовая рассылка может отправить в спам даже письма о заказах. 97. CRM сама себя не очищает: один человек со временем превращается в несколько клиентов с разными телефонами и адресами. 98. Резервная копия имеет ценность только после успешной проверки восстановления. 99. Домен, хостинг, аналитика, рекламные кабинеты, платёжная система и репозиторий должны принадлежать бизнесу, а не подрядчику. 100. Устойчивый магазин начинается с плана на плохой день: отказ оплаты, потерю склада, сбой доставки, падение сайта и невозможность быстро отгрузить заказы. Конверсия начинается с правильных решений.

Как выяснилось в процессе работы над контентом пока я вел канал лучшего всего я работаю когда отвечаю на вопросы на камеру. Думаю надо заняться выступлениями на подкастах. :)) Что думаете?:)

Как то во время пилота Лаборатории управления мы обсуждали, что самое главное для руководителей и управленцев. И мой ответ кажется на всегда такой: уметь видеть моменты, задачи и проблемы которые сильнее всего влияют на результат и различать их в общем ходе жизни.

100 вещей, которые я хотел бы знать, когда начал создавать первые интернет-магазины. Часть 4. 4. Доставка, возвраты и поддержка — настоящая витрина магазина 61. Для магазина заказ заканчивается не оплатой, а моментом, когда покупатель получил подходящий товар. 62. «Заказ принят», «оплачен», «подтверждён», «собирается» и «передан в доставку» должны быть разными статусами. 63. Чем больше интеграций, тем опаснее менять статус заказа вручную. 64. Службы доставки используют разные статусы для одинаковых событий — их приходится приводить к общей системе. 65. Отсутствие нового статуса тоже является событием: возможно, посылка застряла. 66. Покупателю важна не обещанная скорость, а точность обещанной даты. 67. Автоматическое сообщение о задержке обычно дешевле, чем обращение раздражённого покупателя. 68. Пункты выдачи закрываются, переезжают и меняют график — справочник нельзя считать вечным. 69. Разделение одного заказа на несколько отправлений резко усложняет уведомления, возвраты и поддержку. 70. Ошибки комплектации растут не вместе с количеством заказов, а вместе с похожестью товаров и вариантов. 71. Штрихкодирование становится необходимостью позже, чем кажется, но раньше, чем его обычно внедряют. 72. Универсальной упаковки не существует: хрупкость, влажность, температура и вскрытие требуют разных правил. 73. Экономия нескольких рублей на упаковке может проявиться через месяц в отзывах, повторных доставках и списаниях. 74. Фото или видео сборки заказа помогает только тогда, когда его можно быстро найти по номеру отправления. 75. Возврат — это отдельный логистический процесс, а не доставка в обратную сторону. 76. Причины возвратов нужно фиксировать по единому справочнику, иначе через год получится тысяча вариантов «не подошло». 77. Возврат денег и физическое возвращение товара на склад — разные операции, которые легко потерять между системами. 78. Серийные возвраты, подмена товара и заявления «посылка была пустой» становятся заметны только при достаточном объёме заказов. 79. Повторяющиеся обращения в поддержку — это данные о дефектах товара, карточки или процесса, а не просто работа операторов. 80. Пиковая нагрузка ломает магазин не в одном месте: одновременно заканчиваются остатки, упаковка, курьеры и время поддержки. В российском исследовании Роскачества 24% недовольных покупателей указали, что товар отличался от описания; ещё 15% столкнулись с недостоверной информацией. А в азиатском опросе Rakuten Insight с участием 130 700 респондентов точная дата получения, стоимость доставки и удобство возврата оказались одними из главных факторов выбора. Помните, конверсия начинается с правильных решений.

Пусть тут повисит.

100 вещей, которые я хотел бы знать, когда начал создавать первые интернет-магазины. Часть 3. 3. Конверсия и доверие, которые нельзя нарисовать на макете 41. Красивый редизайн способен снизить продажи, если покупатели перестают узнавать привычные элементы. 42. Покупателю важнее быстро найти товар, чем оценить оригинальность интерфейса. 43. Поиск по сайту должен понимать модели, артикулы, характеристики, синонимы и опечатки. 44. После применения фильтров кнопка «Назад» должна возвращать человека к тому же месту списка. 45. Скорость нужно измерять на реальных телефонах и мобильном интернете, а не только на компьютере разработчика. 46. Сайт обычно замедляется постепенно: после добавления аналитики, чатов, виджетов, рекламы и персонализации. 47. Любой внешний скрипт должен иметь владельца, назначение и дату следующей проверки. 48. Стоимость доставки начинает влиять на решение ещё в карточке товара, а не только при оформлении. 49. «Доставим 8 августа» понятнее и убедительнее, чем «доставка 2–4 рабочих дня». 50. Обещание доставки должно учитывать город, остаток, время заказа, выходные и возможности конкретной службы. 51. Метка «в наличии» бесполезна, если после оплаты выясняется, что товар лежит на другом складе. 52. Принудительная регистрация теряет покупателей, которые ещё не решили, хотят ли иметь с магазином отношения. 53. Чем больше полей в оформлении, тем больше редких ошибок проявится на реальных адресах и именах. 54. Валидация формы должна принимать реальные человеческие данные, а не только идеальные примеры разработчика. 55. Поле промокода может отправить покупателя искать скидку — и привести его на сайт конкурента. 56. Ошибка оплаты не должна обнулять корзину и заставлять оформлять заказ заново. 57. Успешная оплата, успешное создание заказа и отправка чека — три отдельных события. 58. Повторный ответ платёжной системы не должен создавать второй заказ. 59. Условия возврата — это не формальность в подвале, а часть торгового предложения. 60. Отрицательные отзывы, на которые магазин спокойно и предметно отвечает, иногда создают больше доверия, чем безупречные пять звёзд. Многочисленные исследования даже крупнейших команий в мире типа Baymard много лет фиксируют среднюю долю брошенных корзин около 70%. Не усугубляйте эту проблему. Решение? Пока радикального решения этой проблемы я не видел. Есть просто разносторонние попытки все полезное описываю вам. Помните, конверсия начинается с правильных решений.

100 вещей, которые я хотел бы знать, когда начал создавать первые интернет-магазины. Часть 2. 2. SEO, трафик и аналитика, которым нужна история 21. SEO принадлежит URL, а не дизайну страницы. 22. Смена адресов страниц без полной карты редиректов может уничтожить результат нескольких лет продвижения. 23. Даже незначительное изменение шаблона URL способно создать тысячи дублей. 24. Фильтры могут породить почти бесконечное количество страниц и заставить поисковик тратить ресурсы не на те товары. 25. Бесконечная прокрутка удобна человеку, но может скрыть часть каталога от поискового робота. 26. Если до товара нельзя дойти по обычным ссылкам через категории, поисковик тоже может его не найти. 27. Новые товары индексируются быстрее, когда сайт заранее имеет понятную структуру и внутренние связи. 28. Категория с постоянным адресом накапливает ценность; временная подборка «Лето-2026-final-2» — почти никогда. 29. Страницы фильтров нужно делить на полезные посадочные и технический мусор ещё до того, как они попадут в индекс. 30. Одинаковые описания от поставщика не дают магазину заметного поискового преимущества. 31. Отзывы, вопросы покупателей, инструкции и сравнения накапливают уникальную ценность страницы годами. 32. Разметка цены, наличия и отзывов бесполезна, если она расходится с тем, что видит покупатель. 33. Снятие товара с продажи, удаление товара и временное отсутствие — три разных сценария. 34. Редизайн нельзя оценивать только по внешнему виду: после него нужно проверять индексацию, трафик, скорость и конверсию. 35. Рекламный кабинет тоже накапливает историю, которую нельзя мгновенно перенести в новый аккаунт. 36. Последний источник перед заказом не обязательно был причиной покупки. 37. Значительная часть «прямых» и брендовых заказов могла быть создана предыдущей рекламой, контентом или рекомендацией. 38. Аналитика никогда не видит всех покупателей: часть данных теряется между устройствами, браузерами и системами оплаты. 39. UTM-метки постепенно превращаются в свалку, если заранее не установить единые правила именования. 40. Настоящую сезонность, срок повторной покупки и ценность клиента можно увидеть только после нескольких полных лет.

70% пользователей закроют ваш сайт из-за куки-попапа Многие до сих пор вешают огромные всплывающие окна согласия на куки (cookie-попапы) по центру экрана или намертво закрепляют их снизу. UX-исследования показывают жесткую реальность: ❌ До 70% мобильного экрана перекрывают такие плашки. Попасть в мелкий крестик на смартфоне — целый квест. ❌ До 70% пользователей просто психуют, закрывают вкладку и уходят к конкурентам. Люди пришли за контентом, а не за юридическими квестами. ❌ Остальные 30-40% игнорируют баннер и читают сквозь него. Но для аналитики они становятся «невидимками», так как трекеры без клика не запускаются. 💡 Элегантное решение — скролл-баннер («шторка») Вместо блокировки экрана делайте плашку в самом верху страницы, которая естественно уезжает вверх при скролле: Не бесит: Скролл — это первое автоматическое действие человека. Баннер исчезает сам, не мешая чтению. Спасает конверсию: Пользователь не бросает сайт из-за раздражения. Законно: Вы предупредили о куках на самом видном месте. Во многих юрисдикциях продолжение скролла трактуется как согласие. Берегите нервы своих пользователей и не теряйте трафик на ровном месте! И помните, конверсия начинается с правильных решений.

100 вещей, которые я хотел бы знать, когда начал создавать первые интернет-магазины. Часть 1. Сейчас когда многие задумались о создании собственных сайтов, я решил написать серию из 5 постов о том, что действительно важно учесть. Ниже не пересказ исследований, а практические выводы из них: проблемы, которые редко видны при запуске и проявляются после нескольких сезонов, тысяч заказов, возвратов и изменений сайта. Каталог, который со временем превращается в отдельный продукт 1. Каталог — это прежде всего база данных, а уже потом красивые карточки. 2. Ошибка в структуре каталога, допущенная при первых 100 товарах, становится очень дорогой при 10 000 товаров. 3. Внутренний ID товара должен быть неизменяемым: артикулы поставщиков, названия и штрихкоды могут поменяться. 4. Цвет и размер — не просто кнопки в карточке, а отдельные остатки, цены, возвраты и иногда отдельные страницы. 5. Название товара должно помогать не только покупателю, но и поиску, складу, поддержке, рекламе и аналитике. 6. Характеристики лучше хранить в отдельных полях, а не прятать внутри описания. 7. «50 см», «500 мм» и «0,5 м» должны восприниматься системой как одно значение. 8. Чем свободнее менеджеры заполняют характеристики, тем хуже со временем работают фильтры. 9. Один неверный атрибут может одновременно испортить фильтр, поиск, рекламный фид и рекомендации. 10. Покупатели ищут не теми словами, которыми поставщик назвал товар. 11. Словарь синонимов, опечаток и разговорных названий со временем становится ценнее нового дизайна. 12. Запросы с нулевой выдачей — это список товаров, формулировок и фильтров, которых не хватает магазину. 13. Пустая поисковая выдача не должна быть тупиком: она должна предлагать исправление запроса, категорию или альтернативу. 14. Категории, которые кажутся логичными владельцу, часто непонятны покупателю. 15. Иерархия каталога неизбежно ломается, когда появляются товары, подходящие сразу к нескольким разделам. 16. Совместимость товаров лучше хранить как данные: «подходит к модели», «работает вместе», «нужен переходник». 17. Удалённая карточка товара продолжает жить в закладках, письмах, рекламе и поисковых системах. 18. Исчезнувший товар не всегда нужно превращать в ошибку 404: иногда полезнее сохранить страницу и предложить замену. 19. История изменений описания и характеристик помогает разбирать возвраты и споры через несколько месяцев. 20. Массовое обновление каталога должно иметь предварительную проверку, журнал изменений и возможность отката. Как только наберем хотя бы 50 лайков, сразу запостю следующую часть. А так же хочу напомнить, что вы все еще можете заказать у меня аудит, или даже полную антикризисную программу для вашего интернет магазина на 90 дней, которая поможет справиться с проблемами сейчас.

Тут ссылка по которой можно купить платную версию книги. Наберем 100.000 рублей попробуем издать. ;) От 1000 рублей мне 25%. Кстати там же есть аудиоверсия от Литреса. Можно послушать, если на чтение нет времени. :)

Анонс практикума 13 августа проведу открытый практикум «Почему руководитель много делает, но система не меняется». За 90 минут мы: - отделим управленческую активность от реального изменения системы; - соберём контур: цель → система → ограничение → рычаг → эксперимент → ответственность; - сделаем первичную диагностику вашей задачи; - разберём 1–2 ситуации вживую. Это не вебинар с 70 слайдами и продажей в последние 40 минут. Вы уйдёте с конкретной гипотезой: где именно сегодня застревает ваш результат. Кому полезно: собственникам и руководителям с реальной зоной ответственности. Чтобы зарегистрироваться, напишите мне в личные сообщения слово «ПРАКТИКУМ». Я пришлю детали. Мест для живого разбора немного.

Появилось несколько желающих получить книгу в печатном виде. Но изготовление стоит каких-то нереальных деняк. Что посоветуете?:) Спонсоры? Краудфандинг?