еще один шеф-редактор

Клиника Фомина: моя точка А С первого дня я чувствую, что пришла в команду, которая меняет рынок. Как говорит наша маркдир, мы делаем легенду. Не меньше. Вокруг меня такие мощные wonder women, что в обычные с 10 до 19 они запускают проекты, которые точно попадут в учебники по маркетингу. Может быть, почувствовав эту атмосферу, еще в первые рабочие дни я начала собирать артефакты своих изменений в компании и короткие заметки — как будто это заготовки для кейса, а не просто внутренняя хроника. Например, я добавляю в док скрины с какими-то проблемами и моим решением. Или описываю, в какую трудную ситуацию сама себя загнала — и как выбиралась. И таких вот артефактов уже сейчас — много. Потому что это редкая удача — прийти в сильный продукт, у которого есть точки роста в контенте. Я пришла в компанию, которой много лет восхищалась на расстоянии — и как пациентка, и как редактор, работавший в докмеде. И чем лучше узнаю компанию изнутри, тем крепче влюбляюсь. Сильные врачи. Эффективность ЭКО выше, чем в среднем по миру. ИИ-контроль всех назначений, чтобы избежать ошибок. Бережное и теплое отношение к пациентам. При этом с точки зрения контента здесь — голубой океан. Свобода строить с нуля и перестраивать то, что не работает. Мне хочется хвататься за все, но я бью себя по рукам и приоритизирую. Начала с процессных штук — составила редполитику и регламент согласования статей с врачами. Потом взялась за серию статей, которые раскроют, какие люди стоят за Клиникой Фомина, как они понимают качество, на какие ценности опираются и зачем вообще пошли в этот нелегкий труд. Выпустим в августе: обязательно с вами поделюсь. Такие вот мысли по итогу двух месяцев в компании.

Чем я занимаюсь в Клинике Фомина Ну что ж, я 2 месяца на новом месте, уже пора рассказывать, что тут делаю? Я отвечаю за все коммуникации сети клиник (у нас 32 филиала), кроме соцсетей: тексты для сайта, блога, HR‑портала, email‑рассылок, рекламы и даже за креативы на сувенирке. У моей команды есть входящие задачи — когда маркетологи, врачи, сервис или другие коллеги просят отредачить или написать тексты. А есть исходящие — наш контент-план по блогу или, например, когда вижу, что можно усилить продуктовую страницу интересными фактами и прошу пишущего редактора проинтервьюировать врача и дополнить текст. В целом, структура моих задач выглядит так: ✔️строить контент-стратегию; ✔️выстраивать ToV и редстандарты и следить за соблюдением; ✔️организовывать выпуск контента; ✔️нанимать и развивать команду. У нас много кросс-командного взаимодействия. Например, над продуктовой страницей работают команды сайта, маркетинга, дизайна и мои редакторы. Это напоминает процессы в Т‑Банке и Т—Ж — да и в любой корпе, наверное. Так, а теперь будет не информационный, а эмоциональный пост. 👇

Как научить авторов заниматься сексом, а не вступать в половой акт? Или отказаться от секса — а не воздержаться от половых контактов? Это не кликбейт, это я борюсь с канцеляризмами. Давно не занималась этим делом и, честно говоря, думала, что в профессиональной среде все перешли на понятный человеческий язык. Но раз это не так, смотрите сюда: Анализ эякулята делают в специальных лабораториях. Образец спермы собирают путем мастурбации в специальный контейнер. Для этого у нас есть комфортные комнаты рядом с лабораторией. Чувствуете, как фраза «путем мастурбации» переносит нас в СССР, где не было публичной коммуникации о сексе, а отношения врача и пациента строились по патерналистской модели? Это когда врач авторитарно принимает решение, а пациент не участвует в обсуждении, он молчалив и подкладист. А если не покладист, может просто бросить назначенное лечение — ему же никто не объяснил последствий. Сравним: Чтобы сдать анализ, донор мастурбирует и собирает образец спермы в стерильный контейнер. Для этого в клинике есть отдельные комфортные комнаты — там вас никто не побеспокоит. Второй вариант транслирует партнерские отношения между врачом и пациентом: мы открыто говорим о процессах и принимаем решение вместе. Читатель видит текст и неосознанно считывает, какой у клиники подход, готовы ли врачи разжевывать информацию, позаботятся ли об эмоциональном состоянии и, например, не сделают больно намеками про тикающие часики? Поэтому если клиника хочет строить доверительные отношения с аудиторией, коммуникация тоже должна быть эмпатичной, чуткой. В первом варианте текста — огромная дистанция между брендом и читателем. И никакие комфортные комнаты это впечатление не смягчат. И это я не говорю о том, что из-за канцеляризмов сложно следить за мыслью в тексте, читатель может потерять интерес и уйти с сайта.

— В Т—Ж я садилась за работу, ощущая себя Томом Йорком на сцене Коачеллы — перед сотней тысяч влюбленных зрителей. — Это потому что у вас было 40 млн читателей? — Нет, потому что у меня были группис. 🤘 Этот диалог, конечно, шуточный. Но ощущение — настоящее, и во многом его давала моя команда. Эти люди были моей огромной опорой — и потому, что классно работали, и потому, что верили в меня и мои идеи. С их поддержкой мне было проще принимать смелые решения, да и обычная рутина двигалась на азарте, на вдохновении. С этой командой я сворачивала горы. В Клинике Фомина горы гораздо выше и мне снова нужны люди, которые будут не просто идти рядом, но и подстрахуют на крутых участках, заметят удобные тропинки, которые не увидела я. Если вы знаете пишущего редактора, который понимает, что такое продуктовый подход, умеет мэтчить требования сеошки с пользой для читателя и любит доказательную медицину, — познакомьте с ним. Мы будем строить бенчмарк для медицинского контент-маркетинга!

Контент не обязан нравиться собственику Несколько раз, принося в компанию изменения и сталкиваясь с сопротивлением, я слышала от сотрудников такой аргумент: Наши статьи нравятся собственнику. Это произносилось торжественно и подразумевало, что тексты, которые оценил «сам», не могут быть некачественными. Какие при этом метрики — неважно. Тогда я доставала контраргумент: Собственник — не эксперт в контенте. Он разбирается в том, как строить бизнес. А писать статьи, которые привлекают трафик и конвертируют его в клиентов, — это отдельный навык, и не надо его обесценивать. Поэтому контент вообще не обязан нравиться собственнику. Главное, чтобы решал поставленные задачи. Я это сформулировала для себя лет шесть назад, когда работала в контент-агентстве. К нам пришла компания, которая много лет производила люксовый продукт для чиновников и крупных предпринимателей, а потом выпустила более бюджетную линейку. Чтобы дотянуться до новой аудитории, компании нужен был блог на vc, за этим к нам и пришли. Я написала первые статьи, и собственнику они жутко не понравились: язык и подача не передавали премиальный вайб компании. Но мы не могли писать статьи для стартаперов 25-30 лет в таком же ToV, как для любителя уток и его сопартийцев. 🦆 С трудом уговорили собственника попробовать — и неплохо выстрелили. Как только компания получила лиды, разговоры в формате «мне не нравится» прекратились. Мы продолжили работу и все были довольны. Поэтому, когда контент не отрабатывает, «зато нравится собственнику» — это не аргумент. Не делайте так, пожалуйста.

Зачем редакции или компании работать с глубиной просмотра 🟣Оценивать вовлеченность. Чем меньше страниц просматривает пользователь, тем слабее он заинтересован в вашем контенте. Значит, вы предлагаете аудитории нерелевантные материалы. 🟣Улучшать позиции в поисковой выдаче. Поисковые системы воспринимают высокую глубину просмотра как знак качества: сайт полезен, пользователи находят на нем нужную информацию. Кстати, для сеошки лучше всего работают понятные анкоры. Не «об этом мы написали тут» или «читайте по ссылке», а читайте в статье «Как бороться с бессонницей». С такими анкорами поисковые системы лучше понимают тематику страниц и связи между ними. 🟣Влиять на конверсию. Чем дольше посетитель получает что-то полезное на сайте, тем выше шанс, что он что‑то купит, оставит заявку или подпишется. 〰️〰️〰️〰️〰️〰️〰️〰️ Метрики — индикатор того, что мы все делаем правильно: заботимся о читателях, понимаем их боли, даем полезный контент — в нужный момент. Это не единственный индикатор и на него нельзя полагаться на 100%. Но использовать точно стоит. Особенно если работаете не в СМИ, а в компании — и вам нужно не просто информировать, а бить в бизнес-цели с помощью контента.

📎 Как делать ссылки на другие ваши статьи так, чтобы их открывали В Т—Ж я много исследовала, как люди читают наши статьи, и заметила, что ссылки на другие материалы на полях часто не замечают. Включается что-то типа баннерной слепоты, особенно если из анкора непонятно, что тебя ждет в статье. Допустим, в материале про бессонницу висит ссылка на статью про выбор психотерапевта. В тексте ничего про это нет, читатель пришел, чтобы узнать, как быстрее засыпать, он не видит связи с психотерапией и тем более не готов вот прям сейчас, перепрыгивая через два этапа воронки, записываться к специалисту.  И наоборот: если в статье много рассказывается о повышенной тревожности как об одной из причин бессонницы — у ссылки на психотерапевтов шансы есть. Эта тема меня заинтересовала, я начала тестировать разные варианты перелинковки. Кое-что отлично сработало: в тестовых статьях глубина просмотра увеличилась в 1,5 раза. Глубина просмотра — это среднее количество страниц, которые пользователь открывает за один визит на сайт. Итак, вот, что срабатывает. 🟣Ставить на поля ссылки только на очевидные статьи, где всем понятно, зачем переходить. Например, статья о том, как вытащить клеща > ссылка на материал с регионами, где распространен энцефалит. 🟣Если анкор не особо очевидный, вшивать в текст с коротким описанием, что человека ждет в статье. Из разряда «Подробнее — в статье "Что такое тревожное расстройство", там же есть короткий тест для самодиагностики и советы по выбору психотерапевта». 🟣Вставлять плашки с пачкой рекомендованных статей — в той части страницы, где человек может отвалиться. Например, у нас статья о том, как поступить в медучилище. Мы предполагаем, что прочитать ее придут люди, которые: 1. Заинтересованы конкретно в этом направлении. 2. Выбирают между несколькими профессиями. Первый сегмент прочитает всю статью, если она будет хорошо написана и с удобной навигацией. У второго сегмента мотивация другая. Он прочитает часть статьи — о требованиях к поступлению, об учебе, о профессии и перспективах. А углубляться дальше ему пока не нужно. Значит, после основных разделов он, скорее всего, закроет статью и пойдет гуглить что-то еще. Чтобы его удержать в нашем медиа, надо предложить «крючок» — другие наши материалы, которые будут полезны именно на этом этапе воронки. Допустим, про другие профессии, которые можно получить без высшего образования. А теперь — зачем вообще запариваться со ссылками 👇

Гайд по карьере в контенте: 💙куда расти авторам, редакторам, шефредам и главредам — и что для этого делать 💙когда стоит нишеваться, а в каких случаях — расширять экспертизу 💙как зарабатывать больше, если не нравится управлять людьми Ответы на эти и другие вопросы о карьере в контенте — в моем большом гайде. ▫️ ссылка тут Там много «мяса» и личного опыта — моего и коллег. Вы только посмотрите, кто поучаствовал: Алина Трофимцова, руководитель команды UX-редакторов в ЦКС Авито. Анастасия Волошенко, издатель Т-Бизнес-Секретов Антон Иванов, главред Антон Лугинин, руководитель группы контента и дизайна в Т2 Даниил Давыдов, медицинский журналист Т—Ж Диана Дёмина, руководитель B2B-редакций Т-Банка Евгений Волохин, главред агентства «Стая 22» Илья Еремин, контент-маркетолог в компании «Мое дело Финансы» Семен Иноземцев, руководитель агентства «Стратегия», сооснователь Клуба главредов Кира Калимулина, карьерный консультант редакторов. Ex-Сбер/VK/Ozon/Delivery Club Лена Егорова, креатор-сценарист Лена Солодкова, редактор, креатор Наташа Матвеева, старший редактор в Альфа-Банке Паша Молянов, основатель агентства «Сделаем» и клуба «Нейроцех» Филипп Урбан, строительный журналист в Т—Ж, главред блога Дом Технониколь и плотник ▫️▫️▫️▫️▫️▫️ olgatakmazian.ru/career-growth

Я ухожу из Т—Ж — рулить контентом в Клинике Фомина Уходить из места мечты ужасно больно, даже если идешь за новой мечтой. Когда меня позвали в Клинику Фомина, я вообще не собиралась расставаться с Т—Ж, мне только что подняли зп, а проект, который я с командой вела полгода, принес такие большие результаты, что мы обсуждали возможность его масштабировать. Я была на пике, но решила уйти. Вот почему: 🟣Это большой рост. В Т—Ж я руководила одним из направлений. А в Клинике Фомина буду отвечать за весь контент, кроме соцсетей — блог на сайте, лендинги, рассылки и т.д. В Т—Ж такой карьерный буст пока невозможен, в ближайшие пару лет — точно. 🟣Это совсем другие деньги. Вместе с ответственностью сильно вырастет и зарплата, а это тоже важный фактор. 🟣Большее влияние на продукт и на бизнес работодателя. 🟣Свобода в принятии решений. В Т—Ж, как и в любой корпе, интересы одной команды часто пересекаются с интересами другой. Поэтому мне постоянно приходилось отстаивать свои решения перед смежными командами. В Клинике Фомина доказывать ценность своих идей нужно будет только одному человеку — директору по маркетингу. 🟣Я иду за смыслами. Доказательная медицина когда-то изменила всю мою жизнь. Из ипохондрика, на котором наживаются самые дорогие клиники города, я превратилась в уверенного человека, который не боится ложного крупа у ребенка (ну ладно, это было немного стрессово), не тратит деньги на фуфломицины и больше не купится на предложение прижечь эрозию. Эта тема очень много мне дала — и я тоже хочу отдавать. В прошлом я писала статьи для нескольких докмед-клиник, но Клиника Фомина — незакрытый гештальт, я давно мечтала с ней поработать. А еще у меня к ней очень теплое и лояльное пациентское отношение. 〰️〰️〰️〰️〰️〰️〰️〰️〰️ Так что с сегодняшнего дня я в новой команде! 30 клиник 3000+ сотрудников 995 млн ₽ — выручка за месяц Захватывает дух от масштаба и от возможностей в контенте! Как немного освоюсь, расскажу, какие цели поставлю перед собой на новом месте. Тематика этого канала, к слову, не изменится. Я продолжу писать о том, что нам с вами интересно — редактура и карьерный и профессиональный рост в контенте.

Целый месяц меня не было — и вот, что я делала: 🔘Меняла работу. Это был болезненный разрыв, чтобы нырнуть в новую любовь. 🔘Писала гайд по карьере в контенте — с участием лидеров нашей профессии. 15 спикеров, 32 страницы, борьба с Тильдой. Выкачу уже сегодня.

Как улучшить пользовательский опыт в SEO-статьях на широкую аудиторию Коротенькая идея для понедельничного утра. У нас в редакции есть SEO-статьи на широкие темы. Обычно у таких материалов высокий процент отказов и другие проблемы с поведенческими метриками — пользователи быстро уходят из статьи, не дочитывают даже до половины, не переходят на другие рекомендованные материалы по теме. Одна из причин — в размытом фокусе: статья старается угодить всем, но в итоге не решает задачи ни одного сегмента. Допустим, в статье про когнитивно-поведенческую терапию есть разделы и о поиске специалиста, и о том, как самому им стать. Если вы хотите просто узнать, что это за метод такой — вам пока не нужно читать, как обучиться и начать частную практику. А если вы уже подумываете об обучении, то вам неактуальна половина статьи. Логичное решение — сужать тему и писать две-три отдельные статьи — не всегда выгодно с точки зрения SEO. Вот, что мы придумали: 🤔 сгруппировать разделы по сегментам аудитории или по этапам погружения в тему. Статья как бы делится на две-три части — и разные сегменты читают только то, что им актуально. На скрине — пример, как это выглядит: до и после группировки. На поведенческие метрики влияет хорошо, но важно не перемудрить и не создать читателям дополнительную когнитивную нагрузку.

4 🥴 — сгораю от любопытства, что хотели этим сказать)) Можно анонимно. В этого же бота можно покидать вопросы о карьере в контенте — собираю большой гайд при участии коллег, которые много нанимали и выращивали людей внутри команды.

Мало работать — булшит, особенно на старте карьеры Текст для нового выпуска «Честно» написала Оля Такмазьян — шеф-редактор гайдов в Т—Ж и автор Telegram-канала о карьерном росте в контенте. Первые годы в профессии и до рождения ребенка я работала по 10-13 часов, совмещая фултайм в найме с фрилансом. Самое интенсивное время — 2023 год: работая продуктовым редактором в банке, я собрала свою фриланс-команду и выпускала статьи для докмед-клиник, бизнес-клуба и других заказчиков. Сейчас такой ритм скорее вызовет тревогу, потому что в тренде — отказ от переработок и инициатив сверх основных задач. Блогер Лутчак даже попал в Forbes 30 до 30, иронизируя над трудоголизмом миллениалов, а герой мемов Прохор Шаляпин переживает свой ренессанс — как амбассадор философии «не уработаться». И хотя я только «за» здоровые границы и бережное отношение к своим ресурсам, считаю, что на старте важно инвестировать в работу много времени, иногда — в ущерб хобби и другим жизненным стримам. ✅ Читать колонку полностью

Ментальный груз работающих мам

Прямо сейчас я вычитываю статью под новый альбом Фли А потом пойду формулировать большое важное сообщение для коллег — и включу Клауса Номи. Немного поплююсь, что в цифре он звучит хуже — даже для моих попсовых непритязательных ушей. Вспомню, как мой винилодилер разыскивал эту пластинку по европейским складам и нашел в Гютерсло один экземпляр из партии, которую выпустили 4 года назад и не смогли распродать. Мое новое открытие на уровне кэпа: под музыку работа идет вдохновеннее — если это музыка, в которую бешено влюблена. В голову приходят более смелые идеи, тексты получаются сексуальнее. Вы скажете: «Оль, ну чего сексуального может быть в гайдах? Это же просто прикладные статьи, в которых читателю объясняют, как действовать в конкретной ситуации: получить налоговый вычет, поставить зубные импланты, выбрать университет». А я отвечу: это и меткое попадание шапкой статьи — в поисковый интент читателя, и ритмичность повествования, и ненавязчивые, плавные переходы между блоками текста. А еще — внимание к деталям: например, не слишком ли много визуальных акцентов и стоит ли давать читателю на этом этапе ссылку на другую статью по теме. Бывает, редакторы присылают мне тексты на финальное ревью, и я натурально матерюсь от восторга, потому что и тут позаботились о читателе, и там интересную идею придумали — сгруппировали пункты в оглавлении и дописали, кому и на каком этапе воронки пригодится каждый раздел. А бывает, такие удобства придумываю я сама. И чаще всего, когда на фоне играет то, что вызывает всплеск дофамина. Работаете под музыку? Если да, то под какую?