СиндRоM самозванца | Дмитрий Алпацкий

Поедешь в Рязань? Иногда по привычке спрашиваю ребят: «Поедешь в Рязань?» - и по выражению лица понимаю, что не все осознают, почему я их туда зову 😀 Моё знакомство с магической конфой для CRM-маркетологов в Рязани началось лет пять назад с интригующих сообщений в чате CRM Party. В течение года я регулярно слышал про это мероприятие, поэтому ближайшим летом уже не мог не поехать. На следующей неделе, 21–22 августа, там снова собирается CRM-тусовка. В этот раз я ещё и приму участие как спикер. Ну и раз уж зову в Рязань, пришёл не с пустыми руками - делюсь промокодом на скидку 15%: dialpa Ссылка на конфу https://www.wearecrm.ru А если очень хочется поехать, но скидки недостаточно - приходите ко мне в личку. Может, ещё что-нибудь придумаем 🙂

Петя меня не просил, но я напишу Этот человек (Петр Ермаков) — филолог, адепт аналитики, любитель организовать какой-нибудь челлендж, а потом самолично его пройти — реализовал кое-что интересное. Написал курс по аналитике от мала до велика. И я решил немного предать его огласке, чтобы результат стольких трудов не пылился где-то на полках Stepik. Я был немного погружён в процесс создания курса и наслышан о том, насколько кропотливо Петя подходил к материалу. А ещё лично знаю как минимум трёх человек, которым этот курс действительно помог. В связи со всем вышесказанным считаю необходимым оставить ссылочку здесь: https://stepik.org/a/267720/pay?promo=714be861e62b608f А тут промокод на скидку 20%: ALPBROTHER Пусть светлых голов становится больше 🙂

Loyalty Plateau Лонгрид 🙈 Наткнулся на исследование Upside про программы лояльности. Забрал оттуда несколько мыслей. 1. Участие в программе ≠ лояльность ✖️ 86% покупателей говорят, что вознаграждения для них важны. Но регулярно пользуются программами сильно меньше: 59% в grocery, 49% в АЗС и 38% в ресторанах. При этом средний потребитель состоит примерно в 17 программах лояльности, а активно использует только 8. За последние 10 лет количество участников выросло примерно на 60%, а активных — всего на 8%. То есть программы конкурируют уже не только за кошелёк, но и за внимание клиента. Поэтому «у нас 5 млн участников» говорит скорее о масштабе программы, чем о её эффективности. Интереснее смотреть дальше: участники → активные → изменение поведения → incremental revenue/margin. 💵 ______________________________________ 2. Отсюда и возникает плато лояльности (Loyalty Plateau) ➡️ Регистрации растут → расходы на программу растут → а incremental effect на одного участника — нет. И классическое решение «давайте увеличим penetration с 70 до 80%» может просто сделать программу ещё дороже, не сделав её эффективнее. Гораздо интереснее вопрос: «Что эти дополнительные 10 п.п. изменят в поведении клиентов?» Если программа похожа на десятки других и не влияет на выбор, увеличение базы само по себе проблему не решает. ______________________________________ 3. При этом не всем клиентам нужно давать одинаковую выгоду 🔥 Upside предлагает сегментацию по двум осям: приверженность к бренду × чувствительность к цене. Получаются четыре группы: Price-first, Convenience-first, Preference-first и Brand-first. Самая интересная - Preference-first ➡️ Клиент предпочитает бренд, но чувствителен к цене и может уйти к конкуренту. Таких в исследовании 55–60%. А теперь возьмём Brand-first: он и так с высокой вероятностью купит у нас. Если дать ему 10% скидки, мы рискуем просто просубсидировать органическую покупку. Отсюда меняется вопрос: не «кто с большей вероятностью купит?», а «кто купит именно благодаря нашему воздействию?» По сути, та же логика uplift-моделирования. ______________________________________ 4. Выход из плато - не обязательно ещё больший кешбэк 💰 Авторы предлагают развивать программу через персонализацию ценности, digital/omnichannel-сервисы и расширение member experience: эксклюзивный доступ, premium benefits, сервисы и другой дополнительный опыт. То есть двигаться от: «У нас есть баллы и акции» к «Мы понимаем, какая ценность нужна конкретному клиенту и что способно изменить его выбор». И здесь есть классный тезис: Хорошая программа лояльности должна покупать изменение поведения, а не уже существующую лояльность. И тогда логика ПЛ постепенно меняется: не: участник → бонус → покупка, а: клиент → желаемое изменение поведения → воздействие → incremental effect → incremental margin. Кажется, это и есть один из главных вызовов для зрелых программ лояльности: перестать просто награждать клиентов и научиться экономически эффективно менять их поведение. Ссылка на исследование

CRM → CMO Хочу поздравить Макса Шагдарова @max_shagdarov с переходом из Head of CRM в роль CMO 🚀 Искренне рад видеть такие вертикальные переходы коллег из CRM. Всё-таки директорами по маркетингу чаще становятся выходцы из других маркетинговых направлений. При этом кажется, что предпосылок для изменения этой ситуации становится всё больше. Стоимость привлечения нового трафика растёт, и бизнес всё внимательнее смотрит на то, что происходит после привлечения клиента: активацию, удержание, развитие, возврат и LTV. Тенденция далеко не новая, но в последнее время, по моим ощущениям, разворот в эту сторону становится заметнее. Интересно, что похожая мысль звучала и в моём исследовании: в интервью с CMO и CEO мы обсуждали, что в ближайшие годы можем увидеть больше руководителей маркетинга с бэкграундом в CRM. И в этом есть логика. CRM находится на стыке маркетинга, продукта, данных и экономики клиента. А чем дороже становится привлечение, тем важнее не только привести клиента, но и научиться зарабатывать на отношениях с ним в долгую. Интересно ваше мнение: Будет ли расти число CMO, пришедших из CRM? И в каких бизнесах такой бэкграунд особенно полезен - e-commerce, ритейле, финтехе, подписочных моделях или где-то ещё?

Хотел выложить исследование, но вечер пятницы уже не располагает к этому) Просто пятничный мем)

По доброй традиции, если я что-то выпускаю в канал, то это большой и серьёзный кусок контента (но уже скоро исправлюсь) 🧐 Первый выпуск моего подкаста Marketing, Science, B* с Дмитрием Алпацким CRM-маркетолог: как его видят CMO, продукт и другие коллеги Дима провёл исследование, и мы его разбираем: 📎 Что такое настоящий CRM-маркетолог и как ему расти 📎 Hard-skills vs Soft-skills: что важнее для карьеры 📎 Почему из 10 механик взлетает только 1 и зачем нужен конвейер гипотез 👻 А вы знали, что CRM может зарабатывать до 60% выручки? Немного о Диме: •🛌 Развивал CRM-маркетинг в Орматек 🍔 Раскачивал лояльность и CVM в Burger King (но он не та самая Картошечка, он покруче) 🏦 Поднимал с нуля Рокет (который банк) на on-premise 🛍 Руководит CRM в Inventive Retail Смотреть и разгонять просмотры по ссылочкам: 📹 Youtube 📺 VK Видео 🛫 Канал Димы

Ну и в тему - наш эксперимент с Петром ✨

CRM-маркетинг: что думают эксперты рынка ✨ Вчера немного рассказал о том, как появилось это исследование. Сегодня делюсь полной версией. Внутри - выводы из 20 глубинных интервью с Head of CRM, CMO, CPO, коммерческими директорами и владельцами бизнеса. Коллеги, спасибо вам большое за отклик и неравнодушие 🫶 Обсудили: - где CRM находится в структуре компании; - что сегодня отличает сильного CRM-маркетолога от среднего; - какие ошибки чаще всего мешают специалистам и командам расти; - чего руководство ждёт от CRM-функции; - какие навыки ускоряют карьерный рост; - как будет меняться профессия в ближайшие 3–5 лет; - что нужно делать CRM-маркетологу, который хочет со временем вырасти до CMO Главный вывод для меня: Рынок всё меньше оценивает CRM-маркетолога по тому, что он запускает, и всё больше - по тому, какой эффект для бизнеса он создаёт. Именно эта смена фокуса, кажется, сегодня сильнее всего меняет профессию. Прикладываю исследование. Надеюсь, каждый найдёт в нём хотя бы одну мысль, которая поможет посмотреть на свою работу под новым углом. 💬 После прочтения напишите в комментариях, какой вывод откликнулся вам больше всего. Или с чем вы, наоборот, не согласны. Интересно обсудить.

Что сегодня отличает сильного CRM-маркетолога? Несколько месяцев назад я решил поговорить с коллегами по рынку. Хотел понять: - какие навыки действительно помогают расти; - какие ошибки чаще всего тормозят карьеру; - что руководители ожидают от CRM-маркетологов сегодня; - и какой вообще будет профессия через несколько лет В итоге получилось 20 глубинных интервью с Head of CRM, CMO, CPO, коммерческими директорами и владельцами бизнеса. Пока сводил ответы в одно исследование, заметил интересную вещь. Почти никто не говорил про Open Rate, CTR или красивые письма. Зато почти каждый говорил про: • умение считать деньги и говорить на языке P&L; • LTV и инкрементальный эффект; • сегментацию и поиск точек роста; • инициативность; • понимание бизнеса, а не только CRM-каналов Кажется, рынок всё меньше ищет специалистов по рассылкам и всё больше - людей, которые умеют влиять на бизнес через клиентскую базу. Завтра поделюсь полным исследованием ✨

По следам вчерашнего поста про сегментацию и в продолжение шпаргалки по CRM-сценариям сделал ещё одну — по сегментам. Получился своеобразный Playbook, который можно использовать как чек-лист при проектировании кампаний, персонализации и программы лояльности. Прикладываю файлом, иначе размывается текст. СиндRоM самозванца

Выступил на вебинаре «Аналитика CRM-маркетинга: база» Разбирали тему, которая кажется простой, но именно с неё начинается почти любой сильный CRM: сегментацию клиентов. В презентации собрал самое практичное: • зачем вообще нужна сегментация; • какие виды сегментации существуют; • как самостоятельно построить RFM; • чем RFMD лучше классического RFM; • как распределить клиентов по ABCDX; • что такое JTBD и Occasion-Based Segmentation; • как выбрать подходящий фреймворк под конкретную задачу. Можно использовать в работе уже завтра. Прикладываю презентацию. Надеюсь, будет полезна начинающим CRM-маркетологам, аналитикам и тем, кто только начинает внедрять персонализацию. 🚀 Если презентация окажется полезной - поставьте ❤️

Актуальное)

🫵🫵🫵 22 июля в 18:00 состоится суд EMAILMATRIX, где приглашённые эксперты вместе с судьёй рассмотрят дело № 2 «Креативные пуши без офферов и пользы». Регистрация Секретарь судебного заседания просит явиться к назначенному времени следующих лиц: 🔸 Судью Аделину Амирзянову — руководитель отдела копирайтеров EMAILMATRIX 🔸 Обвинителя Дмитрия Алпацкого — руководитель CRM и лояльности Inventive Retail Group 🔸 Адвоката обвиняемого Даниила Рудакова — руководитель CRM в направлениях B2C и B2B Фитмост 🔸 Обвиняемого — пуши Вас — любимых подписчиков-присяжных. Всё будет очень серьёзно! 🐯🐯🐯🐯🐯

Пропустил пост от ребят. Разберём тему креатива в пушах без офферов и пользы. Буду в интересной для себя роли - обвинителя) Вынесем вердикт? 😀

Fashion Dive Заглянул вчера на фэшн конфу. Делюсь тезисами, которые успел зафиксировать в первой половине дня. - избегай каннибализации каналов продаж - важно развивать именно собственный e-commerce и не становиться слишком зависимым от внешних площадок; - онлайн в деньгах уже занимает больше 50% продаж. Теперь основной выбор всё чаще происходит там, а офлайн становится местом знакомства с продуктом и примерочной; - если у бренда есть платежеспособная аудитория, то стоит глубоко погружаться в её ценности и клиентский опыт. Найти новую аудиторию уже крайне сложно, а вырастить ценность существующей — зачастую выгоднее; - маржа важнее оборота. Кажется, рынок всё больше смещает фокус с "расти любой ценой" на качество роста; - покупатель стал рациональнее: доля запланированных покупок выросла до 66% (+3 п.п.), а спонтанных — снизилась до 30% (-3 п.п.); - для масс-маркета связка "низкая цена → покупка" работает всё хуже. Покупателю нужна дополнительная ценность: качество, стиль, удобство, клиентский опыт или принадлежность к определённому образу жизни.

И последнее на сегодня) Пятничное 😀

Порой ловлю себя на мысли, что хочется открыть один документ, посмотреть на него 5 минут и сказать: «Точно, про это совсем забыл». Собрал для себя такую шпаргалку по CRM-механикам для e-commerce. Она не претендует на исчерпывающий playbook. Скорее это карта идей, которая помогает не начинать каждый раз с чистого листа и вспомнить, какие сценарии можно протестировать или развить под свой бизнес.

Наткнулся на интересное исследование про экономику внимания в indoor-рекламе. Думаю, будет полезно всем, кто работает с офлайн-коммуникациями и наружкой. Зацепил один вывод. Авторы проверяли гипотезу, что в местах ожидания (лифты, эскалаторы, очереди) люди лучше замечают рекламу. Логично: времени больше, делать особо нечего. Но оказалось наоборот. Во время ожидания внимание чаще уходит в смартфон. Получается, что длительный контакт не означает высокий уровень внимания. В исследовании есть проверка еще нескольких гипотез. Подробнее можно ознакомиться во вложении ниже ⬇️