Антонина Цицулина I ИГРА ЗА ДЕТСТВО

На неделю — в Алма-Ату. Именно так мне привычнее называть город моей исторической Родины. Возвращаюсь сюда через много лет — теперь уже по работе. На выставке «Детство» будем говорить о качестве и безопасности детских товаров, о новых требованиях и о том, как регуляторные решения работают для российских и казахстанских предприятий индустрии для детства. Но хочется, чтобы эта поездка состояла не только из заседаний и деловой программы. Буду очень рада увидеть коллег, друзей и знакомых, с которыми давно не пересекались. И познакомиться с теми, с кем до сих пор общались только на расстоянии. Если вы в эти дни в Алма-Ате — пишите, звоните. Постараемся встретиться.

📊 Mattel: рост вернулся, но стал ещё дороже Разбор отчёта Mattel за 2025 год я закончила вопросом: сможет ли компания перестроить модель бизнеса, а не просто сильнее продвигать известные бренды? Первое полугодие 2026-го даёт предварительный ответ. Перестройка началась, но пока она работает на выручку, а не на улучшение экономики. За шесть месяцев продажи Mattel выросли на 8% — до $1,988 млрд, или на 5% без влияния валютных колебаний. Во втором квартале — на 10%, до $1,125 млрд. В постоянной валюте рост составил 9%. Динамика заметная, хотя нужно учитывать слабую базу: во втором квартале 2025 года продажи Mattel снизились на 6%. Но я бы пока не называла новый отчёт разворотом. Валовая маржа во втором квартале сократилась с 50,9 до 48,2%, операционная прибыль упала с $79 до $11 млн, а чистая прибыль $53 млн годом ранее сменилась убытком $18 млн. На результат повлияли пошлины, инфляция, валютные колебания, рост лицензионных отчислений и расходов на рекламу и управление. Продажи вернулись к росту, но каждый новый доллар выручки даётся Mattel всё дороже. 📦 Что происходит в портфеле Показатели категорий Mattel приводит в Gross Billings — суммах, выставленных клиентам до скидок и других корректировок. Во втором квартале: • Vehicles — $463 млн, +14%; • Hot Wheels — $409 млн, +14%; • Dolls — $318 млн, −5%; • Barbie — $169 млн, −16%; • Infant, Toddler and Preschool — $128 млн, −11%; • Fisher-Price — $100 млн, −7%; • Action Figures, Building Sets, Games and Other — $358 млн, +35%. Последний результат нельзя приписывать только настольным играм. Его поддержали цифровые игры после приобретения Mattel163 и экшен-фигурки, связанные с кинопремьерами. Но ещё интереснее сопоставить категории с их главными брендами. Hot Wheels движется вместе с растущей категорией и остаётся её двигателем. Снижение Barbie уже нельзя объяснить только общей динамикой кукол. Вопросы возникают к самому бренду: достаточно ли быстро обновляется ассортимент и появляется ли у покупателя причина вернуться? С дошкольными товарами картина другая: Fisher-Price снижается медленнее категории. Поэтому говорить по одному отчёту Mattel о глобальном отказе покупателей от традиционных игрушек для малышей преждевременно. 🎬 Стратегия уже видна. Результат — ещё нет Кинопремьеры поддерживают экшен-фигурки, цифровые игры добавляют выручку, а Hot Wheels развивается как система продуктов, коллекционирования и контента. Год назад новая модель Mattel существовала главным образом в стратегии. Теперь её уже можно увидеть в продажах. Но более сильной экономики она пока не принесла. Mattel перешёл от отсутствия роста к росту без улучшения прибыльности. Это шаг вперёд, но ещё не завершённая перестройка. 🧩 Для российского рынка вопрос вполне практический: откуда в портфеле берётся следующий ход, когда прежний флагман замедляется? Новая серия, лицензия, коллекционная механика, игровой сценарий или цифровое продолжение имеют смысл, если создают повторный спрос, а не только новые расходы на продвижение. Поэтому хочу сверить глобальные цифры с российской полкой. Покупатель действительно уходит из категорий кукол и дошкольных игрушек — или перестал возвращаться за следующей версией знакомого продукта? Производители и ритейл, что сейчас лучше всего создаёт повторную покупку без потери маржи: новый игровой сценарий, коллекционность, лицензия, медиаподдержка или цена? Источник: финансовые результаты Mattel за II квартал 2026 года⁠ #игрушки #рынокигрушек #детскиетовары #бизнес #бренд #стратегия #Mattel #ЦицулинаГоворит

Что делает ребёнок? Продолжаю собирать материал для цикла «Сказка как ТЗ». Сегодня — один вопрос к вам. Какие игрушки и игры по мотивам сказок вы знаете, где знакомый герой становится началом игры, а не просто узнаваемым образом? Где ребёнок строит, выбирает путь, открывает, запускает, придумывает следующий ход, меняет сюжет, проходит испытание? Пришлите в комментариях фото, ссылку или просто название. И, если можно, добавьте одну фразу: Что именно делает ребёнок в этой игре? Особенно интересны примеры, где после первого действия возникает следующее — и игра может продолжаться дальше. Самые интересные находки разберём отдельно. #СказкаКакТЗ #СказкаВРукахРебёнка #ИграЗаДетство

Сегодня нашей Кире 11 лет! 🎂🐕 11 лет красоты, характера и совершенно непоколебимой уверенности в том, что вся семья создана исключительно для её удобства. Кира умеет одним взглядом потребовать прогулку, вторым — угощение, а третьим — заставить нас почувствовать себя виноватыми, хотя мы ещё ничего не сделали. Настоящая сиба: независимая, мудрая и бесконечно любимая. Этот год выдался для нашей девочки непростым, но она справилась — стойко, мужественно и с присущим ей достоинством. Теперь главное — здоровье, спокойные прогулки, вкусная еда и ещё много счастливых лет рядом с нами. С днём рождения, наша любимая рыжая начальница! ❤️

Почему за Человека-паука вступились, а за Колобка — заплатили? Первый уикенд «Последний богатырь. Колобок» закончил лидером российского проката: около 246 млн рублей и почти 565 тысяч проданных билетов. Это сильный старт. И точно не повод говорить о провале. Но меня в этой истории заинтересовало другое. Параллельно вокруг переноса неофициальных показов нового «Человека-паука» шёл настоящий зрительский бунт. Люди спорили, ставили «Колобку» протестные оценки, делали мемы. Конечно, не всё это было защитой именно персонажа: кто-то отстаивал право выбора, кого-то возмутил сам способ решения прокатного вопроса. И всё же контраст получился показательным. За Колобка заплатили. За Человека-паука вступились. Это две разные меры успеха героя. Колобка у нас знает практически каждый. Его не надо представлять или объяснять. Узнаваемость работает — и касса это подтверждает. Но между «я знаю этого персонажа» и «это мой герой» довольно большое расстояние. Человек-паук прошёл его не за один фильм. Его десятилетиями смотрели, обсуждали, переосмысливали, играли в него, выбирали любимые версии, придумывали продолжения. В какой-то момент зритель перестал просто потреблять историю и начал в ней участвовать. И долгая жизнь персонажа сама по себе этого не гарантирует. Колобок, в конце концов, намного старше. Вопрос в другом: сколько возможностей герой оставляет человеку для собственного участия. Недавно мы обсуждали, что героя определяет не только то, кто он, но и что он делает. Теперь я бы добавила: когда герой становится своим, действовать начинает и зритель. Ждать. Играть. Собирать. Спорить. Продолжать. Иногда — вступаться. Касса этого не измеряет. Она показывает, сколько людей пришли в кино. Но не показывает, сколько из них унесли героя с собой. Поэтому мне совсем не хочется сейчас выносить приговор новому Колобку. Почти 565 тысяч зрителей за четыре дня — серьёзный старт. Интереснее посмотреть, что произойдёт дальше. Будут ли дети играть именно в этого Колобка, придумывать с ним свои истории? Захочется ли к нему возвращаться, когда рекламная кампания закончится? Потому что востребованный культурный продукт можно создать, профинансировать, широко показать и хорошо продать. А своего героя назначить нельзя. #своигерои

У полки работает герой. Дома — игрушка Знакомый персонаж даёт игрушке фору. Ребёнку не нужно объяснять, кто перед ним: он знает этот голос, характер и мир, помнит любимые сцены и хочет забрать героя с собой. Узнаваемость сокращает путь к выбору. А потом игрушка оказывается дома. Коробка открыта, экран выключен. Теперь она остаётся с ребёнком один на один. Вот здесь и проходит граница между товаром с известным персонажем и игрушкой, у которой есть собственная игровая жизнь. У правообладателя своя задача: сохранить образ героя, его характер и правила созданного мира. У детской игры — свои законы. Она легко выводит персонажа за пределы предусмотренного сюжета, меняет ему роль, знакомит с героями из других вселенных, назначает спасателем, пациентом, водителем — или тем, кого сегодня нужно спасать. Игра по природе своей неканонична. Хорошая персонажная игрушка должна выдержать эту свободу, не потеряв самого героя. Изображение персонажа на рюкзаке или футболке работает как знак принадлежности к любимому миру. Коллекционная фигурка может быть ценна точностью исполнения. Но к игрушке возникает другой вопрос: Что остаётся ребёнку, когда узнавание уже сработало? Действие, роль, задача, правило, возможность что-то построить или изменить — либо только точное изображение? Фигурка позволяет придумывать новые отношения и обстоятельства. Конструктор — строить и перестраивать. Настольная игра — принимать решения, соревноваться, договариваться. Игровой костюм — входить в роль. Интерактивная игрушка — не только слушать записанные реплики, но и действовать самому. Самостоятельная игра не обязана продолжать сюжет мультфильма. Иногда она уходит от него очень далеко. Но у ребёнка должно оставаться собственное действие. Отсюда главный вопрос к разработчику: Что ребёнок сможет делать с этой игрушкой в десятый раз? Это не только педагогический, но и экономический критерий. Известный герой повышает вероятность первой покупки. Интерес к продолжению линейки и повторный выбор возникают позже — если первый продукт действительно вошёл в игру. Если ребёнку захотелось добавить новое место действия, другого персонажа, транспорт, костюм или предмет, расширяющий созданный им мир. Именно поэтому этот разговор особенно важен сейчас. Минпромторг России готовит новую меру поддержки отечественных производителей игр и игрушек — компенсацию части затрат на приобретение лицензий для использования образов российских анимационных героев. Мера своевременная: она может снизить для производителя порог доступа к известному персонажу. Но лицензия лишь открывает дверь в его мир. Игру вместо разработчика она не создаст. Результат такой поддержки нельзя измерять только количеством заключённых лицензионных соглашений и новых товаров с российскими героями. Если всё ограничится знакомым изображением на новых товарных позициях, российских персонажей на полке станет больше. Это важно, но недостаточно. Настоящий эффект возникает, когда лицензия даёт начало игровым концепциям, механикам и связанным продуктовым линейкам. Тогда растёт не только ассортимент — появляются собственные игровые вселенные и более устойчивая экономика российских IP. Именно поэтому разработку персонажной игрушки нельзя оставлять на последний этап — когда мультфильм уже снят, образ утверждён, а производителю остаётся воспроизвести его в пластике или текстиле. Разработчик и производитель игрушки должны подключаться раньше, ещё на этапе создания мира, вместе со сценаристом и правообладателем. И отвечать не только на вопрос, насколько точно продукт воспроизводит героя, но и на другой: какую свободу он оставляет ребёнку? Перенести героя на товар — решаемая задача. Гораздо сложнее создать продукт, к которому ребёнок возвращается не только ради знакомого образа, но и ради самой игры. Что сегодня чаще мешает лицензионной игрушке обрести собственную игровую жизнь: требования правообладателя, позднее подключение разработчика или слабая игровая концепция? Свои герои — своя экономика. #своигерои #ИграЗаДетство #РоссийскаяИгрушка #Лицензирование #ЭкономикаДетства

⚙️ Правила игры 🇷🇺 Блок 5. Россия Игрушка начинается с действия В прошлом выпуске я писала: команда слишком часто встречается тогда, когда менять игрушку уже дорого. Но есть ещё один участник, который нередко появляется в проекте слишком поздно. Сам ребёнок. Ему показывают почти готовую игрушку и спрашивают: «Нравится?» Хотя проверить гораздо раньше нужно другое: что ребёнок начнёт с ней делать? Покатит, соединит, откроет, построит, попробует изменить? Поймёт ли связь между своим действием и тем, что произошло дальше? Захочет ли повторить — уже немного иначе? И здесь важен ещё один критерий: у ребёнка должно получаться играть. Не обязательно выиграть. Не обязательно собрать правильно. Не обязательно повторить то, что придумал автор. Важно другое: ребёнок действует — и видит, что его действие что-то меняет. Можно продолжить, попробовать ещё раз, найти свой ход. Сильная игрушка запускает действие, но не забирает у ребёнка авторство игры. Это не означает, что всякая хорошая игра должна быть открытой. У настольной игры есть правила, у конструктора — принцип сборки, у набора для опытов — последовательность. Ограничения тоже создают игру. Вопрос в том, остаётся ли внутри этих условий место для решения самого ребёнка. Возьмём обычный конструктор. На проектной встрече можно долго обсуждать форму, цвет и количество деталей. А в руках ребёнка очень быстро выясняется главное: понятно ли, как их соединять, получается ли разобрать и начать заново, обязательно ли повторять картинку на коробке или можно построить своё. И тут разговор об игре сразу становится разговором о производстве. Потому что от этих ответов зависят геометрия детали, материал, усилие соединения, допуски, количество элементов, технология — а затем и себестоимость. Значит, игровое действие нельзя придумывать после того, как игрушка уже спроектирована. Оно должно входить в исходное задание на её разработку. И проверять его нужно не на красивом предсерийном образце, когда форма, механизм и оснастка уже утверждены. Иногда простой прототип и несколько минут наблюдения за ребёнком дают больше, чем десятки обсуждений внутри команды. Не «понравилось — не понравилось». А что он сделал первым? Где остановился? Когда понадобилась помощь? Что захотел повторить? Появился ли следующий собственный ход? Вот здесь, на мой взгляд, и начинается вопрос о будущей российской школе создания игрушек. Не с того, какой национальный орнамент мы нанесём на готовое изделие. И не с попытки придумать универсальный «русский стиль». Собственная школа игрушки начинается с умения проектировать саму возможность игры. С понимания ребёнка. С хорошей игровой идеи. С точной конструкции, которая эту идею поддерживает. С производства, которое умеет сохранить её в серии. Когда это становится системой, а не удачей отдельного автора, можно уже говорить о собственной школе. И тогда возникает следующий вопрос: если российские разработчики научатся создавать не только хорошие предметы, но и сильные способы игры — может ли из них сложиться собственный язык российской игрушки? Об этом — дальше. А пока вопрос разработчикам, дизайнерам, педагогам и производителям: если убрать упаковку и рекламное обещание, какое первое действие предлагает ребёнку ваша игрушка? И что в самой игре даёт ему почувствовать: «я понял, как это работает — хочу попробовать ещё»? Правила игры продолжаются. Моя страница ВКонтакте Канал в Дзен #игразадетство #правилаигры #российскиеигрушки #проектированиеигры #дизайнигрушек #производство #детскиетовары

Репка: кого ещё позвать? Один ребёнок тянет. Второй стоит рядом и смотрит. Можно сразу сказать: «Давайте вместе». А можно устроить игру так, чтобы первый сам понял, зачем ему второй. Вот в этом месте «Репка» для меня становится интереснее привычного разговора о дружбе и взаимопомощи. Мы хорошо знаем цепочку: дед зовёт бабку, бабка — внучку, потом приходят Жучка, кошка, мышка. Её легко превратить в набор фигурок, которые ребёнок расставит в знакомом порядке. Но правильный порядок — ещё не совместная игра. Если второй игрок ничего не меняет, это ещё не кооперативная механика. Попробуем посмотреть на «Репку» именно так. Что должен сделать один участник, чтобы действие другого стало возможным? Что изменится, если поменяться местами? Может ли один удерживать соединение, пока другой действует? Нужно ли начать одновременно? А если убрать одно звено — придётся ли искать другой способ? Тогда дети перестают быть просто соседями по одной игрушке и становятся взаимозависимыми. И здесь начинается интересная задача для разработчика. Сделать игру, в которой «вместе» возникает не потому, что объект слишком тяжёлый. Детской игрушке вообще не нужен конкурс физической силы. Совместность можно заложить в саму конструкцию: разные точки действия, соединители, простые механизмы, необходимость согласовать движения или распределить роли. Один ребёнок делает то, чего недостаточно само по себе. Действие второго меняет ситуацию. Третий может перестроить всю схему. Сотрудничество в такой игре перестаёт быть темой и становится механикой. И мышка здесь особенно полезна для проверки идеи. Если она всего лишь последний жетон «+1 к силе», мы пересказали известный финал, но новую игру не придумали. Гораздо интереснее, если заранее нельзя сказать, кто окажется главным. Значение участника возникает из того, что он делает в общей конструкции: где встал, с кем соединился, какую задачу взял на себя. Размер мышки уже ничего не говорит о размере её вклада. Карточка разработки Герой и мотив: репка и цепочка помощников. Функция: действие одного участника изменяет возможности другого; результат зависит от связи между действиями. Что делает ребёнок: зовёт другого игрока, соединяет элементы, распределяет действия, договаривается, меняется ролями, перестраивает решение. Формат: кооперативная предметная игра для двух и более детей с отдельным режимом игры с фигурками. Механика: решение возникает тогда, когда действия участников связаны между собой. Самого присутствия нескольких игроков недостаточно. Первый прототип: лёгкий объект с несколькими безопасными точками управления и простым механизмом, который срабатывает при согласованных действиях двух-трёх участников. Без необходимости прикладывать значительную физическую силу. Риск упрощения: сделать шесть фигурок и одну известную последовательность: добавлять героев, пока не появится мышка. Проверка: если убрать одного участника или поменять роли, детям приходится договариваться и искать другой способ действия. У производителя здесь появляется довольно простой тест: если убрать второго игрока, изменится ли сама игра? Если нет, возможно, перед нами просто игрушка, которой одновременно пользуются несколько детей. А «Репка» подсказывает более интересную конструкцию: действие одного меняет возможности другого. Вот такую «Репку» мне уже хочется попробовать собрать. А вы встречали детские игры, где кооперация действительно встроена в механику, а не только написана на упаковке? Цикл «Сказка в руках ребёнка» #СказкаКакТЗ #СказкаВРукахРебёнка #ИграЗаДетство

Кто придумал такое материнство? В цикле «Кто придумал это детство?» я пытаюсь понять, каким мы, взрослые, сделали мир ребёнка. Но у каждого придуманного детства есть взрослый, который изо дня в день воплощает наши представления о правильном, безопасном и счастливом детстве. Чаще всего эту роль отводят матери. Она должна разбираться в питании, развитии, медицине, психологии и образовании; правильно выбирать, вовремя замечать, постоянно организовывать. И желательно при этом не уставать, не раздражаться, сохранять профессию, доход, отношения и саму себя. Кто придумал такое материнство? В конце мая был опубликован, а в июне представлен Совету ООН по правам человека тематический доклад Рим ас-Салем «Насилие в отношении матерей». В нём рассматриваются дискриминация в сфере занятости, экономическое и психологическое давление, нарушение прав женщин в медицинских учреждениях и семейных спорах, а также последствия так называемого «штрафа за материнство». Это не резолюция ООН и не новая международная норма, а позиция независимого эксперта. С отдельными положениями доклада можно спорить. Но противоречие, о котором он заставляет задуматься, слишком знакомо. Мы признаём общественную ценность рождения детей, говорим о демографии и будущем страны, а труд материнства по-прежнему считаем личным делом женщины. Будто вместе с ребёнком ей автоматически передаются все связанные с материнством расходы, риски и обязанности. Решение стать матерью — личное. Но оно не превращает последствия материнства в исключительно личную ответственность женщины. Ценность материнства нельзя измерять только его вкладом в демографию. В разговорах о рождаемости женщина слишком легко становится «демографическим ресурсом», хотя речь должна идти прежде всего о её праве сохранить здоровье, профессию, доход и собственную жизнь. В этом разговоре есть вопрос и к моей отрасли. Работая для детей, мы подробно обсуждаем, что необходимо ребёнку. Гораздо реже спрашиваем, что происходит с женщиной, которой предстоит выбрать, купить, освоить и встроить наши решения в повседневную жизнь семьи. В нашей отрасли есть точное понятие — товары-помощники. Они нужны не только для ухода за ребёнком. Одежда для беременных, молокоотсосы, специальное бельё и одежда для кормления поддерживают саму женщину во время беременности, после родов и в период грудного вскармливания. Одежда для кормления не делает грудное вскармливание более «приличным» — оно не нуждается в оправдании. Она просто помогает женщине покормить ребёнка так, как удобно ей. Слово «помощник» здесь обязывает. Хороший товар сокращает рутину и экономит силы. Если же его освоение и постоянный контроль требуют от женщины больше ресурсов, чем он позволяет сохранить, стоит спросить: кому такой товар в действительности помогает? Но товарами невозможно заменить участие отца, поддержку близких, доступную медицину, социальные услуги и разумное отношение работодателя. Промышленность может облегчить повседневную жизнь семьи, но не может закрыть вещами отсутствие человеческой и общественной поддержки. На картине Морин Скотт «Мать и ребёнок на грани» на пределе оба. Просто ребёнок кричит, а мать продолжает держать всё на себе. Морин Скотт. «Мать и ребёнок на грани» (Mother and Child at Breaking Point), 1970. Собрание Bethlem Museum of the Mind. Когда мы придумываем детство, мы одновременно определяем и место матери в нём: сколько обязанностей ей передаём, на какую помощь она может рассчитывать и остаётся ли у неё право на жизнь, которая материнством не исчерпывается. И здесь у меня вопрос к коллегам из индустрии: умеем ли мы оценивать товары и услуги для ребёнка ещё и по тому, как они меняют повседневную жизнь матери? Какие решения действительно снимают с неё часть нагрузки, а какие лишь превращают эту нагрузку в новую обязательную заботу? Моя страница ВКонтакте Канал в Дзен #КтоПридумалЭтоДетство

Беда не делит на своих и чужих После атак на логистические комплексы Wildberries в социальных сетях прозвучало предложение поддержать пострадавшие бренды: покупать товары непосредственно в их магазинах, чтобы маркетплейс не получал комиссию. Желание помочь предпринимателям понятно. Прямые покупки у брендов — нормальный выбор каждого человека. Но я не могу согласиться с логикой, при которой поддержка одних пострадавших строится на противопоставлении их другим. Wildberries в этой истории — не сторонний наблюдатель. Компания сама стала объектом атаки. Погибли сотрудники, есть раненые, повреждена инфраструктура, нарушена работа большой логистической системы. Предприниматели потеряли товары. Это одна беда, хотя потери у каждого свои. Конечно, к маркетплейсу остаются вопросы. Условия оферты, размеры компенсаций и ответственность площадки необходимо обсуждать открыто и предметно. Но требовательность к компании не отменяет сочувствия к погибшим, пострадавшим и их близким. И человеческая трагедия не должна становиться аргументом в споре о каналах продаж и комиссиях. Чрезвычайная ситуация может произойти на складе маркетплейса, в торговом центре, на производстве или в отдельном магазине. Никто не застрахован от беды. И каждый, кого она коснулась, вправе рассчитывать на участие партнёров и солидарность рынка. «Вместе потужим — вполгоря», — говорит старая русская пословица. В ней нет ни расчёта, ни поиска виноватого, ни разделения на тех, кто больше заслуживает поддержки. Есть простая человеческая норма: чужое горе не оставляют человеку в одиночку. Рынок остаётся конкурентным. Но даже в самой жёсткой конкуренции он не должен переставать быть сообществом людей. У этой беды много пострадавших. Сейчас важно поддержать всех, кого она коснулась. Беда не делит на своих и чужих. Не будем делить и мы.

Стул или игрушка? Увидела дипломный проект ирландского дизайнера Джеймса Мерфи — детский стул Casul. Сначала это просто фанерный стул, немного похожий на трон. Но конструкция раскрывается — и появляется пространство для игры: крепость, замок, укрытие, что угодно, что ребёнок успеет придумать раньше взрослого. И вот это мне здесь интереснее самого дизайна. Мерфи создавал Casul для детей от трёх до восьми лет и тестировал прототипы вместе с детьми. В результате они стали не просто испытателями, а в каком-то смысле соавторами предмета. Дети превращали его в крепость, кафе единорогов, замок Боузера. Один ребёнок захотел рисовать прямо на фанере — так появилась версия с поверхностью для мела. Очень хороший пример того, как взрослый задаёт конструкцию, а ребёнок — сценарий. И, пожалуй, хороший игровой предмет как раз тем и отличается, что не исчерпывается одним заданным способом использования. У него есть глаголы. Построить. Разобрать. Нарисовать. Спрятаться. Защитить. Соединить. Придумать историю. Мы привыкли делить детский мир по товарным категориям: мебель, игрушки, товары для творчества. Ребёнку эти границы совершенно неинтересны. Стул вполне может стать замком, коробка — кораблём, а кусок ткани — домом. Важно другое: сколько действия оставляет ему сам предмет. В Casul это заложено и в конструкцию. Автор отдельно искал механизм, с которым сможет справиться маленький ребёнок без помощи взрослого, — с безопасной трансформацией, устойчивостью и защитой от защемления пальцев. То есть самостоятельность ребёнка здесь не рекламная формула. Она буквально спроектирована. И я всё чаще думаю, что для нашей индустрии это хороший вопрос к любому новому продукту. Не только: что мы сделали для ребёнка? А ещё: что ребёнок сможет с этим сделать сам? #игразадетство #игра #детскийдизайн

Из лаборатории. Что делает ребёнок? Покажите мне игрушку по сказке — и я первым делом спрошу: что с ней делает ребёнок? Меня сейчас меньше интересует, насколько точно воспроизведён герой и узнаётся ли сюжет с первого взгляда. Гораздо интереснее другое: какое действие заложено в самой игрушке. Ребёнок строит? Выбирает? Открывает? Запускает? Собирает? Проходит испытание? Меняет сюжет? Придумывает своё продолжение? Хочу собрать реальные примеры с рынка. Пришлите в комментариях фото, ссылку или просто название сказочной игрушки или игры — и рядом один глагол, который лучше всего описывает действие ребёнка. Свои разработки тоже присылайте. Мне как раз интересно посмотреть на существующие продукты не только как на образы и ассортимент, а через их игровую механику. Потому что у двух игрушек с одним и тем же Колобком, Бабой-ягой или Чебурашкой может оказаться совершенно разная игровая жизнь. С одной ребёнок что-то делает часами, другая почти сразу становится фигуркой на полке. Давайте попробуем собрать словарь игровых глаголов наших сказок. А заодно посмотрим, каких действий российским сказочным игрушкам сегодня явно не хватает. Одного примера и одного глагола достаточно. #СказкаВРукахРебёнка #СказкаКакТЗ #ИграЗаДетство

⚙️ Правила игры 🇷🇺 Блок 5. Россия Игрушку начинают проектировать слишком поздно Есть вопрос, который новой игрушке редко задают в самом начале: в какой момент она вообще появляется? Кажется, что тогда, когда автор придумал идею. Но между замыслом и серийным изделием игрушка несколько раз меняет своё устройство. Сначала существует предположение о будущей игре, затем появляются образ, конструкция, материалы, технология и экономика выпуска. Игрушка рождается несколько раз. Но проектировать её нужно как единое целое. Это не эстафета, в которой один специалист закончил работу и передал результат следующему. Игровая идея, образ, инженерное решение, технология и предварительная себестоимость должны проверять друг друга с самого начала. На практике они слишком часто живут отдельно. Автор приносит идею, дизайнер создаёт образ, конструктор пытается сделать его выполнимым, технолог приспосабливает изделие к оборудованию, а экономику считают, когда основные решения уже приняты. Каждый следующий участник получает не открытый проект, а набор ограничений, которые приходится обходить или исправлять. Поэтому выразительный эскиз иногда не превращается в рабочую конструкцию, а убедительный прототип оказывается слишком сложным или дорогим для серии. До сих пор можно услышать: «Сначала сделаем игрушку, а потом дизайнер красиво её оформит». Но к этому моменту нередко уже выбраны материалы, определено количество деталей, понятен способ сборки, а иногда рассчитаны оснастка и предварительная себестоимость. Работать приходится не с будущей игрушкой, а с последствиями уже принятых решений. Особенно хорошо цену такого запоздания показывает одна небольшая деталь. На эскизе она делает игрушку выразительнее. На производстве требует отдельной пресс-формы, ещё одной операции сборки, дополнительного контроля качества и более крупной упаковки. До первого прототипа эту деталь ещё можно спокойно обсудить, изменить или убрать. После изготовления оснастки любое решение означает новые затраты, сроки и переделку производственной цепочки. Команда встречается тогда, когда менять уже дорого. Вот где проходит один из главных разрывов отрасли игрушек. Дизайнеры, инженеры, технологи и производители у нас есть. Не хватает рабочего маршрута, который соединяет их до утверждения дорогих и труднообратимых решений. Поэтому будущей стратегии отрасли нужна не только поддержка производственных мощностей, сырья и готовой продукции. Нужна система разработки новой игрушки, в которой команда успевает проверить замысел, конструкцию, технологию и предварительную экономику до вложений в оснастку и запуска серии. Тогда проектирование перестаёт быть последовательной доработкой чужих решений и становится общей работой над одной игрушкой. Даже если команда собралась вовремя, остаётся следующий вопрос: что именно она должна проверить первым? Об этом — в следующем выпуске. На каком этапе в ваших проектах обычно становится понятно, что игрушку придётся переделывать: после первого эскиза, после разговора с технологом, при расчёте себестоимости или уже после изготовления оснастки? И что чаще всего приходится менять — образ, конструкцию, материал или экономику серии? Правила игры продолжаются. Моя страница ВКонтакте Канал в Дзен #игразадетство #правилаигры #российскиеигрушки #проектирование #дизайнигрушек #производство #детскиетовары

Лиса и кувшин: когда предмет диктует сюжет Ребёнок видит мягкий шарик внутри прозрачной коробки с круглым отверстием. До шарика можно дотянуться, а удобно захватить и вынуть — уже нет. Он наклоняет коробку. Переворачивает. Подталкивает шарик широкой лопаткой. Пробует достать его петлёй из ленты. И в какой-то момент форма перестаёт быть просто оформлением. Форма предмета становится правилом игры. В сказке «Лиса и кувшин» в обработке О. И. Капицы узкое горлышко сначала помогает действию, а затем его ограничивает. Объём, форма и возможность захвата определяют, что лиса сможет сделать дальше. В примерном перечне ФОП ДО сказка отнесена к возрастной группе 5–6 лет. Кувшин здесь не декорация. Иногда сюжет начинается не с героя, а с горлышка. Горлышко пропускает одно и удерживает другое. Наклон помогает — или мешает. Форма позволяет добраться внутрь, но заставляет искать другой способ достать предмет обратно. Получается игровая механика: предсказать → попробовать → встретить ограничение → изменить способ → проверить снова. Ребёнку не обязательно повторять судьбу лисы. Он может сравнивать сосуды, менять горлышки, выбирать разные предметы и инструменты, объяснять, почему один способ сработал, а другой нет. А потом менять саму конструкцию. Что произойдёт, если расширить отверстие? Добавить ручку? Сделать другую крышку? Выбрать предмет иной формы? Так сказка превращается в игру-эксперимент, где ребёнок действует, ошибается, меняет способ и находит собственное решение. Иногда форму игрушки воспринимают как оболочку уже придуманной механики. Но в хорошем игровом решении она сама определяет, что ребёнок сможет сделать. Хороший предмет не иллюстрирует готовую историю. Он создаёт условия, в которых история возникает из действия ребёнка. Карточка разработки Герой и мотив: лиса и кувшин. Функция: форма предмета помогает одному действию и ограничивает другое. Действия ребёнка: предсказать результат, попробовать, наклонить, извлечь, сравнить, изменить способ или конструкцию. Возрастная логика: 5–6 лет. Маркировка будущего продукта определяется отдельно после разработки и оценки безопасности. Формат: игровое экспериментирование с открытым решением. Комплект: разборные ёмкости, сменные безопасные горлышки, крупные мягкие детали, ленты и несколько простых инструментов для извлечения. Механика: результат меняется в зависимости от формы отверстия, положения ёмкости и выбранного способа действия. Первый прототип: две-три картонные ёмкости, три сменных горлышка, несколько крупных мягких деталей, широкая лопатка и петля из ленты. Риск упрощения: превратить игру в сортёр с единственным правильным ответом или буквально воспроизвести опасное застревание. Ограничение безопасности: в игру переносится принцип ограничения формы, а не застревание головы, руки или пальцев. Проверка: ребёнок находит несколько решений, объясняет разницу между ними и предлагает, как изменить конструкцию, чтобы получить другой результат. Этот вопрос стоит задать каждому, кто проектирует игрушки, настольные игры и детские пространства: форма предмета только оформляет игру — или действительно заставляет ребёнка действовать? В следующем выпуске — «Репка: кого ещё позвать?». Проверим, когда цепочка персонажей становится настоящей моделью совместного усилия и почему вклад самого маленького может изменить результат. Если вам интересна такая лаборатория — сказка как сценарий действия ребёнка, будущая игрушка и пространство для детского соавторства, — подписывайтесь на канал. Новые выпуски цикла «Сказка в руках ребёнка» выходят по вторникам. Какой предмет из сказки первым приходит вам в голову — тот, без которого сама история просто не случилась бы? Цикл «Сказка в руках ребёнка» #СказкаКакТЗ #СказкаВРукахРебёнка #ИграЗаДетство

У героя — свой глагол. А у сказки? Вчера, в День Человека-паука, я написала, что герою нужен собственный глагол. У Человека-паука это не только прыгать, карабкаться по стенам или выпускать паутину. Его главный глагол — спасать. Ребёнок входит в историю через устойчивую роль: узнаёт героя, повторяет его движения и примеряет его выбор. А кому принадлежит глагол в русской сказке? В нашей сказочной лаборатории оказалось, что часто — не одному персонажу, а всей истории. Рядом с Бабой-ягой ребёнок проходит порог. С Колобком — отправляется в путь и выбирает дорогу. У Емели — даёт команду и разбирается с её последствиями. Героев можно переодеть, перенести в другое время, изменить декорации и даже финал. Но пока сохраняются действие, испытание и внутренняя логика, сказка остаётся узнаваемой. Колобок может стать искусственным интеллектом и оказаться в Кибер-деревне. Однако дорога, череда встреч, риск и финальное испытание продолжают удерживать историю. Получаются два разных способа пригласить ребёнка в игру. В одном случае он становится конкретным героем. В другом — входит в сказочную ситуацию и начинает действовать внутри неё. Это не соревнование культурных моделей. Просто центр узнаваемости находится в разных местах. Супергеройскую историю чаще удерживает сам персонаж — его способность, характер и выбор, к которому он возвращается. Народную сказку нередко удерживает действие, которое можно передать другому герою и перенести в новый мир. Для индустрии это различие вполне практическое. Можно взять знакомого сказочного персонажа, обновить его внешность и выпустить целую линейку продукции. Узнаваемость появится. Игра — не обязательно. Можно придумать нового героя, дать ему имя, биографию и большой мир. Но если ребёнок не понимает, что делать от его имени, персонаж рискует остаться на экране или упаковке. Возможно, современному российскому герою нужны две опоры. От сказки — ясное действие, испытание и возможность самому повлиять на ход истории. От современной геройской модели — устойчивый характер, собственный мир и нравственный выбор, который приходится делать снова и снова. Поэтому вопрос уже не в том, кого назначить нашим Человеком-пауком. Важнее понять, какие действия мы хотим передать детям через собственных героев. Создавать. Защищать. Держать слово. Собирать команду. А затем придумать персонажа, рядом с которым эти глаголы станут игрой, а не назиданием. Во вторник вернусь в лабораторию «Сказка в руках ребёнка». На этот раз посмотрим, как историю может запустить не герой и даже не волшебная команда, а форма самого предмета. Возьмём сказку «Лиса и кувшин» и попробуем понять: может ли кувшин стать не декорацией, а настоящей игровой механикой? А какой глагол вы бы дали современному российскому герою? «Кто придумал это детство?» × «Сказка в руках ребёнка» #КтоПридумалЭтоДетство #СказкаВРукахРебёнка #своигерои #ИграЗаДетство

Герою нужен собственный глагол Человека-паука можно сыграть ещё до того, как в руках появится первая игрушка с ним. Ладонь вперёд — полетела паутина. Кресло и диван стали крышами, проход между ними — улицей. Несколько движений, и ребёнок уже не пересказывает увиденное. Он оказался внутри истории и начал свою. Сегодня, в День Человека-паука, особенно интересно посмотреть, почему эта механика работает уже не с одним поколением детей. По данным КИОН и «Медиалогии», с 1 января по 26 июля 2026 года Человеку-пауку посвятили 838 тысяч сообщений в русскоязычных социальных медиа. Это чуть больше, чем Супермену, Железному человеку и Бэтмену вместе. Конечно, перед нами не рейтинг детских предпочтений. Исследование проводилось без возрастной разбивки, а интерес к персонажу подогревало ожидание нового фильма. Но масштаб внимания всё равно заставляет задуматься: почему именно этот герой десятилетиями остаётся частью массовой культуры? Возможно, потому, что дети не просто узнают Человека-паука. Они знают, как им стать. У него есть собственная игровая грамматика: поза, прыжок, паутина, движение по вертикали. Маска скрывает лицо — место героя остаётся свободным. Его может занять сам ребёнок. Но главный глагол Человека-паука — не прыгать и не выпускать паутину. Главный глагол — спасать. Даже когда страшно. Даже после собственной ошибки. Вместе с жестом ребёнок примеряет поступок. Мы в индустрии часто начинаем разработку персонажа с внешности, биографии, устройства мира и будущего ассортимента. Но для детского рынка есть вопрос, на который важно ответить раньше: Что будет делать ребёнок, когда станет этим героем? Узнаваемый образ помогает продать вещь с картинкой. Действие рождает игру. А там, где игра повторяется, у персонажа появляется долгая жизнь: игрушки, костюмы, книги, настольные игры, конструкторы, события и пространства. Экономика героя начинается гораздо раньше лицензионного договора — в тот момент, когда история предлагает ребёнку роль, к которой хочется возвращаться. Есть в исследовании и ещё один важный результат. Российская Bubble заняла третье место среди супергеройских вселенных — после Marvel и DC, хотя разрыв с лидерами остаётся многократным. При этом ни один отечественный персонаж не вошёл в десятку самых обсуждаемых героев. Это не означает, что своих героев у нас нет. Результаты говорят только о публичном внимании, но делают видимым разрыв: российская вселенная уже заметна как бренд, а отдельный персонаж пока не получил сопоставимого внимания. Отечественному герою не нужна заимствованная паутина. Ему нужны собственные глаголы — движения, поступки и выборы, через которые ребёнок сможет войти в историю и продолжить её после того, как экран погас. С этой мысли я начинаю цикл «Кто придумал это детство?». Я хочу разобраться, кто сегодня создаёт культурную среду ребёнка, предлагает ему героев, игровые миры, модели поведения и представления о возможном. Авторы и студии, производители игрушек и цифровые платформы, школа и семья — чьи сценарии становятся частью реального детства? Но ребёнок не получает это детство в готовом виде. Взрослые могут придумать героя, рассказать историю и предложить роль. Ребёнок решает, войти ли в неё. А если входит — продолжает и переделывает историю по-своему. Какого российского героя дети уже не только узнают, но и играют? И какой у него собственный глагол? Потому что придумать героя могут взрослые. Но частью детства он становится только тогда, когда ребёнок начинает играть его сам. Моя страница ВКонтакте Канал в Дзен #КтоПридумалЭтоДетство #своигерои #ИграЗаДетство

Что делает ребёнок? Для сказочной игрушки важен не только узнаваемый герой. Важно, какое действие она предлагает ребёнку. Сегодня хочу собрать реальные примеры. Какие сказочные игрушки или игры вы знаете, где ребёнок не просто узнаёт персонажа, а строит, выбирает, открывает, запускает движение, меняет сюжет или проходит испытание? Поделитесь в комментариях: • фотографией; • ссылкой; • или просто названием. И добавьте одну короткую фразу: Что именно делает ребёнок в этой игре? Самые интересные примеры разберём в следующих выпусках цикла «Сказка как ТЗ». Возможно, именно они помогут сформулировать принципы новой российской игрушки — той, которая начинается не с персонажа, а с действия. #СказкаКакТЗ #СказкаВРукахРебёнка #ИграЗаДетство