Потребительское поведение; факты и тренды

описание

Аналитический канал Дмитрия Фролова о поведении потребителей и логике их решений. Сотрудничество - @Qutes52 Медиакит по запросу Купить рекламу можно напрямую или telega.in: https://telega.in/c/c_behavior

← к каналу @c_behavior

8 882

подписчиков

Охват к подписчикам

14,4%

ERR

Реакции к просмотрам

0,39%

281 на 50 постов

Пересылки к просмотрам

0,97%

696

Постов в день

0,1

всего 130

Где отзываются чаще

доля реакций к просмотрам

9 янв.Как устроены реальные описания трендов Предыдущая заметка цикла В первой заметке цикла «Как извлекать смысл из трендбука» речь шла о том, что такое тренд. Коротко: это изменение состояния акторов, их взаимодействия или среды (чаще всего, надсистемы). Но на практике тексты, описывающие тренды, могут выглядеть похоже, но описывают принципиально разные вещи. Именно здесь возникает путаница, которая затем напрямую влияет на решения брендов. Что же описывают авторы, называя это «трендом»? В качестве примера описания мы будем использовать статью блога Британской высшей школы дизайна «Тренды маркетинга 2026 года». Она состоит из структурно одинаковых описаний шести трендов: 🔸«о чем этот тренд», 🔸«что им движет», 🔸«что делать брендам». Несмотря на внешнюю схожесть, описания каждого тренда различаются по смыслу. Можно выделить три основных типа: 1️⃣Описание непосредственно изменяющихся элементов системы. Наиболее близкий пример — тренд 6 «First-Party Data». Вследствие введения регуляторных ограничений (изменение среды!) использование cookies теряет эффективность. Ключевым средством измерений диджитал-активности становятся собственные данные компаний, которые предоставляют их измерителям на добровольной основе. Таким образом, ядро текста – фиксация необратимого изменения среды. Остальное вторично, выводы каждый бренд должен делать для себя, учитывая собственные условия. 2️⃣Описание нового инструмента или механики. Здесь слово «тренд» используется в другом значении – как обозначение того, что теперь стало доступно брендам. Например, гиперперсонализация (тренд 3) или shoppable-соцсети (тренд 5) в рассматриваемой статье подаются как тренды, но фактически описывают расширение технических возможностей. К ним могут относиться также новые приемы таргетинга, новые интерфейсы интернет-магазинов, новые форматы взаимодействия с покупателем. В подобных текстах подробно описано «что делать», но нет в явном виде ответа на вопрос «что изменилось в системе». 3️⃣Нарратив или культурный шум. Эти тексты работают прежде всего с языком эпохи: метафорами, эмоциями, оценками. В статье к таким можно отнести описания «Цифрового детокса» (тренд 2) и «ИИ с человеческим лицом» (тренд 4). В них говорится о тревоге, усталости, «душе», «вайбе», новой роскоши офлайна. Автор статьи фиксирует настроение и способ говорить о происходящем. Но это не то же самое, что устойчивое изменение акторов или самой среды. Ключевое слово – «устойчивое». Нарратив может сопровождать реальный тренд, но может существовать и сам по себе. Проблема начинается в тот момент, когда разные типы описаний используют одно и то же слово «тренд» и подаются как равнозначные основания для действий. Инструмент начинает выглядеть как системный сдвиг, метафорический язык — как сигнал изменения актора, а сложившаяся норма — как развивающийся процесс. Для бренда это различие принципиально. ◾️Описание изменения требует понимания и интерпретации. ◾️Описание инструмента — решения и выбора границ применения. ◾️Нарратив — осторожного отношения и проверки на устойчивость. Пока эти жанры не разведены, вопрос «что делать» преждевременен. В следующей заметке цикла разберём, как извлекать пользу из тренд-описаний, не поддаваясь их риторике Начало цикла Продолжение #методика1,13%
12:17Появление ИИ пока не перевернуло привычную логику поиска товаров. Покупатели встраивают его в уже знакомый процесс. По данным исследования агентства «Ашманов и партнёры», 27% респондентов часто используют ИИ как дополнение к поисковику при работе с уже найденными товарами. Заметим, что обращение к ИИ не обязательно завершает поиск. После него часть покупателей возвращается к поисковику или переходит на маркетплейс: часто так поступают 20% и 21% респондентов соответственно. Разница минимальна, поэтому речь скорее о двух сопоставимых продолжениях одного поискового процесса, чем о преобладании одного из них. Таким образом, ИИ пока не заменяет поисковик или маркетплейс, а становится ещё одним инструментом поиска. В рамках одной задачи пользователь может переходить от одного инструмента к другому. Но насколько устойчива эта модель? Останется ли ИИ дополнительным инструментом или со временем изменит сам способ поиска товаров? Сегодня пользователи переходят между поисковиком, ИИ и маркетплейсом. По мере накопления опыта взаимодействия с ИИ эта последовательность может меняться. Поэтому интересно наблюдать не только за уровнем проникновения ИИ, но и за тем, какие поисковые действия постепенно могут перемещаться внутрь взаимодействия с ним. Будут ли пользователи по-прежнему обращаться к разным источникам, сравнивать варианты и перепроверять информацию или часть действий возьмёт на себя ИИ? Речь может идти не только о поиске. Тот же вопрос возникает и в других сферах, где активно распространяется ИИ: образовании, финансах, путешествиях, медицине. Здесь точно так же можно следить за тем, как меняется привычная последовательность действий. Одним из маркеров изменения может стать сокращение пути пользователя. Если после обращения к ИИ люди начнут реже возвращаться в поисковик или самостоятельно перебирать товары на маркетплейсе, это будет указывать не просто на распространение нового инструмента, а на изменение самого способа поиска. #К3_поведение #поиск #переключение #путьклиента #ИИ Потребительское поведение. Telegram | Max | Дзен1,12%
8 янв.Что такое тренд Начало цикла "Как читать трендбук" В практическом смысле тренд – это всегда про изменение. Вопрос только в том, что именно меняется. Следуя этой логике, можно выделить три типа изменений. 📌Первый тип: меняется сам актор системы. В маркетинговом контексте чаще всего речь идёт о потребителе: его ожиданиях, критериях выбора, представлениях о ценности, допустимом и желательном. Например, статус человека начинает считываться через опыт или образ жизни, а не через владение вещами, будь то люксовая одежда, машина премиального уровня и так далее. Такой тренд нельзя «внедрить», бренд может лишь подстроиться под изменившегося актора. Или подумать и не подстраиваться. 📌Второй тип: изменение характера взаимодействия, при этом сами акторы остаются теми же. Меняются каналы, интерфейсы, скорость, связность опыта. Например, покупка перемещается внутрь социальной платформы или взаимодействие бренда с клиентом становится «бесшовным», легко переходя из онлайна в офлайн и обратно. Происходит перестройка протоколов взаимодействия, а не трансформация человека. В таких случаях бренд сам является активным участником изменений, а потому вынужден решать - использовать ли новый способ связи, а если да, то в каком объёме, с помощью каких технологий и так далее. 📌Третий тип: изменение среды или надсистемы. Это изменения, заданные извне: регулирование рынка, инфраструктура, технологические или платформенные ограничения. Например, это может быть отключение cookies или изменение правил работы рекламных платформ. Бренд не может повлиять на сами условия среды. Такие тренды наиболее жёсткие. Их нельзя игнорировать, можно лишь искать новые способы действовать в изменившихся условиях. Эти различия – не теория, у них есть совершенно практическое значение. 🔺Изменение актора создает давление на бренд, прежние методы работы становятся менее надежными. 🔺Изменения характера взаимодействия акторов могут привести к перепроектированию коммуникаций бренда с потребителем и выбору новых границ. Заметим, что это лишь возможность, а не обязательное условие. 🔺Изменение среды требует обязательной перестройки. Когда любое из этих изменений авторы публикаций называют одинаковым словом «тренд», возникает путаница. Бренды могут интерпретировать инструмент как изменение человека, описание нормы как новый сдвиг и так далее. К тому же журналисты не только называют одним словом (тренд) разные сущности, но и часто используют для описания разные жанры. Это означает, что во многих случаях они описывают не тренды, а следствия из них или вообще некие культурные нарративы. В следующей заметке этого цикла мы рассмотрим это подробно на конкретных примерах. Продолжение цикла "Как читать трендбук". Преамбула цикла #методика1,00%
23 нояб.В поведении потребителей формируется новый стиль заботы о себе - «ленивый ЗОЖ». Люди стремятся улучшить питание, но избегают практик, требующих дисциплины и перераспределения времени. Это не отказ от внимания к здоровью, а переход к более мягкой и удобной форме — когда небольшие улучшения встраиваются в повседневность без изменения привычного ритма. По данным ICMR (полный отчет здесь), растут как раз те категории, где польза “встроена” в продукт. Вода с микроэлементами, функциональная молочка, готовая кулинария. За последний год продажи таких товаров выросли двузначными темпами. При этом структура повседневных решений почти не меняется: люди продолжают покупать привычные форматы, но выбирают версии «чуть полезнее». Не радикальные изменения, а аккуратные сдвиги. Замечу, что речь не о моде на ЗОЖ, а о переходе к более прагматичному поведению. Когда жизнь ускоряется, а когнитивная нагрузка растёт, ценность приобретает не сам по себе «здоровый образ жизни», а снижение издержек — временных, эмоциональных, информационных. И продукты с «мягкой функциональностью» дают такую возможность: почувствовать улучшение без пересборки всей рутины. Это отражает более широкий культурный сдвиг. Здоровье перестает быть проектом, требующим усилий, и становится частью повседневного комфорта — такой же нормой, как фильтр воды или приложение для сна. Потребитель не хочет выбирать между удобством и пользой. Он ожидает, что одно будет встроено в другое. Для рынка это означает рост спроса на решения, которые убирают барьеры. Не «новое поведение», а привычные сценарии с повышенной полезностью. Это могут быть блюда из привычных категорий, но с более прозрачным составом; снеки, в которых польза не подавляет вкус; напитки, которые выполняют роль “минимальной заботы о себе”. Главный вывод прост: будущее функциональных категорий — не в радикальной трансформации, а в мягкой оптимизации. Покупатель не стремится к идеальному рациону. Он хочет, чтобы повседневность работала на него — тихо, ненавязчиво, без необходимости выбирать между «правильно» и «удобно». И именно это становится новой логикой потребления. #К1_мотивация #комфорт #рацио #инерция #здоровье0,96%
20 мар.без подписи0,76%
2 февр.В обществе нет единой «нормативной» модели домохозяйства. Совместное исследование компаний SALT и ОНИН зафиксировало расхождение представлений о том, какую модель люди называют «правильной» и реальностью. Этот эффект наблюдается во всех странах, участвовавших в проекте: России, Казахстане, Узбекистане, Беларуси, хотя и с разной степенью выраженности. Вот данные опроса (Россия). 🔶Семья как норма жизни. 74% опрошенных россиян считают классическую семью (муж, жена, дети) необходимой формой жизни. Одновременно 44% респондентов в России говорят, что им комфортно быть одному 🔶Ролевая неопределённость. 44% респондентов в России считают, что традиционные роли мужчины и женщины в семье устарели. Различия сосуществуют не только внутри одной социальной группы, но нередко и на уровне индивидуальных ответов. Таким образом, исследование фиксирует не смену ценностей, а расхождение между декларируемой нормой и реализуемой практикой. Напряжение, возникающее вследствие этого разрыва, можно считать важным результатом исследования. Норма продолжает признаваться как правильная и социально значимая, но перестаёт определять организацию повседневной жизни. Люди используют её как язык описания желаемого и одобряемого, тогда как реальные решения — бытовые, жизненные, потребительские — принимают, исходя из своих фактических обстоятельств. Описанное расхождение по-разному проявляется в разных странах. В Узбекистане и Беларуси разрыв невелик: представления о правильной семейной модели в целом совпадают с тем, как устроена повседневная жизнь. Различие между этими странами в распространённости нормативной модели: в Узбекистане семья с детьми в официальном браке доминирует, в Беларуси ее доля меньше, но в обоих случаях расхождение между декларацией и реальностью не становится источником заметного напряжения. В России и Казахстане ситуация иная. В России модель семьи с детьми в зарегистрированном браке считается «нормой жизни», хотя в реальности многие живут иначе. В Казахстане фиксируется то же расхождение, но вариативность реально практикуемых моделей больше, а ожидание одной обязательной нормы выражено слабее. В России расхождение между нормой и практикой выглядит как разрыв между признанной моделью и реальным устройством жизни, в Казахстане — как сосуществование разных способов жить при менее жёстком нормативном ожидании. #К2_контекст #установки #соцнорма #идентичность0,75%
12 янв.Изменение среды. Метатренд Предыдущая заметка цикла Часто ключевым элементом в описании тренда становится изменение условий, в которых действуют бренды. Такие тексты фиксируют сдвиг в среде — технологической или регуляторной. Причем, речь идет об уже произошедшем изменении, а не о возможном направлении развития. В описании тренда First-Party Data этот сдвиг формулируется однозначно: «Эра слежки с помощью сторонних cookie-файлов официально подходит к концу» Фраза сразу задаёт рамку завершённости прежнего этапа развития рынка. Заметим, что речь идёт о существенном снижении эффективности сбора данных привычным образом, но не о появлении нового инструмента или подхода. Далее, текст развивает именно эту линию, фиксируя новую конфигурацию среды: «В этой новой реальности единственным надёжным источником правды о вашей аудитории становитесь вы сами» Изменение описывается как внешнее по отношению к бренду. Оно связано с трансформацией цифровой экосистемы и регуляторных условий, а не с инициативами отдельных компаний: «В условиях, когда сторонние куки “выключаются”, единственный легальный и эффективный способ собирать информацию — это прямое, честное взаимодействие с клиентами» Дальнейшие элементы текста разворачиваются как следствия этого изменения. Так, блок про доверие не вводит дополнительный смысловой слой, а описывает, к чему приводит новая ситуация с данными: «Доверие стало валютой. Клиенты начинают отдавать предпочтение тем брендам, которые относятся к их данным с уважением» Здесь фиксируется изменение критериев выбора и ожиданий со стороны клиентов как результат изменившихся правил доступа к данным. Аналогичным образом устроен и блок «что делать брендам»: «Создавайте ценность в обмен на данные» «Будьте кристально прозрачны» «Обеспечьте железную безопасность» Эти пункты не формируют тренд и не объясняют его возникновение. Они описывают возможные реакции на уже заданные ограничения и помогают брендам сориентироваться в новых условиях, указывая возможные действия. Важно, что перечень таких действий не может считаться ни полным, ни универсальным. Тексты, в которых доминирует описание изменения, сначала отвечают на вопрос, что и почему перестаёт работать, и лишь затем переходят к обсуждению деталей. Ключевой сдвиг в них формулируется как результат внешних процессов, а рекомендации появляются как попытка адаптации к новой данности. Заметим, что реакция на подобные внешние изменения акторов, чаще всего потребителей, тоже могут считаться трендами. В этом смысле изменение внешних условий – это метатренд. Начало цикла Продолжение #методика0,69%
8 янв.Медийное пространство наполнено описаниями трендов. Их много, очень много. Но что-то не так в этих описаниях. Не всегда, но часто - вроде гладко и интересно, но оставляет ощущение недосказанности, Неясно, что с ними делать. Стал разбираться. Результатом стал цикл небольших заметок "Как читать трендбук". Первую из них я выложу уже совсем скоро. Моя цель была - понять, что на самом деле описывают тексты, упоминающие тренды, и какую практическую пользу из них можно извлечь. У авторов, понятно, своя польза: модная тема, привлечение внимания, трафик. Но у читателей должна быть своя. Вот ее и ищу. Начало цикла #методика0,67%
28 нояб.Есть категории, в которых механизм «встроенной пользы» (см. предыдущий пост) просто не работает. Главная причина — несоответствие природы продукта тем задачам, которые потребитель решает с помощью «ленивого ЗОЖ». Такие попытки воспринимаются как маркетинговая натяжка, либо усложнение жизни. Вот примеры. 🔃Привычные категории со слабой вовлечённостью – сахар, соль, мука, масло - почти не допускают «мягких улучшений». Человек привязан к конкретному вкусу и свойствам. Любое изменение воспринимается как нарушение нормы и генерирует когнитивное напряжение: «получится ли блюдо таким же?». 🔃Продукты, в которых «польза» конфликтует с основной функцией. Самый показательный пример – алкоголь. Как только производитель начинает «оздоравливать» категорию, он разрушает её смысл: потребитель не понимает, какую задачу решает продукт. Та же логика действует для сладостей: десерт может быть «чуть полезнее», но не «для здоровья». 🔃Категории, в которых улучшение требует изменения поведения. Витаминизированные добавки, сложные схемы ухода, многоступенчатые формулы для стирки — всё это не вписывается в рамку «ленивого ЗОЖ». Пользователь ожидает снятия нагрузки, а не её перераспределения. Если продукт требует внимания, то это новая обязанность. Это не значит, что такой продукт не найдет своего покупателя. Он не найдет его среди приверженцев «ленивого ЗОЖ». 🔃Наконец, категории, в которые невозможно «встроить пользу» незаметно. Например, продукты для «спортивного» или «активного» образа жизни — протеиновые миксы, напитки для восстановления, специализированные батончики. Они предлагают улучшение через усилие — а не через снижение усилия. Если свести это к одному принципу, то встроенная польза невозможна там, где продукт требует изменения поведения, нарушает привычный опыт или конфликтует с основной функцией категории. В таких случаях потребитель воспринимает «улучшение» как вмешательство, а не как естественное продолжение того, что он и так делает каждый день. В общем, по классике: «хотели как лучше, а получилось как всегда». #К1_мотивация #рацио #поведение #инерция #здоровье0,63%
23 янв.В условиях конфликта наибольшее доверие вызывает поведение бренда, при котором он выступает организатором диалога, а не сторонником определённой позиции. Данные Edelman Trust Barometer 2026* показывают чёткую иерархию предпочтений: максимальная доля респондентов (35%) отметили приглашение к совместному поиску решений, наименьшая (по 13%) поддержку собственной позиции потребителя и отказ от участия. Такая структура данных фиксирует запрос на медиаторскую, а не адвокатскую роль бренда в моменты поляризации. Потребители различают две фактора: степень вовлечённости бренда и позиция относительно сторон конфликта. Наиболее ценным оказывается сочетание высокой вовлечённости и нейтральности, готовность организовать дискуссию без навязывания решения. Выражение собственных ценностей компании воспринимается слабее, так как привносит дополнительную точку зрения в поляризованное пространство. Поддержка позиции потребителя может считываться как конъюнктурность, отказ от участия как уход от ответственности. Критерии выбора строятся на оценке способности бренд помочь снизить напряжение. Та же логика проявляется в ситуациях, в которых нет заранее определённого правильного ответа. Например, в политике использования ИИ компания может установить список запретов, но может и организовать широкое обсуждение с пользователями, разработчиками и экспертами других специальностей. В вопросах сбора данных — декларировать приверженность приватности или создать прозрачный механизм контроля обработки персональных данных и обратной связи. Медиаторская роль укрепляет доверие к бренду сильнее декларации позиции. Чувствительность к форме участия усиливается в условиях высокой неопределённости ситуации и гетерогенности аудитории. Когда люди осознают сложность темы и наличие законных интересов у разных сторон, они более восприимчивы к взвешенной позиции бренда. И напротив, в ситуациях с чёткими техническими стандартами, устоявшимися нормами или доминирующим экспертным консенсусом потребители ожидают от бренда не медиации, а прямого следования установленным правилам. *ноябрь 2025, 32К+ чел, 28 стран, России нет. #К1_мотивация #доверие #репутация0,55%
3 июн.Покупатели часто приходят к блогерам за советом, но далеко не всегда готовы передавать им право окончательного выбора. Исследование Мегамаркета, Rambler&Co и Perfluence показывает, что только треть (31%) респондентов хотя бы один раз за последний год покупали товары по рекомендациям блогеров. При этом тех, кто назвал такие советы лишь дополнительным фактором при выборе, почти вдвое больше — 53%. Рекомендации блогеров работают скорее как способ уменьшить неопределённость при выборе, а не как делегирование решения. Отсюда понятно, почему лонгриды оказываются убедительнее коротких рекламных роликов. 40% респондентов отмечают, что при принятии решения ориентируются на подробные обзоры, ещё 24% — на личный опыт блогера в формате «пользуюсь сам». Короткие видео (4%) и распаковки (3%) практически не сказываются на выборе. Доверие, впрочем, не означает удовлетворённости. Только 28% называют такой опыт почти всегда положительным, тогда как остальные либо сталкивались с разочарованием, либо вообще воспринимают результат как вопрос удачи — «орел-решка». Возможно, именно поэтому даже после просмотра обзоров многие проверяют товар офлайн или заказывают онлайн с возможностью возврата. Стоит оговориться: исследование фиксирует самоописание пользователей, а не их фактическое поведение, так что перед нами скорее гипотеза «контролируемого доверия», чем устоявшаяся модель. Та же логика, вероятно, работает шире — везде, где человек выбирает в условиях избытка вариантов и ограниченного доверия. При выборе финансовых сервисов, онлайн-курсов, медицинских услуг или бытовой техники люди так же обращаются к обзорам и «разборам опыта» и так же продолжают сравнивать, проверять, перечитывать отзывы на других площадках. #К1_мотивация #инфлюенсер #поиск #отзывы Потребительское поведение. Telegram | Max | Дзен0,54%
13 апр.Шеринговая экономика: что происходит Совместно с коллегами из OMI мы провели новое исследование по теме шеринговой экономики (данные предыдущей волны здесь). Один из срезов - уровень доверия к различным сервисам (каршеринг, торговля вещами Р2Р (Авито), фудшеринг и др. (всего 11 типов). Результаты интересны и неочевидны. В одних случаях мнения респондентов о каких-то сервисах резко поляризованы, а в других - группировались вокруг «затрудняюсь ответить». Мы установили параметры, влияющие на эти распределения (нет, это не про зумеров) и расскажем об этом уже скоро. Потребительское поведение. Telegram | Max | Дзен0,52%