Creator Economy

Трэвис Каланик восемь лет прожил в режиме "капиталиста в России", но теперь считает, что можно выдохнуть. После ухода из Uber он практически исчез из публичного поля: в новой компании он создал принцип be uniconic (никакого публичного внимания), а тысячи сотрудников даже не указывали Atoms в LinkedIn. Он объясняет это так: Я хочу просто строить. Я не хочу каждый раз думать, что напишет The New York Times, когда я принимаю решения в своем бизнесе. Мне пришлось работать так, как будто я капиталист в России, у которого главный KPI называется "заткнись на**й". Именно так я и прожил эти восемь лет. Говорит, вернулся, потому что за это время полностью поменялся медиаландшафт. Раньше пресса во многом контролировала доступ к статусной аудитори, но теперь "можно вообще не идти в NYT, а поговорить с David Senra, Joe Rogan, выйти напрямую в Твиттер" или, как в данном случае, дать на Ютубе интервью собственным инвесторам. Теперь компании и VC выращивают founder-led media, поощряют EGC, нанимают бывших журналистов, превращают сотрудников в креаторов и покупают готовые медиа и шоу; а легаси-медиа в ответ строят creator networks и пытаются вернуть свое присутствие в ленте. В итоге и компании, и медиа охотятся за одним и тем же активом — человеком с собственной аудиторией.

28-минутный разбор вирусного тиктока MrBeast и экскурс в истоки русскоязычного мема из 2024 от Колина и Самира точно не были в моей бинго-карте, but here we are. Из интересного в их видео: • MrBeast отнесся к мему как к полноценной кампании: позвал режиссировать Дженни Хойос, одну из сильнейших short-form креаторов, снял отдельный сет и выучил хореографию. В итоге тикток стал самым расшариваемым в истории платформы. • Логика здесь не в том, чтобы залететь в тренд, а чтобы постоянно оставаться в культурной повестке по всему миру. На своем масштабе MrBeast уже конкурирует за место в головах аудитории скорее с McDonald’s и Coca-Cola, чем с другими креаторами. • Они предлагают четыре уровня/типа релевантности: ambient relevance — ваши ролики видят, но вас не помнят; named relevance — знают ваше имя; appointment relevance — ждут следующий выпуск; referenced relevance — уже обсуждают и цитируют вас в разговорах. Главный тезис: просмотры — довольно бесполезная универсальная метрика. Миллион ambient-просмотров, после которых никто не помнит автора, и гораздо меньшая аудитория, которая ждет каждый новый выпуск, в аналитике считаются одинаково, хотя ценность у них принципиально разная.

Сервисы для выплат подрядчикам обычно стараются работать со всеми сразу: фрилансеры, разработчики и т.д. Lumanu еще в 2016 году сделал ставку конкретно на креаторов, когда creator economy даже не существовало как устоявшейся категории, а глобал рынок инфлюенсер маркетинга оценивали в $2 млрд. Сегодня через Lumanu проходит $1.5 млрд выплат в год. И по моей микро выборке они стали почти дефолтным решением: все агентства в США, с которыми я работал, платили креаторам именно через Lumanu. Хорошая ниша иногда выглядит слишком маленькой ровно до момента, когда она становится отдельным рынком (по разным оценкам, $30-40 млрд в 2026).

Помните эту историю с пейпаловским Honey, когда они меняли партнерские ссылки креаторов на свои собственные? С декабря 2024 года расширение потеряло больше 7 млн пользователей Chrome и около 7000 магазинов-партнёров. А когда-то было 20 млн. От Honey начали дистанцироваться партнёрские сети. Rakuten Advertising в январе 2026 года отключила сервис примерно от 2000 ритейлеров, Impact.com приостановила свой аккаунт, а Awin обнаружила нарушение своих правил. Позже Rakuten вернула Honey после внедрения системы, которая должна мешать расширениям перезаписывать уже существующий affiliate tracking. Ну и, конечно, суды с креаторами не заканчиваются и вряд ли скоро завершатся. Даже если они что-то оспорят (очень сомнительно), с такой репутацией можно делать ставки на окончательное закрытие в ближайшие пару лет.

Новому логотипу Инстаграма уже нашли объяснение. Во всем снова виноваты зумеры — разучились читать курсив 🤔

Твиттер обновил открытый код алгоритма For You и показал часть нынешних настроек ленты (выше саммари в исполнении моего GPT). Самая интересная находка — огромная разница между весами разных действий: например, вес Copy Link — 20 против 0,5 у лайка. Отсюда уже родились треды с советами "одна скопированная ссылка = 40 лайков" и "один report = минус 468 лайков". Но работает это немного не так: алгоритм прогнозирует вероятность каждого действия конкретного пользователя и умножает ее на соответствующий вес. 40x — это соотношение весов, а не курс обмена engagement. На картинке собрал текущие значения и эту оговорку 🤓 Еще из интересного: Твиттер отдельно учитывает отношения между автором и читателем. Для оригинального поста человека, с которым у вас взаимная подписка, потенциальный reply получает вес 20 вместо обычных 5. Причем Твиттер недавно специально уменьшал этот буст, потому что ленту заполонили только знакомые аккаунты. Ну и shadowban оказался не совсем городской легендой сммщиков. В коде есть технические метки, например Do Not Amplify (не усиливать дистрибуцию) и Spam High Recall (высокая вероятность спама), которые могут оставить контент доступным фолловерам, но исключить его из рекомендаций для остальных. Короче, сотни строк и параметров, которые можно подытожить одним советом вроде "пиши то, что люди захотят обсуждать и пересылать друг другу".

Принес кейс о том, как банк автоматизировал performance-маркетинг Finom — топ-3 нео-банк Европы для SMB: в команде 600 человек, в последнем раунде привлекли €115M. Google и Meta входят в топ-3 самых важных каналов привлечения клиентов. В каждый момент времени в рекламе крутится больше 500 креативов одновременно. Суть кейса Finom уже обладал сильной performance-экспертизой. Ребята подключили агента Plurio и он превратил разрозненные web, mobile, CRM и advertising-данные и экспертные решения команды в быстрый повторяемый цикл — атрибуция, учёт отложенных конверсий, диагностика, планирование, перераспределение бюджетов и контролируемая автоматизация. В результате за 5 месяцев количество новых клиентов с одной только Меты выросло в 2 раза, а CAC снизился на 57%, а общие результаты — в заголовке. Вводные Воронка: Показы → Клики → Регистрации → KYC → Открытие счета → Активация 90% конверсий дотекают с задержкой в 14-60 дней — сложная атрибуция и прогнозирование Много продуктов → сложно агрегировать выручку Много стран, языков, продуктов, лендингов, воронок → большие объемы рекламы = большая возможность для роста эффективности, скорости и управляемости. Что сделали Сначала построили фундамент: данные по всем клиентам и всем продуктам уже были в DWH, но в отчёты по перформансу попадали не все лиды, не вся выручка, и не полная атрибуция → подключили свою data platform, свели данные, улучшили атрибуцию. Так стала видна реальная стоимость клиента — по открытым счетам, а не по промежуточным метрикам. Туда же подтянули данные по прогнозным конверсиям, чтобы принимать решения по баингу, не зависая на 14-60 дней пока дотекут данные.   Настроили агента: подключили данные, загрузили  бизнес-контекст и правила управления закупкой по каналам. Теперь любой вопрос по перформансу агент обрабатывает за минуты, а регулярные чаты можно превращать в скилы и автоматически правила.   Отладили самые важные скилы и автоматические правила: описали основные процессы в управлении рекламой и выделили те, что больше всего влияют на эффективность рекламы или занимают больше всего времени у команды. И стали отлаживать их процесс за процессом. Примеры скиллов - Вытаскивает топ-перформеры по объёму новых клиентов и целевому CAC страны, а прошлые сильные креативы помечает как кандидатов на релонч. - Отслеживает выгорание по каждому креативу. Смотрит на два признака: если частота и стоимость клиента ползёт вверх. Как только оба идут вверх агент отстреливает креатив, пока выгорание не разогнало CAC. При сотнях креативов скорость таких отключений и стала решающей. Про то, как агент ловит выгорание креативов писал тут.    - Сводит инсайты по всем креативам в конкретные экшены: что масштабировать, что резать. Команда в любой момент времени видит актуальные рекомендации, проходится по ним, одобряет, а агент вносит изменения в кабинет: Регулярные скилы превратили в автоматические правила Plurio управляет бюджетом с помошью каскадных правил, которые учитывают, что счёт открывается не сразу. Если по креативу уже есть открытые счета, агент считает реальный CAC против целевого по стране и решает: масштабировать, урезать или остановить.   Если открытых счетов ещё не достаточно, по CAC судить рано, поэтому правило смотрит на более раннюю метрику, стоимость регистрации, плюс прогноз, сколько регистраций дойдёт до счёта, чтобы не срезать нормальный креатив, у которого клиенты просто ещё не доехали.    Результаты Meta: клиентов ×2, CAC −57%, расход −13% Google: клиентов +35%, CAC −17%, расход +12% По всему аккаунту: клиентов +38%, CAC −33%, расход −8%.   Почитать про кейс подробнее И там же можно записаться на демку, чтобы ребята показали и рассказали, как могут помочь #ad

Свежий отчет по Meta Partnership Ads от Agentio — платформы для creator-маркетинга. Проанализировали $130 млн спенда, 65 тысяч объявлений, 137 брендов. Несколько выводов для тех, кто закупает рекламу у креаторов или работает с UGC: • Partnership Ads, то есть реклама, которая откручивается в аккаунте самого креатора, в среднем дает +19% CTR, +10% CVR и −5% CPA по сравнению с тем же UGC, запущенным от аккаунта бренда. В Reels разница еще заметнее: −17% CPA. Получается, ценность уже не в самом ролике, и бренд покупает связку "креатив + аккаунт креатора + его аудиторные сигналы". • Виннером становится примерно 1 из 5 протестированных креативов. Причем после первых $100 спенда 45% будущих виннеров все еще выглядят неэффективными, но после $1,000 спенда — уже 26%. То есть слабые первые результаты это еще не повод сразу выключать креатив. • Сильный креатив в адсете может мешать нормально протестировать новые: при 6-15 активных объявлениях лучший забирает медианно 53% всего спенда, топ-3 — 88%. Поэтому плохой CPA конкретного креатива иногда говорит не о качестве креатора или самого ролика, а о том, как был устроен тест. • Даже виннеры быстро выгорают: в среднем через 36 дней. После начала выгорания медианный CPA растет в 1,4 раза. Чтобы постоянно держать 10 эффективных креативов, по расчетам Agentio, нужно тестировать около 40 новых в месяц. • Выгоревший в Meta креатив необязательно списывать: 34% американской аудитории Shorts не пользуется ни TikTok, ни Reels, а перенос тех же креативов на YouTube Shorts у Agentio давал примерно на 30% более низкий CPM. Вывод: права на использование креатива в paid лучше сразу запрашивать у креатора для нескольких платформ. В итоге creator marketing все меньше сводится к двум привычным моделям: купить размещения у инфлюенсеров или заказать пачку UGC и открутить их с аккаунта бренда. Все чаще это постоянный пайплайн: находить креаторов, выкупать права на whitelisting, тестировать, масштабировать виннеры, переиспользовать их на других площадках и постоянно заменять выгоревшие креативы. Полный отчет загрузил в свою папку.

Поначалу не понял, что Substack делает в рейтинге крупнейших новостных сайтов от Press Gazette (вопросы к классификатору Similarweb), зато он оказался чуть ли не единственным у кого растет трафик в США (+27%). С другой стороны, Твиттер когда-то сам себя перенес в категорию News вместо Social Networking в App Store, чтобы убедить рынок, что он теперь больше, чем соцсеть. Substack никакого убеждать не пришлось: рынок сам увидел, что платформа для независимых авторов просто доросла до масштаба крупнейших медиа, при этом параллельно развивая механики тех же соцсетей.

Брейнрот, похоже, добирается не только до ваших детей. Бывший главред и теперешний издатель Axios Николас Джонстон рассказал о своем новом способе чтения книг: после каждой главы "Последнего из могикан" он просил AI без спойлеров пересказать прочитанное, напомнить персонажей и объяснить детали, которые он мог пропустить. Твиттер, конечно, не простил ему этого. Лучший комментарий: "из меня пришлось бы пытками вытаскивать признание, что я так делаю". В каком-то смысле всё очень on-brand: сначала Axios построил свою редакционную философию вокруг формата Smart Brevity (коротко, структурно, только о главном), а теперь его издатель применяет этот же подход к чтению классики. Искренне не понимаю, чего мы вообще хотим от подростков, если поколение, выросшее задолго до ТикТоков, уже не в состоянии просто прочесть книгу, которую мы проходили в 7-8 классе.

AI "артистам" тоже приготовиться: Spotify вводит метку AI persona для всех фиктивных исполнителей, которые притворяются людьми, и самое важное: исключает их из всех рекомендаций, кроме случаев, если вы сами на них подписались. Важное разграничение: опять же, пользоваться AI-инструментами на каких-то этапах создания композиции никто не запрещает, но выдавать себя за реальную группу или певца — больше не получится. Anti-AI-slop лето продолжается.

Алгоритмы добрались и до ньюслеттеров. Gmail анонсировал AI Inbox — отдельную вкладку внутри почты, где AI будет за вас читать все входящие письма и выдавать только саммари из самого важного. Лица маркетологов и авторов рассылок, которые тщательно проводят…

YouTube впервые с 2018 года серьезно меняет правила вступления в партнерку — планка станет заметно выше. С 1 февраля 2027 года: • Порог для новых каналов поднимают вдвое: вместо 4,000 часов просмотра за год понадобится 8,000, либо 20 млн Shorts views за 90 дней вместо 10 млн. Тех, кто уже в YPP, это не касается. • Для Shorts появляется отдельный порог: чтобы получать долю от рекламы и подписок, нужно держать 10 млн qualified views за последние 90 дней. Упал ниже — остаешься в YPP и продолжаешь зарабатывать на длинных видео, но выплаты за Shorts ставятся на паузу до нового пересечения порога. • Premium Lite раскатывают на все рынки с YouTube Premium. Для Lite YouTube отправляет в creator pool 60% net subscription revenue против 30% у обычного Premium. Дальше деньги распределяются по просмотрам, а creator revenue share остается 55% для длинных видео и 45% для шортсов. Обидно, неприятно, но вектор понятный: с ростом автоматизации (всеми любимые контент-заводы), все больше каналов ломятся в партнерку ради rev share, особенно с помощью массового постинга шортсов. Но YouTube явно хочет, чтобы креаторы зарабатывали другими способами: Shopping, бренд-дилы и долей от Premium-подписок.

РБК попросили меня дать комментарии о происходящем в creator economy — получился вот такой обзорный материал.

Сноска в презентации "Mathematics in the age of AI" профессора Теренса Тао на Международном конгрессе математиков (ICM 2026). Как же это всё заколебало 😫

В creator economy впервые чаще покупают медиа, чем софт За первое полугодие Quartermast насчитали рекордные 70 M&A-сделок (+23% год к году). 27.1% из них пришлись на media assets, 24.3% — на софт, еще 21.4% — на агентства. Среди купленных медиа-активов: TBPN > OpenAI, Starter Story > Hubspot, Futurepedia > Hubspot, Salary Transparent Street > Now This. Производить контент становится все дешевле, создавать софт проще. Но построить дистрибуцию, привычку аудитории возвращаться и доверять конкретному человеку — тут уже сложнее. Соответственно, компании все чаще покупают не инструменты для выхода к аудитории, а сам доступ к этой аудитории.

Лайв-шоу — новые ньюслеттеры Ведущая и журналистка Deirdre Bosa спустя 15 лет работы на CNBC покидает канал вместе с коллегой-видеопродюсером Jasmine Wu. Вдвоем они запускают Deirdre Bosa Live — ежедневное лайв-шоу, посвященное индустрии AI. Стримить, судя по всему, планируют в Твиттере и Ютубе. Еще недавно самым очевидным способом превратить экспертизу журналиста в собственное независимое медиа был запуск ньюслеттера или подкаста. Теперь у всех есть ньюслеттер и подкаст. Лайв-шоу сейчас один из самых сложных creator-форматов на рынке. С точки зрения регулярности, роста, удержания, да и в целом психологически неподготовленным он противопоказан. Плюс в эпоху AI у лайв-формата появляется еще одна функция — выстраивание пруфа и доверия. Реакции в моменте, ошибки гостей, живые вопросы аудитории и непредсказуемость дают гораздо больше сигналов реального человека и реально происходящего события, чем очередной отполированный ролик. Еще про формат: • etn. подняли seed-раунд на $1.6M • TBPN купили рекламный слот во время Супербоула • OpenAI купили TBPN • a16z инвестировали в MTS

Уничтожение бизнеса "пабликов" в Твиттере идет полным ходом. Сегодня от монетизации отключили крупный аккаунт Disclose.tv за использование знакомого многим Телеграм-каналам схематоза: берешь чужой ролик, вырезаешь из него вотермарк, лепишь свой, выкладываешь…

Kickstarter запускает Culture Fund на $1M для креаторов, артистов и художников в категориях Art, Photography, Dance, Theater, Film, Fashion, or Music. Чтобы участвовать, нужно подготовить свой проект до конца года и быть резидентом ЕС, Великобритании, США, Канады или Австралии. Заявки уже можно подавать.