Тряпки

⚫️⚫️Пока одни откладывают запуск бренда до лучших времён, другие считают, что именно сейчас открываются новые возможности для старта. В Dot Comms мы помогаем брендам выстраивать ассортиментную стратегию: от разработки матрицы до аудита текущего ассортимента и ценообразования. Это направление в агентстве курирует Анна Якимова – бизнес-консультант по ассортиментной стратегии и управлению продуктом в модной индустрии. Попросили Анну рассказать, почему именно сейчас она считает хорошим временем для запуска бренда.

Сколько вещей бренду на самом деле нужно производить? Как вы понимаете общего ответа для всех нет, но есть несколько факторов, на которые стоит обратить внимание прежде, чем запускать производство. 1. Плановый объем продаж. От него стоит отталкиваться в первую очередь. Важно понимать через какие каналы вы будет реализовывать производимый продукт и в каком объеме. Идея вырасти на Х% в обороте всегда заманчива, но этот X должен зависеть не только от амбиций финансового директора и основателя, но и от реальных возможностей бренда (каналы продаж, маркетинг, ассортиментная стратегия и пр.). 2. Глубина производства. Не все нужно производить в одинаковом количестве. Есть вещи, которые формируют основной доход и их всегда должно быть достаточно в наличии. Есть вещи, которые привлекают внимание клиента, вызывают сильные эмоции, но зачастую их продают и соответственно производят немного. Есть экспериментальные вещи для тестирования спроса и корректировки предложения, они так же производятся в ограниченном количестве и часто не на все каналы продаж. При этом в кризис стоит пересмотреть ассортиментную стратегию в сторону большего фокуса на глубине эффективных позиций, а не на ширине ассортимента. 3. Остатки. 15-20% остатков в конце сезона допустимая норма, которая поможет перекрыть выбитые размеры, возможный брак и неожиданно повышенный спрос на какие-то позиции в течении периода продаж. Этот товарный запас нужно закладывать при планировании производства и управлять им в процессе реализации коллекции. 4. Минимальный объем производства. Существует для удобства фабрики, но не должен быть решающим фактором для бренда. Если по плану нужно произвести 100 изделий, а у фабрики минимум - 200, бренду стоит оценить свои реальные возможности продать в два раза больше и если таких возможностей нет, принять одно из трех решений: найти другую фабрику; обсудить возможность снижения минимума; отказаться от производства этого изделия. Идти на поводу у фабрики, в этом случае, значит изначально создавать себе избыточный остаток. #ваш_модный_бренд

Почему хороший продукт не спасет плохой бизнес Неожиданно, но на примере личного опыта в салоне красоты. Мне нужно было подстричься. Стричься я хожу в один и тот же салон. Кроме стрижки еще много чего там делаю. То есть я постоянный клиент, который готов снова и снова нести этому бизнесу деньги. Остановимся на продукте. Все мастера в этом салоне (с которыми мне приходилось сталкиваться) очень вежливые, слышат клиента, хорошо делают свою работу, могут дать дельный совет. То есть продукт хорош. Однако, когда на прошлой неделе я решила записаться на стрижку оказалось, что мой мастер, видимо, в отпуске и вернется к работе только в конце месяца. Мне, конечно, предложили подобрать другого мастера, но как-то очень не уверенно без конкретных рекомендаций. Я решила, что раз мне никого конкретного не предложили выберу сама по отзывам. Выбрала, записалась через сервис он-лайн записи. В назначенный день мне не приходит напоминание и я решаю уточнить у салона сама, всё ли в порядке с записью. Выясняется, что они её не увидели и на это время к мастеру уже записан кто-то другой. В целом, просто неприятное стечение обстоятельств. Но коммуникация происходила в формате «мы не несем ответственность за вашу самостоятельную запись», что конечно, правда, однако, не совсем то, что хочет услышать женщина, лишившаяся возможности хорошо выглядеть этим вечером. Моя мгновенная реакция: «я больше не пойду в этот салон». Таким образом, с легкой руки администратора в плохом настроении салон может потерять лояльного клиента, который приносил стабильный доход. Дальше я решила искать другие салоны. И нашла один очень приятный, с хорошими отзывами. Вступаю с ним в переписку, они находят для меня свободный слот, рекомендуют мастера и когда озвучивают адрес я понимаю, что этот салон находится в Краснодаре 😅 Извиняюсь, говорю что запретграм выдал в подборке местных салонов и так далее. В ответ салон желает мне хорошего настроения и приглашает меня зайти к ним, если я буду в Краснодаре. Комунникация вежливая, приветливая. Они мне даже фото салона отправили, чтобы я убедилась, как у них хорошо! И знаете, что я думаю? Что обязательно к ним зайду, когда буду в Краснодаре. А еще расскажу об этом салоне подруге, которая там живет. При этом с продуктом салона я знакома лишь по описанию. Вот вам два примера о том, что продукт это важная составляющая бренда, но не единственная. Кроме продукта внутри бизнеса есть коммуникация с клиентом, операционные процессы, маркетинг, команда, финансовые ресурсы и многое другое. Продукт это основа, вокруг которой создается бизнес. Но если остальные его направления проседают, на одном продукте выжить будет очень сложно. Таких привередливых клиентов как я, наверное, не очень много. Но рекомендую посмотреть на эту ситуацию, как на утрированный пример, когда даже не большое упущение в коммуникации может лишить бизнес постоянного клиента. И этот пример, надеюсь, станет поводом изучить путь вашего клиента к покупке и убедиться, что ваш продукт дойдет до него без всяких препятствий.

Хочу поднять тему, которая меня очень тревожит А именно сегодняшние стандарты красоты, а точнее размеров женского тела. Недавно наткнулась на рилс, где речь шла о том, что девушкам не стоит идти за стандартами, которые нам навязывает общество сегодня (оземпиковая худоба), а принимать свое тело или выбирать тело, которое нравится им, а не обществу. Абсолютно согласна с тезисом автора, только смысл любого тренда именно в том, чтобы влиять на общество. И мое беспокойство вызвано главным образом тем, что в последнее время слишком часто, глядя на некоторых современных звезд, я думаю: «Это она болеет или следует тренду на такую худобу, что видно все кости?» А звезды, как мы знаем, это всегда ролевые модели для подрастающего поколения. Конечно, тема сложная, потому что тут сразу встает вопрос о РПП, а обсуждение этого - тонкая грань. Но когда не здоровая худоба становится трендом, на мой взгляд, это уже гораздо большая проблема, чем вопросы этики. Потому что среднестатистическая женщина в России вообще-то носит размер M. Потому что здоровое тело (мужчины или женщины) предполагает наличие мускулатуры. Тут можно опустить рассуждение о том, что красиво, а что нет, в общем-то это вкусовщина. Просто хочу подчеркнуть - реальность такова, что здоровое тело это не кожа и кости. Безусловно, существуют от природы худощавые люди, но я сейчас говорю не о них, а о болезненной худобе. Мода во все времена была жестока по отношению к телу. Когда-то больше, когда-то меньше. К примеру, в начале 20-го века люди подсаживали себе паразитов, чтобы быть более худыми. Менее страшная, но более личная история: когда мне было 14 лет, я весила 50 кг при росте 169 см и считала себя толстой. В основном, потому что мне не нравились мой живот и бедра. Сейчас я бы посоветовала себе того времени заняться спортом и полюбить себя. Но мне тогда никто не посоветовал, поэтому я изнуряла себя диетами, ведь общество требовало носить джинсы с низкой посадкой. Но не объясняло не окрепшему мозгу, что такие джинсы подходят не всем. То же самое, но с опасными последствиями для здоровья может произойти сегодня с подростками благодаря тренду на не здоровую худобу. И я не считаю правильным закрывать глаза на происходящее или подбирать аккуратные выражения потому что человек может быть болен. Да, может. Диагноз «анорексия» достаточно распространен, но чем больше мы сглаживаем углы в этой теме сегодня, тем выше вероятность, что это превратится в тренд большого масштаба с очень негативными последствиями для здоровья целого поколения.

У меня для вас сегодня целых 3 рекомендации в рубрике #что_посмотреть 1. Рекомендация, которую мне тоже порекомендовали и это топ: канал продюсера съемок в Befree «Маша и продакшн». Какой-то неиссякаемый источник вдохновения и глоток свежего воздуха в модном телеграм-пространстве. 2. В своем канале Маша рассказывала о сериале «How to make it in America» и я хочу порекомендовать его вам. Сериал 2010-го года, но какой он стильный и актуальный современным трендам, невозможно оторвать глаз. К тому же он про ребят, которые пытаются запустить бренд одежды. 3. Роскошный Давид Мардашев в очередном выпуске «Безфильтров». Буквально каждую мысль можно разбирать на цитаты и собирать в учебник. Особенно рекомендую основателям и сотрудникам российских брендов, которые работают в сегменте выше среднего.

Я считаю, что сейчас хорошее время для запуска бренда с нуля и вот почему 1. Рынок и потребитель изменились, правил больше нет и это продолжится какое-то время, пока не сформируются новые. А это значит что можно стать законодателем и создать свои правила. 2. Надежды на легкие деньги тоже больше нет. А это значит, что мыслить перспективой бизнеса на годы - новая норма, которая заставляет не бездумно отшивать новую коллекцию «на авось», а создавать нечто большее и долговечное. 3. Маркетплейсы больше не являются простым и безопасным каналом входа. А это значит, что нужно искать контакт с потребителем через другие точки касания, на своих условиях и так, как вам захочется, а не так, как диктует площадка. Подобная ситуация была разве что в начале 10-х, когда российские бренды только начали появляться. Да, тогда можно было начать со 100 тысяч рублей, сейчас так не получится. Но сейчас есть другое преимущество - опыт развития российских брендов за последние 15 лет. А это производство, люди, знания о цикличности моды в конкретном регионе и сформировавшиеся отношения индустрии с потребителем. Запускать бренд сегодня не будет легкой задачей. Потребуются серьезные ресурсы, видение и большой творческий потенциал. Но тем не менее это окно возможностей, которое, пожалуй, еще никогда не открывалось. #модная_индустрия

Доход гендиректоров в fashion – от 50 до 100 млн рублей в год Продолжаем обсуждать зарплаты топ-менеджеров с экспертами. Сегодня пригласили в рубрику Анну Сус, руководителя практики «Потребительские товары» в консалтинговой компании The Edgers, которая занимается подбором топ-менеджеров. ▶️Насколько выросли доходы топ-менеджеров в fashion? Доходы продолжают расти, но темпы изменились: уже не более 20% в год, как это было до 2025 года включительно, а примерно на уровне инфляции – около 10%. Быстрее рынка растут доходы директоров по логистике и по маркетингу – примерно на 15% (по данным Superjob быстрее растут зарплаты у финансовых директоров и директоров по логистике – прим. ред.). ▶️Совокупный доход гендиректоров обычно превышает 60 млн рублей в год, а в крупнейших компаниях рынка – с учётом участия в успехе бизнеса и программ долгосрочной мотивации – может быть значительно выше. Рабочий диапазон – от 50 до 100 млн рублей в год. ▶️Следом идут финансовый директор, директор бренда и коммерческий директор. С небольшим отставанием к ним примыкает директор по маркетингу. Совокупный доход этих специалистов составляет от 25 до 50 млн рублей в год. ▶️Следующая когорта – операционный директор, директор по продукту, директор по логистике и директор по цифровым каналам продаж. Последняя роль долгое время была рекордсменом по темпам роста доходов, но цифровые каналы уже выстроены у большинства компаний и стали частью операционного процесса, поэтому рост замедлился. ▶️У логистических директоров зарплаты растут из-за задач по оптимизации товародвижения и множества смежных вызовов, у маркетинга – из-за роста стоимости привлечения клиента, вследствие чего маркетинг по сути всё больше сближается с коммерцией. Из неочевидного: впервые за долгое время мы видим рост доходов юридических директоров. ▶️Не показывают роста роли, связанные с управлением недвижимостью, арендой и развитием, – географическая экспансия сейчас не является основным вектором развития fashion-компаний. ▶️Среди специфичных для сегмента ролей – директор по продукту и концепции, а также директор по визуальному мерчандайзингу. Обычно это вторая линейка управления (CEO-2) с совокупным доходом от 9 до 24 млн рублей в год. В программы долгосрочной мотивации они попадают реже, хотя руководителей, непосредственно участвующих в создании продукта, в такие программы включают довольно часто. Долгосрочная мотивация у руководителей становится всё более распространенной составляющей совокупного дохода. Иногда она оформлена как доля в прибыли и воспринимается скорее как ежегодная выплата. Компании все чаще отказываются от ежегодных выплат от доли прибыли и переходят к трёхлетним программам или рассрочке годовых бонусов на несколько лет. #словоэксперта в 👗 Fashion retail в Telegram | в MAX

Больше всего заинтересовали, конечно, директора по продукту и визуальному мерчандайзингу: коллеги, признавайтесь, у кого зпшка от 750к в месяц? 😅 Коллеги из Lime, вы не выпендривайтесь, про вас мы все знаем. Вы такие одни на рынке 🤪

Настроение - напомнить про свой профессиональный путь В сентябре этого года будет 14 лет, как я работаю в российской модной индустрии. Я начинала ассистентом специалиста по закупкам в компании Podium Market (мультибрендовый универмаг в среднем ценовом сегменте). Ориентир был на нестандартный бренд-микс. Bimba y Lola, Maje, Sandro, Bronx, Steve Madden и многие другие бренды впервые появились в России именно в Podium Market. Кроме того, эта площадка одной из первых стала привлекать и продавать российские бренды. К сожалению, проект не выдержал кризисные времена 2014 года, когда рост курса доллара повлек за собой значительное увеличение обязательств перед международными партнерами. Я уходила из компании специалистом по закупкам, в управлении которого было более 80 брендов аксессуаров и украшений. Далее я устроилась работать специалистом по закупкам в «Снежную королеву» на категории сумки и мелкая кожгалантерея. Занималась закупками итальянских брендов и производством собственного. Работала в компании не долго, но именно там научилась считать и поняла насколько важную роль играет планирование. «Снежная королева», кстати, до сих пор для меня одна из немногих компаний с четким системным подходом и прекрасным менеджментом. Наверное, поэтому компания успешно существует столько лет. Моим следующим местом работы стал бренд Tom Tailor, там я отвечала за закупку женской коллекции для всей сети по России и СНГ. 12 коллекций в год, более 100 магазинов сети, линейка верхней одежды с производством в России (мы были единственным регионом, которому это разрешили) и весь проект по разработке этой линейки в моем управлении. Хочу отметить, что никогда не боялась увольняться в никуда, если понимала, что мне больше не интересно, я больше не развиваюсь. Это всегда помогало мне находить более интересную работу. Так я однажды ушла и из TT. Следующим местом работы для меня стал проект HIPO (три в одном: медиа, магазин и соцсеть). Идею проекта до сих пор считаю очень сильной и опередившей свое время. Я занимала позицию руководителя отдела закупок и мы формировали уникальнейшую матрицу из разных продуктов для поддержания комфортного образа жизни: косметика, декор для дома, товары для сна, книги, техника и, конечно, одежда. К сожалению, в 2022 году проект закрылся, но я ушла чуть раньше потому что устала. К тому моменту кроме основной работы уже несколько лет преподавала в FFS, участвовала в профильных конференциях, училась на художника по костюму и консультировала бренды. Когда уходила из HIPO, думала отдохну несколько месяцев и вернусь в найм. Но обстоятельства сложились так, что этого не потребовалось. Консалтинг и сопровождение брендов по вопросам ассортиментной стратегии стали моей основной деятельностью. Я занимаюсь этим уже более 4 лет и проконсультировала огромное количество брендов. Среди моих клиентов и малыши с оборотами до 10 млн в год и достаточно крупные игроки. Среди самых известных клиентов я бы выделила бренды Emka, Youwanna, Arny Praht, Chaika, Morфeus. Но кроме них было много чуть менее известных, но не менее классных ребят. Я очень редко подробно рассказываю о своем опыте. Мне кажется это хвастовством, хотя знаю любой маркетолог назовет это базой. Но сегодня мне захотелось поделиться с вами, чтобы напомнить: моя экспертиза - не теория, а большой практический опыт, знание рынка и умение все это сложить в структурный рабочий инструмент, который может помочь российским модным брендам стабильно расти и развиваться, выживать в текущих условиях. #про_работу

Чем сегодня является мода — искусством, маркетингом или сложной гибридной системой, в которой эти понятия неразделимы? На эту тему в рамках рубрики #мода_и_искусство мы поговорили с Анной Якимовой — специалистом по ассортиментной стратегии модных брендов. — Мода — это искусство или маркетинг? Как вы сами отвечаете на этот вопрос и почему? Для меня мода — это, прежде всего, сложный бизнес. Основная его сложность заключается в сильной зависимости от внешних факторов, которые влияют на предпочтения потребителя — от экономики до трендов. Мода была искусством до промышленной революции. Необходимость в маркетинге появилась после нее, так как продукта стало слишком много и возникла потребность в развитии узнаваемости брендов. Если резюмировать, в моем представлении, мода сегодня — это бизнес, который вырос из искусства и вдохновляется им, а для успеха требует сильного маркетинга. — Как обычному зрителю научиться распознавать художественные отсылки в модных коллекциях? Как и в любой другой индустрии, чтобы распознавать отсылки, нужно знать первоисточник. Поэтому необходимо формировать насмотренность: изучать кино и искусство, архивные коллекции, знакомиться с музыкальной культурой и так далее. При этом, я не уверена, что обычному зрителю нужен этот навык, так как он требует глубокого погружения. По сути это работа, знания, которые нужны инсайдерам индустрии. А они, в свою, очередь могут доступно донести информацию об отсылках широкой аудитории. — Где, на ваш взгляд, проходит граница между художественным высказыванием и эпатажем? А существует ли она вообще? Если углубиться в терминологию, художественное высказывание — это взгляд художника на мир с использованием художественных инструментов, а эпатаж — по сути, тон такого высказывания. Кто-то захочет выразить себя через спокойную картину в приятных тонах, а кто-то через провокацию. Но и то и другое будет художественным высказыванием. Если вопрос скорее о том, что сегодня является искусством, то для меня это творческая деятельность, которая вызывает разные эмоции и желание порассуждать о том, что я увидела и почувствовала. 🤍 U MAGAZINE

Недавно занималась мониторингом ассортимента российских брендов (не крупных, скорее нишевых) и увидела ряд одинаковых ошибок в ассортиментной стратегии. Хочу поделиться с вами, потому что они напрямую влияют на результаты продаж. 1. Ценовой сегмент бренда. Если бренд называет себя премиальным, это значит, что его ценовая политика лежит именно в этом сегменте. Платья за 50 000 и за 9 000 внутри одного бренда вызывают вопросы и недоверие, а не расширяют аудиторию. Если очень хочется потестировать более высокий/низкий ценовой сегмент вводите дополнительную линейку, а не точечно поднимайте/снижайте цену на один или несколько продуктов. 2. Прайс-пойнты. В одной продуктовой группе не нужно больше 5 прайс-пойнтов. У Zara в категории футболки сейчас на сайте всего 10 прайс-пойнтов, а это самая большая по количеству цветомоделей категория и сегмент бренда - масс-маркет! Система прайс-пойнтов (фиксированные ценовые точки внутри категории, которые отличаются в зависимости от качественных характеристик продукта) это часть ценовой политики и самоидентификации бренда. Которая, кроме всего прочего, формирует бОльшее доверие клиентов, так как они начинают понимать почему одна вещь стоит дороже другой. Если бренд делает шаг в 300-500 рублей и размывается до бесконечного количества прайс-пойнтов, он закономерно вызывает вопрос: почему это столько стоит? Клиент должен понимать разницу в цене на изделия внутри категории без объяснения причины. Ценовая политика существует, в том числе и для клиента, а не только для того, чтобы бренд получил нужную маржу. 3. Брюки и юбки. Низов в коллекции не может быть больше, чем верхов (жакеты не в счет). Хотя бы потому что это противоречит базовым принципам капсульного гардероба ну и логике, в целом. В большинстве своем люди носят один низ минимум с 2-3 разными верхами. Не верите мне, загляните в свой шкаф или гардеробную. Безусловно, бывают исключения, но их МАЛО. Если бренду кажется, что он плохо продает верха, но хорошо низы, это чаще всего, говорит об упущенной прибыли из-за плохо отработанных верхов, которые по всем законам рынка должны приносить больше денег и оборачиваться быстрее. 4. Тренчи и плащи. Я, как потребитель совершенно искренне не понимаю зачем тратить, к примеру, 35 000 на тренч, который я надену 2 раза в год, если можно добавить 15 000 и купить пальто, в котором буду ходить каждый день на протяжении минимум 4 месяцев. Я, как специалист по продукту не понимаю ради чего тратить ресурс на сложную разработку такого не универсального продукта, как тренч или плащ, ведь у него короткий сезон и высокая цена. Но кого волнуют мои рациональные аргументы 😁 Безусловно, для стилизации легкая верхняя одежда - вещь отличная! Но бюджет на производство такого продукта должен быть соразмерен объему продаж, который этот продукт реально может сгенерировать. В коллекции из 40 цветомоделей 5 цветомоделей плащей и тренчей допустимы только если вы производите их в мизерном количестве «для красоты» и не надеетесь на них заработать. На курсе, кстати, подробно разбирается каждый из этих пунктов и многие другие внешние и внутренние факторы влияния на ассортиментную стратегию. Если у вас есть бренд и все описаное выше - открытие, вам точно сюда. #ассортиментная_матрица