We are FANATIC

Новая норма родительства: 5 сдвигов, которые стоит учитывать детским брендам. Когда мы работаем над позиционированием, нам важно понять, в каком культурном и поведенческом контексте живёт аудитория: что меняется в её норме, какие мотивации и точки напряжения определяют выбор, какие новые ожидания появляются к категории и брендам внутри неё. Для этого мы регулярно проводим качественные исследования. И в них почти всегда остаются наблюдения, которые шире конкретной задачи клиента. Недавно вместе с одним из наших любимых проектов мы глубоко погружались в тему современного родительства. Само исследование, конечно, остаётся внутри проекта, но несколькими выводами хотим поделиться, особенно с теми, кто работает с детскими продуктами и сервисами. ➡Современные родители переосмысливают собственный опыт воспитания. В центре внимания всё чаще оказываются эмоциональная безопасность ребёнка, возможность выражать своё мнение, личные границы и право на выбор. Родители стараются дать детям больше пространства для самостоятельности и внимательнее относятся к тому, как ребёнок чувствует себя внутри семьи и в отношениях со взрослыми. ➡«Хороший родитель» — очень требовательная роль. Время, внимание, эмоциональное участие, развитие ребёнка — всё это воспринимается как личная ответственность взрослого. Поэтому даже обычная потребность в отдыхе может сопровождаться чувством вины: кажется, что в этот момент ты недостаточно включён в жизнь ребёнка. ➡В развитии растёт значение личностных и социальных навыков. Самостоятельность, любознательность, эмоциональный интеллект, умение общаться, договариваться и принимать решения становятся важной частью представления о развитом ребёнке. Всё больше ценится способность понимать себя и ориентироваться в меняющемся мире. ➡Роль родителя становится многослойной. Сегодня он одновременно может быть наставником, соучастником, эмоциональной опорой, проводником в социальный мир, источником знаний и примером для подражания. Модель отношений становится более партнёрской: ребёнка включают в диалог и дают ему пространство для собственной позиции. ➡Совместное развитие должно удерживать интерес взрослого. Чтобы оставаться включённым, родителю нужен собственный интерес в процессе. Возможность посмотреть на привычное глазами ребёнка, что-то открыть вместе, снова прожить часть детского опыта или просто получить удовольствие от совместного времени. Больше наших наблюдений о том, как меняются аудитории, категории и требования к брендам, собираем в статьях FANATIC.

Антон Аверьянов, наш директор по стратегии, на одном из последних бренд-воркшопов объяснял команде, как бренд начинает жить внутри компании, через простую метафору. Если положить свежий огурец в банку с солёными, он довольно быстро станет таким же, как остальные. Среда сильнее отдельных намерений. С корпоративной культурой работает похожий принцип. Если бренд обещает вовне определённое отношение к людям, внутри компании должны существовать нормы, ритуалы и примеры поведения, которые это отношение поддерживают. Иначе всё остаётся на уровне личных качеств отдельных сотрудников. Поэтому на воркшопах мы разбираем, какие нормы, решения и поведение внутри компании должны поддерживать заявленную философию бренда. Одно из упражнений звучит так: Какую одну историю о компании вы рассказали бы новому сотруднику в первый день, чтобы он сразу понял, что это за бренд и как здесь принято поступать? Это может быть история про клиента, коллегу, сложное решение или поступок руководителя. У сильных компаний такие истории со временем становятся частью внутренней культуры: через них гораздо проще понять философию бренда, чем через список ценностей. И это упражнение полезно не только как способ что-то рассказать новичку. Оно быстро показывает, есть ли у бренда уже реальные примеры поведения, которые поддерживают его обещание. Если таких историй трудно вспомнить, значит, платформе ещё только предстоит стать частью культуры💕

Кажется, команда FANATIC уже по-настоящему влюбилась в проект с предпринимательскими брендами. Каждый из них — отдельная яркая звезда. За каждым стоит человек с сильным характером, личной причиной заниматься своим делом и собственным представлением о том, что в его категории должно быть устроено иначе. При этом будущий бренд редко существует в голове предпринимателя как готовая конструкция. Обычно это набор убеждений, наблюдений, личного опыта и интуитивных ощущений, которые ещё нужно собрать в ясную систему. В одном из наших текущих проектов важной темой стала естественная женственность и контакт со своим телом. Идея достаточно философская: она эмоционально точная, но сама по себе ещё не объясняет, каким должен быть бренд и что именно должны считывать люди. При этом за ней есть конкретное противоречие с категорией. Бельё часто предлагает женщине улучшенную версию себя: скорректировать форму, скрыть особенности, приблизиться к некоторому идеалу. Здесь направление другое — внимание к реальному телу, его ощущениям и индивидуальности. Именно такие напряжения мы ищем в интервью. Собираем личный опыт, убеждения, наблюдения о категории, а затем формируем несколько возможных гипотез бренда. Каждая из них по-разному отвечает на вопросы: ➡️ Какую роль бренд играет в жизни человека? ➡️ В чём его позиция относительно категории? ➡️ Как эта позиция должна проявляться в продукте, сервисе и коммуникации? После выбора направления мы проводим воркшоп и разворачиваем гипотезу в полноценную бренд-систему. Наверное, поэтому предпринимательские проекты так увлекают команду: за личными историями и полуформулировками часто скрывается точное наблюдение о категории. Задача стратегии — услышать его, собрать в несколько возможных направлений и вместе выбрать то, на котором сможет держаться бренд.

Пять признаков, что ваш BHT спроектирован неправильно. Последние месяцы мы одновременно работаем с несколькими задачами вокруг Brand Health Tracking: разбираем уже проведённые исследования, собираем бриф на нулевой замер, проектируем трекинги для брендов, которым важно понять своё положение перед следующим этапом роста. Кейсы разные: онлайн-образование, функциональная одежда, декоративная косметика. Но вопросы, с которыми приходят команды, часто повторяются. Боль 1. Данные есть, а доверия к ним нет Когда кажется, что инсайты заканчиваются, всегда есть желание поменять анкету, обновить список конкурентов, добавить новые варианты ответов. В результате появляются неожиданные скачки, которые иногда сложно объяснить логикой рынка или спецификой бизнеса. В такой ситуации команда не понимает, что она видит: новый инсайт, особенность выборки или следствие изменения методологии. Боль 2. Воронка выглядит хорошо, а бизнес этого не чувствует Знание высокое, рассмотрение тоже, использование растёт, но продажи, доля рынка или повторные покупки нет. Часто причина в том, что классические, не адаптированные под бизнес исследования фиксируют сам факт знакомства с брендом, но не показывают качество этого знакомства, контекст использования и точку, в которой человек в итоге выбирает конкурента. Боль 3. У каждого своя версия, в чём проблема Маркетинг считает главным барьером цену. Продажи говорят о скидках конкурентов. Продуктовая команда уверена, что аудитория не понимает качество или преимущества продукта. Пока эти гипотезы дополнительно не проверены в исследовании, BHT легко превращается в способ подтвердить мнение самой убедительной команды. Боль 4. Бренд меняется быстрее, чем система измерения Компания выходит в новые категории, работает с новыми сегментами или расширяет географию. При этом старый BHT продолжает смотреть на бренд в прежних границах. В результате исследование хорошо описывает прошлое положение бренда, но почти ничего не говорит о его новых задачах. Боль 5. Отчёт заканчивается выводами, а не решениями Команда получает графики, атрибуты, воронки и сравнение с конкурентами. Но дальше остаются вопросы: что менять в коммуникации, где проблема продукта, с каким сегментом работать в первую очередь, какие показатели отслеживать в следующей волне. Если вы узнали в этом свой BHT, скорее всего, проблема не решается добавлением ещё нескольких вопросов в анкету или пары новых методов анализа. Сначала стоит вернуться на шаг назад и проверить: ➡ какую бизнес-задачу должно поддержать исследование; ➡ какие решения команда собирается принять по его итогам; ➡ какие внутренние гипотезы требуют проверки; ➡ что уже известно из прошлых исследований и данных бизнеса; ➡ где необходим качественный этап, чтобы найти реальные драйверы, барьеры и язык аудитории; ➡ какие показатели затем нужно подтвердить количественно. В FANATIC мы собираем эти вводные в единую логику исследования, проводим аудит бренда, затем качественный и количественный этапы и формируем методологию и бриф для исследовательской компании. Потому что большинство проблем с BHT возникают ещё до появления цифр, в момент, когда компания формулирует, что именно она хочет узнать о своём бренде.

Почему большинство компаний не смогут построить бренд уровня Patagonia? Использовать более дорогие материалы и сознательно увеличивать издержки? Сделали. Отказаться от продукта, который компания сама научилась хорошо производить и продавать? Сделали. Призывать людей покупать меньше собственной одежды? Тоже сделали. Все эти решения объединяла одна логика: Patagonia раз за разом следовала собственным принципам, даже когда это было дорого, сложно и невыгодно в моменте. И за десятилетия эта последовательность стала частью того, за что люди выбирают бренд. Именно поэтому сегодня у Patagonia покупают гораздо больше, чем футболку или куртку. Они покупают принадлежность к системе ценностей, которой доверяют. И это доверие делает бренд устойчивым даже тогда, когда меняются рынки, технологии и поведение потребителей. Мы подробно разобрали историю Patagonia, потому что это один из самых чистых примеров бренд-ориентированной компании. Здесь бренд десятилетиями служит каркасом для решений о продукте, инвестициях, прибыли и будущем бизнеса. Получилась большая статья — как раз для неспешного пятничного чтения. И, кажется, одна из самых важных, которые мы публиковали💕

Как превратить образ будущего в работающий бизнес Несколько лет назад мы вместе с «Ренессанс Страхованием» смотрели на страховой рынок на горизонте десяти лет. Один из ключевых сюжетов был связан с подключёнными автомобилями и ADAS-системами. Машины постепенно учились предотвращать аварии, а значит, со временем могла измениться сама экономика автострахования. Мы поняли, что «Ренессансу» предстоит заново ответить на вопрос, за что клиент будет ценить страховую компанию в этом будущем. Выплата после аварии охватывала только один момент в жизни человека, а тема безопасности была значительно шире. Поэтому основой для развития компании стало ощущение защищённости. Вокруг этой идеи Ренессанс и сейчас создает сервисы, которые помогают снижать риски заранее, развивает клиентский опыт и объединяет разные направления бизнеса. Тогда FANATIC заходил в эту задачу со стороны бренд-стратегии: мы определяли будущую роль компании и собирали вокруг неё общую логику для бренда, продуктов, технологий, сервиса и коммуникаций. Сегодня с похожей неопределённостью сталкивается практически любой бизнес: технологии развиваются быстрее стратегических циклов, привычные источники роста теряют устойчивость, экономические и геополитические риски постоянно меняют исходные условия. При этом руководителям нужно уже сейчас решать, куда инвестировать, какие продукты развивать, как должна меняться бизнес-модель и какие компетенции понадобятся компании через пять или десять лет. Ошибка в таком выборе стоит дорого, а ждать, пока будущее станет очевидным, обычно уже поздно. Именно для таких задач мы вместе с The Edgers создали Future Vision Strategy. В Future Vision Strategy мы помогаем компании выбрать собственную версию будущего и построить под неё работающий бизнес. FANATIC исследует изменения рынка, категории, культуры и поведения людей. На этой основе мы определяем будущую ценность компании, её роль, новые потребности клиентов и направления роста. The Edgers (управленческий и стратегический консалтинг) переводит это видение на уровень бизнеса и организации: помогает пересобрать бизнес-модель, портфель инициатив, процессы, систему управления и план перехода. Дальше начинается совместная работа над реализацией: ➡запускаем инициативы ➡синхронизируем руководителей ➡корректируем решения в ходе трансформации. Вместе мы работаем как одна команда для компаний которые сами хотят выбирать свое будущее.

Сильные стратегии рождаются в совместной работе, когда экспертиза агентства встречается с глубоким пониманием бизнеса, рынка и продукта внутри компании. С начала года мы работаем с PIONEER, одним из крупнейших российских девелоперов. В этой работе много диалога, совместного поиска, внимательного отношения к рынку, продукту и тому, какую роль бренд должен играть в дальнейшем развитии компании. Недавний разговор генерального директора Алексея Мирошникова с РБК хорошо передаёт масштаб этого мышления. В нём много говорится о городской среде, долгосрочной ценности, качестве продукта и ответственности компании за изменения, которые она создаёт вокруг себя. Мы особенно ценим партнёрство с командами, которые готовы вместе искать ответы на сложные вопросы бизнеса. Именно такая совместная работа позволяет создавать решения, органичные для компании и убедительные для рынка💕

Сколько денег вы теряете из-за людей, которых не замечаете? Мы довольно долго разбирались с темой инклюзии и в какой-то момент поняли, что привычный разговор вокруг нее сильно обедняет реальный потенциал для бизнеса. Когда бизнес слышит слово «инклюзия», он обычно представляет одно из трех: ➡пандус; ➡социальную кампанию; ➡дорогой проект, который хорошо выглядит в отчете, но непонятно как влияет на выручку. Эти ассоциации понятны. Но за ними теряется гораздо более объемная тема: новые аудитории, недообслуженный спрос, продуктовые инновации, изменение категорий и вполне конкретные деньги. Поэтому мы собрали большое исследование о том, как инклюзия создает бизнес-ценность. Это 16 страниц кейсов, цифр, продуктовых решений и технологических сигналов: от Tommy Hilfiger, Airbnb и Fenty Beauty до Nike, Xbox, Apple и ИИ-агентов. Это один из самых объемных материалов, которые мы выпускали. В нем много примеров, которые хочется унести в работу, и много вещей, после которых начинаешь иначе смотреть на привычные продукты. Полную версию можно прочитать в файле. А здесь — пять главных выводов. ➡️Вывод №1 — инклюзия начинается с понимания барьеров Спрос часто блокируют конкретные неудобства: сложно выбрать, невозможно прочитать, страшно ошибиться, трудно открыть или стыдно попросить помощи. Для одного человека такой барьер постоянный, для другого — временный, для третьего — ситуативный. Во всех трех случаях продукт теряет потенциального пользователя. ➡️Вывод №2 — на зрелых рынках инклюзия открывает новых клиентов Когда рынок уже заполнен похожими продуктами, расти через новый вкус, дизайн, промо и скидку становится все сложнее. Tommy Hilfiger Adaptive привлекла аудиторию, которую бренд раньше почти не обслуживал: 75% покупателей линии были новыми для Tommy, а тратили они в 4,8 раза больше среднего покупателя. Airbnb превратил доступность в отдельную продуктовую вертикаль, и за первые четыре месяца хосты категории Adapted заработали $5,5 млн. ➡️Вывод №3 — решение для одного ограничения часто оказывается удобнее для многих Тактильные обозначения Herbal Essences помогают людям с нарушениями зрения и одновременно упрощают выбор тем, кто плохо знает язык или ищет нужный флакон без очков. Выемки на картах Mastercard создавались для незрячих пользователей и оказались удобны всем, кто достает карту не глядя. Иногда инклюзивный продукт оказывается просто хорошо спроектированным продуктом, до которого раньше никто не додумался. ➡️Вывод №4 — ограничения пользователей становятся источником инноваций Аудиокниги развивались для незрячих читателей, субтитры — для глухих и слабослышащих зрителей, а теперь оба формата стали массовой привычкой. OXO Good Grips начался с овощечистки для человека с артритом и вырос в большой потребительский бренд. Работа с ограничениями помогает дизайнерам находить решения, которые раньше не были очевидными. ➡️Вывод №5 — следующий этап — продукт, который сам адаптируется к человеку Сегодня инклюзивные решения помогают человеку пользоваться интерфейсом: увеличивают текст, упрощают меню или добавляют альтернативное управление. Дальше появляются интерфейсы, которые учитывают когнитивную нагрузку, считывают взгляд и мышечные сигналы, а часть действий передают ИИ-агенту. Постепенно главным становится доступ человека к нужному результату. Коротко: ➡инклюзия помогает находить недообслуженный спрос; ➡решения для узких сценариев часто становятся массовыми; ➡репутационный эффект появляется вслед за продуктовым изменением; ➡ограничения пользователей могут становиться источником инноваций; Чем глубже мы разбирались, тем яснее становилось: бизнес сильно недооценивает инклюзию, потому что привык видеть в ней обязанность или коммуникационную тему, её реальный потенциал гораздо шире. Иногда для начала достаточно задать один вопрос: кто сегодня не может, не хочет или боится пользоваться нашим продуктом — и почему? Ответ на него может привести к следующей точке роста.

Есть проекты, в которых особенно приятно участвовать. Для нас таким проектом стала ФЕРМА — школа стратегического маркетинга, где собираются люди, которые хотят глубже понимать стратегию и делать её своей профессией. В это воскресенье наш стратег Катя Шалонская проведёт для участников курса занятие «Измерение эффективности бренда». Нам всегда приятно, когда практический опыт из клиентских проектов становится частью образовательных программ. Особенно когда речь идёт о месте, где к стратегии относятся серьёзно и с уважением к профессии. Спасибо ФЕРМЕ за доверие! А Кате - удачи на вебинаре💕

Бесценная подборка книг от нашего директора по стратегии Антона Аверьянова — о том, как бренд становится частью роста компании, влияет на культуру, решения руководителей и ежедневную работу команды. 1. «Корпоративная религия» и «Уникальность теперь… или никогда» — Йеспер Кунде. Классика про то, что компании относятся к бренду очень по-разному. Для одних это упаковка и коммуникация, для других — система координат, которая определяет ценности, решения и поведение всей организации. Особенно хороша «Корпоративная религия»: она скорее про самоосознание компании, чем про маркетинг. 2. Culture Built My Brand — Mark Miller, Ted Vaughn. Очень ясная книга про бренд, который строится изнутри. Через то, как люди ведут себя в компании, во что верят, какие истории рассказывают, какие ритуалы поддерживают и что считают нормой. Полезно читать всем, кто до сих пор думает, что бренд живёт в основном во внешних коммуникациях. 3. «Что делают великие компании» и Fusion — Дениз Ли Йон. Две книги про связь бренда и культуры. Про то, как сильные компании соединяют внешнее обещание бренда с тем, что происходит внутри: в процессах, поведении команды, клиентском опыте и управленческих решениях. Хороший антидот от ситуации, когда бренд говорит одно, а компания живёт совсем по-другому. 4. The Brand-Driven CEO — David Kincaid. Книга про роль первого лица в развитии бренда. Бренд здесь рассматривается как зона ответственности руководителя, а не только маркетинга. Про то, как CEO задаёт направление, удерживает смысл и помогает всей компании принимать решения в одной логике. 5. «Сильные бренды со смыслом. Как превращать клиентов в фанатов и масштабировать бизнес» — Михаил Чернышев. Книга про бренды с выраженной позицией и сильной внутренней идеей. Особенно интересна реальными кейсами Tele2, Yota, «Додо Пиццы», «ВКонтакте» и inDrive: как из смысла, характера и последовательных решений собирается бренд, который способен расти и удерживать внимание аудитории. Сохраняйте список на лето. Здесь пять разных способов посмотреть на одну и ту же задачу: как сделать бренд частью самой компании💕

Аудит бренд-платформы — полезный инструмент, когда бренд уже что-то про себя сформулировал, но есть сомнение, насколько это работает в реальности. Платформа может включать в себя все нужные в теории разделы, но на практике не связывать между собой продукт, коммуникацию, клиентский опыт, визуальный язык, ассортимент и решения команды. Тогда аудит помогает понять, какая идея уже может быть положена в основу бренда, какие элементы платформы требуют уточнения и насколько сама платформа пригодна для управления бизнесом в реальностях категории и аудитории, в которых существует бренд. Мы часто видим, что внутри команды уже есть сильные идеи, но изнутри сложно оценить, нет ли противоречий и что действительно является основой для развития бренда. В аудите мы смотрим на платформу как на рабочий инструмент: помогает ли она принимать решения, показывает ли противоречия, задаёт ли общую логику для развития. Выше в карточках пример такого аудита для бренда из категории детских развивающих изданий.

Аудит бренд-платформы — полезный инструмент, когда бренд уже что-то про себя сформулировал, но есть сомнение, насколько это работает в реальности. Платформа может включать в себя все нужные в теории разделы, но на практике не связывать между собой продукт, коммуникацию, клиентский опыт, визуальный язык, ассортимент и решения команды. Тогда аудит помогает понять, какая идея уже может быть положена в основу бренда, какие элементы платформы требуют уточнения и насколько сама платформа пригодна для управления бизнесом в реальностях категории и аудитории, в которых существует бренд. Мы часто видим, что внутри команды уже есть сильные идеи, но изнутри сложно оценить, нет ли противоречий и что действительно является основой для развития бренда. В аудите мы смотрим на платформу как на рабочий инструмент: помогает ли она принимать решения, показывает ли противоречия, задаёт ли общую логику для развития. Выше в карточках пример такого аудита для бренда из категории детских развивающих изданий.

Продолжаем разбирать первые истории из проекта о молодых авторских брендах. Одна из них — про fashion-категорию. Для нас она особенно интересна: у FANATIC уже есть большой опыт работы с fashion и lifestyle, а сама категория очень точно показывает, как авторское видение превращается в систему. В fashion бренд всегда работает с образом человека. В женской моде особенно важно понимать, какую ролевую модель бренд предлагает аудитории и какая героиня стоит за этой моделью: лёгкая, расслабленная, романтичная или собранная, статусная, волевая; мягкая, чувственная, уязвимая или свободная, ироничная, независимая. В зависимости от этого различаются и акценты в продуктовой концепции, и визуальный язык, и особенности коммуникации в целом. В предпринимательских fashion-брендах к этому добавляется ещё один слой — личность основателя. Очень часто именно фаундер задаёт понимание культурного контекста: будь то отношение к телу, проявлению силы или демонстрации уязвимости. Поэтому работа со стратегией здесь требует одновременно двух оптик: категорийной экспертизы и внимательного разбора авторского видения. В одном из проектов мы начали именно с этого: провели подробные разговоры с основательницей, разобрали её личный путь, мотивацию, ценности, эстетические ориентиры и представление о героине бренда. Параллельно ещё раз посмотрели на fashion-категорию: какие смысловые территории уже существуют, какая эстетика считывается аудиторией бренда, как это выстраивается у других игроков и в чём проявляется собственная позиция бренда. Дальше задача стратегии перевести это в систему: описать героиню, сформулировать смысловую территорию, уточнить продуктовую концепцию, визуальный язык, коммуникацию и принципы, по которым команда сможет принимать решения. В таких проектах хорошо видно, как личная интуиция предпринимателя постепенно превращается в бренд-платформу. И наша роль здесь — помочь этой интуиции стать ясной, управляемой и пригодной для развития бренда, в том числе через воркшоп с командой, где авторское видение переводится в решения для продукта, коммуникации и внутренней работы бренда.

Спасибо всем, кто пришёл, задавал вопросы и честно разбирался с нами, как сделать так, чтобы BHT не превращался в отчёт на 100+ слайдов с выводами на полстраницы💕 На вебинаре обсудили: ➡кому и когда вообще нужен Brand Health Tracking; ➡почему воронку бренда нельзя собирать “по шаблону”; ➡как понять, где именно бренд теряет аудиторию внутри воронки; ➡какие бывают атрибуты бренда и почему их формулировки часто ломают всё исследование; ➡как понять, что действительно стоит “качать”: слабые стороны, сильные стороны или свободные ниши; ➡когда нужны мэппинги, сила бренда, CEP и другие инструменты из “роскошного максимума”; ➡и главное, как переходить от диагностики к решениям, которые можно обсуждать с бизнесом. Отдельно поговорили о том, что BHT сам по себе не даёт магического ответа. Ответ появляется, когда исследование собрано под специфику категории, клиентский путь, бизнес-модель и цели замера. Запись и презентацию уже выложили. 📎 Презентация 🎥 Запись вебинара

⚡️ ПРЯМО СЕЙЧАС! ⚡️ Наш вебинар про BHT стартовал 🚀 Тема: «Базовый минимум или роскошный максимум: что вы реально знаете о здоровье своего бренда.» ⚡ Присоединяйтесь!