Тайная жизнь креативного директора

Кажется, у ваших брендов появился еще один враг. Плохое настроение. Некоторые тренд-репортеры пишут про растущую в Китае happiness economy. Если совсем по-простому, люди все чаще готовы платить за вещи, которые помогают им почувствовать себя немного лучше. Казалось бы, а когда было иначе, но вот такой фокус на эмоции «счастья» раньше не заявляли, ну типа - кто из компаний ставит своей целью или даже, прости господи, миссией - сделать человечество счастливым? Философский вопрос — что есть такое счастье. Иногда оно в том, чтобы просто порадоваться, отвлечься, не быть одному или получить новые впечатления. Ну вот и в трендах пишут, что китайская emotion-driven economy выросла с 1,63 трлн юаней в 2022 году до 2,31 трлн в 2024-м. К 2029 году ей прогнозируют больше 4,5 трлн. Причем тратят деньги на довольно неожиданные вещи. В Китае, например, можно нанять человека, чтобы вместе сходить в поход, съездить куда-нибудь или просто поесть лапши с мясом. Растет спрос на мастер-классы, коллекционные игрушки, концерты, стендап и всякие небольшие занятия, которые позволяют ненадолго выпасть из обычной жизни. Florasis пошел еще дальше и сделал целую иммерсивную RPG: приходишь и вместе с актерами оказываешься внутри придуманного брендом мира. Мы привыкли думать, что продукт что-то делает, а реклама уже сверху добавляет ему эмоцию счастья. Отсюда довольно полезный вопрос для любого спецпроекта: "Что хорошего на самом деле произойдет с человеком, если он в это ввяжется?" Он познакомится с кем-то? Посмеется? Сделает что-то своими руками? На вечер почувствует себя героем какой-нибудь истории? Просто станет чуть веселее? Раньше в брифах писали "что человек должен понять про бренд". Можно добавить и пункт про счастье. Где-то здесь возникает призрак методологии CRAFT, которая добавляет в уравнение креативной идеи Пользу, которую трактуют как приобретение разных капиталов. Мне кажется, из этого можно придумать гораздо больше интересного, чем из задачи "повысить вовлеченность".

Половина успеха креатива зависит от медийки. Главное — не перепутать эти половины.

Раз уж Нил Стивенсон пишет книги от руки, может быть, и нам стоит попробовать Нил Стивенсон — автор «Лавины», «Криптономикона» и других книг размером с кирпич. Около 25 лет назад он перестал сочинять за компьютером и перешёл на перьевую ручку и бумагу. С тех пор почти все свои книги он сначала пишет именно так. Рукописный черновик «Барочного цикла», например, представлял собой стопку бумаги высотой больше метра. И дело не в красивом ритуале и не в любви к винтажной канцелярии. Когда мы пишем от руки, мозг одновременно работает с мыслью и решает десятки маленьких физических задач: как расположить слова, соединить буквы, куда вести линию, с какой скоростью двигать кистью и рукой. Движение синхронизируется с мыслью — и идея как будто приобретает форму прямо в процессе письма. Я и сам большие планы стараюсь делать от руки. Когда нужно разложить сложную задачу, придумать структуру проекта или просто понять, что я на самом деле думаю, мне проще взять лист бумаги и ручку. На компьютере хочется сразу редактировать, оформлять и доводить до приличного вида. На бумаге можно стрелками соединять идеи, зачёркивать, писать на полях и постепенно вытаскивать мысль из головы. Причём Стивенсон не предлагает немедленно садиться за рукописный роман. Можно начать с планов, списков, заметок после встреч, случайных идей или понравившихся цитат. Не переживать из-за почерка. Не экономить бумагу. Не превращать выбор блокнота в отдельный исследовательский проект. Просто иногда заменять клавиатуру ручкой. Ну и если такой титан, как Нил Стивенсон, видит в этом смысл, возможно, и нам бы не помешает хотя бы попробовать.

Компания Columbia предложила сделку века: владелец отдаст весь свой бизнес тому, кто докажет, что Земля — плоская. Были сняты подробные видео с описью имущества, а оффер попал на переводицы газет и журнал, куча блогеров в соцсетях начали раздувать вокруг этой темы — а кто-то даже пытался присылать доказательства. На мой взгляд, это очень смелая работа с контекстом и с ДНК бренда, который продвигает тему экспедиций, путешествий и экипировки для нее. Проект, разумеется, взял кучу львов, карандашей и металлов всех видов и расцветок. Гениально!

Дуэль Пушкина и Дантеса, но это JoJo's Bizzare Adventures. Еще одна экранизация классического комикса (или манги?) моего товарища Дюрана. Взял для себя как челлендж-задачку, но вроде получилось. Пайплайн будет! Версия для ютуба.

Простите, но это гениально…

Не забывайте отдавать когнитивный долг Когда вы работаете с нейросетями (и шире - с любыми агентами, будь то строчки кода или куски мяса), вы отдаете им свою когнитивность, иными словами — сгружаете на них бремя мысли. Вам жить становится легче, потому что думать не приходится. Не приходится обрабатывать мозгами информацию. Вы едете дальше в потоке психо-физических состояний, и потом сталкиваетесь с массивом уже трижды переваренной информации. Но переварена она не вами, а значит - понять ее вам сложно, и вы снова берете в долг у агента возможность расшифровать инфу для вас. Так, например, люди могут становиться зависимыми от своих помощников, советников, водителей и охранников - потому что делегируют им свои функции, ослабляя их, чтобы тратить время жизни и силы на другие дела. Но когда вам потребуется то, что вы отдали, а агента рядом не будет - это мучительно больно. Поэтому вы делегируйте, но не заделегировывайтесь. Когнитивный долг придется отдавать, и коллекторы рано или поздно к вам нагрянут, и требования их будут суровы.

На следующей неделе будет крутая встреча про креатив Проводит это дело Экспертный клуб НРФ и Московский международный фестиваль рекламы Красное Яблоко (Red Apple). Когда: 📌 15 июля в 16:00 Спикеры: ▪️ Евгения Арабкина, Креативный директор и сооснователь Bridgers ▪️ Мария Нгуен, Директор дивизиона маркетинга и бизнес-эффективности «Маревен Фуд Сэнтрал» ▪️ Василий Губин, Креативный директор, RORE LION (Группа компаний «Родная Речь») Приходите, если хотите узнать, как меняется креатив сейчас, в чем его сила, что находит отклик в сердцах аудитории, где в этой истории бренд и что должно делать агентство, чтобы поспевать за временем (спойлер: очень быстро двигаться). Зарегистрироваться на вебинар можно по ссылке.

Как стать приятным человеком Пишет об этом философ Юм в книге «Исследование о принципах морали». 1. На время убери своё эго Не обязательно быть самым главным, самым громким и самым заметным в комнате. Иногда лучшие манеры — это просто дать другому человеку высказаться и послушать. База: меньше рассказывать о себе. Больше спрашивать. И когда говоришь — не тупо ждать, когда собеседник заткнется, чтобы продолжить говорить. 2. Будь легче Юм считал жизнерадостность важным социальным достоинством. Люди любят тех, рядом с кем общение не превращается в вечный экзамен, терапевтическую сессию или совещание с начальником. Уместная шутка, хорошая история и даже простая легкая улыбка реально помогут наладить коннект. 3. Дай другим блеснуть Высокомерие раздражает. И выглядит неприятно, и все вокруг чувствуют себя дураками. Но у каждого же есть какой-то свой блестящий момент. Скромность украшает, а уверенным специалистам не надо постоянно доказывать, что они крутые профи. 4. Учитывай контекст То, что отлично работает в баре, может выглядеть странно на деловой встрече. И наоборот. Приятный человек не всегда одинаковый. Он чувствует настроение и границы окружающих. И будет адаптироваться. 5. Следи за собой и тем, какое место ты занимаешь в пространстве Юм считал уместность и то, что сейчас бы сказали — экологичность — важной добродетелью. Не надо нависать над людьми. Не надо захватывать весь эфир, заставлять все вокруг своими вещами, дайте людям место. Буквальное физическое — это тоже проявление уважения. Короче, братцы: давайте пригасим эго, протрем очки и дадим другим сиять.

Эти десять правил приписывали авангардному композитору и художнику Джону Кейджу. На самом деле их написала графический дизайнер, художница и монахиня — Корита Кент. Правило 1. Найди место, которому доверяешь, — и попробуй какое-то время ему по-настоящему довериться. Правило 2. Главная обязанность ученика: вытянуть всё из своего учителя; вытянуть всё из своих однокашников. Правило 3. Главная обязанность учителя: вытянуть всё из своих учеников. Правило 4. Считай всё экспериментом. Правило 5. Будь самодисциплинированным. Это значит — найти кого-то мудрого или умного и сознательно за ним следовать. Быть дисциплинированным — значит следовать пути и не отклоняться. Быть самодисциплинированным — значит следовать пути еще тщательнее, быть требовательнее к себе и лучше в итоге. Правило 6. Ничто не ошибка. Нет победы и нет провала — есть только делание. Правило 7. Важнее всего сделать дело. Работать. Если ты работаешь, это к чему-то приведёт. До сути вещей в итоге добираются те, кто делает всю работу всё время. Правило 8. Не пытайся создавать и анализировать одновременно. Это разные процессы. Правило 9. Будь счастлив, когда получается. Получай удовольствие. Это легче, чем тебе кажется. Правило 10. Мы нарушаем все правила. Даже свои собственные. А как? Оставляя побольше места для неизвестного и возможного, для факторов внезапности и непредсказуемости. И еще на полях: Будь в моменте, уделяй внимание, интересуйся всем, приходи и уходи, двигайся. Не пропускай занятия. Читай всё, что попадёт в руки. Смотри фильмы внимательно и часто. Сохраняй всё — пригодится.

Сдать работу вовремя — важнее, чем сделать самый распрекрасный концепт и проект. Качество относительно. Сроки объективны. Я как-то размышлял о том, как померять качество. Победы тут не подходят — слишком много факторов должно сойтись, чтобы победа произошла. Выполнение обязательств — куда важнее. Профессионал дает понятный результат в понятные сроки. Не надо подводить и обманывать ожидания, и с вами будут работать, потому что никто не хочет покупать туза в рукаве и кота в мешке. Кроме тех, кто мечтает завести кота, и неважно, какой породы.

У кого есть знакомые, которым нужна крутая стажировка или первый настоящий опыт в агентстве? 👀 🥰 Мы — Энергия, лаборатория по управлению онлайн репутацией. Ищем сразу двух стажёров: Аналитик-стратег и Аккаунт-менеджер Хороший старт для тех, кто хочет понять, как устроена работа рекламного агентства по работе с репутацией изнутри — и сразу попасть на живые задачи, а не на виртуальную разминку! Ищем ребят, которых будем прокачивать на позиции: 🔬 Аналитик-стратег стажёр: — мониторинг упоминаний бренда и анализ тональности — помощь в подготовке аналитических отчётов — работа с данными и поиск инсайтов 🤝 Аккаунт-менеджер стажёр: — коммуникация с клиентами и внутри команды — помощь в ведении проектов — участие в брифингах и презентациях 🥰 Для нас важно: — жажда знаний, роста и прокачки себя — внимательность и умение держать в голове несколько задач — готовность учиться быстро и не бояться вопросов — интерес к управлению репутацией брендов 🥰 Взамен мы даем: — реальные задачи с первой недели — сильнейшая команда и офис в центре — возможность закрыть практику — опыт, который будет что рассказать на следующем собеседовании — возможность остаться у нас в супер-команде в случае успешного окончания практики! Если знаете кого-то подходящего — скидывайте пост, будем рады! Откликнуться или задать вопрос — пишите Юле @YuliyaLeadHR 🖤 ⚡️

«За скучную рекламу никого не увольняют» Рекламная индустрия на словах обожает смелость, но в понедельник выпускает очередную аккуратную и почти нейтральную кампанию. Почему так происходит? Управляющий партнер агентства GREAT Виктор Донюков разбирает рыночные процессы, которые приводят к безопасным решениям. Из статьи вы узнаете: 🔴Почему посредственность — это скрытый налог на медиабюджет; 🔴Как фокус-группы убивают сильные идеи; 🔴Какой дополнительный вопрос на согласовании необходимо задать, чтобы проверить, запомнится ли ваша реклама. Под публикацией уже больше двадцати комментариев, делитесь и вы мнением ⬇️ https://www.sostav.ru/publication/pochemu-industriya-kotoraya-lyubit-smelost-vybiraet-serost-84539.html

Вещал тут про состояния…

Теория поколений: самая удобная ошибка маркетинга. Этот текст появился из практической боли. Поколенческие ярлыки («зумеры», «миллениалы») и разговоры о «зумерских брендах» стали удобной заменой анализа: ими легко объяснить почти всё и так же легко ошибиться. В какой-то момент такие конструкции начинают работать как автопилот: команды строят продукт, коммуникацию и тон, опираясь на стереотипы, и теряют из виду реальное поведение людей в категории. Чтобы не принимать решения на автопилоте, мы выпустили исследование «Теория поколений: самая удобная ошибка маркетинга». Полную версию можно прочитать в файле. Если удобнее читать в браузере, первая часть уже в блоге, вторую опубликуем там завтра. ➡️Вывод №1 — поколение само по себе не объясняет поведение В социальных науках ближайший аналог понятия «поколение» — когорта. Это люди, объединенные общим демографическим событием и периодом жизни. Социологический подход работает иначе: значение имеет общий опыт эпохи и условия взросления. При этом поколение само по себе редко дает причинно-следственный ответ на вопрос, почему люди выбирают именно так. ➡️Вывод №2 — внутри одного поколения различий часто больше, чем между поколениями Люди, выросшие в одной эпохе, могут существенно отличаться по ценностям, образу жизни и потребительским практикам. Доход, образование, место проживания, жизненный цикл, доступ к ресурсам и нормы среды часто оказываются важнее года рождения. Богатый зумер и бедный зумер могут сильно отличаться друг от друга. И даже внутри одной страны различия могут быть значительными. ➡️Вывод №3 — поколенческие различия сложно отделить от возраста и исторического контекста Когда мы говорим «зумеры ведут себя так-то», часто остается неясным, что именно влияет на поведение: ➡возраст; ➡исторический период; ➡жизненный этап; ➡поколенческий опыт. То, что выглядит как эффект поколения, может оказаться эффектом возраста или контекста времени. ➡️Вывод №4 — поколенческий подход удобен, но требует аккуратности Поколенческий язык помогает описывать контекст взросления и культурную среду. Но использование поколений как главной линзы создает риск слишком грубых обобщений. «Не любят рекламу», «ценят свободу», «выбирают смысл» — такие формулировки создают ощущение понимания аудитории, но не всегда объясняют реальные причины выбора. В прикладной работе это означает простую вещь: если мы пытаемся объяснить выбор и поведение через поколение, мы рискуем упустить более сильные факторы: социальный контекст, жизненный цикл, доступ к ресурсам, нормы среды, сценарии и задачи, которые человек решает. Коротко: ➡поколение редко объясняет поведение само по себе; ➡внутри поколения различий часто больше, чем между поколениями; ➡возраст и контекст могут влиять сильнее года рождения; ➡поколенческий язык полезен как описание среды, но требует осторожного применения. Чем глубже мы разбирались, тем яснее становилось: «поколенческими» мы часто называем вещи, которые формируются совсем другими факторами. Завтра раскроем подробнее вторую часть и в ней будем искать ответы на эти вопросы: Существуют ли вообще «зумерские» и «миллениальские» бренды? Влияет ли поколение на визуальный язык, контент и коммуникацию, или мы приняли изменения среды за свойства аудитории? И где же все-таки теория поколений может быть полезна?

Несколько дней назад я вернулся из Минска, где посещал фестиваль White Square — действительно достойный и классный фестиваль, которому посылаю лучи любви и уважения. Но о фестивале как-нибудь потом. В самолете я прочитал книгу Сюзанны Кларк «Пиранези». Автор, казалось бы, одной книги — внезапно вернулась с тонкой философской притчей о том, через что мы все проходим — одиночество, изоляция, разочарование и очарование, поиск смысла и ценностей, своего места в пространстве и времени. А еще это про Дом. Завязка там такая: некий главный герой, названный в честь мастера лабиринтов и парадоксальной архитектуры Джованни Пиранези, живет в Доме — это такое помещение с, кажется, бесконечным количеством залов, где стоят миллионы Статуй. В Доме три этажа — в верхних облака и чайки, в нижних - море и рыбы, а по середине… всего понемного. Представьте, что вы бы жили в Эрмитаже, и ходили бы бесконечно по его залам. Но наш герой не один — кроме него есть еще и Другой, интересный джентльмен, который приходит всегда в одно и то же время на 1 час, и они вместе ищут Великое Знание. Раньше в Доме жили еще люди — по крайней мере, Пиранези (а это не его имя, о чем сам герой прекрасно знает) находит их скелеты. А дальше мы будем читать дневники героя, узнавать его необычно ясный и добрый взгляд на мир, искать то самое Знание и разбираться, что тут происходит, и есть ли еще кто-нибудь тут. За сюрреалистичным сюжетом скрывается очень тонкая рефлексия автора о душевном поиске, изоляции, депрессии, надежде, магии и «внутренней Нарнии», хотя ничего из этого не проговаривается в самом тексте, из окружающего воздуха произведения становится понятно. Предсказуемость сюжета — даже скорее плюс книги — ведь смысл не в событиях и явлениях, а в ощущениях. Не легендарной «истине между строк», а том чувстве, что остается после прочтения. Красота Дома несказанна. Доброта его беспредельна.

Любите ли вы фильм «Общество мертвых поэтов» так, как люблю его я? Причем, я узнал об этом фильме… из рекламы! А именно из ролика iPad Air , где в чистом виде взят один из монологов персонажа Робина Уильямса. Тот ролик настолько вдохновил меня, что я тогда еще долго ходил и рассказывал, как Apple продает мне идею быть творческим. Но потом я вернулся к самому фильму и пересматривал его (буквально вчера), я понял, что тогда — 11 лет назад — смотрел его совершенно другими глазами. Сейчас хочется не просто творить и плясать, а читать поэзию, вдумчиво смотреть в звездное небо и слушать… слушать. Если вы не смотрели этот фильм — посмотрите сейчас. Актуальности он точно не потерял. А Apple, как обычно, просто примазались.

Сегодня я зашел в одно из приложений Яндекса и увидел там такое сообщение: «Сегодня Яндекс Плюсу 8 лет! Спасибо, что вы с нами — зайдите и возьмите подарок». Я зашел, нажал и… получил 50 баллов. Что ж, я все эти годы был с вами именно ради этого момента. Это как выиграть чемпионат и получить в конце шоколадные медали. Обидно? Немного, но главное — грандиозность подачи не соответствует мизерности приза. Я не говорю, что нужно было вывалить мне гаджет за 50 тысяч, да и таких пользователей как я — миллионы, всем призы не подаришь, — это понятно, но… даже открытка с воспоминаниями о прошлых годах — была бы ценнее. Развратили нас маркетологи с их материальной мотивацией. При этом эмоциональный — даже не приз, не подарок — а разделенный опыт, может быть не менее важным. Но нет, каждый раз, когда мы придумываем конкурс — мы думаем (и не зря), что человек и пальцем не пошевелит без приза. Тут, конечно, не конкурс, а приз формата: «пустячок, но приятно», но иной раз думаешь — ей богу, никому нет дела до вашего юбилея — давайте уж тогда помолчим, или виртуальный бантик-ачивку вкрутим, чем давать шоколадку в конце. Сами свое событие нивелировали.

Грандфлюенсеры — новое слово, которое я узнал из своего жюрения Silver Mercury к этому часу. Это блогеры и инфлюенсеры 60+.