Соустин Николай_профессор_маркетинг

ПОТРЕБИТЕЛЬ МОЖЕТ «ЗАМЕРЕТЬ». А ПОТОМ — РАЗМОРОЗИТЬСЯ Не раз писал о том, что поведение потребителей далеко не всегда рационально. Иногда оно меняется под воздействием факторов, которые не так просто объяснить логически. Вот и сейчас спад потребления связан не только с падением доходов. Хотя этот фактор, безусловно, присутствует и для части аудитории является очень серьезным. Но есть и другая причина — тревога и страх перед будущим. И мы в очередной раз видим: когда происходит привыкание к ситуации, потребительское поведение начинает постепенно приходить в норму. Поэтому, когда мы наблюдаем какие-то драматические изменения на рынке, не спешите фиксировать их как новую константу. Вполне возможно, что через некоторое время произойдет частичный или даже полный откат. Почему люди так себя ведут? Все довольно просто. У нашего «рептильного мозга» в ситуации опасности есть три базовых сценария поведения: бей, беги или замри. И в ситуации потенциальной экономической опасности очень часто срабатывает именно последнее — замри. Люди начинают откладывать покупки, сокращать потребление, отказываться даже от того, что еще вчера считали вполне доступным. Причем не всегда потому, что у них уже нет денег. Иногда потому, что они не понимают, что будет завтра. А потом ситуация становится привычной. Уровень тревоги снижается. Люди постепенно «размораживаются» и возвращаются на рынок, продолжая покупать. Поэтому резкое падение спроса сегодня далеко не всегда означает, что перед нами сформировалась новая долгосрочная модель потребления. Пост навеян новостью: "Выручка Х5 во втором квартале выросла на 9,9% до 1,3 трлн рублей, несмотря на охлаждение экономики и замедление инфляции. Валовая рентабельность лидера рынка увеличилась на 26 б.п. до 23,8% за счёт снижения товарных потерь, а маржинальность по скорр. EBITDA составила 6%.  При этом наблюдается восстановление покупательской активности: люди стали чаще ходить в магазины компании – фиксируется рост LFL-трафика во всех трёх сетях Х5. "

МАРКЕТИНГОВЫЙ И КОММЕРЧЕСКИЙ АУДИТ: ЧТО ЭТО ТАКОЕ И ЗАЧЕМ ОН НУЖЕН   Сейчас я работаю над проектом для одной производственной компании, провожу маркетинговый и коммерческий аудит.   ЧТО ЭТО ТАКОЕ? По сути, это проверка маркетинговой и коммерческой функции компании: насколько ее процессы, инструменты и система управления соответствуют современным практикам рынка и задачам самого бизнеса.   ЗАЧЕМ ЭТО НУЖНО? У компании со временем неизбежно «замыливается взгляд». Продолжают использоваться привычные процессы, привычные инструменты продаж и маркетинга — часто просто потому, что «у нас так принято» или «мы всегда так делали». А Мир за это время мог уйти далеко вперед. С одной стороны, может не хватать знаний и квалификации у маркетологов и коммерсантов. С другой — компетенций у руководителей, чтобы правильно выстроить всю систему маркетинговых и коммерческих процессов. Аудит как раз позволяет увидеть и подсветить эти разрывы. В отличие, например, от бухгалтерского аудита здесь нет закона, в котором написано, как правильно организовать маркетинг или продажи. В маркетинге вообще редко существует единственный правильный ответ. Но это совершенно не означает, что маркетинговая деятельность может быть организована как угодно. Есть определенная типология и логика построения маркетинговой и коммерческой функции. Она зависит от нескольких факторов. Прежде всего — от типа бизнеса: B2B и B2C требуют совершенно разных подходов. От размера компании. Крупная корпорация может позволить себе большие медийные кампании и сложную маркетинговую инфраструктуру. Небольшому стартапу предлагать то же самое бессмысленно. От отраслевой специфики: внутри разных рынков складываются свои правила, инструменты, каналы и способы работы с клиентом. И, конечно, от текущего уровня развития самой компании: ее системы управления, квалификации сотрудников, зрелости процессов. Потому что если компания только освоила трехколесный велосипед, довольно странно рекомендовать ей сразу лететь в космос. Развитие должно быть поэтапным.   КАК ПРОВОДИТСЯ ТАКОЙ АУДИТ? Сначала формируется модель того, как маркетинговая и коммерческая деятельность могла бы быть организована с учетом отрасли, масштаба компании, типа рынка и других особенностей бизнеса. Как должны идти процессы? Кто должен за них отвечать? Какие инструменты маркетинга и продаж должны использоваться на каждом этапе? После этого начинается собственно аудит. В моем случае это несколько элементов. Сначала я провожу интервью с руководителями и сотрудниками маркетинговой и коммерческой функций. Затем сотрудники заполняют чек-лист по процессам — это позволяет увидеть, кто и в каких процессах реально участвует и как распределена ответственность. После этого изучаются практически все маркетинговые и коммерческие материалы: презентации, коммерческие предложения, инструменты продаж, маркетинговые материалы, регламенты, отчеты и другие документы. И постепенно складывается картина.   РЕЗУЛЬТАТ АУДИТА — ЭТО КАРТА РАЗРЫВОВ МЕЖДУ ТЕМ, КАК СИСТЕМА ДОЛЖНА РАБОТАТЬ, И ТЕМ, КАК ОНА РАБОТАЕТ СЕГОДНЯ. Мы видим процессы, которые вообще не выстроены. Процессы, у которых нет понятных владельцев и исполнителей. Этапы, которые в компании просто пропускаются. Инструменты маркетинга и продаж, которые сделаны хорошо, сделаны плохо или отсутствуют совсем. А дальше появляется самое важное — рекомендации. Что нужно изменить в системе управления? Какие процессы перестроить? Какие инструменты маркетинга и продаж разработать? В какой последовательности это делать? В результате должен появиться не просто список недостатков, а понятный план развития маркетинговой и коммерческой функции.   И здесь возникает еще один вопрос: ПОЧЕМУ ТАКОЙ АУДИТ ПОЛЕЗНО ПРОВОДИТЬ С ПРИВЛЕЧЕНИЕМ НЕЗАВИСИМОГО ЭКСПЕРТА? Именно потому, что изнутри очень трудно увидеть собственную систему со стороны. Мы привыкаем к процессам, инструментам и даже очевидным недостаткам. Кроме того, организация редко умеет объективно критиковать сама себя. Но есть важное условие. Эксперт должен обладать не только профессиональными знаниями, но и большой насмотренностью — опытом работы с разными компаниями и разными отраслями. Потому что тогда возникает то, что я называю перекрестным опылением. Инструмент, который совершенно не используется в одной отрасли, может давно и успешно работать в другой. Подход, которого нет на конкретном рынке, иногда способен дать компании существенное преимущество. Поэтому хороший аудит — это не только проверка на соответствие некоторой норме. Это еще и развивающая работа. Не просто ответ на вопрос «что у нас сделано неправильно?», а попытка понять: «Как может быть устроена наша маркетинговая и коммерческая система завтра — лучше, сильнее и эффективнее, чем сегодня?»

Каюсь🙏, немного подрасслабился. С одной стороны — отпуск и отдых, с другой — много разных проектов, которые тоже требуют времени и внимания. Но тут старшие товарищи немного вправили мне мозги. Поэтому возвращаюсь и буду стараться снова регулярно писать здесь что-нибудь интересное и, надеюсь, полезное.

Ну и наконец завершающая четвёртая серия рисл-сериала о сети 7 ELEVEN. Немного статистики и финансовых показателей. Вообще, это, конечно, чудо, видеть эти маленькие магазины и осознавать, какая это экономическая мощь.

Третья серия рилс-сериала "7 ELEVEN: история успеха". Как так получилось, что японский франчази выкупил головную компанию и стал единоличеым владельцем сети 7 ELEVEN? И в чем, собственно, секрет такого успеха? Смотрите в этой серии. И ждите последнюю четвертую серию.

Вторая серия про человека, который сделал 7-ELEVEN символом Японии. Тосифуми Судзуки обладал отличным стратегическим мышлением и прекрасными качествами операционного руководителя.

Дорогие друзья, я недавно вернулся из Японии и хочу представить вам новый материал — рилс-сериал о компании 7-Eleven. Так совпало, что во время моей поездки ушёл из жизни Тосифуми Судзуки — человек, создавший японское чудо - 7-Eleven и превративший сеть в один из символов современной розницы. Этот рилс-сериал посвящён его памяти. Всего будет четыре серии. Предлагаю вам посмотреть первую.

Подготовил рилс-сериал для соцсетей про то, как компания Nestle покоряла Японию, продвигая нетипичный для японцев напиток. Кофе. Выкладываю сюда все три видео.

Со следующего года японские власти хотят ввести меры, сокращающие поток туристов: отменят Tax free, увеличат туристические сборы. Похожим образом мы действуем, когда спрос на товары нашей фирмы превышает наши производственные возможности. Повышение цены отсекает часть клиентов, прибыль увеличивается, производственные возможности выравниваются. Размеры объектов экономической деятельности разные, а подходы похожие.

И немного о пути потребителя и классных фишках японцев.

Маркетинг места. Возможно, ради одного храма никто бы и не поехал в японский город Нара. Но 1,5 тысячи оленей, свободно гуляющих по городу, привлекают сюда огромные толпы туристов. Они абсолютно не боятся людей, делают поклоны, выпрашивая специальное печенье, которое продают туристам. Вот так за счёт оленей, которые являются маркетинговым магнитом, создаётся туристический поток, который формирует доходы города. В России таким примером является город Мышкин, который, не имея никаких достопримечательностей, формирует огромный туристический поток только за счёт крутой маркетинговой идеи. Вывод. Люди едут за эмоциями. А это штука рукотворная.

У детей шок. Увидеть в Японии свою двоюродную сестру с родителями [а мы с ними часто вместе путешествуем] они никак не ожидали.

В ближайшие пару недель я буду в отпуске. Постараюсь не травмировать вашу психику сюжетами отдыха, но не обещаю🤭 Опять в Японию. Уж очень она нам понравилась. В прошлый раз Маша сделала сюрприз для меня. Куда мы летим на мой День рождения я узнал на пересадке в Катаре, там же неожиданно для меня присоединился мой чудесный друг. А потом уже в Токио присоединились ещё четверо. А дети обижались, типа мы друг другу делаем сюрпризы, а они летают так, без сюрприза😂😂😂 Эх, мне бы такое детство - летать по всему Миру. Я был бы готов и без сюрпризов.

Зачем брендам продукты, которые «не будут продаваться»? 🚶‍♂️Недавно в Бресте зашел в фирменный магазин кондитерской фабрики «Красный пищевик». Название, конечно, звучит немного неожиданно🫣 Но если учесть, что шел я сначала по улице Маркса, а сам магазин находился на улице Советской, то все выглядело абсолютно органично. В магазине я собирался купить что-то традиционное: шоколад, конфеты, сладости в подарок. Продавщица быстро поняла, что я турист, и предложила: — Возьмите нашу халву. И тут началось самое интересное. Халва со вкусом шкварок и карамелизированного лука. Халва с перцем. На первый взгляд — просто забавный продукт. Но с точки зрения маркетинга это очень хороший кейс. Потому что у таких продуктов не всегда задача — стать лидером продаж. Их задача другая. Они работают как продукт-магнит. Туристу не нужен просто еще один стандартный сладкий набор. Ему нужен сувенир, история, маленький вау-эффект. То, что можно привезти домой, показать друзьям или коллегам и сказать: «Смотрите, что я нашел». Такой продукт: — привлекает внимание; — создает повод для разговора; — повышает запоминаемость бренда; — тянет за собой покупку более привычных товаров; — формирует ощущение, что компания умеет делать что-то необычное. И это важный момент. Не каждый продукт в ассортименте обязан быть объемообразующим. Иногда продукт нужен не для оборота, а для имиджа, дифференциации и коммуникационного эффекта. У меня был похожий опыт в проекте для мясокомбината «Олимпия» в г. Георгиевске Ставропольского края 🍗 По иронии судьбы я предлагал сделать сосиски со вкусом шкварок и карамелизованного лука. Технологи даже смогли разработать вполне достойный продукт. Но компания от идеи отказалась: слишком смело, такого никто не делает, больших объемов продаж не будет. Это распространенная логика. Но она не всегда верная. Потому что маркетинг — это не только про то, что продается в максимальном объеме здесь и сейчас. Это еще и про то, какой образ бренда остается в голове потребителя. Иногда один необычный продукт может сделать для бренда больше, чем десятки стандартных SKU. P.S. В итоге с «Олимпией» мы все-таки выпустили менее радикальный, но тоже нестандартный продукт — сосиски с сыром моцарелла. Они стали самым высокомаржинальным продуктом и заняли существенную долю в продажах компании. И кстати, халва со шкварками оказалась весьма вкусной.

Разница в одну букву, а какая разная судьба. Зашёл в Бресте в мебельный центр и увидел магазин KEA HOME. Дело даже не а том, что он небольшой и со странными продуктами. Дело в восприятии бренда. Смотришь и сразу ощущение подделки. Хуже того, мимикриуя под такой сильный бренд, каким является IKEA, нужно понимать, что тебя невольно будут с ним сравнивать. И сравнение явно не в пользу белорусской KEA. Мне кажется, что бренд должен иметь своё лицо, свою идентичность и свою продуктовую концепцию.