штормскейп

Вдогонку к принципу 35 — несколько кейсов о том, как бренды разворачивались в сторону от привычного TOV. 1️⃣ Duolingo начинал как типичный ed-tech стартап с образом заботливого учителя. Все поменялось, когда на уровне ТикТока бренд раскрыл потенциал своей совы, сделав ее интернациональным мемом. 2️⃣ Nike много лет стремился говорить нам, что «спорт для всех». Взять хотя бы их кэмпейн 2012 года Greatness for everyone. А год-два назад бренд развернулся: остался верен себе в подаче, но стал острее и жестче. Пример — ролик AM I A BAD PERSON? с озвучкой Уиллема Дефо. 3️⃣ Уже писал как-то о том, как Heinz выпускали грилзы. 4️⃣ Недавно практикантки напомнили мне кейс Chanel с детскими рисунками — пример того же приема. Отход от типичного премиум-лоска, от которого бренд только выиграл и попал в сердечки аудитории. Еще и подчеркнули вес своего «бренда с историей» между делом.

№35 — Принцип изменения физико-химических параметров объекта 📙Как в учебнике у Альтшуллера а. Изменить агрегатное состояние объекта. б. Изменить концентрацию или консистенцию. в. Изменить степень гибкости. г. Изменить температуру. 🌊 Суть и применение Возможно, один из самых широких принципов с точки зрения креативной работы. — Работа с позиционированием и тональностью. Брать корневую идею бренда и менять ее «температуру», «консистенцию» под отдельный кэмпейн или аудиторию. Heinz выпускал грилзы для фанатов хип-хопа, Nike регулярно экспериментировал с тональностью — многие лавмарки пробовали этот принцип. — Гибкость как корневая установка — создавай идеи, которые гибко трансформируются и продолжают работать: в разные сезоны, на разную аудиторию, для разных линеек продукта. Взять хотя бы ту же рамку «Бесценно» у MasterCard. — Сделать коммуникацию более концентрированной: чтобы один макет доносил сразу очень много смыслов. Или наоборот: вычистить все до минимализма, в котором остается одна простая, но хлесткая мысль. И это только часть примеров. По этому принципу можно нащупать десятки способов применения. Он мне напоминает метод бисоциации и прямые аналогии как часть синектики.

Очень заценил недавний концепт Нынче под бренд авиасейлс. В мире рекламы, где все боятся ходить в коммуникацию через негатив (вплоть до того, что у маркетологов аллергия на формулировки со словом «не» в слоганах) — это было бы прям свежо.

№34 — Принцип отброса и регенерации частей 📙Как в учебнике у Альтшуллера а. Выполнившая своё назначение или ставшая ненужной часть объекта должна быть отброшена (растворена, испарена и т.д.) или видоизменена непосредственно в процессе работы. б. Расходуемые части объекта должны быть восстановлены непосредственно в ходе работы. 🌊 Суть и применение Я вижу в этом весомую долю стратегического подхода. Как выстроить бренд или коммуникацию таким образом, чтобы она сама обретала новые смыслы и сущности? — Любые способы «брендировать» пользовательский контент. Челленджи, виральные маски, тренды в тиктоке и рилсах. Тратишься на первую вспышку, дальше смыслы создаются без участия бренда в заданном направлении. — А еще это про смелость в целом, конечно. ТРИЗ нам тут буквально говорит: иногда надо отбросить старое, чтобы добиться результата. Отказаться от старого позиционирования, выйти на новую аудиторию, поменять тональность и т.д.

Нашел коллабу с бренд-амбассадором, с которой меня порвало. Бренд BIC уже лет пять продвигает свои зажигалки с удлиненным кончиком в коллаборации со Снуп Догом. Со слоганом «Идеально для свечей... и не только». Лучше уже не будет.

В тему принципа однородности — прошлогодний кейс MasterCard. Бренд уже вечность использует свою креативную рамку Priceless. В 2025 они нащупали очередной новый виток коммуникации — превратили лого в диаграмму Венна, которая обыгрывает жизовый контекст самых разных сегментов аудитории. Сделали рекламу похожей на мем — без потери бренда, его тональности или фирменного стиля.

№33 — Принцип однородности 📙Как в учебнике у Альтшуллера Объекты, взаимодействующие с данным объектом, должны быть сделаны из того же материала (или близкого ему по свойствам). 🌊 Суть и применение В креативе принцип работает как сонастройка среды и сообщения, продукта и контекста, бренда и аудитории. — Не пытаться создавать культуру, а быть частью существующей. Говорить с аудиторией на ее языке. Жаргон, жизовые ситуации, неожиданные персоны. — Не строить коммуникацию с нуля, а пойти в коллаборации: местные художники, диалекты, локальные бренды. — Учитывать место, время, медиа. Сделать рекламу в метро, которая обыгрывает контекст метро. Рекламу в самолете с полезными советами для аэрофобов, и т.д.

№32 — Принцип изменения окраски 📙Как в учебнике у Альтшуллера а) Изменить окраску объекта или внешней среды. б) Изменить степень прозрачности объекта или внешней среды. в) Для наблюдения за плохо видимыми объектами или процессами использовать красящие добавки. г) Если такие добавки уже применяются, использовать люминофоры. 🌊 Суть и применение Сделай своим инструментом видимость в разных контекстах. — Никто не использует какой-то цвет в категории — возьми его и выкрути на максимум. Через это разорвешь шаблоны и слепоту потребителя. Heinz делал зеленый кетчуп, прозрачный кетчуп, фиолетовый кетчуп. — Сделай невидимое видимым. Пусть твоей проект станет той самой окраской, которая помогает людям посмотреть на что-то по-новому. Примерно про это был, например, кейс Dove - Real Beauty Sketches. — Играй на контрастах, чтобы сделать заметным то, на что обычно люди не обращают внимание. Так был устроен шумный кейс Stabilo — Highlight the remarkable.

Батончики исторически любили заходить на тему трудовых будней. Сделай перерыв — скучай твикс. Есть перерыв — есть киткат. 5Star зашли ровно в ту же дверь, но решили увидеть в AI врага, который заставляет нас работать быстрее и больше. И придумали способ сразиться с ним: запустили в интернетах кучу фейковых источников, которые могут (скорее в теории) испортить процесс обучения нейросетей. Ничего не поменялось, но ход забавный. С точки зрения придумывания это ж буквально триггер №27 из метода 35 квадратов: think war.

Завтра весь день проведу в хорошей компании — буду жюрить работы в блоке CREATIVE на фестивале Silver Mercury. У меня всегда было неоднозначное отношение к фестивалям — и российским, и зарубежным. Слишком часто ловил ощущение: ну да, очень классный кейс, но какая в нем реальная ценность для бренда и потребителей? Тем интереснее лично мне выискивать в фестивальных обзорах проекты, которые сделаны действительно под бриф и аудиторию, а не под фестиваль (когда глобальный бренд настойчиво причиняет пользу инвалидам из числа локальных фермеров вымирающего племени в жопе мира) (за установку мобильного приложения) (и еще дарит кроссовки). А тут двойное удовольствие — буду и золото выискивать, и ерунду отсеивать) 30 мая обещают релиз победителей — после этого поделюсь своим разбором кейсов, которые мне запомнятся больше всего 🌊