неПіарник | Комунікаційні фішки

У суботній ранок принесла вам історію, як я створюю сенси для презентацій. Нещодавно одна розумна, але трохи невпевнена в собі комунікаційниця (привіт, Дашо)) спитала майже дослівно, як я творю магію зі своїми презентаціями для публіки. Спойлер: ніякої магії. Є одне питання, з якого я починаю: що має статися в голові людини після цього виступу? І тут є велика різниця між сольним виступом і панельною дискусією. Сольний виступ = експертиза + рамка мислення. Тут я майже завжди звужую тему. Хороший сольний виступ має одну сильну тезу, яку людина може довести, розкласти й залишити аудиторії як новий спосіб дивитися на проблему. Тобто соло має продавати не тему. Воно має запаковувати спосіб мислення експерта. Умовно, не «Інвестиції в нерухомість у 2026 році», а: «Висока дохідність ще не означає прибуток: три показники, за якими насправді треба порівнювати ринки нерухомості». Уже в назві є позиція. Є обіцянка. Є експертиза, яку людина може привласнити собі після виступу. Панель = конфлікт поглядів + дискусія. Тому тут я роблю навпаки: розширюю рамку. Хороша тема панелі не повинна містити готову відповідь. Якщо всі четверо спікерів можуть сказати приблизно одне й те саме – навіщо нам панель? Наприклад: «Купити квадратні метри чи частку фонду: яка нерухомість приносить реальний дохід». Тут уже немає однієї правильної відповіді. Один учасник може захищати пряме володіння нерухомістю. Другий – фонди. Третій говоритиме про ліквідність. Четвертий – про ризик. І між ними з’являється те, заради чого люди взагалі слухають панелі: напруга між різними способами бачити одну проблему. Тому моя дуже проста формула така: соло = дайте мені одну думку, яку я запам’ятаю; панель = дайте мені одне питання, над яким я продовжу думати. І коли я придумую тему виступу, презентацію чи навіть рамку панелі, я починаю не зі слайдів. Я питаю себе на початках, яку інтелектуальну роботу має зробити аудиторія. А слайди вже просто інструмент.🥁

Схоже, скоро в комунікаціях з’явиться нова ключова компетенція Я б назвала це AI-assisted reputation due diligence - комплексною перевіркою репутаційних ризиків перед ухваленням партнерства, призначення чи публічної співпраці. І людина тут партнер ШІ, як мінімум, а як максимум – team leader цієї пари. Побачила кейс GUNIA. Бренд використав штучний інтелект для аудиту потенційного амбасадора. А після запуску кампанії виявилося, що амбасадор слухає російську музику на загал. Мені трохи шкода бренд. Бо, схоже, вони зробили те, що сьогодні роблять дедалі більше компаній: автоматизували збір інформації, але цього вже точнг недостатньо. Мені здається, головний урок цього кейсу = репутаційний аудит більше не може закінчуватися звітом ШІ. Він вимагає рішення людини і готовності брати відповідальність за своє рішення. Якби я будувала цей процес сьогодні, він складався б із п’яти етапів. 1. AI-аудит. Максимально широкий збір цифрового сліду: публікації, інтерв’ю, коментарі, підписки, згадки. В цьому ШІ хороший, проте і тут нюанси. ШІ чудово відповідає на питання: — що людина писала; — де згадувалася; — які теми коментувала Але він не відповідає на значно важливіше питання: Що з цього становить репутаційний ризик саме для цього бренду? І ось тут, власне, зірковий час комунікаційника. Тому що ризик ніколи не існує сам по собі. Він виникає на перетині трьох речей: цінностей бренду + поведінки людини + суспільного контексту. Саме третій компонент найбільш часто змінюється і його важко формалізувати. Тому ми завжди кажемо про «бути в контексті». 2. Контекстний аудит. Які речі можуть бути нейтральними для алгоритму, але критично важливими саме для вашої країни, індустрії чи аудиторії? Наприклад, для глобальної AI-моделі прослуховування російської музики = це просто одна з музичних уподобань. Для українського бренду = фактор, який повністю змінить сприйняття кампанії. Але ШІ цього не «не знає». Окрема тема, що нам, як нації, треба його навчити багатьом речам. Це окрема велика тема. Він не може оцінити самостійно вагу значення, якщо люди не заклали відповідні критерії та не перевірили результат. 3. Аудит ціннісної сумісності. Не лише «чи були скандали?», а «чи відповідає ця людина тому, що бренд декларує?». 4. Стрес-тест. Уявіть, що завтра вийде новина про співпрацю. Що знайдуть журналісти, активісти або Threads за першу годину? 5. Рішення. Не «ризик є чи немає», а «чи готовий бренд захищати цей вибір публічно?». ШІ вже навчився відповідати на питання «що?». Але питання «то що?» і «що з цим робити?» поки що залишаються за людиною. І, схоже, саме в цьому найближчими роками і буде головна цінність комунікаційника.

Сьогодні хочу запропонувати свою допомогу українським компаніям, які постраждали від російських атак. Я фізично не зможу допомогти всім, але готова безкоштовно долучитися до 2–3 бізнесів, яким зараз найбільше потрібна комунікаційна підтримка. Якщо ваша компанія сьогодні постраждала від російської атаки, і ви розумієте, що просто не вивозите ще й комунікації — напишіть мені. Заява, повідомлення для команди, відповіді журналістам, комунікація з партнерами, просто допомогти зрозуміти, що робити в перші години. Включусь я або люди з моєї агенції. Безкоштовно. Якщо буде багато звернень, я допоможу тим, до кого зможу долучитися найоперативніше, а для інших постараюся знайти колег Я вважаю, що зараз кожен має робити те, що вміє найкраще. Я вмію допомагати комунікаціями. Якщо знаєте бізнес, якому це може бути потрібно, просто передайте цей допис.

Почну з непопулярної думки. Контент не будує особистий бренд, а лише транслює/систематизує/посилює видимість того, що вже існує. За останній рік у мене було багато стратегічних сесій. І майже на кожній я бачу одну й ту саму закономірність: забагато уваги до форми – і замало до змісту. Люди думають, що їм потрібен контент-план, новий Instagram чи більше публічності. Насправді ж вони ще не відповіли собі на базові питання: хто вони як експерти, чим відрізняються від інших і за що їх мають запам’ятати. Поки немає цих відповідей, будь-які комунікації працюють слабше. Саме тому мені сподобалася ідея PERSONAL BRAND WORKBOOK від LET THEM SEE Він дає фундамент, без якого всі наступні комунікації працюють значно слабше. 🫰 40 сторінок практичної роботи, 10 тематичних блоків і 30+ вправ для рефлексії Ви зможете: • сформулювати власне позиціонування; • визначити ключові меседжі; • зрозуміти свої сильні сторони й експертність; • визначити напрямок розвитку особистого бренду; • закласти основу для подальших комунікацій. Методологію розробила PR-стратегиня Анна Давиденко, яка працює з Валерією Гуземою, Олександром Рудинським, Артемом Довбиком та Іваном Уривським, разом із командою LET THEM SEE. Якщо давно відчуваєте, що хочете системніше підійти до розвитку власного бренду, але не знаєте, з чого почати, – це хороший старт. Детальніше про воркбук за посиланням. #неПіарникРек

Запам’ятайте ці 6 речей про дослідження в бізнесі і комунікаціях Не всі дослідження – це «соціологія». І не всі цифри допомагають ухвалювати рішення. Послухала новий випуск LOOQME TALK Оксани Кононової із Юлією Масієнко (MZ Hub) і виписала кілька думок, які, на мою думку, варто забрати собі. «Соціологія» і дослідження для бізнесу ≠ одне й те саме. Бізнесу потрібні не абстрактні дані, а прикладні дослідження, адаптовані під конкретне управлінське рішення. Репрезентативність ≠ кількість людей у вибірці. Це якість структури вибірки і те, наскільки вибірка відповідає структурі аудиторії, яку ви хочете дослідити. Чуже дослідження майже ніколи не дає відповіді на ваші питання. Хороше дослідження завжди починається із задачі бізнесу, а не з готової анкети. Онлайн-панелі вже стикаються з новим викликом = ботами. Для дослідників це означає новий рівень перевірки якості даних і пошуку аномалій у відповідях. AI уже забрав значну частину рутини. Він може допомогти з анкетами, таблицями й звітами, але не замінює інтерпретацію та пошук сенсів. Майбутнє досліджень може бути за клієнтськими базами великих компаній. Верифіковані респонденти й дані про реальну поведінку можуть стати ціннішими за класичні онлайн-панелі. І, мабуть, моя улюблена думка з випуску: «AI зробить усе = анкети, звіти, таблиці. Крім сенсу: він за людиною». Якщо працюєте з комунікаціями, маркетингом, брендом чи дослідженнями, цей випуск точно вартий уваги #неПіарникРек

Останні два тижні мене тут менше. Причина хороша: майже весь час зараз забирає агенція. Одночасно ведемо кілька комунікаційних стратегій, працюємо з командами над їхньою реалізацією, багато стратегічних сесій. І я зловила себе на думці, що через це сюди потрапляє менше того, що накопичується в роботі. Тому вирішила час від часу приносити в неПіарник шматочки своїх лекцій. Не презентації заради презентацій, а підходи і моделі, які реально використовуємо, коли будуємо комунікаційні стратегії для бізнесу, державних інституцій та команд. Якщо коротко, то сьогодні я майже будь-яку задачу перевіряю через шість запитань: • що саме ми хочемо змінити в поведінці людей? • як пройти шлях від уваги до дії? • який наратив має об’єднати всі повідомлення? • як має виглядати каркас цього наративу? • у якому полі ця комунікація взагалі працюватиме? • і де закінчуються можливості комунікації, щоб не вимагати від неї неможливого. Якщо така рубрика вам цікава, періодично викладатиму ще. Може колись спільнотою організуємо публічну лекцію)

Найдорожча помилка влади = девальвувати власні символи успіху. Найбільша тупість влади = робити стратегічні у кроки тихцем, не проговорюючи аудиторії ні-чо-го. Саме в інформаційному вакуумі народжується турбулентність Воно нам треба? Або, перефразовуючи класика, якого дідька?

Іноді комунікаційники сперечаються про тактику, хоча насправді відповідь лежить на рівні стратегії. Побачила кейс і не змогла пройти повз: почала рефлексувати, хоча питали у піарників (🤣). Отже, що в нас? Компанія є співорганізатором великої події. Ваш спікер не сказав нічого сенсаційного. Інший спікер озвучив сильні цифри та факти, які майже гарантовано розлетяться медіа. Що робити? Багато хто починає думати про формат: 1 давати це в реліз чи ні; - просувати свого спікера чи чужого; - кому віддати ексклюзив, забуваючи знайти той реальний ексклюзив. Але я б почала з іншого питання. Яка комунікаційна мета цього етапу? Бо саме вона визначає тактику. Якщо наша мета максимально винести тему в інформаційний порядок денний, я без вагань допоможу журналістам отримати найсильніший фактаж. Навіть якщо його озвучив не наш спікер. У такому випадку ми працюємо не на его спікера, а на результат комунікації. Далі цей матеріал можна розвинути: ~ зробити новину або data-замітку з сильним фактажем; ~ віддати її як ексклюзив медіа з потужною стрічкою новин; ~ потім випустити експлейнер, де вже додати аналіз і позицію нашого експерта у форматі експертного round-ups; ~ розвинути тему колонкою, інтерв’ю чи аналітикою. Так ми не конкуруємо за одну цитату, а створюємо цілий цикл комунікацій. Якщо ж мета інша побудувати експертність конкретного спікера, тоді рішення буде іншим. Ми шукатимемо новий кут подачі, нову інтерпретацію або додаткову цінність саме від нього. Тому, на мою думку, питання ніколи не звучить: «Яку тактику обрати?» Бо ми з командою шукаємо відповідь на: «Що саме ми хочемо змінити цією комунікацією?» А тактика вже завжди наслідок комунікаційної цілі, а ніяк не навпаки. Про свою мету тактичного рівня, це може бути макс охоплення теми, макс охоплення бренду, побудова експ бренду, закріплення потрібного меседжу, формування/закріплення асоціації за брендом, створення інфоприводу для наступного медіациклу, вплив на думки/дії аудиторії до прикладу Радо послухаю ваші думки тут або у дівчини в коментарях ❤️

🧐 Як побудований один із найсильніших меседжів цього тижня? ❗️Якщо буде палати Україна, буде палати і ваша москва, – Зеленський. Мені подобається не стільки сама фраза Зеленського, скільки її конструкція. З точки зору стратегічних комунікацій це дуже сильний патерн побудови меседжу: Умова → Дзеркальний наслідок → Символ → Візуальний образ. Не: «Ми завдамо удару у відповідь» у відповідь на останні події Не: «Ми покараємо агресора». А: ✍️ Якщо буде палати Україна… (умова) ✍️ …буде палати і ваша москва. (дзеркальний наслідок) ✍️ Не росія загалом, а саме москва. (символ) ✍️ І в голові миттєво виникає картинка. (візуальний образ) Саме тому одні меседжі живуть кілька хвилин, а інші розходяться на цитати, меми, заголовки та обкладинки. Сильний стратком працює завжди через причиново-наслідковий зв’язок і образ. Це база. Далі все решта. До речі, це універсальний принцип далеко за межами політики чи асиметричної війни. Репутаційний кризи, комунікація змін, побудова особистого бренду – беріть і використовуйте його вдумливо всюди. Щоразу, коли ви будуєте меседж, варто перевірити: 👇 Чи є в ньому умова? 👇 Чи є наслідок? 👇 Чи є символ, який концентрує сенс? 👇 Чи виникає в аудиторії картинка? Якщо ні – можливо, ви написали правильну тезу, але ще не створили сильний меседж.

🤓 Як зрозуміти, що комунікації працюють? Мабуть, це питання я чую найчастіше від бізнесу і від самих комунікаційників. Ось тут вже писала про це трохи тут, а ще тут і тут , детальніше — згодом Тим часом подивилась перший випуск LOOQME TALK з Віктором Зінченком, Head of Communications Ajax Systems, і спіймала себе на думці, що найцікавіше там навіть не про метрики = підходи АМЕС та решту речей, а про спосіб мислення колег. Кілька думок, які забрала собі: ▪️ Комунікації починаються з бізнесу і закінчуються в бізнесі. ▪️Хороший комунікаційник має вміти не лише генерувати ідеї, а й відсікати зайве та фокусуватися на головному. ▪️ Іноді сильні hard skills не компенсують шкоду, яку людина завдає команді ▪️ У світі AI дедалі важливішою стає не здатність написати текст, а здатність оцінити його якість, релевантність і практичність. ▪️ Комунікації дуже схожі на шахову партію: особливо під час криз важливо бачити не лише поточний хід, а й кілька наступних. ▪️Найбільша помилка комунікаційників = плутати активність із результатом зробили 100 відео = не кінцевий результат; провели 50 розсилок = і це теж; отримали 200 публікацій = і навіть тут. Результат починається там, де змінилася поведінка аудиторії. Окремо було цікаво послухати про внутрішню кухню Ajax Systems: структуру команди, роботу з міжнародними ринками, роль LinkedIn у B2B-комунікаціях, побудову контенту для різних аудиторій та підхід до найму комунікаційників. Якщо працюєте зі стратегіями, репутацією, брендом чи корпоративними комунікаціями, рекомендую знайти годину часу на цей випуск. 👇 І діліться, будь ласка, думками, обожнюю наші розмови. #неПіарникРек

Податок на нову думку: одна з найменш очевидних речей у комунікаціях Найдорожчий продукт у комунікаціях геть не інформація. І навіть не емоція. А зміна переконання. І за його «купівлю» аудиторією нам доводиться платити. Я називаю це податком на нову думку. Будь-який меседж має ціну для аудиторії. Ви знаєте яку? І що саме просите віддати? Умовна валюта меседжу: Рівень 1. Увага «Прочитай це». Рівень 2. Згода «Це звучить логічно». Рівень 3. Переконання «Я зміню свою думку». Рівень 4. Ідентичність «Я перегляну, ким я себе вважаю». Рівень 5. Поведінка «Я зроблю щось інакше». Більшість комунікаційників оцінюють лише силу меседжу. Я ж раджу (і роблю це сама) зважати і на його ціну. Бо сказати людині: «прочитай» = це одне завдання. І інструменти одні. А сказати: «перестань вірити в те, у що вірила десять років» = геть інша. І тоді провал багатьох комунікаційних кампаній пояснюється дуже просто: Вони просять у людини заплатити на 4–5 рівні, маючи ресурс для впливу лише на 1–2. Тому коли ваш меседж не приймають, варто запитати не: «Чому вони нас не зрозуміли?», а: «Який податок ми просимо їх заплатити за цю думку?» Бо ми звикли рахувати вартість кампанії, проте є ще вартість ідеї. Вона вимірюється не гривнями, а кількістю мислення, яке потрібно вкласти, щоб ця ідея стала зрозумілою, прийнятною і дієвою для інших. _______________________ Тому якщо вам здається, що ваша ідея рухається надто повільно, можливо, ви просто працюєте з дорогою думкою. Такою, яка потребує більше пояснень, більше доказів, більше діалогу і більше часу. І все з вами окей. Не всі зміни вимірюються швидкістю.

зГУРтовані – класний приклад того, як працює стратегічний меседж Вчора побачила кампанію ГУР «зГУРтовані» на вулицях Києва: прийшла поговорити про те, як меседжі стають соціальним кодом. Що тут зроблено дуже точно? 1. Бренд вбудували в дію «зГУРтовані» дуже класно працює: бо перед нами не просто каламбур чи вдала гра слів, а механіка вшивання бренду в уже знайоме слово так, щоб мозок одночасно зчитував: ~ «згуртованість» як суспільну цінність тут і завжди; ~ і ГУР як суб’єкта цієї дії. Це дуже важливий рівень комунікації, коли бренду/інституції вдається створити код, що має шанси стати частиною культурного словника. Подібне робив ДТЕК, наприклад: сміливі нести світло, битва за світло, звідки твоє світло. 2. Тут немає прямого наказу, але є запрошення в ідентичність «Стань частиною нашої помсти» чи «долучайся до зГУРтованих». Це мова приналежності, коли людині продають не функцію, а роль у великій історії. І це один із найсильніших механізмів страткому взагалі. Сенс важить над функцією. 3. Дуже сильна сама конструкція «зГУРтовані метою» Не «об’єднані» Не «разом» Не «єдині» А саме згуртовані = через дію, субʼєктність, вибір. Тобто центром є не емоція і не страх, а спільний напрям руху. До речі, як створюються чи добираються саме ті слова для меседжів дуже вдало показано в епізоді The Crown (8 серія, 4 сезон), де змальовані події доакола конфлікту між королевою та Маргарет Тетчер через діаметрально протилежні думки щодо запровадження санкцій проти режиму апартеїду в Південній Африці Візуально тут теж усе працює на відчуття структури й сили Немає інформаційного шуму. Немає пояснень. Це комунікація, творці якої впевнені в закладеному сенсі і обраній формі. А впевненість у державних кампаніях = окремий меседж.