СугубоЛичноеМнение

Прекрасная кампания Simple Mills - "Absolutely nothing"! Бренд снеков сделал довольно масштабную кампанию в наружке в Нью Йорке чтобы анонсировать ничего - ни скидок, ни нового вкуса, ни новой упаковки, они просто прошли очередную сертификацию на натуральность состава. Напоминание что иногда отсутствие новостей - это самые хорошие новости (особенно в наше время!) )))

Кейс Patagonia - Часть 2 Раскладка по пирамиде Hero / Hype / Hygiene (Human × AI Discoverability) HERO ·      Human Discoverability → Семиотический разрыв: «Don't Buy This Jacket» — бренд открыто отговаривает от покупки; разрыв между жанром рекламы и её содержанием даёт цитируемость на 15+ лет. Основной вес этой коммуникации идет в период распродаж как антиреклама и противоречие общему потоку призывов купить, что дает резонанс. ·      AI Discoverability → Новое знание о категории, экспертные артефакты как доверие: Patagonia Films как «издательский» контур бренда и источник нового знания. HYPE (demand spaces) ·      Human Discoverability → Контекст + Код / контентная релевантность: Demand Space «Ремонт вместо покупки» (Worn Wear) — видимый износ как статус, не недостаток. ·      AI Discoverability → Детализация demand spaces, авторы-проводники, story-ORM: 65 000+ упоминаний от нишевых outdoor-изданий. Story-ORM – это отзывы не чисто продуктовые, а в контексте ситуации потребления и релевантности территории бренда. ИИ учитывает именно контекстные отзывы, а не отчеты о покупке (которые доминируют в ОРМ у нас на маркетплейсах) HYGIENE (use cases) ·      Human Discoverability → Показать и вдохновить: продукт в реальных условиях экспедиций без постановки. ·      AI Discoverability → Объяснить и детализировать: состав материалов, инструкции по ремонту, гарантия Ironclad - базовая фактура для утилитарных AI-ответов.

Кейс Patagonia - Часть 1 Я все никак не успокоюсь по поводу отчета Semrush – хочу отдельно вам кейс бренда Patagonia показать и разложить его на Канон для наглядности! Semrush выделяет Patagonia в отдельный, редкий паттерн: высокая устойчивая видимость (AI Visibility score 79–80 каждый месяц с января по апрель 2026: ChatGPT 76, Gemini 78, AI Mode 76, AI Overviews 87).   У Patagonia - 87 000 упоминаний, но лишь 8 300 цитируемых страниц — то есть о бренде говорят на порядок чаще, чем ссылаются на его собственные материалы. Patagonia входит в так называемый «Network cluster» — группу брендов, которые выигрывают в ИИ за счёт инфраструктуры цитирования третьих лиц, а не за счёт объёма собственного контента (в этом же кластере Shopify, Notion, LEGO). Шесть специализированных outdoor-сайтов + Реддит дают Patagonia 65 000+ упоминаний — больше, чем все традиционные Tier-1 медиа вместе. Reddit -38 800, OutdoorGearLab - 18 500, REI -12 900   У бренда есть устойчивый, непротиворечивый комплект смысловых артефактов (антиреклама, документалистика, программа ремонта), которые внешние авторы годами самостоятельно пересказывают и на которые модели затем ссылаются как на консенсусный источник. Это и есть структура канона по сути.   Пройдемся по уровням:   ✔️Первоисточник / он же по сути конституция бренда – Vincent Stanley, многолетний «главный рассказчик» бренда (с компанией с 1973 года, соавтор с Ивоном Швинаром книги «The Responsible Company»). Он занимает позицию – Директор по философии и вместе с CEO описывает ценности компании, причем во многом с точки зрения критических ситуаций – кризисов, социальных дилемм и тд. То есть задача на данном уровне показывать как бизнес принимает решения когда все неоднозначно и служит внутренним бренд-законодательством. Верхний уровень не описывает «как говорить о продукте», а фиксирует «что компания обязана делать, чтобы иметь право говорить».   ✔️Территория и Demand Spaces Целевой профиль — «Outdoor Adventurers & Activists». Территория Patagonia устроена не как классическая demand-карта «сценарий использования продукта», а как карта морального/поведенческого выбора. Ключевой Demand Space — «Ремонт вместо покупки» (Worn Wear): ·      Ситуация: протёрся рукав/порвалась молния куртки; человек выбирает купить новую или починить старую. ·      Состояние потребителя: лёгкое раздражение + подсознательное чувство вины за «опять покупать»; Worn Wear превращает вину в повод для лояльности. ·      Потребность: подтверждение, что решение изначально было верным. ·      Триггерные слова: «worn», «repair», «trade-in», «buy less». ·      Стоп-элементы: идеальная новая экипировка без следов использования; тон, продающий срочность распродажи; отсутствие видимого износа в кадре. Другие вероятные Demand Spaces на этой территории: «Активизм вместо шопинга» (Black Friday → «Don't Buy This Jacket)   Арка отношений с аудиторией – включая тех самых креаторов и авторов, которые создают массив контента: 1.     Продукт как повод (начальный этап с Patagonia, гид по снаряжению и интеграция в стиль жизни для сегментов альпинист, сёрфер, фермер и тд); 2.     Позиция как повод ( «Don't Buy This Jacket» - сдвиг от формата «продавец-покупатель» к «единомышленники»)

И под вечер перерыв от цифр на креатив ) Я тут разбирала свои папки с роликами и кампаниями и нашла креатив, который очень люблю и кейс там интересный, хоть и старенький - лет 9 ему! Короче, газировка Bai феерично залетела на рынок (вот этот ролик из Superbowl) на любви к хиту N'Sync (есть тут те, кто помнит таких и слова знает? )) Также сделали Джастина Тимберлейка Chief Flavor Office, раскрутились и продались Dr. Pepper за 1,7 млрд долларов и это насколько я помню до сих пор считается самым успешным экзитом в категории напитков! Ну в самом ролике конечно Кристофер Уокен фееричен и неподражаем! Часть ролика где он читает слова до сих пор вырезают и отправляют бывшим на просторах соц сетей! Вот такой ретро-креатив!

Еще у этого же отчета есть интерактивная версия, где можно смотреть отдельные индустрии глубже и также углубляться в специфику моделей. Например по источникам, которые являются наиболее значимыми для моделей - Reddit, Wikipedia, Youtube присутствуют в топах почти везде. Reddit значимо влияет на выдачу, мы даже сейчас для России забираем данные с Реддита по потребительским и товарным трендам (Mindflow называется - если интересно, пишите), так как глобальные модели оттуда активно забирают контент. И еще обратите внимание на разницу в ранжировании каналов для Google AI Overview и Google AI Mode - в последнем значимость недружественного нам фейсбука выше чем Реддита.

Несу вам еще один полезный отчет – от Semrush, 126 млн промптов пользователей США, январь-апрель 2026, четыре платформы (ChatGPT, Gemini, AI Mode, AI Overviews), 22 отрасли! Там очень много деталей – рекомендую забрать и изучить! В следующих постах я еще разберу некоторые его части. Хоть он и сделан для US, но показывает хорошо логику работы разных моделей и влияние источников – тот же ChatGPT и Google AI Overviews используются аудиторией и у нас, и влияют те же источники. Важные термины из отчета - AI search mentions и citations — не одно и то же: ИИ может упоминать ваш бренд, никогда не цитируя ваш сайт, и цитировать ваш сайт, никогда не называя бренд. Mentions зарабатываются авторитетом бренда и попаданием в категорию. Citations — глубиной контента. Они не всегда двигаются синхронно. ✔️Пересечение между тем, кого платформа упоминает, и тем, кого она цитирует, различается на 34 пункта: 64% у Google AI Overviews против 30% у Gemini. Единой стратегии «на всё» не существует — каждая платформа требует отдельной калибровки. ✔️ У каждой модели свой «рацион» источников. ChatGPT в среднем даёт 15,4 источника на ответ (Wikipedia, Reddit), AI Overviews — 9,2 (доминирует YouTube), Gemini — всего 3,3. Бренд, вложившийся только в комьюнити-контент, выигрывает на ChatGPT и недобирает на AI Overviews. При этом тот же ChatGPT, который щедр на цитирование источников, в ответе в среднем дает меньше упоминаний брендов (всего около 3) по сравнению с другими моделями и старается избегать прямых рекомендаций. И тут легче попасть в ChatGPT через инфраструктурный подход (собственные контент хабы).

Знаете шутку про пульт от ТВ? Что в нем до сих пор так много кнопок потому что каждый продакт-менеджер в компании производителя пролоббировал свою! ) У Тома Фишборна классная иллюстрация на эту тему про правило Конвея (Conway’s Law)! Приведу его в оригинале: “Any organization that designs a system (defined broadly) will produce a design whose structure is a copy of the organization’s communication structure.” Другими словами, чтобы не далала организация (продукт, лендинг, UX), там всегда будет "сквозить" ее орг дизайн! Очень важная мысль )

Heinz выпустили лимитированную упаковку, где крышку можно регулировать в зависимости от того, насколько вы любите кетчуп. Восхищаюсь, конечно, этим талантом влюблять людей в свой продукт. Простейшая идея, но какая!

Heinz с точки зрения продуктового маркетинга является пожалуй одним из самых интересных кейсов на рынке - я сама часто привожу примеры их кампаний. НО еще более интересно посмотреть на них с точки зрения бизнеса и роли маркетинга. Компания с сильным денежным потоком, но за 2025 год отразившая чистый убыток в $5,8 млрд из-за неденежных списаний гудвилла и нематериальных активов на $9,3 млрд - компания фактически признала, что часть брендов, приобретённых при слиянии Kraft и Heinz в 2015 году, стоят намного меньше, чем на балансе (Kraft, Oscar Mayer, Miracle Whip, Cool Whip, Lunchables, Kool-Aid, Claussen, ABC, Wattie's и Bagel Bites). Список внушительный и сумма не маленькая - менеджмент кампании второй год борется с последствиями, в том числе за счет переоценки подхода к брендам и управлению ими как активами - коими они и являются, но осознание явно и четко приходит когда происходят такие вот миллиардные списания. Это к вопросу того, о чем говорил Сан Саныч Аузан - бренд как Capex! Если у вас в управлении есть бренды, вы знаете какая их стоимость отражена в балансе и как она получена? Кейс Heinz отдельно распишу - он интересный для погружения и разбора )

И вот еще вдогонку к предыдущему посту - звучит угрожающе "OpenAI идет за SMB рекламодателями" )) Пока только вакансиями, а не продуктами, но намерение понятно! Ждемс )

Встречаем старый-добрый формат Карусель в СhatGPT! Пока в карусели показываются офферы от одного ритейлера и выбирает какие именно товары будут в выдаче сама модель, но в дальнейшем возможно что карусель будет содержать выборку конкурентных офферов для соблюдения нейтралитета модели! Новости о новых рекламных форматах от OpenAI пошли кучно, так как заявленные 100 млрд USD рекламной выручки к 2030 году сами себя не сделают! А еще как говорят в Сoca Cola - "Holidays are comming" - сейчас планируются медиа сплиты на период распродаж и Рождество, так что как раз вовремя!