PRиличное | Ольга Очеретина

Не пиарщик, а журналист! Сегодня с нами редактор отдела «Финансы и инвестиции» газеты Ведомости Екатерина Литова В кадре (ведущая сессий ПМЭФ) и за кадром. Я очень просила Катю сфотографироваться в редакции, чтобы было видно, как вот это все творится Катя развеивает миф о том, что журналистам актуально дарить вино. Его уже столько скопилось вокруг ее стола, что пора передаривать😜 1️⃣Катя, ты недавно завела тг-канал -  о чем ты пишешь? Это сильно отличается от того, что выходит за твоей подписью в Ведомостях? — Я считаю, отличается. Да, я цитирую некоторые свои заметки, но все же чаще это больше про личный взгляд на происходящее на рынке. И я сейчас даже не про новости — это может быть, например, чей-то стильный образ с делового форума или мем. Плюс, если я пишу именно что-то про финрынок, то выбираю гораздо более резкий слог (все мы в интернете дерзкие). А в материалах Ведомостей, если это не колонка, личного взгляда быть не может. Подписываемся на канал Екатерины - Деньги не главное 2️⃣За последние несколько лет что сильнее всего изменилось в работе журналиста?  — Скорость и количество источников информации, особенно непроверенных. 3️⃣Скажи от души - какую ошибку пиарщики совершают чаще всего, хотя искренне считают, что делают всё правильно? — На самом деле я не раз сталкивалась, скорее, не с ошибкой, а непониманием того, что той или иной инфоповод может быть интересен журналисту как эксклюзив. Например, пиар в большом (или очень большом) банке присылает нам и еще десятку других СМИ какую-то новость под эмбарго. Например, новые валютные инструменты для бизнеса. И вот я смотрю — ад новость-то вроде бы классная, ее можно было б аналитикой какой снабдить, да и в газету потянет (особенно в августе, сами понимаете). Я говорю «а чего вот такое на эксклюзиве не прислать», а мне отвечают «а я думал/а вам такое неинтересно». Но это не самый плохой еще вариант — в итоге текст может выйти хоть короткой на сайте. А может и не выйти, если тема сильно профильная и сложная. Бывает такое, что это просто какой-то из десятка релизов в почте, а я смотрю — новость реально заслуживает внимания. Но в компании мне пиарщик говорит «а я думал не заинтересует». Не, ну как меня не заинтересует, например, если вам ЦБ одобрил переход на собственную модель оценки рисков, или если вы решаете впервые выпустить облигации. Да даже если это валютные инструменты новые. Другое дело — часто надо быть и правда очень большим банком, чтоб новость заинтересовала. Понравилось? Ставьте 👍

Новая мысль из разговора с Михаилом Умаровым, директором агентства Comunica ❓Нейросети стали базовым инструментом. Что пиарщик в 2026 году обязан уметь делать с помощью ИИ, чтобы его не считали отставшим Написать пресс-релиз через ChatGPT сегодня может любой стажёр. Это уже не преимущество и даже не отдельный навык. Пиарщик должен уметь использовать ИИ как рабочую среду: быстро собирать и анализировать большие массивы информации, находить закономерности в инфополе, сравнивать позиции конкурентов, строить аргументацию, моделировать реакцию разных аудиторий, готовить сценарии кризиса. Он должен уметь превращать одну идею в несколько форматов, адаптированных под разные каналы и аудитории, не теряя при этом смысла и тона бренда. Следующий уровень — не отдельные запросы к нейросети, а процессы и агенты. Например, система, которая ежедневно отслеживает темы и высылает их со своими предложениями для ньюсджекинга, например.  Или бот, который вылавливает зарождающиеся тренды или риск-факторы, и предлагает реакции. Все это уже возможно с Codex или Claude Code. Но есть и обратная компетенция: пиарщик обязан понимать, где ИИ нельзя доверять. Проверять факты, источники, цифры, цитаты, юридические риски. Узнавать безликий синтетический текст и возвращать ему человеческую интонацию. В 2026 году ценность специалиста определяется не тем, умеет ли он пользоваться нейросетью, а тем, способен ли он поставить ей правильную задачу, и взять ответственность за результат. Согласны?

Коммуникации: подборка полезных каналов в Telegram Папка для тех, кто погружен в мир создания контента, креатива, эффективного маркетинга, построения PR-стратегий, управления проектами и развития бизнеса. ❤️ Сохранить папку себе

Вчера прочитала пост Александра Цыпкина про холостые совещания и задержала дыхание. В точку Если бы моя команда в Почта Банке не хваталась делать то, что я приносила с переговоров, у нас бы буквально ничего не получилось И тут у меня появился вопрос: когда коллектив небольшой, а ты и жнец, и на дуде игрец, сколько времени стоит отводить переговором, а сколько ручному труду? Есть у вас формула?

А вот такой вопрос я адресовала Салавату Юсупову, тимлиду команды авторов Банки.ру Редакционный контент Банки.ру — это ежедневная работа команды авторов над десятками материалов, поэтому вопрос отнюдь не праздный ❓Представьте: контрагент  присылает вам тексты для размещения, а вы видите, что их писал ChatGPT - вода, шаблон, ноль фактуры. Вы не можете позволить это размещать на своей площадке. Отвечать всерьёз, отвечать нейросетью, отказаться от публикации или переписать за него?

Одна из главных премий для PR-щиков ПРОБА, которая объявляется на осеннем Болтике, продлила прием заявок до конца недели Оргкомитет получил большое количество обращений с просьбой дать участникам больше времени на подготовку проектов. Все детали по ссылке. Если вам есть о чем рассказать - сядьте в субботу и опишите все, порефлексируйте ☕️А мы с Марией Заикиной готовим вам разные сюрпризы по программе форума!

Что такое Baltic Weekend? 🎤 Отвечает на вопрос Ольга Очеретина, директор по коммуникациям СК «СОГАЗ» Я думаю, что это главный форум для пиара в нашей стране. Этому есть доказательства. Например, ему 25 лет, а отрасли — 30 лет. То есть он возник практически тогда, когда профессия стала официально зарегистрированной. Во-вторых, Андрей Баранников делает из этого целое событие. И получается так, что все эти 25 лет он выискивает ключевых людей на каждый год, объединяет их на форум, а потом они либо остаются в этом форуме, либо, например, уезжают куда-то, но оттуда дают свои приветы. В итоге мы всю отрасль, всё её развитие, смотрим здесь. Но это как будто бы сходить в кино и посмотреть сериал сразу в одном полнометражном фильме — целый сериал, все 10 сезонов. Вот что такое Baltic Weekend. Ждем вас на форуме! Регистрация здесь 📲BALTIC WEEKEND В МАХ ✌️ Регистрация на Baltic Weekend | PROBA Awards | SPN.Communications

Выдаю вам новую мысль из разговора с Михаилом Умаровым, директором агентства Comunica ❓Какие PR-метрики ты сегодня считаешь профессионально неприличными Абсолютный чемпион — рекламный эквивалент публикаций, AVE. Мы берём площадь статьи, умножаем её на стоимость рекламы и иногда ещё на притянутый коэффициент. В результате негативная публикация о корпоративном скандале может оказаться огромным PR-успехом: места заняла много, издание дорогое. Неприличны не сами по себе охваты, количество публикаций или медиаиндекс. Неприлично выдавать их за конечный результат PR. Это показатели активности и распространения информации. Они отвечают на вопрос, сколько мы сделали и сколько людей теоретически могли это увидеть. Но не отвечают на вопросы, заметили ли нас, поняли ли сообщение, изменилось ли отношение и произошло ли нужное бизнесу действие. Профессиональная система измерений должна идти от output к outcome и impact: что выпустили, до кого дошли, что изменилось в восприятии и поведении, какой эффект получил бизнес. Не всякий PR можно напрямую пересчитать в продажи. Но всякий PR можно связать с конкретным изменением, ради которого он был нужен. Двадцать лет назад считать публикации было простительно. В 2026 году отчитываться только ими уже неловко.

Мои друзья и подписчики продолжают отвечать на вопросы PRиличного Я спросила партнёра инвестиционной компании Mobius Investments Eric Nguyen о важности pr для его бизнеса Эрик, ты работаешь в инвестиционном бизнесе разных стран. Считаешь ли ты, что деньги любят тишину и в подобном твоему b2b секторе PR и маркетинг не нужны? Слушаем⬆️

У каждого свой отпуск☀️ 🔡Сын носится по территории, ищет флаг и играет в игры (к сожалению, предпочитает компьютерные) 🔡Дочка работает в библиотеке 🔡Я созваниваюсь по Baltic Weekend, думаю над стратегией И между всем этим стараюсь поймать длинные паузы Те самые, когда никуда не надо Просто смотришь вокруг Под защитой отпускной недели

Умение вместе с руководством поставить задачу - одна из главных компетенций сильного директора по коммуникациям. Продолжаем разговор с Михаилом Умаровым ❓ Может ли PR быть эффективным, если руководство не определилось, чего хочет от шума «вовне» Руководство «не определяется» обычно тогда, когда его собственные KPI достигаются другими средствами — через продажи, маркетинг или M&A. Пиар как растительные препараты имеет долгосрочный, накопительный эффект. При этом цели туманны, связь с EBITDA косвенная. Так что всех можно понять. С другой стороны, CEO компании, которую «бомбануло» кризисом, очень быстро переобувается и ставит пиар в приоритет — знаю и по своему опыту, и по кейсам коллег. В остальных случаях для руководителей нужны свои «judgment calls» — подтверждения, аргументы, иногда совсем не те, которые в голове или в презентации пиарщика. Ключевая задача — выяснить эту скрытую повестку, систему метрик и начать в ней работать. Например, на руководителей отлично работает «anecdotal evidence» (случайные свидетельства) от таких же руководителей, как они, или людей, вызывающих доверие (и это обычно не пиарщики, увы). Найдите таких людей и влияйте через них. Ещё хорошо почаще говорить с боссами о деньгах. Я обычно начинаю разговор не с вопроса «какой PR вам нужен?», а с вопросов о бизнесе: где компания зарабатывает и теряет деньги, что мешает росту, какие действия аудитории ей нужны, от чего они зависят, какие изменения должны произойти в ближайшие год-два. После этого становится понятно, где коммуникации действительно могут помочь. PR не обязан ждать, пока бизнес принесёт ему идеально сформулированную задачу. Умение вместе с руководством эту задачу поставить — одна из главных компетенций сильного директора по коммуникациям. #PRиличное_спрашивает

+ премия в календарь Я в жюри конкурса корпоративных СМИ и медиапроектов «Медиалидер — 2026» Подать можно газеты, журналы, блоги, соцсети, календари, видео, фильмы и подкасты, созданные в 2025–2026 годах. Участие бесплатное: нужно заполнить заявку и подготовить презентацию до 15 слайдов. Всего — 21 номинация для проектов во внутренних и внешних коммуникациях. Дедлайн — 1 сентября. Церемония награждения — 27 ноября в Москве. ⏺️Подать заявку тут

Сегодня разговор с Михаилом том, почему красивые PR-стратегии иногда живут на корпоративном диске. ❓ Почему некоторые PR-стратегии открывают два раза: на защите и при приёме нового директора по коммуникациям Потому что многие стратегии на самом деле не стратегии, а хорошо оформленные описания намерений. В них есть миссия, аудитории, каналы, контент-планы и картинки со стрелками и столбиками. Нет главного: «коммитмента» со стороны руководства — готовности выделять ресурсы, участвовать в реализации и следовать принятым решениям. По иронии судьбы пиар со своими стратегиями — не стратегическая функция в большинстве компаний. Проще говоря, нет реального заинтересованного заказчика в лице собственника или директора, нет кредита доверия, нет обязательств. Почему? Это вопрос без начала и конца. Пиар не может чётко привязать свою работу к результату и объяснить свою роль, заказчик — не может чётко описать желаемый результат и дать пиару ресурсы и свободу действий. И так — по кругу. Исключения есть — Т-Банк, Яндекс, Авито... В этих компаниях всё нормально с ресурсами, командами и вниманием руководства. В большинстве же компаний пиар-стратегия болтается как цветок в проруби, она никак не встроена в управление. У неё нет владельца, бюджета, показателей, ежемесячного контроля и связи с решениями бизнеса. Компания продолжает жить своей жизнью, PR-служба — своей, а презентация лежит где-то на корпоративном диске. Хорошую стратегию должны регулярно открывать не для того, чтобы перечитать формулировки, а чтобы отслеживать динамику движения к цели. Если цель призрачна, то и отслеживать вроде как необязательно. #PRиличное_спрашивает

На отдыхе читаю Льва Кассиля, который в первой половине прошлого века работал корреспондентом «Известий». Какая же удивительная у него вышла жизнь: был детским писателем, радиоведущим, корреспондентом. Участвовал и описывал важнейшие события страны, только вчитайтесь: Я много ездил, летал, плавал в путешествиях с корреспондентским билетом “Известий” по родной земле и за ее пределами. Жил в пограничном колхозе бывших кавалеристов Котовского. Летал встречать в воздухе “Цеппелин”. Участвовал в большом походе советских глиссеров, в испытательных перелетах новых самолетов и дирижаблей. На одном из них чуть не погиб, когда мы заблудились в тумане и едва не запутались в проводах высоковольтной сети. Встречал на аэродроме Димитрова, вырванного из фашистского застенка после знаменитого Лейпцигского процесса. Спускался в первые шахты строившегося московского метро. Дни и ночи торчал на аэродроме, где готовился старт первого советского стратостата. Гостил в Калуге у Циолковского, с которым переписывался потом до последнего дня его жизни. Провожал в исторический полет Чкалова. Первым встречал на границе прославленного ледового комиссара О. Ю. Шмидта, вырвавшегося из ледового плена. Плавал по только что открытому Беломорско-Балтийскому каналу В такие моменты ловлю себя на мысли: может быть, надо было оставаться журналистом😊

Обновляю информацию о канале для тех, кто со мной недавно PRиличное. Это авторский канал Ольги Очеретиной о профессии, коммуникациях и немного о личном. Я работаю директором по коммуникациям страховой компании "СОГАЗ" Работаю более 25 лет в области PR. Прошла телевидение, банки, ИТ и энергетику. Член РАСО и АКОС Что в канале •    закулисье профессии •    интервью с первыми лицами отрасли •    практические советы, которые работают Зачем это всё Интересно вместе с вами обсуждать проф. вопросы, знакомиться с людьми из отрасли Подписывайтесь на PRиличное

А это HR-премия СОГАЗа Создавали ее для работодателей, которые вкладываются в здоровье своих сотрудников Последние несколько лет разговор о благополучии сотрудников перестал сводиться к фруктам, абонементу в фитнес-клуб и ДМС Все больше компаний строят системные программы: помогают предотвращать заболевания, поддерживают ментальное здоровье, создают среду, в которой люди действительно могут работать долго и без выгорания Если у вас есть проект, которым вы гордитесь, подавайте заявку на премию «Устойчивое здоровье»: ⏩️участие бесплатное ⏩️ участвовать могут компании любого масштаба ⏩️заявки принимаются до 28 августа ⏩️церемония 30 сентября Победители получат знак «Лидер устойчивого здоровья», который можно использовать в HR-коммуникациях, на карьерных сайтах и в презентациях. 🔗 Подать заявку - на сайте

Дело ближе к осени и я собираю для вас календарь профессиональных премий. В этом году я информационный партнер и член жюри PR-премии Rassvet.award. Делюсь хорошей новостью: прием заявок продлили до 6 августа. Если выбираете, куда подать свой кейс, присмотритесь. Rassvet.award — премия для PR-специалистов IT- и digital-рынка: здесь отмечают не компании, а коммуникаторов, которые создают заметные проекты и влияют на развитие индустрии.   Финал — 4 сентября. ⏺️Подать заявку тут