Ванина встала и пошла

Почему «эффективность» — грязное слово😬. И при чём тут бренд? В эпоху макроэкономической нестабильности бренд-менеджер, как правило, сталкивается с ситуацией, когда компания смещает фокус на оптимизацию затрат. Сложные времена создают сильных котят делают с компаниями одну и ту же вещь: они включают режим «выживания». И в этом режиме также, как правило, первыми под нож 😭 идут как раз бренд-маркетинг, контент, исследования, работа с сообществами — всё, что не даёт мгновенного отклика в продажах. Генри Минцберг ещё в 1982 году написал статью с вызывающим названием «A Note on That Dirty Word „Efficiency“». Суть простая, как только компания пытается измерить эффективность, она начинает видеть только то, что легко измерить . С логикой сложно поспорить: «денег мало — давайте оставим только то, что приносит прибыль здесь и сейчас». Эффективность, ROMI, конверсия, отдача каждого вложенного рубля. И вот тут пора процитировать Генри Минцберга, который назвал эффективность «грязным словом». Он не был против пользы, он лишь заметил ловушку, в которую компании и бренды попадают снова и снова. Ловушка работает так: все, что легко измерить, — побеждает всё, что действительно важно. Легко измерить затраты? Да. А репутацию? А доверие клиента? А ощущение «этот бренд — мой»? Нет. Компания начинает экономить на том, что не даёт немедленной прибыли. Убирает awareness компании «самые большие косты». Перестаёт вести соцсети «до лучших времён». Отказывается от исследований «мы и так знаем клиента». А потом наступает тишина. Клиент уходит. Не сразу — спустя полгода/год. И непонятно почему, цифры-то были хорошие. Минцберг описал три последствия такой эффективности, и все три про сегодняшние реалии: 🖇️Эффективность почти всегда скатывается в экономию. Потому что считать расходы понятнее, чем считать выгоду. 🖇️Социальные издержки сложно посчитать, но они важны. Бренд — это обещание, которое дается клиенту. Когда в погоне за эффективностью это обещание нарушается, клиент чувствует. Просто в отчёте это не появляется. 🖇️Экономическая мораль становится социальной аморальностью. Когда целью является только прибыль в этом квартале, а не ценность для человека, бренд стагнирует. В такой ситуации бренд-менеджер ставит на чашу весов два понятия: эффективность/результативность. В английском слова даже иронично похожи. Эффективность (efficiency) — это про «как дёшево мы это сделали?» Результативность (effectiveness) — это про «а сделали ли мы то, что нужно?» Можно провести идеально эффективную кампанию. Низкий CPM, высокая конверсия, ROI по учебнику. И при этом разрушить бренд на годы вперёд. Потому что важнейшие показатели бренда (лояльность, репутация, идентичность, близость) не ложатся в квартальный отчёт. Они измеряются временем. Сложные времена — это не повод забывать о результативности. Это повод помнить: 🖇️важно найти баланс между результативностью и эффективностью🖇️, потому что без первого бренд превратится в еще одного «поставщика услуги». И когда клиент начнет сравнивать цены без привязки к Love-бренду, он просто выберет того, кто дешевле. #Абренд@theaestheteru

Все так💔

Вот только писала про хайпующих на проверках салонов красоты и косметологических клиник блогеров и говорила о разнице между ними и Еленой Летучей, и вот та заходит на территорию медицины. Вышло ее шоу "Новый Ревизорро", в котором она устраивает разнос стоматологическим клиникам и кабинетам. Смотреть такой контент, где через слово — манипуляции и триггеры — мне было сложно. "Пятница", знаем, "специализируется" на форматах а-ля "быстрый дофамин". Как пиарщику, работающему с медициной и встающему на защиту сферы от потребительского экстремизма, мне понятны цели такой "борьбы" — большие охваты = хорошие доходы с рекламы. Но методы... Это медицина. Здесь риски есть как у пациентов, так и врачей. И действовать нужно тоньше, аккуратнее, не размахивая микрофоном у носа к.м.н. Иначе — вот, "отменяют" уже Летучую и команду "Пятницы". За одного из героев выпуска, Алексея Фролова, встало горой медицинское сообщество. Вот что значит наработанная деловая репутация. Я не защищаю конкретного врача, подсвечиваю неэкологичность такого контента: когда шоу создается из надерганных фактов на очень чувствительной теме и с риском разрушить чью-то карьеру.

Простите, а вот эти "нативные" книжные рекомендации от ботов в комментариях — они прям от книжных издательств, да? Кто-то так реально книжки продвигает или там скам какой-то?

#ябегу День первый и возможно последний. Решила включить бег в спортивную рутину. Посмотрим, насколько меня хватит. Если снимать UGC, то, например, такое. @lapochkadrinks возьмёте в контент-завод?

Просто скрин из поиска в запрещенной сети. Просто бренды бравируют тем, что отказываются от работы с блогерами. Бюджеты растут, а доверие аудитории падает. Ну, во-первых, никогда не говори "никогда". Ей-богу, будто новости не читают, и не в курсе, как быстро у нас все меняется. Во-вторых, а какая альтернатива? Контент-заводы? Сложить все яйца в одну корзину нерационально. Если контент массовый, по одному сценарию написанный, выскакивает на тебя, едва заходишь в ленту, и бесконечно догоняет... Это же не про доверие. Хотя и нанять сотню юных UGC-креаторов дешевле, чем платить охватным блогерам.  Мир цикличен. Помните, как лет 5 назад все уходили из оффлайна на маркетплейсы? Вот-вот. На скрине, кстати, попалась самарская туристическая компания, которая работает с блогерами. Молодцы, выделились))

А пойдёмте-ка с вами поучимся маркетингу? Как мы на прошлой неделе выяснили, сейчас нужно подтягивать свои навыки под запросы клиентов, а не искать того самого "идеального", кому пригодятся твои компетенции. Говорят, что маркетологи цифры считают лучше пиарщиков. Вот и проверим. Иду на 4-недельный интенсив "Маркетинг, который замечают" от SETTERS EDUCATION. Будем разбираться как в условиях сокращения бюджетов сохранять отношения с аудиторией за счёт релевантности каналов и  системной дистрибуции контента. Вангую, будет что-то про контент-заводы, потому что вкладываться в собственные медиа сейчас выгодно. Старт накануне 1 сентября. Кто со мной? На фото я с одной из выдающихся людей из сферы маркетинга из мне знакомых, руководителем отдела бренд-менеджмента ESTILAB Алёной Невоструевой😍

В параллельной вселенной все еще существуют косметологи без высшего медицинского образования, берущие в руки шприцы и лазерные аппараты. И пациенты, которые не боятся ходить к таким. В выходные случился очередной "желтый" скандал: жена блогера Курбана Омарова вроде как была принята полицией за оказание косметологических услуг без диплома врача. Инициатором проверки стала некий блогер Марина Ильина, известная разоблачениями "серых" косметологов. Методы агрессивные: прийти с ТВ-камерой, с напором требовать документы об образовании и качестве препаратов/аппаратов, провоцировать и выводить на эмоции. Обо всех персонажах истории узнала из последних новостей, и обе стороны вызывают отторжение.  Помните, за что мы любили "Ревизорро" и Елену Летучую? Уже на уровне образа холодной красавицы с идеально убранными волосами в белоснежных перчатках мы проникались к ней уважением и выпрямлялись по стойке смирно. Летучая была антитезой к кухонной антисанитарии и нарушению товарного соседства. Стальным лучом светлой истины в царстве кафешек с дурной репутацией. В историях с косметологами, этой и других подобных, мы видим медицинскую необразованность и юридическую неграмотность с одной стороны, помноженную на хамство с другой. И меньше всего хочется этому сопереживать. Пока сама борьба с подпольными "косметичками" (их так называют в профессиональной среде) будет выглядеть маргинально, в массовых медиа проблема "серых" клиник так и останется на уровне очередного срача жабы и гадюки. И очередная Маня пойдет колоть мезо и ботокс к своей подружке в кабинет без лицензии, потому что та, конечно, "не такая", и "рука у нее лёгкая".

Я раньше злой такой почему была? Потому что у меня косыночка вокруг талии не повязывалась😅 А теперь я мерч @icon_skin как все модницы ношу!

Денег нет, но мы держимся Бизнесу сейчас непросто. И мы, пиарщики с маркетологами, как обычно первыми идем под сокращения: 26 резюме на одну вакансию сейчас, по данным hh. Я адепт работы с репутацией в долгую: планомерно, шаг за шагом, завоевывая доверие аудитории. Но когда бюджет на продвижение сильно ограничен, последние кровно заработанные лучше отдать на Яндекс.Директ или интеграцию у лояльного блогера. Параллельно подключая условно бесплатные или низкобюджетные инструменты: коллаборации, социалку, ИИ-креативы. Если речь про региональный бизнес, важно при этом не выпадать из общерыночных, федеральных трендов, а адаптировать их под себя. Пост навеян выступлением моей коллеги Леры Астапкович на нашем Дне пиарщика. Лера рассказала про задачи пиарщиков в регионе, таких "универсальных солдат", которые могут и в маркетинг, и в брендинг. Делюсь с вами полезной презой, в которой еще и смешные мемы есть😅

Простите, немного не поняла... Это тренд такой в запретграме, если вы тоже не очень поняли😅

Реальность такова, какой мы сами ее хотим видеть Так работает селективное восприятие: человек замечает, интерпретирует и лучше запоминает прежде всего то, что согласуется с его ожиданиями и убеждениями, а противоречащие факты игнорирует или обесценивает. Опубликовала в Тредс пост про то, что не хочу для своей дочери жизни без спорта, потому что на своем опыте и с вечной справкой от физры знаю: в слабенькой тушке то  поясница болит, то хвост отваливается. Спорт нужен. В комментариях я узнала про себя, что "насилую и ломаю" ребенка, "лучше бы сама занималась и показывала пример", "спорт калечит". В целом, ничего нового. Люди, травмированные своим опытом, рассказывают как "вылечить" мою "травму". Ох уж этот дивный мир социальных медиа. В общем, детско-родительская тема в Тредсе залетает, пользуйтесь😅