Второе впечатление

Первый сезон «Второго впечатления» закончился, и, кажется, пора немного подвести итоги. Здесь обычно должна быть история о том, как всё начиналось как маленький пет-проект, а потом неожиданно выросло во что-то огромное. Но нет 💡 «Второе впечатление» так и осталось моим небольшим авторским проектом. У нас приличные просмотры и хорошая аудитория, но не Соколовский и не 'Сережа и микрофон'. Правда ко мне даже дважды пришли с запросом на рекламу. Курс по выстраиванию личного бренда за 3 дня (это предсказуемо) и онлайн-школа плавания (вот это было внезапно!). Можно ли считать, что это уже успешный успех? 😂 Зато! За этот сезон случилось что-то поважнее: очень интересные люди согласились прийти ко мне и спокойно, подробно и без дежурных формулировок поговорить о нашей профессии. Напомню моих любимых героев первого сезона. 1. Анна Киселева, Ведомости - Рассказала нам, как надо и как не надо работать с журналистами из tier 1. 2. Валерия Мозганова, Бизнес ФМ - Четко показала грань между рекламой и ред. материалами, чтобы за нее не заходить. 3. Дарья Чудная, главный космический пиарщик страны - Заразила нас любовью к космосу. 4. Миша Берггрен, Центр биометрических технологий. Показал, как работать с кризисами и не взорваться самому. 5. Наташа Рычкова, ех Детский мир - Показала, как работает детский ритейл и как делать крутые коллабы за ноль рублей. 6. Юлия Стерхова, Дептранс Москвы - показала, как работают теплые и заботливые соцмедиа. 7. Анна Подпрятова, НИУ ВШЭ - наглядно пояснила, почему нам важно продолжать учиться и намекнула, где это делать лучше всего. 8. Ника Комарова, главный по PR в кибербезе в этой части вселенной - феерически красиво и наглядно показала нам другую сторону безопасности в интернете, и как ее защитить. Мы говорили о совершенно разных сторонах PR: о работе с медиа, первых лицах и экспертах, кризисных коммуникациях, отношениях с разными аудиториями, образовании, профессиональном развитии, и вообще о том, как сегодня устроена наша работа. И по итогам этих разговоров у меня осталось несколько наблюдений. Первое. В PR по-прежнему приходят очень разными дорогами. Из журналистики, филологии, педагогики и других профессий и индустрий. Мне это ужасно нравится. У нашей профессии нет одного обязательного маршрута на входе. Профильное образование может дать хорошую базу, но совершенно не является единственным способом стать сильным специалистом. Второе. Учиться всё равно придётся, и довольно много. Мы не раз говорили с гостями об образовании, насмотренности, кругозоре, понимании бизнеса и о том, насколько важно не замыкаться исключительно внутри коммуникационной профессии. И третье. Пожалуй, это удивило меня больше остального. При всей разнице опыта, компаний, индустрий и карьерных траекторий некоторые вещи мои гости повторяли практически из выпуска в выпуск. Не врать журналистам. Не обещать того, чего не можешь выполнить. Понимать бизнес, а не только коммуникации. Уважать собеседника. Готовиться. Уметь слушать. Не считать себя умнее всех остальных участников процесса. Как же круто, что об этом говорили такие разные профи, независимо друг от друга. Значит, у нашей профессии есть не только инструменты, которые постоянно меняются, но и вполне устойчивые профессиональные стандарты. И, кажется, это один из признаков её зрелости. Так что мой пет-проект остаётся любимым малышом. Зато лично для меня он оказался очень содержательным. И за это я очень благодарна всем, кто согласился в нём участвовать. И да, впереди второй! Вернёмся в сентябре ❤️

Важная неделя! С 1 по 9 августа проходит женский этап главной велогонки - Le Tour de France Femmes 2026. Мы помним, что по грустной традиции, женский спорт - и велоспорт в том числе - привлекает существенно меньше зрителей и болельщиков. А также меньше призовых, хехе. Но в этом году я вижу, что кампания в поддержку стала явно сильнее и громче. Это греет меня невероятно! Потому что женская гонка не менее сложная, чем мужская, а в силу того, что некоторые этапы короче, спортсменки действуют ещё агрессивнее, борьба начинается быстрее. В общем, это не менее яркое зрелище! И промо перспективных лидеров гонки я вижу в этом году значительно чаще. Теперь мы хорошо знаем всю первую десятку, что не помешает появиться новым, само собой. Велоспорт он такой, полон сюрпризов. Хотя мое сердце уже не первый год с Деми Воллеринг 💛 Ссылка на официальную страницу гонки, на которой можно посмотреть текущий этап и выяснить вообще всё и про всех, лежит здесь. Всем спорт! ❤️

Этому лету в нашей средней полосе не хватает жары, добавим 🔥 Завершаем первый сезон проекта Второе впечатление, пожалуй, самым горячим выпуском. Моя гостья — Ника Комарова. Один из самых сильных специалистов по коммуникациям в сфере информационной безопасности, из тех, с кем мне довелось общаться. 20 лет работы в PR и журналистике, руководство коммуникациями международных ИТ- и ИБ-компаний, собственный консалтинговый проект, посвящённый антикризисным коммуникациям после кибератак, выступления на крупнейших отраслевых конференциях и десятки разборов реальных кризисов - это о Нике. Но самое главное - это женщина, которая умеет невероятно понятно и убедительно говорить о сложном. Говорили о том, почему киберкризисы живут по своим законам. Почему после утечки данных восстановить инфраструктуру зачастую проще, чем вернуть доверие клиентов. Как компания принимает решение, говорить публично или молчать. Где проходит граница между открытостью и требованиями безопасности. Можно ли заранее создать для бренда «запас прочности» и почему выход из кризиса часто оказывается не менее важным, чем первые часы после него. И отдельно о том, почему коммуникации в сфере кибербезопасности не должны строиться на страхе, даже несмотря на специфику отрасли. Если вы занимаетесь коммуникациями, управлением репутацией, маркетингом, ИТ или просто любите профессиональные разговоры без общих слов, очень рекомендую посмотреть этот выпуск. Ссылки на YouTube, Rutube и все аудиоплатформы - ниже 👇 Приятного просмотра! ❤️ И спасибо всем, кто был со мной в первом сезоне - Анна, Валерия, Дарья, Миша, Наташа, Юлия, Анна. Вы - лучшие! Впереди небольшие каникулы и подготовка ко второму сезону, с не менее интересными гостями. 🔗🔗🔗 🎙️ YouTube 🎙️ VK Video 🎙️ Rutube 🎙️ Я.Музыка 🔗🔗🔗

Этот выпуск для меня особенный. Им мы завершаем первый сезон подкаста перед небольшими летними каникулами. И, кажется, для финала я действительно приберегла один из самых сильных разговоров. Как говорят в кино - season finale ⭐️ Гость нового выпуска - несравненная Ника Комарова, один из самых известных специалистов по технологическому PR и коммуникациям в сфере информационной безопасности. За её плечами более 20 лет опыта в коммуникациях, журналистике и PR, а лично для меня Ника ещё и один из самых сильных спикеров, которых мне доводилось слушать. Она умеет говорить о сложных вещах так, что хочется бросить все и идти вместе с ней эти сложные вещи делать. В этот раз мы говорим о мире, который обычно остаётся за пределами публичного обсуждения, о той части айсберга, которая почти всегда скрыта. Обсудили: • чем занимаются компании в сфере кибербезопасности и почему это часто невидимый труд; • почему кризисы после киберинцидентов отличаются от большинства других репутационных кризисов; • какие ошибки компании совершают чаще всего; • как выстраивать коммуникацию во время инцидента и что делать после него, чтобы не застрять в режиме «антикризиса». И, конечно, получилось много разговоров шире самой темы: о доверии, ответственности, роли PR, работе с руководителями и о том, почему в кризисе редко срабатывают универсальные рецепты. Если вы работаете в коммуникациях, управлении репутацией, ИТ или просто интересуетесь тем, как сегодня устроены сложные корпоративные кризисы, думаю, этот разговор будет вам полезен. Совсем скоро выпуск станет доступен на всех основных платформах, полируем последние детали и наводим блеск ✨ До встречи в финальном выпуске первого сезона! 🌟🌟🌟

Небольшой медитативный ремайндер выходного дня: кризисы и сложности все равно случаются. Не потому что вы что-то сделали не так, а потому что не самый лучший из миров (никто не Вуди Аллен, как говорится), то есть этот вот, наш просто устроен именно так. И тут всегда будет что-то идти не так, об этом намекал нам в свое время великий Мерфи (см. Законы Мерфи). Причем, как правило, и в выходные тоже. Но это не должно помешать нам провести их так, как нравится. Давайте так и сделаем! У меня, например, очередной объемчик по любимому Подмосковью. В этот раз в сторону Фряново и Черноголовки. Всем выходные 😀

Сегодня о личном бренде говорят, кажется, вообще все. Ситуация моментами выглядит так, что если ты не живешь в лесу или не работаешь под прикрытием, то тебе железно нужен личный бренд. Хотя даже в лесу тоже нужен, чисто с зайцами и лесниками выстраивать правильный баланс интересов. А уж тем более личный бренд нужен руководителю бизнеса. Складывается ощущение, что если первое лицо компании не ведёт несколько социальных сетей, не записывает подкасты и не выступает на каждой второй конференции, то оно упускает возможности и вообще стремительно теряет позиции. У меня тут немодное мнение. Зато жизненное. Далеко не каждому руководителю нужен публичный личный бренд как отдельный продюсерский проект. Не каждому бизнесу необходима регулярная медийная активность первого лица. Иногда у компании просто нет такого запроса, иногда на это объективно нет времени. А ещё бывает такое, что риски сильно перевесят потенциальную пользу. При этом есть другая задача, которая сегодня становится обязательной практически для любого руководителя: это управление собственной публичностью. Мы живём в мире, где любое сказанное слово может оказаться в открытом доступе. Любое интервью, комментарий, пост или даже выступление на небольшой конференции могут разойтись далеко за пределы первоначальной аудитории. Поэтому личный бренд сегодня строится не только тем, что вы делаете, но и тем, от чего вы сознательно отказываетесь. Не каждое приглашение на интервью стоит принимать, не каждый подкаст стоит записывать и далеко не каждая дискуссия заслуживает вашего участия. Перед любым публичным выходом полезно задать себе несколько простых вопросов: зачем мы это делаем, кто аудитория, насколько профессионально работает площадка и готовы ли мы к тому, как разговор будет выглядеть после публикации. Когда ответы нам не понятны или выглядят спорно, самым зрелым коммуникационным решением будет отказаться. PR-команды часто говорят о том, как руководителю стать более заметным, но не менее важная часть работы - помочь ему или ей не создавать лишних репутационных рисков. Иногда это означает выйти в публичное поле, а иногда, напротив, из него уйти. Лично мне видится, что в мире где все стремятся говорить больше и громче, способность говорить реже, но точнее, более взвешенно - это такая своего рода новая нефть. А у вас как?  🤩 - личный бренд нужен всем, не придумывай 🌲 - я в лесу, это мир мне уже совершенно понятен ❤️ - я за взвешенный подход

«Летом у вас, наверное, низкий сезон?» Этот вопрос мне задают довольно часто. И каждый раз я отвечаю примерно одинаково: зависит от того, как компания смотрит на функцию PR. Если воспринимать PR прежде всего как сопровождение маркетинговых кампаний и работу вокруг текущих инфоповодов, то сезонность, безусловно, существует. Хотя и тут далеко не во всех сегментах видна четкая сезонность. Но некоторые бизнесы действительно становятся менее активными, снижается и интенсивность коммуникаций. А в высокий сезон все снова горит и бежит во все стороны сразу. Мне ближе немного другой взгляд. PR, как правило, живет в ритме бизнеса, но его задачи редко ограничиваются только текущей повесткой. Репутация, доверие, позиционирование компании, отношения с медиа и другими аудиториями - это работа, которую нужно делать примерно всегда, не глядя особо на календарь. Поэтому периоды, когда внешних новостей становится меньше, часто оказываются очень полезными. Именно в это время появляется возможность спокойно (хотя кого я обманываю, какое там 'спокойно' в PR 😅) заняться тем, на что в разгар деловой активности обычно не хватает времени: посмотреть на коммуникации со стороны, провести аудит, посмотреть на стратегические идеи, обновить карту стейкхолдеров, освежить антикризисные сценарии или привести в порядок внутренние процессы. У меня есть ещё один пойнт на эту тему. Летом действительно многие компании становятся менее активными в публичном поле. Но это совсем не означает, что журналисты перестают работать, а аудитория перестает читать новости. Иногда происходит обратное: когда информационного шума становится меньше, качественная история получает больше внимания, чем могла бы в более насыщенный период. Поэтому вопрос о том, бывает ли в PR низкий сезон, мне кажется не самым точным. Скорее, меняется характер работы. В одни периоды основное внимание уделяется сопровождению бизнеса и крупных событий здесь и сейчас. В другие появляется возможность заняться задачами, результат которых будет заметен через несколько месяцев или даже через год. Наверное, именно поэтому за годы работы у меня так и не появилось ощущения, что в PR бывают месяцы, когда функцию можно поставить на паузу. Просто в разные периоды у нее разные приоритеты. А у вас как, коллеги?

Не могу держать в себе, простите! Хотела проверить себя и свою текущую форму. Вчера проверила! 110 км, соло, в своем темпе, чистый восторг ❤️ Маршрут меня временами подводил. Komoot пару раз завел меня натурально в чистое поле, думала там я свой бедный шоссейник и оставлю навеки, но повезло, выдержал. Хотя как я вылезала из этого поля на асфальт, реально как йети - это было забавно) В остальном - прекрасно! Ноги бодры, Подмосковье прекрасно в своем разнообразии, зефир прошел проверку в качестве углеводного спортпита. Всем выходные 🎈

Сегодня ночью впервые посмотрела типичный кошмар подкастера... Запись идет уже час, мы с гостьей (почему-то это была баварская гимнастка цирка в жанре всяких жутких трюков под куполом без страховки) ведем максимально интересный разговор… А потом оказывается, что микрофоны не пишут! Я в ужасе начинаю метаться и искать оператора, роняя софиты и ассистентов. Паника, затемнение. К счастью, сейчас кошмар не реализовался, и я очень рада представить вам выпуск №7 моего «Второго впечатления»! Сегодня говорим о том, чему стоит учиться специалистам по коммуникациям и PR. Точнее, как понять, что действительно поможет профессионально вырасти, а что останется просто очередной строчкой где-то внизу резюме. У меня невероятная гостья! Это Анна Подпрятова, директор по маркетинговым коммуникациям НИУ ВШЭ, руководитель программы дополнительного профессионального образования «Мастер стратегических коммуникаций» и приглашенный преподаватель Школы коммуникаций ВШЭ. Обсудили: 🔴почему дополнительное образование становится всё более востребованным среди опытных специалистов; 🔴кто сегодня приходит учиться в ВШЭ после многих лет работы в профессии; 🔴каким навыкам действительно стоит уделять внимание руководителям коммуникаций; 🔴почему офлайн-образование не теряет своей ценности даже в эпоху онлайн-курсов; 🔴зачем крупные компании обучают своих сотрудников в качестве кадрового резерва; 🔴и, конечно, как меняет профессию ИИ. Получился разговор не только об образовании, но и о том, какой становится профессия коммуникатора сегодня. Ссылки на выпуск - ниже. Буду очень рада вашим впечатлениям после просмотра или прослушивания! YouTube Rutube VK Video Я.Музыка 🎙️

Когда мы говорим об образовании в PR, мне всегда хочется услышать не теоретика, а человека, который сам много лет работал в профессии и хорошо понимает, какие знания действительно нужны коммуникаторам сегодня. Именно поэтому героиней нового выпуска «Второго впечатления» стала Анна Подпрятова. Анна - директор по маркетинговым коммуникациям НИУ ВШЭ, руководитель программы дополнительного профессионального образования «Мастер стратегических коммуникаций» и приглашенный преподаватель Школы коммуникаций ВШЭ. За ее плечами - более 20 лет в стратегических коммуникациях, PR и маркетинге. До Высшей школы экономики Анна работала в журналистике, а затем более семи лет руководила цифровыми коммуникациями премьер-министра и Правительства России. Сегодня она не только отвечает за продвижение бренда одного из крупнейших университетов страны, но и участвует в подготовке специалистов, которым через несколько лет предстоит определять лицо российской коммуникационной отрасли. Поговорили о том, чему сегодня действительно стоит учиться опытным PR-специалистам, почему дополнительное образование становится всё более востребованным, кто приходит в Вышку уже после многих лет работы в профессии, почему хорошие программы не могут быть простыми и как на всё это уже влияет искусственный интеллект. Выпуск выйдет уже завтра. Очень рада, мне кажется, получился интересный разговор! Вернусь со ссылками скоро 🙂

"Это реклама, не берём" В продолжение предыдущего поста, о том, почему редакция может вот так ответить на питч. Хороший журналист довольно быстро начинает видеть признаки рекламного сообщения. Причем зачастую еще до того, как дочитает текст до конца. Вот несколько самых распространенных сигналов. 1. В тексте появляется цена (если это не цена продажи актива), скидка, специальное предложение или любые коммерческие условия. Как только читателя начинают подводить к покупке, материал перестает быть редакционной новостью и начинает выглядеть как "купите это немедленно". 2. Весь текст построен вокруг компании, а не вокруг события. После прочтения становится понятно только то, что компания наша - замечательная во всех отношениях и вообще только на нас и держится земная ось. Но ничего нового о рынке, отрасли или текущей ситуации мы не сказали - сорри, редакционная ценность стремится к нулю, как и желание журналиста с вами общаться. 3. Текст наполнен оценками вместо фактов. "Лучший", "уникальный" , "инновационный", "не имеющий аналогов" - все это язык рекламы. Журналисту гораздо интереснее увидеть конкретный факт и самостоятельно сделать выводы вместе с читателем или другим рыночным экспертом, которого позовут в материал. Иногда в подготовке новости принимают участие коллеги из маркетинга. Иногда даже очень активно принимают, не сдерживая своих (вполне естественных) желаний рассказать о продукте подробнее, добавить преимущества, упомянуть акцию, намекнуть на стоимость или выгодное предложение. Именно в этот момент новость, как правило, умирает... Это не означает, что маркетинг делает что-то неправильно. У коллег просто другая задача - продать продукт. У редакции же основной фокус и закон - рассказать аудитории о том, что нового произошло в мире, на рынке или в отрасли. Поэтому между PR, маркетингом и редакцией иногда возникает естественное (или даже противоестественное, хехе) напряжение. Мы работаем с одним и тем же материалом, но оцениваем его по разным критериям. Именно поэтому, если журналист говорит вам: "Нет, выглядит, как реклама, не берём", не нужно воспринимать это как личный выпад или заговор конкурентов (рептилоидов, жидомасонов и прочих представителей мировой закулисы в пурпурных балахонах). Это отражение той реальности, в которой сегодня работают медиа. Законодательные требования стали строже, ответственность редакций выше, а границы между журналистикой и рекламой заметно жестче. Понимание этих правил позволит не только сэкономить время и нервы, но и позволит вашему коллеге из команды коммуникаций находить те фокусы и темы, которые действительно имеют шанс стать хорошей новостью, которая не только выйдет в медиа, но и - мы всегда именно в это и целимся! - будет пробовать себя сама и даст доп. охват. Всем чудесной пятницы и ярких новостей без намека на продажи 🌟 📸: человек, который в эти дни пытается кататься натурально между каплями дождя 🌦️

Где новость, а где реклама? Кажется, это один из самых частых вопросов, который мне задают коллеги не из PR. Часто даже не просто задают, а утверждают, что это прекрасная новость, и ее необходимо хватать, как горячий пирожок, и нести срочно в сторону tier 1 или хотя бы отраслевого медиа. Есть довольно простой тест. Любая новость отвечает как минимум на один, а лучше сразу на три вопроса: 1. Что произошло? 2. Где это произошло? 3. Когда это произошло? Но увы, этот мир не идеален, поэтому этого уже слегка недостаточно. Хорошая редакционная новость почти всегда отвечает еще и на следующий вопрос - что нового наш текст сообщает о мире, рынке или отрасли? В целом, основной критерий именно этот. - Компания открыла офис - само по себе не новость. - Компания первой в отрасли открыла центр разработки в новом регионе - уже гораздо ближе. - Компания изменила подход, запустила новый для рынка формат, создала новый сегмент, показала тенденцию, на которую стоит обратить внимание, - здесь может появиться редакционный интерес. За последние несколько лет работать с медиа стало реально сложнее. И дело совсем не в том, что редакции стали 'вреднее' (просто запомните, там ровно такие же адекватные и умные люди, в 90% случаев) или не хотят писать бесплатно (не надо путать редакцию с коммерческим отделом). Вышло несколько новых законов о СМИ, теперь границы между редакционными материалами и коммерческими стали значительно жёстче, ответственность редакций за их нарушение выросла. Это и штрафы, а иногда даже и остановка работы медиа. В общем, им самим это категорически не нужно, поэтому каждый материал рассматривается макс внимательно на предмет того, не выглядит ли он, как скрытая реклама. Ведь тогда прилетит всем. Для хорошей редакции главный вопрос всегда звучит одинаково: узнает ли читатель что-то новое о мире, в котором живет? Можем ли мы быть тем медиа, которое первым ему об этом расскажет? (Желательно ещё и сделать всех конкурентов, что также неплохо) Именно через эту призму журналист оценивает практически любой информационный повод. Поэтому, если вам говорят: «Это реклама, мы об этом писать не будем», не стоит воспринимать это как отказ компании и даже личный выпад. Чаще всего это означает, что в вашей истории пока недостаточно общественной значимости, чтобы она стала новостью. И, пожалуй, именно в этом и заключается одна из главных задач PR-команды - найти в бизнес-событии тот фокус, который будет интересен не только самой компании, но и рынку в целом. В следующем посте разберу противоположную сторону вопроса, по каким признакам журналист практически сразу понимает, что перед ним рекламное сообщение, а не новость. Просто чтобы у нас с вами хороших новостей было больше, а отказов от журналистов меньше 😉 📸: просторы выходного дня, которые сейчас под большим вопросом, потому что прогноз погоды меня откровенно расстраивает.