Простые радости земли

Пацаны и пацанессы, прыгаю в последний вагон. С праздником нас, тех кто в поле и тех кто а камералке. С Днем археолога!

Дальний Восток. Край света Общий дескриптор: морской, соленый, дикий, минеральный. Главная особенность региона — вода и климат. Морская влажность Приморья и Сахалина, вулканическая Камчатка, огромная система Амура и почти арктические условия северных территорий дают совершенно разные режимы выдержки. Поэтому дальневосточный виски может быть и соленым, и дымным, и очень чистым, но почти всегда остается минеральным. «На Дальнем Востоке человек всегда немного стоит на краю. Дальше уже море, горы или место, куда дороги еще не придумали» Владимир Арсеньев Приморский стиль Вода горных рек Сихотэ-Алиня, близость Японского моря и влажный климат сформировали профиль, где соль соединяется с хвоей и пряностями: морской воздух, мокрый камень, перец, цитрус, смола и легкий дым. Часть экспериментов строится вокруг копчения солода местной древесиной. В результате дым здесь обычно не тяжелый, а сухой и ароматный. «Владивосток вообще все немного просаливает. Железо, одежду, людей. Странно было бы, если бы виски оказался исключением» Василий Авченко Сахалинский стиль Сахалинский виски плотнее приморского: морская соль, водоросли, воск, кожа, мокрое дерево, темные ягоды и холодный дым. Главную роль играет выдержка. Высокая влажность и постоянное влияние моря позволяют работать с бочкой иначе, чем на материке, поэтому сахалинские спирты часто оставляют в относительно пассивном дубе надолго. Именно здесь особенно хорошо работает слегка маслянистый, почти йодистый профиль. Камчатский стиль Самая минеральная школа Дальнего Востока Вулканические породы и холодная вода дают почти готовую легенду, но камчатские производители стараются не превращать ее только в маркетинг. Спирты здесь обычно сухие и очень чистые: камень, зола, перец, цитрус, немного хвои и дыма. Часто экспериментируют с сильным обжигом, копчением солода ольхой и выдержкой в условиях резких сезонных перепадов температуры. Лучший камчатский виски должен оставлять ощущение не моря, а вулканического берега после дождя. Приамурский стиль Самая зерновая школа региона. Амур и Уссури, более континентальный климат и доступность зерна делают здешний виски заметно теплее и плотнее островных вариантов. Хлебная корка, мед, перец, сухое дерево, орехи, немного дыма и минеральности. Здесь чаще используют рожь и экспериментируют с зерновыми смесями. Большая сезонная разница температур заставляет бочку работать активнее, поэтому приамурский виски обычно быстрее набирает древесный характер и требует осторожности с новой бочкой. Колымский стиль Самая северная и аскетичная школа. Сырье почти полностью привозное, естественная выдержка медленная, климат постоянно мешает делать виски так, как «положено». Поэтому его делают иначе. Холодный камень, воск, сухой дым, соль, горькие травы, немного зерновой сладости. Бочки выдерживают в разных температурных режимах, периодически переносят между холодными и отапливаемыми складами и сознательно растягивают созревание. Колымский стиль вообще построен вокруг сопротивления среды. «Если ты дошел до края земли, глупо делать там то же самое, что делают в центре» Олег Куваев Курильский стиль Пока скорее эксперимент, чем полноценная школа: вулканический камень, океаническая соль, водоросли и сухой дым дают, пожалуй, самый экстремально «островной» профиль российского виски. Чукотский стиль Берингово море, Анадырский лиман, тундра и почти полное отсутствие собственной зерновой базы делают местный виски продуктом в значительной степени вопреки географии. Профиль предельно сухой: морская соль, холодный камень, дым, кожа, горькие травы, немного йода и едва заметная зерновая сладость. Главные эксперименты связаны с выдержкой. Естественный холод почти останавливает работу бочки, поэтому производители чередуют теплые склады с короткими периодами выдержки на воздухе и активно работают с уже использованным дубом, чтобы древесина не забивала спирт. Приморье дает море и хвою. Сахалин — соль и воск. Камчатка — вулканический камень. Приамурье — зерно. Колыма — холод. И все это объединяет одно ощущение. Дальше — уже край.

Урал. Камень, огонь и металл Общий дескриптор: дымный, минеральный, железный, жесткий. Если у Сибири главный образ — пространство, то у Урала — вещество. Дым, уголь, мокрая порода, железо, кожа, графит, костер, горькие травы. Это может быть очень красивый «индустриальный» виски. Не в смысле «пахнет заводом», а через ощущение руды, огня, кузницы и камня. Вода тоже работает на разнообразие: Урал — огромный водораздел, поэтому отдельные школы ориентируются на совершенно разные речные системы. Общая черта региона — активная работа с дымом, сильным обжигом и температурой выдержки. «На Урале всякая вещь сперва должна пройти огонь. Иначе откуда ей знать, чем она хочет стать» Павел Бажов Пермский стиль Самый сырой и землистый. Кама и Чусовая задают местной школе воду и характер: мокрый камень, темный хлеб, кожа, хвоя, угольный дым и немного соли. Пермяки традиционно меньше остальных гонятся за чистотой спирта и охотно оставляют ему грубые, маслянистые оттенки. Здесь же любят долгую ферментацию и не слишком активную фильтрацию. «Урал вообще хорошо объясняет человеку его место. Виски, видимо, должен делать примерно то же самое» Алексей Иванов Екатеринбургский (Свердловский) стиль Самый точный и современный. Исеть и водные системы Среднего Урала дали более сухую школу: графит, холодный камень, зерно, воск, железо и чистый дым. Екатеринбургские производители много работают с самим спиртом — режимами перегонки, дрожжами и формой кубов. Поэтому местный виски обычно менее тяжелый, чем пермский или южноуральский, но заметно более минеральный. Сысертско-полевской стиль Здесь историческая металлургия стала почти готовой инструкцией для виски: огонь, древесный уголь, медь, железная руда, лес и вода небольших уральских рек. Профиль плотный, но ароматный: смола, травы, печеное яблоко, медь, зола и сухое дерево. Именно здесь особенно любят коптить часть солода не торфом, а древесиной и экспериментировать с очень сильным обжигом бочек. Челябинский стиль Самый прямолинейный. Миасс и озерная система Южного Урала, зерно лесостепи и тяжелая промышленная традиция сформировали мощный сухой профиль: уголь, черный хлеб, железо, кожа, перец и обожженный дуб. Челябинский виски редко бывает деликатным. Зато именно здесь особенно хорошо работает рожь: небольшая ее доля делает и без того жесткий стиль еще более пряным. Златоустовский стиль Если Челябинск — это металл, то Златоуст — клинок. Вода Ая, горный рельеф и местная любовь к точности дали более острый и собранный виски: камень, перец, сухой дым, воск, хвоя и металлическая минеральность. Златоустовские спирты обычно легче челябинских, но заметно резче. Главный местный эксперимент — разные способы копчения солода и очень медленная выдержка в прохладных складах. «Если у вещи есть характер, его не надо придумывать. Надо только не мешать ему проявиться» Владислав Крапивин Полярный Урал и потерянные дистиллерии Самая холодная и минеральная школа. Здесь Урал окончательно перестает быть лесным и индустриальным и становится просто камнем. Горные реки уходят отсюда в разные стороны хребта, сырье почти полностью привозное, а выдержка при естественной температуре идет мучительно медленно. Отсюда и профиль: холодный камень, графит, сухой дым, воск, горькие травы, немного хвои и почти полное отсутствие сладости. Главная местная тема — климатическая выдержка. Бочки держат в холодных складах, переносят между разными температурными режимами, экспериментируют с короткими периодами тепла и многолетним медленным созреванием. Получается очень сухой, жесткий виски, в котором от привычного уральского «металла» остается уже не кузница, а сама руда. Если Сибирь можно бесконечно дробить по характеру пространства, то Урал, наоборот, удивительно хорошо собирается в один архетип. Пожалуй, из всех российских виски-регионов именно этот труднее всего спутать с каким-нибудь другим.

Сибирь. Тайга, воля и небо Общий дескриптор: сухой, хвойный, медовый, древесный, спокойный. Сибирский стиль строится вокруг ощущения пространства: кедр, смола, таежный мед, травы, воск, сухое дерево, иногда легкий дым. Важную роль играет вода — огромные речные системы и холодные подземные источники. Единого канона нет: западные стили обычно плотнее и зерновее, восточные — суше и минеральнее. Общая черта — любовь к экспериментам с ферментацией, дрожжами, температурой складов, обжигом и местной древесиной. «Хороший виски, он как сибиряк: сперва молчит» Василий Шукшин Тюменский (западный) стиль Самая плотная западносибирская школа. Тура, подземные воды, зерно юга Сибири и хорошая логистика дали округлый, насыщенный профиль: мед, печеное яблоко, хлебная корка, воск, смола, орехи. Именно здесь особенно любят новые бочки и активный обжиг, поэтому тюменский виски часто заметно дубовый. Томский стиль Самая «академическая» школа. Томь определяет географию, но производители чаще работают с родниковой водой. Главный интерес — сам спирт: долгая ферментация, разные дрожжи и режимы перегонки, небольшие партии. Профиль легче тюменского: яблоко, травы, кедровый орех, воск, мед, чистое дерево. Есть небольшая школа релизов с минимальным влиянием бочки. «Сибирь дурного не прощает. Ни дороге, ни человеку, ни напитку. Если уж делать — чтоб тайгой пахло» Виктор Астафьев Норильский (таймырский) стиль Самая странная и спорная школа. Сырье привозное, зато климат определяет все. При естественных температурах выдержка идет слишком медленно, поэтому производители экспериментируют со складами и температурными режимами. Отсюда профиль: сухой дым, воск, холодный камень, графит, зерно, немного соли и минимум сладости. Часть солода коптят, но норильский дым не торфяной — скорее сухой и минеральный. Иркутский стиль Самая чистая и минеральная разновидность. Главный ресурс — Ангара и Байкал, поэтому воде здесь традиционно уделяют почти непропорциональное внимание. Спирты легче и прозрачнее: травы, светлый мед, яблоко, камень, сухое дерево, хвоя. При этом Иркутск — один из центров экспериментов с обжигом, длинной ферментацией и добавлением небольшого количества ржи. «У воды память длиннее человеческой. Из Ангары можно сделать виски. Только обмануть ее нельзя» Валентин Распутин Алтайский стиль Почти потерянная школа. Горный мед, травы, яблоко, цветы, воск и светлое дерево. Местный ячмень и предгорная вода давали мягкий, ароматный виски, но традиция так и не успела превратиться в полноценную индустрию. Сегодня старые алтайские релизы — скорее коллекционная редкость. Новосибирский стиль Самый технологичный и наименее романтический. Обь, зерно лесостепи и промышленная культура сформировали чистый и предсказуемый профиль: зерно, яблоко, мед, сухое дерево, специи. Кузбасский стиль Плотный солод, хлебная корка, обожженное дерево, орехи, минералы и сухой дым. Сильный обжиг и копченый солод дают почти угольный, но не торфяной характер. Красноярский стиль только формируется: пока это сухие, минеральные и хвойные виски с экспериментальной выдержкой и заметной любовью к местной древесине.

В какой-то момент я подумал: а что, если бы русский виски действительно существовал?.. Не просто спирт, который три года полежал в бочке на территории Российской Федерации (гусары, камон, я все знаю про «Кемлю» и всех остальных пионеров русского виски). А продукт с собственной историей, географией, региональными различиями и хоть какой-то логикой происхождения. ВОТ ОН, КРОССОВЕР. Я посидел, подумал и совершенно умозрительно разложил Россию на шесть виски-регионов. Можно было сделать десять. Или двадцать. Или сорок семь. Мы все-таки в России, здесь любая попытка поделить пространство довольно быстро превращается в отдельную научную дисциплину. Поэтому остановимся на шести. Шесть территорий, шесть характеров, шесть совершенно разных ответов на вопрос, каким вообще мог бы быть русский виски. И да. Картинки — совершенно неистовый нейрослоп. Наглядность нынче дороже дизайна.

Давайте краткий ликбез. В Шотландии существует, условно говоря, пять классических «регионов» производства виски. Ловите, чтобы потом с умным видом участвовать в разговорах. Сразу важная оговорка: это не ГОСТ. Никто не запрещает винокурне на Айле делать совершенно неторфяной виски, а в Спейсайде — дымный. Речь скорее про исторически сложившиеся характеры. Lowlands (Лоулэндс, низины) — самый легкий и аккуратный. Цветы, трава, яблоки, цитрус. Виски, который обычно не пытается убить вас ни дымом, ни хересом, ни шестьюдесятью градусами крепости. Условно — виски для человека, который пока еще не понял, зачем вообще пить землю. Самые понятные примеры — Auchentoshan, Glenkinchie и Bladnoch. Highlands (Хайленд, Шотландское нагорье) — огромный регион, поэтому сказать про него что-то одно почти невозможно. В среднем — солод, мед, специи, плотность. Главное слово здесь — разнообразие. Чтобы понять масштаб разброса, можно попробовать совершенно разные Clynelish, Oban и GlenDronach — и формально все это один регион. Speyside (Спейсайд, долина реки Спей) — фрукты. Много фруктов. Яблоки, груши, персики, мед, ваниль, а если добавить хорошую хересную бочку — сухофрукты, орехи и рождественский кекс. Именно таким огромное количество людей и представляет себе «нормальный дорогой односолодовый виски». За классическим легким Спейсайдом — Glenlivet или Glenfiddich, за хересной тяжелой артиллерией — Macallan, Aberlour или GlenAllachie. Campbeltown. Масло, соль, воск, кожа и немного моря. Звучит отвратительно, пьется прекрасно. Есть даже отдельное понятие Campbeltown funk — тот самый странный слегка индустриальный привкус, за которым люди потом начинают гоняться по аукционам за Springbank. Ну и потому что этого Спрингбэнка хер да нихера. Ну и Islay (Айла). Торф, дым и море. Здесь все просто. Laphroaig может пахнуть больницей, Ardbeg — костром, Lagavulin — копченостями, но где-то рядом почти всегда будут соль, водоросли и ощущение, что бочку несколько лет держали прямо на берегу. Именно Айла породила, пожалуй, самый узнаваемый региональный образ во всем шотландском виски. Есть еще Islands (Острова) — Skye, Orkney, Mull, Arran, Jura и прочие. Формально это не отдельный официальный регион, чаще их относят к Хайленду, но в виски-разговорах их постоянно выделяют отдельно. Условный островной характер — море, камень, перец и дым. Хотя Talisker, Highland Park и Arran при этом совершенно разные. Сами понимаете, Талискер — лучше всех. Вот, собственно, и вся база. Lowlands — легко. Speyside — фруктово. Highlands — по-всякому. Campbeltown — странно. Islay — то самое копченое. Острова — да хрен вы объясните. Теперь можно поражать людей своей внезапной, местами, очевидно, невостребованной, эрудицией. Владимир Сергеич, А ГДЕ КРОССОВЕР ТО, ГЛЯДЬ? Имейте терпение.

После всей эпопеи с Лозой, странным анонсом бренда Новосибирска и днем рождения дочери я вдруг вспомнил, что из Шотландии я вернулся уже больше месяца назад. Не больше года. Не в прошлой жизни. Месяц всего-навсего. И как-то я эту историю ни для вас, ни для себя не зафиналил. А как ее, нафиг, финалить, если оставался Кемпбеллтаун, а на самой хайповой дистиллерии Шотландии (я, конечно, про Springbank) у нас даже дегустации не было? Хотя, какая дегустация: ребята производят всего 220000 литров спирта в год (для сравнения — на Bowmore делают 2,2 миллиона литров спирта в год). Секрет хайпа был раскрыт, хотя отрицать вкусовые качества Спрингбэнка странно. И вот я посидел, подумал… И пришел к выводу, что мой первый (а он точно всего-навсего первый) шотландский трип на Айлу должен закончиться максимально лютым кроссовером. Кроссовером между территориальным брендингом и виски, разумеется (дочь не участвует, она еще молода, не надо ей этого). Ибо это прям реализуемо. Конечно, чисто умозрительно и фантайзино, но… Кто нам запретит?..

Как то пока не могу поверить и даже допустить мысль, что этой лейдис сегодня 7 лет. А слухи об ордене зла вполне правдивы.

Я вообще-то томич. Ладно, СЕВЕРЧАНИН. И Новосибирск долгое время не любил. Точнее, относился к нему примерно так, как к Новосибирску часто относятся люди из городов с историей: огромный, шумный, местами совершенно нелепый город, который как будто слишком быстро вырос и не успел придумать себе нормальное лицо. Потом как-то незаметно выяснилось, что я живу уже давно здесь живу. Работаю здесь. Ращу дочь. Знаю, где пить, где гулять, где быстрее проехать. Злюсь на него совершенно по-хозяйски. И, кажется, в какой-то момент полюбил Новосибирск иногда даже сильнее людей, которым он достался по праву рождения. И вот что меня давно бесит. У огромного, сложного, очень живого города до сих пор нет внятного образа самого себя. Есть Академгородок. Есть заводы. Есть бывшая барахолка, конструктивизм, театры, наука, предпринимательство, площадь Маркса, Красный проспект и еще примерно миллион совершенно разных Новосибирсков. А наружу почему-то регулярно выползают очередные «Пылесибирски» и попытки объяснить третий город страны через набор совершенно случайных клише. Поэтому мы в «Мелехов и Филюрин» решили сделать бренд Новосибирска. Просто так. Без заказа, тендера и технического задания. Для меня это, пожалуй, один из самых личных проектов за последние годы. Очень хочется наконец попробовать объяснить, почему этот странный, неуютный, быстрый, собранный из совершенно разных кусков город всё-таки работает. Почему сюда приезжают. Почему остаются. Почему начинают считать своим. И сделать ему образ, который не стыдно будет защищать. Нас никто об этом не просил. Тем интереснее.

На встречах мы часто рассказываем о проектах, которые сделали для Новосибирска. И каждый раз удивляемся, что нигде не собрали их вместе. За последние пятнадцать лет получилась довольно большая коллекция. Наука, медицина, культура, промышленность, образ города и области. Одни проекты хорошо известны, другие даже для новосибирцев могут стать сюрпризом. «Мелехов и Филюрин» работает по всей России. Но Новосибирск для нас никогда не был просто городом, в котором находится офис. Здесь агентство появилось. Здесь мы живём. Поэтому работа с новосибирскими заказчиками всегда была и будет для нас особенной. Собрали наши новосибирские работы в одной статье на нашем чудо-сайте

Для тех, кто хочет изучить эпохальный труд про Лозу и брендинг территорий. Часть первая: Тоскливая Часть вторая: Территория начинается не с границы Часть третья: Кто именно говорит «мы»? Часть четвертая: Почему бренд начинает притворяться Часть пятая: Археология территории Часть шестая: Финал

Лоза был прав. Финал. Частный случай индустриальной самокритики. Есть отдельная боль в территориальном брендинге. «Ворота». Сколько территорий в России уже успели побывать воротами — страшно посчитать. Ворота в Сибирь. В Арктику. На Восток. В Азию. К Байкалу. К морю. В будущее. В пространство возможностей. Иногда кажется, что страна состоит не из регионов, а из одного бесконечного забора с большим количеством ворот. Ещё можно посчитать сердца, души и столицы. Но оставим это компетентным специалистам. Проблема в том, что «ворота» — это почти всегда отказ территории быть местом. Мы не здесь. Мы на пути куда-то еще. Мы вход, предисловие к чему-то более важному. На карте быть воротами удобно. Стоишь между двумя большими смыслами и гордишься тем, что через тебя проходят стрелочки. В жизни — так себе. Люди не хотят жить в стрелочке. Они хотят жить в месте, которое можно считать своим. Даже если его приходится ругать, стыдиться или всю жизнь мечтать оттуда уехать. А потом все равно говорить «у нас», хотя уехал уже двадцать лет назад. И если мы не понимаем, где находится это место, брендинг должен начинаться не с айдентики. И даже не с платформы. Он должен начинаться с почти детского вопроса: Что это вообще за место? Почему оно получилось именно таким? Что удерживает его вместе, кроме административной границы? И есть ли здесь люди, которые могут сказать: Да, это про нас. Не идеально. Но про нас. Только после этого можно говорить о бренде. Потому что бренд территории — это не способ сделать место красивее, чем оно есть. Это способ сделать его понятнее. Сначала самому себе. Потом другим. И здесь важно не придумать территории очередную душу. Душ, сердец и ворот мы уже придумали достаточно. Важно найти то, что действительно держит место. Может оказаться, что настоящая территория меньше административной. Или, наоборот, больше. Что она идёт вдоль реки, а не вдоль линии на карте. Что держится на заводе, дороге или маршруте, по которому люди ездят уже несколько поколений. А может оказаться, что собрать её в один бренд вообще невозможно без насилия над реальностью. Ничего страшного. Страшно другое. Страшно, когда мы берем плоскую карту, долго на нее смотрим и начинаем верить, что этого достаточно. И вот тут Лоза был прав. Не про Землю. С планетой, надеюсь, все более-менее спокойно. Он был прав как симптом. Как нелепое, громкое и очень удобное напоминание о том, что человек способен посмотреть на изображение мира и принять его за сам мир. В территориальном брендинге мы делаем это постоянно. Смотрим на карту. Видим плоскость. Придумываем бренд. А потом удивляемся, почему он не держится. Хотя карта не виновата. Она честно показывает то, что ей поручили. И никогда не обещала быть территорией.

Лоза был прав. Часть пятая. Археология территории В какой-то момент я понял, что территориальный брендинг вообще не про брендинг. Он про археологию. И нет, это не красивая метафора. Археолог никогда не начинает с вопроса: Что здесь было? Он начинает с другого вопроса: Почему здесь вообще стоит копать? Потом появляется шурф. Первый слой. Второй. Третий. И вдруг оказывается, что под советской автобусной остановкой лежит дорога XIX века. Под ней — татарское поселение. Под ним — стоянка бронзового века. И все это — одно и то же место. Только в разное время. С территорией происходит ровно то же самое. Мы приходим и видим область. Но область — это самый верхний слой. Тоненький, совсем свежий. Под ним почти всегда лежит что-то гораздо более интересное. Советский слой. Причем, не идеология, а инфраструктура. Почему город стоит именно здесь? Почему именно здесь появился комбинат? Откуда приехали люди? Почему они вообще согласились сюда ехать? Потом снимаешь этот слой. Под ним обнаруживается совсем другая территория. Не область и не край. А речной бассейн. Торговый путь. Ярмарка. Линия заселения. Еще глубже — территория вообще перестаёт совпадать с современными названиями. Появляются кочевья. Остроги. Священные места. Маршруты, которыми никто не ездит уже триста лет, но именно они когда-то определили, где сегодня стоят города. И вот в этот момент становится понятно, что брендировать приходится не административную единицу. А биографию места. Мне вообще кажется, что территория — это не пространство. Территория — это пространство плюс время. И вот тут возникает проблема. Мы очень любим начинать с ответа. Логотип. Слоган. Платформа. Коммуникационная стратегия. Хотя всё это должно появляться в самом конце. Археолог ведь не начинает раскоп с витрины музея. Он сначала должен понять, что вообще лежит под ногами. Потому что один и тот же холм может оказаться городищем. Могильником. Святилищем. Или просто кучей мусора. С территорией всё точно так же. Пока ты не понял, какой сюжет здесь вообще произошёл, ты не имеешь права говорить о бренде. Мне кажется, территория становится брендом не тогда, когда у неё появляется логотип. И даже не тогда, когда появляется стратегия. Она становится брендом тогда, когда ты наконец понимаешь, почему именно здесь мир однажды стал таким. Вот это «почему» и есть предмет нашей профессии. Все остальное — графический дизайн. Который, БЕЗУСЛОВНО, тоже часть нашей профессии.

На базе утренних переписок делаем паузу в эпосе о правоте Юрия Лозы.  Мы почему-то считаем нынешние границы российских регионов чем-то почти естественным. Как будто они всегда существовали именно в таком виде. Хотя это, конечно, не так. Если открыть карту Российской империи, выяснится, что привычных нам регионов просто не существует. Есть губернии, области,  генерал-губернаторства, казачьи войска и инородческие управления. И все это одновременно. Потому что империя вообще не пыталась сделать свои территории одинаковыми. Она управляла ими по-разному. Потом приходит Советский Союз, и начинается совершенно другая история. Теперь территорию интересует не ее происхождение, а ее функция. Где добывают уголь? Где строить ГЭС? Где будет металлургия? СОбственно, вопрос исторической и культурной идентичности отходит не на второй, а на третий план, и мы получаем целенаправленное «оболванивание» регионов. Плановая экономика переделывала пространства под производственные задачи. Именно поэтому многие современные города, агломерации и даже целые регионы устроены так, как будто их сначала нарисовали на ватмане, а потом уже перенесли на местность. Потом Советский Союз заканчивается. Плановая экономика — тоже. А территория остается. Только выясняется одна неприятная вещь. Люди продолжают жить внутри конструкций, созданных для совсем другой страны и совсем другой экономической модели. И вот здесь, как мне кажется, начинается настоящий территориальный брендинг. Потому что мы пытаемся найти идентичность у объектов, которые создавались вовсе не ради идентичности. Они создавались ради управления, логистики и промышленности. А теперь вдруг выясняется, что они должны стать территориями, у которых есть выходящая за рамки привычных конструктов идентичность.

Лоза был прав. Часть четвертая. Почему бренд начинает притворяться Российская территория часто устроена не как цельное тело, а как довольно плохо сшитое одеяло. Причем с административной точки зрения оно может быть сшито вполне нормально. Так удобно управлять, собирать статистику, распределять деньги и писать стратегии. Брендировать — сложнее. Потому что бренду мало общей границы. Ему нужна какая-то внутренняя связь. Почему эти места вообще вместе? Что их держит? Река, вдоль которой веками шло расселение? Дорога? Промысел? Память об освоении? Большое предприятие, без которого половина городов здесь просто не появилась бы? Или хотя бы общий климат, который сначала пытается тебя убить, а потом почему-то становится частью местного характера? Если ответа нет, бренд начинает притворяться. Появляются открытость, развитие, возможности, традиции, люди и светлое будущее. Можно закрывать презентацию. Потому что это уже не бренд. Это дипломатический протокол между отсутствующими смыслами. Он никого не обижает. Ничего не утверждает. Никуда не ведет. Его невозможно полюбить или возненавидеть. Невозможно присвоить и сказать: Это про нас Он просто лежит. Как коврик перед дверью. Вроде зачем-то нужен, но зачем именно — никто не формулирует. И проблема здесь не в самих словах. «Люди», «развитие» и «будущее» ни в чем не виноваты. Хорошие слова. Просто сильно пострадали за нашу профессию. Проблема в том, что они используются вместо ответа. Вместо нормального, иногда болезненного разговора о том, что это вообще за место и почему живущие здесь люди должны считать себя общностью. Если такой разговор всё-таки начать, довольно быстро выяснится, что единой идентичности у региона может не быть. Что историческое название иногда значит больше официального. Что туристическая территория может проходить поперёк административной границы. Что один город живет заводом, второй — памятью о заводе, а третий вообще мечтает поскорее выбраться на федеральную трассу и больше не возвращаться. Выяснится, что местная гордость не обязательно держится на «уникальном природном потенциале». Иногда люди гордятся тем, что сто лет выживали там, где нормальный человек жить бы не согласился. Еще выяснится, что жители могут совсем не хотеть быть теми, кем их удобно показывать туристам. А туристам, в свою очередь, может быть неинтересно то, чем особенно гордится администрация. Инвестору же вообще плевать на ваш слоган, пока он не понимает, где здесь дороги, кадры, энергия и люди, способные принимать решения. Все это не очень приятно. Зато после такого разговора появляется шанс, что бренд перестанет изображать территорию и наконец начнёт говорить о ней.

Имен не будет, но человек, который мне это прислал – подписчик на этом канале. Простые радости земли. Мы даем вам дополнительные поводы общаться с родителями.

Лоза был прав. Часть третья. Кто именно говорит «мы»? Хорошо. Допустим, мы выяснили, что территория не начинается с административной границы. Возникает следующий вопрос: а кто именно говорит от ее имени? Карта в России обладает почти религиозной властью. Она висит в школе, в кабинете начальника и в переговорке. Ее ставят на первый слайд стратегии социально-экономического развития и печатают на обложке туристического буклета. Потому что с чего еще начинать? Вот наша область. Вот наш край. Вот наш округ. Вот мы. Только кто — «мы»? Люди, оказавшиеся внутри одной линии? Администрация? Большое предприятие, вокруг которого здесь последние семьдесят лет происходило вообще все? Те, кто родился здесь, или те, кто приехал вчера? Те, кто давно уехал, но все еще говорит «у нас»? Вопрос звучит как пункт из скучной методички. На самом деле он главный. Потому что бренд не может принадлежать пустоте. Должен существовать кто-то, кто посмотрит на него и скажет: Да. Это про нас. Не обязательно все. Все вообще никогда не скажут. Но хоть кто-то должен. А у нас часто происходит довольно странная вещь. Есть субъект Федерации, бюджет, техническое задание и комитет, который будет всё это согласовывать. Есть желание повысить узнаваемость региона и сформировать его позитивный образ. А самой территории как живой общности может ещё не быть. Есть административная рамка и набор всего хорошего, что удалось внутри нее обнаружить: природа, промышленность, история, гастрономия и какой-нибудь особенно убедительный памятник первому трактору. Но наличие всего этого ещё не делает место единым. Один район живет морем, другой — заводом, третий — федеральной трассой. Где-то все еще вспоминают времена работающего комбината, а где-то ждут дороги, по которой отсюда наконец можно будет уехать без отдельного подвига. У этих людей может не быть общего прошлого, общих маршрутов и даже общего представления о том, где находится центр их мира. Но сверху все это называется одним словом. Область. Край. Республика. И дальше начинает работать управленческая магия. Раз есть общее название — значит, есть общность. Раз проведена граница — значит, внутри нее живут «мы». Раз назначен административный центр — значит, там же находится центр общей идентичности. Ну да. Особенно если половина территории этот административный центр тихо ненавидит. Или не ненавидит. Что, пожалуй, даже хуже. Просто не считает своим.

Лоза был прав. Часть вторая. Начало тут Территория начинается не с границы. Вообще, меня уже несколько лет мучает один вопрос. Что такое территория? Нет, правда. Вот гора — это гора. Река — это река. Лес — это лес. А территория? Покажите мне ее. Не область, край или другой тип субъекта Федерации. Именно территорию. Не получится. Потому что территория — это, кажется, одна из немногих вещей, которые существуют только потому, что человек однажды решил, что они существуют. Есть тайга, степь, болото, берег реки. Но территории среди них нет. Она появляется позже. В тот момент, когда по этой земле начинают ходить люди. Когда они дают названия холмам и речкам. Когда появляется дорога, по которой уже сто лет ездят в соседний город, хотя административно давно следовало бы ездить в другой. Когда на пустыре каждый знает место, где стоял старый рынок. Когда говорят: «не ходи через тот овраг», хотя уже никто не помнит почему. Вот тогда появляется территория. Она состоит не из квадратных километров, она состоит из памяти. Не той памяти, которая написана в учебнике, а той, которая передается без слов. «Тут раньше была переправа». «Здесь дед утонул». «В этом доме лучшая чебуречная была». «По этой дороге всегда ехали на Байкал». Попробуйте провести административную границу через такие воспоминания. Не получится. Им вообще все равно, где заканчивается область. И вот это меня всегда поражало. Мы почему-то считаем, что территория обязана совпадать с административной картой. Хотя человек живет совершенно по другой карте. По карте родственников, ежедневных маршрутов, любимых мест, работы, страха, надежды, привычки. Если вы живете в Новосибирске, то Томск может ощущаться ближе, чем Карасук — не по расстоянию, а по тому, как часто туда ездят, кого там знают и что с ним связано в повседневной жизни. Хотя карта говорит обратное. Если вы живете в Норильске, то Москва может казаться менее реальной, чем Талнах — просто потому, что Талнах встроен в вашу ежедневную жизнь, а Москва существует где-то «вне опыта». Человек вообще удивительно плохо живет внутри административных единиц. Он живет внутри собственной территории. И вот здесь начинается самое неприятное. Мы приходим к заказчику и говорим: — Давайте делать бренд территории. А надо бы сначала задать другой вопрос: — Простите... а где она? Не область, край или округ. Именно территория. Потому что совершенно не факт, что это одно и то же. Археолог никогда не начинает раскоп с таблички для будущего музея. Он сначала пытается понять, что вообще находится под ногами. Поселение или могильник? И только потом начинает что-то интерпретировать. С территориями, как мне кажется, должно быть точно так же. Сначала нужно понять, какое пространство люди считают своим. И только потом пытаться придумать язык, на котором это пространство сможет рассказать о себе другим. Все остальное — это не брендинг территории. Это брендинг административной единицы. А это, как показывает практика, далеко не всегда одно и то же. (На фотках - Вышитая карта России, которую я бы хотел увидеть вживую. А пока — только на фотках из канала ProБренд)