Управление пониманием

Зумеры объявили смерть красивым брендам. Теперь хорошего логотипа, модной упаковки и идеальной ленты в соцсетях недостаточно. Молодые покупатели оценивают стоимость одного использования, сравнивают составы и проверяют каждое обещание компании. Вместо дорогих символов будущего успеха они выбирают небольшие удовольствия, которые улучшают жизнь прямо сейчас: полезные продукты, товары для здоровья и доступную косметику. Например, продукты с акцентом на здоровье растут почти в пять раз быстрее обычных. К 2030 году покупательная способность поколения достигнет $12 трлн. ❤️ Breaking Trends | Мы в Mакс

Слово в толковом словаре и в тексте (часть 2) Определив словарную форму лексемы, встретившейся в тексте, следует обратиться к толковому словарю и рассмотреть ее возможные значения. Как известно каждому по собственному опыту, таких значений обычно больше одного. Строго говоря, следует перебрать все значения, представленные в соответствующей словарной статье, мысленно представив каждое из них в той форме, в которой оно употреблено в анализируемом тексте. Те значения, которые не создают осмысленного и/или грамматически правильного предложения, следует отбросить, оставив только то, которое обеспечивает и грамматическую правильность, и содержательную осмысленность высказывания. Только такой путь позволит преодолеть в каждом конкретном случае и омонимию (многозначность), а также  восстановить те элементы содержания, которые не получили в тексте формального выражения. Последнее особенно важно для различных неполных предложений типа: Вы – куда? Кто – за? и т.п. Особого внимания заслуживает непреодолеваемая в пределах предложения омонимия, например, падежных форм существительных: Мать любит дочь или Болото окружает лес, где неясно, кто кого любит и что чем окружено. Очевидно, что обращение к толковому словарю помогает выбрать именно то значение словарной единицы, которое реализовано в тексте. Однако при этом нельзя забывать и о содержательной роли грамматики, отвечающей за обозначение количества «предметов», роли каждого из них в описываемой ситуации (а не просто падежа), времени и характера действия (а не только грамматического времени или видовой принадлежности глагола). Только такая довольно утомительная и скучноватая работа позволят, опираясь на знания грамматики и толковый словарь, перейти от букв (или звуков) к содержанию текста. (с) И.Г.Милославский, доктор филологических наук, профессор МГУ имени М.В. Ломоносова #просмыслы

Полки завалило Смешариками. Разберём, где тут коллаб, а где мерч Всю прошлую неделю выходили новости о том, как бренды используют премьеру «Смешариков». Косметика, арт-тойз, постельное белье, промо на маркетплейсах, боксы — полки буквально завалило лицензионным мерчем. Например, Wildberries × ГК «Рики» × «Дом культуры» отыграли уже знакомую по Лабубу механику. Wildberries открыли предзаказ лимитированной серии арт-тойз по «Смешарикам». В Blind Box — восемь базовых персонажей и одна редкая фигурка, повторного тиража не будет. Производством и инженерной частью ГК «Рики» занимается вместе с «Домом культуры». У каждой фигурки есть персональный номер и QR-код: после активации в Riki Family владелец получает цифровую копию персонажа для AR-взаимодействия. Вот это уже коллаборация, а не просто картинка на упаковке. Но самый сильный коллаб недели вообще не связан с чужой премьерой. SURE × «Бегаешь как девчонка». Спортивный бренд SURE вместе с крупнейшим женским беговым сообществом запустил серию бесплатных тренировок, лекций и встреч с экспертами. В августе участниц ждут три события, посвященные женскому здоровью, безопасным тренировкам и восстановлению, с паблик-токами с врачами и мастер-классами. Параллельно SURE выпустил свою первую беговую коллекцию #SHERUNS. Продукт здесь вторичен по отношению к смыслу. Поэтому это не сезонный дроп, а история, к которой хочется возвращаться. Вывод по коллаборациям недели: если бренд цепляется к чужому инфоповоду, он остается в потоке ровно на неделю. Стих премьерный шум — и коллекция превращается в обычный товар на полке. А вот партнерства, построенные вокруг собственного смысла и сообщества, продолжают работать, когда чужой инфоповод давно забыт. #новостиколлабораций

Когда объяснение бренда начинает работать против него: разбор ответа Ekonika Ekonika сняла осеннюю коллекцию с британской супермоделью: красиво, дорого, в парижском дворце. После публикации началась критика — сотрудничество российского бренда с западной звездой сейчас вызывает негативную реакцию у части аудитории. Через несколько дней фотографии исчезли из запрещённой соцсети. Официальное объяснение звучало так: «территориальные ограничения на использование контента». Если перевести на обычный язык, речь идет о правах на использование изображений: в контракте со звездой могут быть прописаны ограничения по странам, платформам или форматам размещения. То есть бренд фактически дал понять, что проблема связана не с реакцией аудитории, а с условиями договора: съёмку нельзя показывать в запрещенной соцсети на территории России. Но именно здесь возникает вопрос к логике коммуникации. Если ограничения действительно были изначально, почему фотографии сначала были опубликованы в этой соцсети, а исчезли только после волны обсуждений? И почему удаление коснулось только одной площадки, тогда как сайт, телеграм-канал и офлайн-коммуникации остались без изменений? Со стороны это выглядит так, будто бренд решил снизить градус обсуждения именно там, где оно было наиболее заметным. С точки зрения антикризисных коммуникаций такой шаг вполне понятен: убрать контент из самой конфликтной точки, не затрагивая остальные каналы и не ломая кампанию целиком. Проблема в другом — в объяснении. Когда официальная версия не отвечает на простые вопросы аудитории, люди начинают достраивать недостающую часть истории самостоятельно. И обычно эти интерпретации оказываются жёстче, чем мог бы быть прямой и аккуратный комментарий бренда. Снизить накал в кризисной ситуации — нормально. Но чем сложнее выглядит объяснение, тем выше риск, что внимание переключится уже не на саму кампанию, а на попытку объяснить её последствия. Иногда более честная и короткая позиция работает лучше, чем формально корректная, но плохо считываемая версия. А как вам кажется: формулировка про «территориальные ограничения» выглядит убедительным объяснением или скорее попыткой аккуратно уйти от основной причины удаления контента?

Клиент решил, что антикризис — это несложно. Теперь у него словарного запаса не хватает, чтобы отмыться за пару минут, а у нас — работы, чтобы это разгрести🙈 #мемпропиар

Слово в толковом словаре и в тексте (часть 1) В процессе рецептивной речевой деятельности — при слушании или чтении — мы имеем дело со словоформами. Весьма редки случаи, когда встретившаяся в тексте единица в точно таком же виде найдётся и в словаре. Так обстоит дело, например, с несклоняемыми существительными (пальто, такси, какаду и т.п.), прилагательными (беж, хаки), большинством наречий, не имеющих формы сравнительной степени, а также со служебными словами. Существительные обладают обычно 12 формами (шесть падежей x два числа), прилагательные — 24 формами (три рода x шесть падежей в единственном числе + шесть падежей во множественном числе) или 28 формами (к указанным 24 добавляются еще четыре краткие формы для трех родов единственного числа и одна форма для множественного числа). Число глагольных форм исчисляется уже несколькими десятками: сюда входят личные формы разных времен и наклонений, формы лица и числа, действительные и страдательные причастия, полные и краткие формы и т.д. Таким образом, искать в толковом словаре форму слова именно в том виде, в каком она встретилась в тексте, как правило, бессмысленно. Такую форму следует называть словоформой, или формой слова. В словаре же обычно представлена начальная форма: для существительных — именительный падеж единственного числа, для прилагательных — форма мужского рода единственного числа именительного падежа, для глаголов — инфинитив. Весь набор словоформ, объединенных одной словарной единицей, называют словом, или лексемой, отличая его от конкретного проявления в виде словоформы. Хотя начальные буквы словоформ одной лексемы обычно совпадают, что делает поиск сравнительно простым, бывают и исключения. Не стоит искать инфинитив от формы шла на букву ш, а словарную форму от льна — как лен: искать нужно по основе ль-. Вспомните, как при чтении текстов на английском, немецком или французском языках вы искали инфинитивы неправильных глаголов: в русском языке задача иногда оказывается не менее интересной. (с) И.Г.Милославский, доктор филологических наук, профессор МГУ имени М.В. Ломоносова #просмыслы

#лучшенескажешь

Первый рабочий день после отпуска у каждого типа личности PCM Мы уже писали, как разные типы личности отдыхают. В работу они возвращаются тоже по-разному. 🔵 Тип личности Логик Либо не пропускал ни одного письма весь отпуск, либо разобрал почту накануне выхода. К началу рабочего дня у него уже есть план на неделю, а задачи расставлены по приоритетам. У коллег уточняет статусы так, будто никуда и не уезжал. 🟣 Тип личности Упорный Чувство долга не позволяло ему полностью отключиться от рабочих вопросов, поэтому первый день после отпуска проходит почти как обычно. Сначала проверяет все договоренности, затем сразу включается в проекты. Хорошо помнит, кто что обещал, и рассчитывает, что обещания всё ещё в силе. 🟠 Тип личности Душевный Сначала обнимет всех в коридоре, потом спросит, какие у кого новости, кто куда ездил и как дела у семьи. До задач тоже дойдёт, но чуть позже: сначала нужно восстановить связь с людьми. 🔴 Тип личности Деятель Ему не нужен разогрев. Пока остальные разбирают почту, он уже в первый же час договорился о встрече и вписался в новый проект. Работа для него — это движ, а не список задач. К обеду уже ощущение, что отпуска и не было. 🟡 Тип личности Бунтарь Отправляет в общий чат мем «Ну что, снова страдаем?» и весь день вспоминает море. Делает вид, что работать категорически не готов. Хотя это совсем не значит, что к вечеру всё нужное не будет сделано — просто без лишнего энтузиазма. 🟤 Тип личности Мечтатель Физически он уже в офисе, но мысленно всё ещё там, где закат, море и ни одного уведомления. Ему нужно немного времени, чтобы снова включиться в рабочий ритм. Лучше не торопить. Загар сойдёт, а базовый тип личности останется с нами навсегда 😀 А вы в первый рабочий день после отпуска — кто? #pcm_УП #pсmrussia

Коллабораций было много. Запомнилась одна На прошлой неделе бренды снова выпускали комбо с играми, капсулы и коллекционный мерч. Rostic’s анонсировал проект с Honkai: Star Rail — знакомая схема: лимитированный набор, подарок и цифровой бонус. А вот Beyond и Школа дизайна НИУ ВШЭ сделали куда более интересную историю. Студентка Александра Шарабарова победила в конкурсе концепций для Beyond, и её идею действительно запустили: специальное меню, оформление пространства, фотозону, аксессуары и другие элементы проекта. Не «вдохновились студенческой работой» и не позвали молодого автора для галочки. Бренд действительно дал возможность повлиять на продукт, пространство и коммуникацию — и именно поэтому об этой коллаборации захотелось рассказать. #новостиколлабораций

Мастер-класс по коммуникации с клиентом на льду 🤣 #мемпропиар

Публикации посчитали. Что дальше? В PR-отчётах часто много цифр: публикации, охваты, упоминания, тональность. Они показывают объём работы, но не всегда её эффект. 50 публикаций могут означать, что пресс-офис отлично отработал. Но стал ли бренд заметнее? Изменилось ли доверие аудитории? Появились ли входящие запросы? Цитируют ли экспертов чаще? Проблема обычно возникает ещё до старта кампании: команда сначала запускает проект, а потом ищет метрики, которые подтвердят его успех. Логичнее действовать наоборот — сначала определить, что должно измениться в восприятии или поведении аудитории, а уже потом выбирать инструменты и показатели. Поэтому мы всегда начинаем с двух вопросов: зачем нужен пиар и что именно клиент хочет получить от работы пиар-команды. Публикации и охваты никуда не исчезают. Но именно цель определяет, какие нужны материалы, в каких СМИ они должны выходить и какие показатель имеют значение. Сами по себе цифры — это скорее доставка сообщения, чем конечный результат. Хороший PR-отчёт отвечает не только на вопрос «что мы сделали?», но и на вопрос «что благодаря этому изменилось?».

Когнитивный диссонанс Слово когнитивный восходит к латинскому cognicio («мыслю, понимаю»), известному также по латинской максиме Cogito ergo sum — «Мыслю, следовательно, существую». Когнитивные науки изучают вопросы, связанные с мышлением и его соотношением с объективной действительностью. Диссонанс в переводе с латинского означает «нестройно звучащий», а в современном русском языке обозначает любое несоответствие или внутренний разлад, причем не только в звучании. Об этом психическом состоянии хорошо сказал грибоедовский Чацкий: «Ум с сердцем не в ладу». Каждый человек легко вспомнит собственные противоречивые размышления: с одной стороны – хорошо, а с другой – плохо. Необходимость выбора – принять или отказаться, быть или казаться и даже гамлетовское «быть или не быть» — постоянно терзают (именно так!) каждого человека. При этом масштаб вопросов, вызывающих когнитивный диссонанс, никак не ограничен. Речь может идти не только о фундаментальных вопросах бытия, но и о самых обычных ситуациях, когда реальная жизнь вступает в противоречие с нашими представлениями о том, какой она должна быть. Напомню стихотворение Аполлона Майкова «Кто он?». В нем рассказывается о том, как не узнаваемый героем царь Петр починил челн бедного рыболова. Последний остался в недоумении и не может поверить, что перед ним сам царь: «С топором, гляди, как ловок, а по речи… Как же так?». Когнитивный диссонанс – абсолютно нормальное состояние для человека, задумывающегося о своем поведении в современном мире. Он может возникать и по самым бытовым поводам: курить или бросить, соблюдать рекомендованную диету или нет, поддерживать или прекращать дружеские отношения с человеком, чье поведение кажется недостойным... Короче говоря, важно не только осознавать когнитивный диссонанс, но и стремиться достойно выходить из подобных ситуаций. (с) И.Г.Милославский, доктор филологических наук, профессор МГУ имени М.В. Ломоносова #просмыслы

#лучшенескажешь